【正文】 的基本要素包括 ：主題、創(chuàng)意、文案、圖案、襯托要素（二）人員促銷策劃人員促銷策劃是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內部條件設計和管理銷售隊伍的過程人員促銷策劃 它是指設計企業(yè)人員促銷的組織結構體系，合理安排銷售人員之間的權責關系 包括：（1）人員促銷組織策劃（2）確定促銷人員的規(guī)模 確定促銷人員規(guī)模的方法有三種：一是銷售能力分析法二是促銷人員工作量分析法三是銷售百分比法人員促銷管理策劃 （1）促銷人員應具備的條件：①創(chuàng)造性和靈活性②良好的思想道德業(yè)務素質③健康的心理、頑強的意志④應認真學習并努力掌握各種政策法規(guī)，以便使自己的促銷行為符合政策法規(guī)的要求，避免違法違紀的現(xiàn)象（2）銷售人員的招聘與訓練（3）促銷人員培訓的內容（4）銷售人員培訓的內容（5）銷售人員的評價的報酬 促銷人員報酬的確定方式：一是銷售定額制二是傭金制（6）人員銷售的步驟第一步，事前準備第二步，尋找顧客第三步，接近第四步，介紹第五步，處理異議第六步，達成交易第七步，售后跟蹤（三）營業(yè)推廣策劃建立營業(yè)推廣的目標選擇營業(yè)推廣的工具 在選擇營業(yè)推廣的工具時必須考慮的因素：①市場類型②營業(yè)推廣目標③競爭條件和環(huán)境④促銷預算分配及每種推廣工具的預算銷售促進形式（1）對中間商的銷售促進 其主要方式有：①銷售津貼②列名方式③贈品④銷售競賽⑤業(yè)務會議和展銷會（2）對消費者的銷售方式 有：①贈送樣品②有獎銷售③現(xiàn)場示范④廉價包裝⑤折價劵制定營業(yè)推廣方案制定營業(yè)推廣方案時，要考慮以下幾點：①比較和確定激勵程度②選擇營業(yè)推廣對象③選擇營業(yè)推廣的媒介送達方式④選擇銷售促進的時機⑤確定銷售促進的預算（確定銷售促進總預算的方式有：一是自下而上的方式二是按習慣比例來確定各項促銷預算占總促銷預算的比率）實驗、實施和控制銷售促進方案評估銷售促進的效果（四）公共關系促銷策劃企業(yè)公共關系是指企業(yè)與其相關的社會公眾的相互關系收集公關信息策劃公關目標公關對象策劃 公關策劃的步驟有：首先要鑒別公的權力要求，公共在本質上是一種互利關系；其次，對公眾的各種權利要求進行概括和分析，找出各類公眾權利要求中的共同點和共性問題，把滿足各類公眾的共同權利要求作為設計企業(yè)總體形象的基礎公共策略策劃 常用的公共策略主要包括以下幾種：（1）利用新聞媒介(2)參與社會活動、注重人際交往（社會策略的實施形式有三種：一是企業(yè)自己籌辦社會公關活動；二是企業(yè)贊助社會福利事業(yè)；三是資助大眾傳媒，舉辦各種有益社會文明和進步的活動，另一方面結交社會各界的朋友，建立起廣泛和良好的人際關系，以形成有利企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和社會環(huán)境，其活動形式有：一種是團體交際；另一種是個人交際）（3）組織宣傳展覽（4）進行咨詢和游說（5）導入CIS戰(zhàn)略，樹立良好的企業(yè)形象公關時機策劃 公關決策與公關效果評估（公關決策就是對公關活動方案進行優(yōu)化；方案的優(yōu)化可以從三個方面去考慮：增強方案的目的性和可行性；降低耗費。）第二節(jié) 新聞策劃一、企業(yè)新聞策劃的含義企業(yè)新聞策劃，就是企業(yè)的策劃人員或者新聞工作者，結合企業(yè)實際，根據(jù)企業(yè)營銷手段需求，按照新聞規(guī)律，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過新聞媒介，借助熱點事件，制造新聞點，以此來樹立企業(yè)和產品和品牌，引導并創(chuàng)造需求，營造企業(yè)良好的外部環(huán)境，從而達到提高企業(yè)和產品的競爭力、擴大產品銷售的目的二、新聞策劃的特點企業(yè)新聞策劃可信度高，感召力強，容易產生轟動效應企業(yè)新聞策劃費用低企業(yè)新聞策劃能較快地誘發(fā)購買欲望，迅速提升銷售業(yè)績三、新聞策劃的內容企業(yè)新聞宣傳的內容包括：新聞媒介的策劃、新聞稿件的策劃、企業(yè)與新聞媒體之間關系的策劃和新聞的策劃和新聞內容的策劃（一）新聞媒介的策劃包括：印刷類傳播媒體和電子類傳播媒體 公關新聞媒介的策劃就是選擇合適媒體的謀劃（二）新聞稿件策劃主題的確立 標題要有吸引力正文（模塊包括三大部分：事件模塊、觀點模塊和企業(yè)模塊）（三）新聞報道形式策劃新聞報道常用的方法有：召開記者招待會、新聞發(fā)布會、接待新聞界的參觀采訪（四）新聞宣傳內容策劃企業(yè)值得向社會傳播的新聞內容主要有以下幾類：企業(yè)采用新的技術、新設備、新工藝開發(fā)以及研制出新產和取得的新成就，以及這一切 給公眾或消費者帶來的益處企業(yè)產品質量的改進，產品種類、產品項目和花色品種的增加，功能的增加等 企業(yè)重要的專項活動產品在市場上的反映、產值、銷售額利稅等方面的重大突破企業(yè)在競爭中采取的新決策、新戰(zhàn)略或新措施企業(yè)、產品所獲得的各項榮譽，企業(yè)為社會福利事業(yè)作出的貢獻和參與社會事業(yè)所做出 的努力等四、新聞策劃的實施步驟市場分析確定宣傳目標策劃“新聞點”選擇媒體編制預算策劃的實施和控制 策劃效果衡量（衡量新聞策劃的效果的幾個方面：①刊登播出數(shù)量②刊登播出質量③市場反應（主要包括兩個方面：一是銷售業(yè)績二是看企業(yè)或產品的知名度是否提高）④采用“比較法”）第三節(jié) 整合營銷策劃一、整合營銷理論的產生及內涵面對90年代市場環(huán)境的新變化，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4P，突破4C：不要賣你所能制造的產品，而是買那些顧客想購買的產品，真正重視消費者暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本暫不考慮渠道策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎么溝通二、整合營銷策劃的含義與特點整合營銷策劃，是指企業(yè)對將要進行的與消費者的溝通中的傳播行為進行超前規(guī)劃和設計， 以提供一套統(tǒng)一的有關企業(yè)傳播未來方案整合營銷傳播的特點：以顧客價值為導向統(tǒng)一的傳播風格循環(huán)溝通突破了時間、空間的限制三、整合營銷的內容整合營銷包括兩種類型的整合：一是水平整合 二是垂直整合（一）水平整合包括三個方面：①信息內容的整合②傳播工具的整合③傳播要素資源的整合（二）垂直整合包括三個方面：①市場定位整合②傳播目標的整合③品牌形象整合四、整合營銷實施過程與媒體選擇策略（一）整合營銷實施過程 準確發(fā)現(xiàn)目標消費者的需求向消費者作出獨特的利益承諾給企業(yè)和產品取個有助于傳播的好名字帶事件營銷，造出大聲勢媒介創(chuàng)新，實現(xiàn)“乘數(shù)”傳播效果接觸管理，與消費者雙向溝通（接觸管理的重要，其原因有二：一是，它保證公司的信息能夠接觸消費者。二是，它能夠在較短時間內，通過擴大接觸的方式，贏得足夠消費者的注意。在運用接觸管理中，還要注意一點是：要針對不同的人群，進行獨特宣傳）（二）媒體選擇策略五、整合營銷傳播的實施條件（一）整合營銷傳播必須由高往下開展（二）消費者導向的營銷（三）傳播必須成為一個實際有效的競爭優(yōu)勢（四）傳播活動必須由中央控制第九章 營銷策劃方案的撰寫第一節(jié) 營銷策劃方案的基本結構一、營銷策劃方案概述（一）營銷策劃方案的概念營銷策劃方案也叫策劃書、策劃案，是指企業(yè)在進行產品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書（二）營銷策劃方案的作用準確、完整地反映蒬策劃的內容充分、有效地說服決策者是執(zhí)行和控制營銷活動的依據(jù)（三）營銷策劃方案的特點 營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性，明顯的綜合性，強烈的針對性，突出的操作性，確切的明了性等特點二、營銷策劃方案的基本結構營銷策劃文案的基本結構可分為以下幾類：（一） 封面營銷策劃的全稱營銷策劃的部門與策劃人營銷策劃的時間營銷策劃文案編輯保密等級（二） 前言其內容包括：簡述接受委托的情況進行策劃的原因營銷策劃的概況（三） 目錄（四）概要（五）環(huán)境分析 通常需著分析以下因素：一般環(huán)境分析競爭對手分析消費者分析產品分析企業(yè)內部條件分析（六）SWOT分析（七）制定營銷戰(zhàn)略，確定營銷戰(zhàn)術 具體體現(xiàn)為：確定目標市場戰(zhàn)略確定市場營銷組合戰(zhàn)略（八）預算及效益分析（九）營銷控制（十）結束語（十一）附錄第二節(jié) 營銷策劃文案的寫作技巧一、 營銷策劃文案的寫作原則在寫作過程中應該堅持以下原則：務實原則權變原則邏輯原則規(guī)范原則簡易原則創(chuàng)新原則二、營銷策劃文案的寫作技巧在撰寫營銷策劃文案時應注意以下技巧：要有足夠的理論依據(jù)適當舉例突出重點盡量用數(shù)據(jù)說話運用圖表幫助理解合理設計封面合理安排版面注意細節(jié)，消滅差錯第十章 市場營銷策劃管理第一節(jié) 市場營銷策劃效果評價一、事前評估事前評估主要有專家意見法、顧客調查法、小規(guī)模試驗、市場核查（包括：樣本商店的測試、特定區(qū)域內測試）二、營銷策劃實施的過程評估營銷策劃實施過程的評估，主要評估原營銷策劃與當時、當?shù)氐臓I銷環(huán)境的適應性三、營銷策劃的事后事件常用的方法有：目標比較法（即比較營銷策劃活動開展前效果與實施后的效果變化的情況）過程監(jiān)測法第二節(jié) 市場營銷策劃的控制與管理一、營銷管理過程營銷策劃過程管理包括：策劃方案制訂過程管理、策劃實施過程管理、人員管理、業(yè)務管理二、市場營銷策劃的控制與管理（一）執(zhí)行營銷策劃公司的市場營銷組織通常由一位營銷人員的工作，他有兩項任務：一是合理安排營銷力量，協(xié)調公司營銷人員的工作，提高營銷工作的有效性；二是積極與制造、財務研究與開發(fā)、采購和人事部的管理人員配合，促使公司的全部職能和所有員工同心協(xié)力，千方百計地滿足目標顧客的需求，保質保量地完成市場營銷策劃（二）控制營銷策劃控制營銷策劃包括年度策劃控制、贏利能力控制、戰(zhàn)略控制年度策劃控制它是由企業(yè)高層管理人員負責，旨在發(fā)現(xiàn)策劃執(zhí)行出現(xiàn)偏差，并及時予以糾正，幫助年度策劃順利執(zhí)行，檢查策劃實現(xiàn)情況的營銷控制活動。有效的年度策劃控制活動有以下幾個方面：①促使年度策劃產生連續(xù)不斷的推動力②使年度控制的結果成為年終績效評估的依據(jù)③發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問題并及時予以解決④企業(yè)高層的管理人員借助年度策劃控制監(jiān)督各部門的工作一家公司的年度策劃包括：銷售分析、市場占有率分析、營銷費用率分析、財務分析和顧客態(tài)度追蹤贏利能力控制戰(zhàn)略控制 營銷審計就是對一家企業(yè)或一個單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所作的全面、系統(tǒng)、獨立的和定期的檢查。目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業(yè)績。營銷審計活動的內容：營銷環(huán)境審計營銷戰(zhàn)略審計營銷組織審計營銷系統(tǒng)審計營銷生產率審營銷功能審計營銷審計能否對公司經(jīng)營效益起到作用，取決于以下四點：①檢查的全面性②診斷的系統(tǒng)性③分析的獨立性④執(zhí)行的定期性第三節(jié) 市場營銷策劃的組織形式一、營銷策劃組織的演變現(xiàn)代化的營銷部門是經(jīng)過長期演變而成的產物，它經(jīng)歷了以下五個發(fā)展階段：①簡單的營銷 部門②帶有營銷職能的部門③單獨的營銷部門④現(xiàn)代營銷部門⑤現(xiàn)代營銷公司二、市場營銷策劃組織形式（一）職能型組織 這種形式在產品及市場成熟后就失去了效能，因為有可能：①制訂的規(guī)化與具體的產品及市場不相適應，因為沒有人對某種產品或某個市場負完全責任，不受職能性專業(yè)人員歡迎的產品常常被漏掉②每個職能群體都爭取能獲得更多的預算和更高手地位，營銷經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細地審查職能性專業(yè)人員提出的有競爭力的主張，并解決難以協(xié)調的問題（二）地區(qū)型組織（三）產品的品牌管理組織 產品經(jīng)理的職能有：制定產品長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略制定年度營銷策劃方案 開展銷售預測同廣告代理商和經(jīng)營商共同研制廣告的文稿設計、方案和宣傳活動采取各種有效措施，激勵推銷隊伍的工作熱情，并爭取分銷商對產品的關注和支持必須經(jīng)常收集各種有用的信息不斷改進和完善產品，更好的滿足市場需求 此種組織形式的優(yōu)點是：①通過設立產品經(jīng)理有助于協(xié)調產品的營銷組合②產品經(jīng)理對產品在市場上出現(xiàn)的問題能夠作出迅速的反應③由于有了產品負責人，那些名氣較小的產品就不會被輕易地忽略④產品經(jīng)營組織結構的運轉涉及企業(yè)活動的各個領域，這就為年輕人提供了一個學習的和鍛煉的機會，有助于企業(yè)培養(yǎng)有潛質的后備干部（四）市場管理組織（五）產品市場組織（六）事業(yè)部組織。24 /