【正文】 組合方式和所希望的公司形象相對(duì)照。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的首要任務(wù)是使該產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)介面所需要提供的基本消費(fèi)利益得到保證，實(shí)現(xiàn)企業(yè)所擬定的產(chǎn)品定位。完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣意味著要對(duì)所開發(fā)產(chǎn)的實(shí)體特征、包裝、品牌私伴隨服務(wù)等各個(gè)方面作決策。據(jù)美國科學(xué)基金會(huì)調(diào)查，開發(fā)過棍的這步平均占用開發(fā)總費(fèi)用和30%、總時(shí)間的40%，而且技術(shù)性又很強(qiáng)，所以企業(yè)主管開發(fā)的人員必須著力管理好新產(chǎn)品的樣品開發(fā)。這一階段的任務(wù)是新產(chǎn)品開發(fā)全過程中最具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)之一。 不同企業(yè)或間企業(yè)在發(fā)展不同新產(chǎn)品時(shí)，可根據(jù)情況受力而行，分別采用不同的新產(chǎn)品開發(fā)研制方式，以取得較好的經(jīng)濟(jì)效果。 B企業(yè)的改進(jìn)技術(shù)與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合。因此，它在許多企業(yè)得到廣泛采用。 向行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的新產(chǎn)品開發(fā)方式是種比較好的方式。這是在對(duì)引進(jìn)技術(shù)充分消化和吸收的基礎(chǔ)上，與本企業(yè)的科學(xué)研究結(jié)合起來，充分發(fā)揮引進(jìn)技術(shù)的作用，以推動(dòng)企業(yè)科研的發(fā)展、取得預(yù)期效果。因此，有條件的企業(yè)不應(yīng)把新產(chǎn)品開發(fā)長(zhǎng)期建立茬技術(shù)引進(jìn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐步建立自已的產(chǎn)品研究開發(fā)機(jī)構(gòu)，或與科研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門進(jìn)行某種形式的聯(lián)合，發(fā)展自己的新產(chǎn)品。 技術(shù)引進(jìn)是新產(chǎn)品開發(fā)常用的種方式，特別是對(duì)于產(chǎn)品研究開發(fā)能力較弱、而制造能力較強(qiáng)的企業(yè)更為適用。加速企業(yè)的技術(shù)發(fā)展，迅速提高企業(yè)的技術(shù)水平。 B可以贏得時(shí)間盡快縮短競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的技術(shù)差距。 (2)技術(shù)引進(jìn)，是指企業(yè)發(fā)展某種主要產(chǎn)品時(shí)，在國際市場(chǎng)上已有成熟的制造技術(shù)可供借鑒，為了爭(zhēng)取時(shí)間，迅速掌握這種產(chǎn)品的制造技術(shù)，盡快地把產(chǎn)品制造出來以填補(bǔ)國內(nèi)空白，而向國外生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)引進(jìn)制造技術(shù)、復(fù)制圖紙和技術(shù)文件的種斤式。企業(yè)自行獨(dú)立研制新產(chǎn)品，要求具備較強(qiáng)的科研能力、雄厚的技術(shù)力量。它根據(jù)國內(nèi)外市場(chǎng)情況和用戶的使用要求，或者針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，從根本上探討產(chǎn)品的原理與結(jié)構(gòu)，開展有關(guān)新技術(shù)、新材料等方面的研究。聯(lián)邦政府肯把實(shí)驗(yàn)費(fèi)達(dá)10億美元的上天項(xiàng)目交給這個(gè)公司，證實(shí)了他們?cè)诩夹g(shù)和產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位。模擬黑夜試驗(yàn)時(shí)，冷凍到華氏負(fù)120度，延續(xù)一周。 這個(gè)公司倍加吹噓引為驕傲的最大成就，是他們?yōu)閲矣詈骄衷O(shè)計(jì)制造了登月艙自動(dòng)裝置，在這個(gè)體積只有一位方英尺的容器里，裝有與人腦相似的計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)和兩個(gè)星球之間的信息聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)，既能幫助飛行器安全降落到月球上，又能將各種感覺和信息反映回地球。1969年，他們已預(yù)見到微型程序控制器即將出現(xiàn)，數(shù)字控制將變成整個(gè)自動(dòng)控制系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)，而只有微程序控制器才能更好地實(shí)現(xiàn)程序控制。1950年，世界剛剛進(jìn)入電子技術(shù)時(shí)代，他們首先搞數(shù)據(jù)控制。豪尼威爾公司于1885年在明那不市開業(yè)，最早是生產(chǎn)閥門、溫度計(jì)等產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)算是世界上最早的自動(dòng)控制儀器。銷售服務(wù)工程師從產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程師和生產(chǎn)工程師中選拔，往往是該項(xiàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工程師跟著產(chǎn)品來做生產(chǎn)工程師和銷售服務(wù)工程師的。銷售服務(wù)工程師有三條任務(wù):一是保證用戶用好，建立產(chǎn)品信譽(yù)，二是收集產(chǎn)品在使用申的缺陷，帶回來研究改進(jìn)。 豪尼威爾公司認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，是設(shè)計(jì)和制造過程的延續(xù)。新產(chǎn)品試驗(yàn)特別嚴(yán)格。公司一級(jí)還設(shè)有評(píng)議委員會(huì)，由公司領(lǐng)導(dǎo)、各部門負(fù)責(zé)人和高級(jí)技術(shù)顧問參加，凡是列入長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃的重大新產(chǎn)品，都要經(jīng)委員會(huì)評(píng)議。他們說，搞一個(gè)新的品種，系列，一般要六年時(shí)n司，其中一半的時(shí)間，即三年用花構(gòu)思、設(shè)計(jì)和試驗(yàn)上。產(chǎn)品研究發(fā)展費(fèi)，一般占公司銷售總額百分之八左右。豪尼威爾公司一方面強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)和試驗(yàn)，另 江方面注重產(chǎn)成品銷售后的用戶服務(wù)，收集反映和不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品。要做到注意別人容易忽視的，首先是要注意別人已經(jīng)注意的，更要注意別人還沒有注意的。對(duì)未來五至十年世界新技術(shù)、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)能做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。 想到別人未曾想到的，前提是要看到別人已經(jīng)看到的，知道別人已經(jīng)知道的。這兩條中的前一條—— 要想到別人未曾想到的，是指公司在發(fā)展上，主要是在新產(chǎn)品發(fā)展上，要走在別人的前面，能夠提前拿出適應(yīng)市場(chǎng)需要的新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新的產(chǎn)品出來。產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)是消費(fèi)滿足的保證?，F(xiàn)代營銷學(xué)之所以十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，是因?yàn)槿魏吻擅畹臓I銷手段，總是以上乘的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)。改變?cè)系乃?，可能?dǎo)致產(chǎn)品性能改進(jìn)。產(chǎn)品質(zhì)量的提高理所當(dāng)然是改進(jìn)產(chǎn)品的重要途徑。當(dāng)時(shí)汽車市場(chǎng)占有率激烈下降，推出該計(jì)劃后銷售增加了67%。如美國汽車業(yè)在1972為求生存而提供了購買者保護(hù)計(jì)劃。企業(yè)在完全不改變產(chǎn)品實(shí)體的情況下，也可通過異樣化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)，即改變產(chǎn)品的伴隨服務(wù)。這里的關(guān)鍵是要善于尋找一些產(chǎn)品特征使異樣化持續(xù)并能更長(zhǎng)久地吸引顧客。消費(fèi)品中有大量的類似例子，如食鹽、味精、衛(wèi)生紙。 C實(shí)體特征作為異樣化的基礎(chǔ)。精美的包裝可以引起選購。因?yàn)?包裝是產(chǎn)品的一部分，又往往與產(chǎn)品品牌直接聯(lián)系。因此，營銷人員必須懂得品牌(品名、符號(hào)和商標(biāo))的重要性。 事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品往往都有各自不同的品牌，并且其商標(biāo)還可申請(qǐng)法律保護(hù)。因此，在理論上，品牌可以作為異樣化的基礎(chǔ)?？梢赃x為異樣化基礎(chǔ)的屬性很多，最有代表性的是以下四個(gè)屬性: A品牌為基礎(chǔ)的異樣化。如果說產(chǎn)品重定位是在一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行縱向滲透的話，那么產(chǎn)品異樣化則是一種橫向的擴(kuò)展。異樣化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所作出的市場(chǎng)營銷努力。 總之，由于產(chǎn)品重定位所取得的收益至少要能覆蓋產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所需的成本，才能考慮采取產(chǎn)品重定位這一途徑來改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。C擬進(jìn)入和巳進(jìn)入該消費(fèi)組群的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目及其力量。這種收益的大小取決于:A新消費(fèi)組群的大小。 所以，新舊定位間的距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者的不滿意程度越大，用以克服相消除不滿的廣告費(fèi)用就越大。 Ii——新市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)第i個(gè)屬性的期望值。 Pi——本企業(yè)產(chǎn)品第。一般來說，產(chǎn)品童定位的成本隨著新定位與原定位間的距離的增加而增加，不但產(chǎn)品實(shí)體改變的成本隨此距離而增加，改變產(chǎn)品的市場(chǎng)知覺所需費(fèi)用也隨此距離而增加。首先是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至新定位的細(xì)分市場(chǎng)可能發(fā)生的成本。實(shí)際上，產(chǎn)品重定位是本企業(yè)產(chǎn)品的若干重要屬性按照消費(fèi)新偏好和市場(chǎng)知覺的轉(zhuǎn)移。 因此，企業(yè)要改變?cè)a(chǎn)品定位，使產(chǎn)品游離出競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)，以適應(yīng)變化后的消費(fèi)偏好或進(jìn)入新形成的消費(fèi)組群，或者上述三者兼而有之。 B原產(chǎn)品定位雖然正確，經(jīng)過時(shí)間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費(fèi)組群的偏好。 為什么產(chǎn)品要重定位，一般來說，是因?yàn)楫a(chǎn)品原來的定位已經(jīng)出現(xiàn)了市場(chǎng)營銷方面的問題。決定產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)上的位置是該產(chǎn)品能否獲利的決定因素之一。 (6)可以利用現(xiàn)有的分銷渠道。 (3)易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品組合； (4)能較快積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。一般來說它有以下一一些優(yōu)點(diǎn): （1）投入資源較少，開發(fā)周期較短。H）管理咨詢公司的調(diào)查，美國700家公司在1979年—1984年所投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品的分類情況如下：世界范圍的全新產(chǎn)品 10%企業(yè)的新產(chǎn)品 19% 現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種 26%現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)或變型 26%現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低 11%成熟后期產(chǎn)品的新生 8% 100% 這份統(tǒng)計(jì)表告訴我們，上市的新產(chǎn)品中大約四分之三都可歸入現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。這里將著重詩集改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品問題。 (7)分銷渠道穩(wěn)定而暢通。 (5)擁有開發(fā)新產(chǎn)品所需要的資源和時(shí)機(jī)。 (3)有取得保護(hù)專利或保護(hù)市場(chǎng)的能力。這些企業(yè)的條件是， (1)持有成長(zhǎng)型的總體戰(zhàn)略。 因?yàn)?，處于上述條件下的企業(yè)如果采取預(yù)測(cè)性策略可能有過大的風(fēng)險(xiǎn)。 (4)有可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的模仿而被擠垮。 (2)新產(chǎn)品革新成果不易保護(hù)。反應(yīng)性策略是基于對(duì)前期所產(chǎn)生的谷種問題如何處理而制定的，而預(yù)測(cè)性策略是明確地將資源分配到將來準(zhǔn)備搶先奪取的領(lǐng)域?yàn)槟康摹?維持型改革型冒險(xiǎn)型目標(biāo)保持現(xiàn)有經(jīng)營的水平并略有增長(zhǎng)為斷增加收益，企業(yè)不斷成長(zhǎng)促進(jìn)企業(yè)迅速增長(zhǎng)革新范圍產(chǎn)品或消費(fèi)組群很可能是最終消費(fèi)方式與相應(yīng)技術(shù)經(jīng)常是最終使用行為和相應(yīng)的突破性技術(shù)革新來源基本上是市場(chǎng)營銷方面市場(chǎng)營銷和技術(shù)進(jìn)步二者結(jié)合一般是技術(shù)進(jìn)步或重大的技術(shù)突破風(fēng)險(xiǎn)小大，但有控制很大革新程度仿制為主采用有效的適用技術(shù)、包含某些創(chuàng)新開拓性的創(chuàng)造活動(dòng)，全新產(chǎn)品投入時(shí)機(jī)不處領(lǐng)先地位，不應(yīng)落后甘居第二或迅速反應(yīng)可能搶先投放或緊跟第一 2．安巴村——哈塞爾新產(chǎn)品開發(fā)策略 采取與前概括分類略有不同的另一個(gè)典型代表是安巴林(Clenl這正是采取這種冒險(xiǎn)策略的企業(yè)家所追逐的目標(biāo)。以這種策略為指導(dǎo)所開發(fā)的新產(chǎn)品，在技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)特征、。當(dāng)改革型策略不完全滿足企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)，或不適應(yīng)企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)時(shí)，或者企業(yè)確認(rèn)不采取更冒險(xiǎn)的策略就無法提高市場(chǎng)占有率時(shí)，可以選擇第三種，即風(fēng)險(xiǎn)型開發(fā)策略。無風(fēng)險(xiǎn)的改革是沒有的，關(guān)鍵是看企業(yè)有多大的承受能力。總的來說，改革型策略要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)以換取高額利潤。技術(shù)革新的程度比較接近開拓型，也有許多企業(yè)采取采用型的前列地位，并且以自主開發(fā)為主。這種策略的目標(biāo)很明確:通過增加銷量和提高市場(chǎng)占有率達(dá)到較大的增長(zhǎng)。這種策略具有進(jìn)攻性、風(fēng)險(xiǎn)更大而且在開發(fā)過程中伴隨更多的創(chuàng)造，性活動(dòng)。其革新的程度通常是很有限的，多開發(fā)市場(chǎng)型新產(chǎn)品，技術(shù)上以應(yīng)用適用技術(shù)或仿制 為主。所謂維持是在環(huán)境動(dòng)態(tài)變化中的相對(duì)維持，因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)總是在向前發(fā)展的。有的學(xué)者把這種策略叫做防衛(wèi)性策略，其著眼是 控制風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，確定有限的最高目標(biāo)，盡可能減少開發(fā)失敗而造成的損失?？死サ碌男庐a(chǎn)品開發(fā)策略 (1)維持強(qiáng)化型策略?？死サ略谄洹缎庐a(chǎn)品管理》一書中，把不同組合的新產(chǎn)品開發(fā)策略歸納為三種: 1現(xiàn)在介紹兩種較有代表性的概括分式。當(dāng)然這并不是輕而易舉又能取得一致看法的事情。D開發(fā)全新產(chǎn)品為主還是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品為主。B以創(chuàng)新為主或以應(yīng)用、模仿為主。如果解決了主要因素的權(quán)衡和取舍，其它的相關(guān)因素的選擇往往可以隨之解決。然而，任何一種新產(chǎn)品開發(fā)策略的擬定都會(huì)涉及上述各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中的大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而每一劃分標(biāo)準(zhǔn)之下又有若干不同的選擇可能性，按照排列組合計(jì)算，即使去除其中的重復(fù)部分，仍將得出種數(shù)百種的開發(fā)策略方案。 (3)開發(fā)研究與工藝改進(jìn)。以應(yīng)用于產(chǎn)品的適用技術(shù)的來源不同，可以分為三種不同的策略 (1)基礎(chǔ)研究。 (3)后進(jìn)策略。以掌握開發(fā)時(shí)機(jī)和藝術(shù)不同可分為三種策略 (1)搶先策略。 (3)模仿型策略。以新產(chǎn)品將實(shí)施的革新程度來劃分 (1)開拓型策略。 (4)企業(yè)兼并。 (2)聯(lián)合研制。 (4)改進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌與包裝。 (2)產(chǎn)品重新定位。 4 (3)保住市場(chǎng)占有率的策略。 (1)爭(zhēng)取新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略。 (3)維持性策略?，F(xiàn)有技術(shù)新技術(shù)現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透策略技術(shù)開發(fā)策略新市場(chǎng)市場(chǎng)開策略多樣化策略 2．以企業(yè)成長(zhǎng)程度的目標(biāo)來劃分 (1)迅速增長(zhǎng)策略。3因此，以不同的項(xiàng)目或標(biāo)準(zhǔn)來劃分，將有不同的開發(fā)策略。這四項(xiàng)中任何一項(xiàng)的變化都可能形成一種不同的開發(fā)策略。有了策略的指導(dǎo)，我們可以較為清醒地估計(jì)在初期投放市場(chǎng)時(shí)應(yīng)承擔(dān)多大的風(fēng)險(xiǎn)，占有多高的市場(chǎng)份額，應(yīng)取得多大的投資回收比率等等。其次，評(píng)價(jià)工作理所當(dāng)然地要緊緊圍繞開發(fā)策略所擬定的目標(biāo)進(jìn)行，包括對(duì)備選設(shè)想方案進(jìn)行評(píng)價(jià)的先后次序，評(píng)價(jià)因素的選擇，加權(quán)因素的確定等，這一原則適合開發(fā)過程中所需進(jìn)行的各次評(píng)價(jià)。如果正在探討某項(xiàng)技術(shù)的適用性，則尋求設(shè)想應(yīng)當(dāng)首先從市場(chǎng)細(xì)分開始。首先，在形成開發(fā)設(shè)想時(shí)，策略告訴管理人員從何入手。 4．新產(chǎn)品開發(fā)各階段的協(xié)調(diào)與控制 新產(chǎn)品開發(fā)策略不僅要指明開發(fā)工作的方向，而且要對(duì)開發(fā)過程中各階段的工作給以指導(dǎo)，有利于進(jìn)行協(xié)調(diào)與控制。雖然也有少數(shù)例外，如柯達(dá)相機(jī)、施樂復(fù)印設(shè)備和電子表等以新產(chǎn)品而占領(lǐng)市場(chǎng)的例子恰恰證明了相反的結(jié)論。開發(fā)策略向新產(chǎn)品主管人員講明應(yīng)開發(fā)什么，同時(shí)也暗示他們不應(yīng)當(dāng)干什么。 3．約束和限定開發(fā)工作的方向 如果把新產(chǎn)品開發(fā)工作比如為一艘船，那么開發(fā)策略必須規(guī)定出航向。 (6)評(píng)價(jià)成果，評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)是將現(xiàn)實(shí)與期望的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，有目標(biāo)才能評(píng)價(jià)。 (4)分配資源，以便便資源最大限度地利用，為完成目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。 (2)協(xié)調(diào)作用，在直線領(lǐng)導(dǎo)和各職能部門之間保持計(jì)劃的連續(xù)性。企業(yè)的高層管理者通過戰(zhàn)略經(jīng)營計(jì)劃來表達(dá)企業(yè)在未來若干年內(nèi)經(jīng)營的目的、目標(biāo)和取得這些白標(biāo)的基本方針和策略，以便在資源與外部環(huán)境之間做出最佳選擇。如第二次世界大戰(zhàn)后期，大型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)就成了那些具有相應(yīng)資源的企業(yè)，而不是對(duì)一般企業(yè)都適合去開發(fā)的最有吸引力的領(lǐng)域。當(dāng)然，很少存存著一種包括上述各點(diǎn)，或者僅僅只包含上述一項(xiàng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4競(jìng)爭(zhēng)者只有滿足短期需求的能力。一般來說，以下各項(xiàng)都可以作為確定市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：1已經(jīng)觸及到的一種潛在需求或者對(duì)某類現(xiàn)有產(chǎn)品正在迅速擴(kuò)大的需求：2市場(chǎng)由若干擁有大量購買能力的顧客群組成。當(dāng)然，在估計(jì)企業(yè)的資源時(shí)，應(yīng)當(dāng)抑對(duì)仟荒爭(zhēng)對(duì)乒的問憚能力去進(jìn)行比較。市場(chǎng)營銷能力既指向市場(chǎng)提供大量可銷篙的品砷齊全的產(chǎn)品，又措能設(shè)計(jì)巧妙的營銷計(jì)劃以吸引住人批老顧客。企業(yè)所擁有的資源涉及管埋技能、技術(shù)能力和生產(chǎn)技能的廣度、深廢和素質(zhì)。 (4)開發(fā)過程的協(xié)調(diào)與