【正文】 時間的關(guān)系，可分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)按銷售服務(wù)與產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)系，可分為技術(shù)性服務(wù)和非技術(shù)性服務(wù)按顧客服務(wù)與商品買賣過程的聯(lián)系程序，可分為基本服務(wù)、連帶服務(wù)和附屬服務(wù)按銷售對象的不同，可分為消費服務(wù)和企業(yè)服務(wù)按服務(wù)地點，可分為定點服務(wù)和巡回服務(wù)按銷售服務(wù)的收費要求。（一）增加產(chǎn)品線的長度產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線填充（二）縮短產(chǎn)品線的長度二、產(chǎn)品組合策劃第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策劃一、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略意義新產(chǎn)品開發(fā)的是現(xiàn)代企業(yè)最重要的活動之一無數(shù)個企業(yè)將它們的迅速崛起和今天的成功歸因于新產(chǎn)品的開發(fā)二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式獨立開發(fā)（指企業(yè)獨立進行產(chǎn)品的全部開發(fā)工作）科技協(xié)作開發(fā)（指企業(yè)與高校院、科研機構(gòu)協(xié)作進行新產(chǎn)品開發(fā)）技術(shù)引進（指企業(yè)通過引進國內(nèi)外的成熟技術(shù)進行新產(chǎn)品開發(fā)）三、新產(chǎn)品的開發(fā)策略挖掘消費者需求的開發(fā)策略挖掘產(chǎn)品功能的開發(fā)策略（指對老產(chǎn)品改進使其增加新產(chǎn)品的功能、新的用途，從而獲得新生并重新占多領(lǐng)市場）開發(fā)邊緣產(chǎn)品的開發(fā)策略利用別人優(yōu)勢的開發(fā)策略（指通過購買專利權(quán)、許可證或特權(quán)等方式獲得其它企業(yè)現(xiàn)成的技術(shù)，為開發(fā)本企業(yè)的新產(chǎn)品服務(wù)）四、新產(chǎn)品開發(fā)的步驟創(chuàng)意的產(chǎn)生創(chuàng)意的篩選產(chǎn)品概念的開發(fā)和測試市場營銷戰(zhàn)略開發(fā)商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試新產(chǎn)品上市第五節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略策劃一、顧客滿意戰(zhàn)略概述顧客滿意戰(zhàn)略策劃（CS）即從顧客的角度出發(fā)進行市場營銷組合設(shè)計以提高顧客滿意度為目標，進行企業(yè)營銷活動，并以顧客滿意程度為指標評價企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策劃等顧客滿意是指一個人對一種產(chǎn)品感知到的效果與他的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。在成熟期，營銷策劃的目標是保護市場，爭取利潤最大化，在爭取早日收回成本的同時，把利潤投向一些新的業(yè)務(wù)。二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策劃剛推向市場的投入期，營銷策劃目標是開拓市場，提升產(chǎn)品和品牌的知名度，提高目標顧客的使用率。每一個廣告都是企業(yè)產(chǎn)品形象的長期投資，其主要目標在于樹立并維持一個品牌的良好形象。二、（一）產(chǎn)品至上時代USP的核心內(nèi)容有三點：必須包含特定的商品利益，即明確告知消費者從產(chǎn)品消費中能得到什么好處必須是獨特的，即廣告必須說明該商品利益是獨一無二的，是其它競爭對手無法做到的或無法提供的。四、確定目標市場營銷策略時應(yīng)考慮的因素以下4個方面的因素：企業(yè)的資源產(chǎn)品的情況市場的情況競爭者的策略第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略策劃市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客的認同的活動。商品的生產(chǎn)和銷售成本較高，因采取多種營銷組合措施，促銷費用較高。優(yōu)點：成本較低 缺點：不能適應(yīng)買方市場復(fù)雜多變的消費需求如果采用這種策略的企業(yè)過多，整體市場的競爭就會日趨激烈，會給企業(yè)帶來風(fēng)險。二是創(chuàng)造開發(fā)，設(shè)計生產(chǎn)出具有新功能的產(chǎn)品，以滿足人們變化的需求。營銷的思維模式，有兩層含義：靜態(tài)是充分認識到策劃工作的整體性動態(tài)上自覺謀求策劃工作的規(guī)模效應(yīng)。思維空間的開放性主要是指創(chuàng)造性思維需要從多角度、多側(cè)面、全方位地考慮問題，而不在局限于邏輯的、單一的、線性的思維，由此形成了發(fā)散思維、逆向思維、側(cè)向思維、求異思維、非線性思維及開放式思維等多種創(chuàng)造性思維形式。）四、創(chuàng)新原則 五、可行性原則（可行性原則是指策劃的運行方案是否達到并符合切實可行的策劃目標和效果）六、機變性原則（機變性原則的要求：增強動態(tài)意識和隨機應(yīng)變觀念；時刻掌握策劃對象的變化信息；預(yù)測對象的變化趨勢，掌握隨機應(yīng)變的主動權(quán)及時調(diào)整策劃目標，修正策劃方案。調(diào)查階段可分為調(diào)查階段和研究階段。三、市場營銷策劃的特征目的性前瞻性（創(chuàng)新性）動態(tài)性系統(tǒng)性復(fù)雜性（它至少包含兩層含義：1作為一名優(yōu)秀的市場營銷策劃者，必須具有廣泛的知識，對策劃和營銷有深刻的了解和領(lǐng)悟，關(guān)鍵是有創(chuàng)造性的思維。企業(yè)策劃的特征：它是為了達到某一目標，只是這個目標鎖定在經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)它的對象是工商企業(yè)和一些組織機構(gòu)，即現(xiàn)代社會組織。策劃的特征：策劃是為了達到某種目標，這是策劃的前進方向，也是策劃的動力。（狹義）是指人們?yōu)榱送苿咏?jīng)濟發(fā)展，為現(xiàn)代工商企業(yè)或組織機構(gòu)所進行的一種獲利性行為。策劃是采用謀略和謀劃手段完成既定目標，這是策劃的方法。咨詢與策劃有三方面的差異：包容性不同傾向性不同運營機制不同二、市場營銷策劃的概念是指根據(jù)對市場變化趨勢的分析判斷，對企業(yè)未來的市場營銷行為進行超前籌劃。二、市場營銷策劃學(xué)研究的主要內(nèi)容了解和研究市場需求研究如何最在限度地滿足顧客（市場）的需求研究如何采用更好的方法和技巧，使產(chǎn)品有計劃、有目的地進入最有利潤的潛在的市場，在滿足市場需求的同時，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標第二章 市場營銷策劃的原則、程序與思維第一節(jié) 市場營銷策劃的原則一、客觀性原則（是指市場營銷策劃應(yīng)當以實際發(fā)生的營銷活動或事項為依據(jù)，如實反映企業(yè)的營銷狀況，經(jīng)營情況和傳播事件，做到內(nèi)容真實、數(shù)字準確、資料可靠）二、調(diào)查研究原則（市場營銷策劃必須通過一定的形式和各種途經(jīng)，直接或間接地收集信息，充分地掌握有關(guān)客觀實際的材料，并在此基礎(chǔ)是進行分析、綜合，從而獲得對客觀事物的某此規(guī)律性認識，用以指導(dǎo)各得實踐活動的過程。）三、系統(tǒng)原則（市場營銷手段：營銷策劃的任務(wù)就是企業(yè)運用它使可以調(diào)控的有關(guān)因素；與市場需求及企業(yè)不可控的有關(guān)因素，即市場營銷環(huán)境，堅持系統(tǒng)原則，就是要把市場營銷策劃作為一個整體來考察，從系統(tǒng)整體與部分之間的相互依賴、相互制約的關(guān)系中進行系統(tǒng)綜合分析，抉擇最優(yōu)方案，以實現(xiàn)決策目標。思維過程的辯證性是指它既包含有抽象思維、又包含有形象思維；既包含有邏輯思維，又包含有非邏輯思維；既包含有發(fā)散思維，又包含有收斂思維；既有求異思維，又有求同思維。三、系統(tǒng)思維是指以系統(tǒng)論為思維基本模式的思維形態(tài)，它不同于創(chuàng)造性思維或形象思維本能思維形態(tài)。市場機會包括兩種情況：一是為了現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)找到新的或潛在的需求顧客，啟動開發(fā)一個新市場，或者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品的新功能和新用途，引導(dǎo)人們使用它。（二）可接近性（可進入性）（三）實效性三、目標市場的營銷策劃（一）無差異性目標市場營銷策略是指將整個市場作為企業(yè)的目標市場，推出一種產(chǎn)品，實施一種營銷組合，以滿足整體市場的某種共同需要。缺點：企業(yè)資源分散于各個細分市場，容易失去競爭優(yōu)勢。缺點：由于目標市場比較狹窄，一旦市場發(fā)生突然變化，如價格的猛漲或猛跌，消費者的興趣轉(zhuǎn)移，或出現(xiàn)強有力的競爭對手，企業(yè)就可能會陷入困境。有利于企業(yè)對各級市場的建立和完善，有利于降低經(jīng)營風(fēng)險，從而確保企業(yè)長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。對同質(zhì)性很高的產(chǎn)品的形象描繪比對其具體功能特征的強調(diào)更為重要。組織市場（經(jīng)營者市場或工業(yè)品市場）：即為了進行生產(chǎn)或業(yè)務(wù)上的使用以及再銷售的需要而購買商品或勞務(wù)的市場 二、消費者市場與組織市場的區(qū)別要素消費者市場組織市場需求單位個人、家庭主要是組織采購要素量小量大顧客數(shù)量多少購買者地理位置非常廣泛相對集中需求波動較小較大價格彈性較大較小分銷機構(gòu)主要是間接銷售主要靠直接銷售購買的專業(yè)性個性的專業(yè)性的對購買行為的影響主要是個人決策受多方面影響的決策交易磋商簡單復(fù)雜相互關(guān)系較少密切主要促銷方法廣告人員推銷第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策劃一、產(chǎn)品生命周期的基本含義產(chǎn)品生命周期又稱產(chǎn)品壽命周期，是指一種產(chǎn)品從試制成功后推向市場到被市場淘態(tài)為止所經(jīng)歷的全部時間過程。在廣告方面，由于大部分消費者已經(jīng)聽說過這種產(chǎn)品，廣告類型要由原來告知類廣告逐步轉(zhuǎn)向利益訴求類廣告，在繼續(xù)提高產(chǎn)品和品牌知名度和美譽度的同時，激發(fā)顧客的購買欲望，樹立品牌形象；在營業(yè)推廣方面，由于在成長期市場銷售量迅速上升，企業(yè)可以減少這方面促銷的力度。產(chǎn)品線策劃主要是關(guān)于產(chǎn)品線長度，也即一條產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品品目的數(shù)量的調(diào)整。（三）顧客滿意度的影響因素產(chǎn)品本身、服務(wù)和其它方面（四）顧客滿意度的衡量方法投訴和建議顧客滿意調(diào)查佯裝購物者分析流失的顧客（五）顧客滿意的實施策略塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品提供顧客滿意的服務(wù)科學(xué)地傾聽顧客意見三、顧客服務(wù)滿意策劃（一）顧客服務(wù)滿意概述1. 顧客服務(wù)滿意是指企業(yè)為使顧客滿意并最終成為忠誠顧客而向他們提供與本企業(yè)產(chǎn)品、銷售、使用、保養(yǎng)、處置有關(guān)的一切勞務(wù)活動。其主要服務(wù)內(nèi)容如下：產(chǎn)品設(shè)計服務(wù)：指在產(chǎn)品進行銷售之前，根據(jù)產(chǎn)品的特點開展咨詢和設(shè)計工作。維修服務(wù)：是指產(chǎn)品在使用中因磨損而需要的服務(wù)。品牌名稱：品牌中可以用語言表達的部分。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的延伸品牌可以暗示顧客進行自我歸屬品牌價值包括兩個核心部分：品牌的外在消費價值 品牌的內(nèi)在的精神指向價值 （二）品牌價值的評估品牌的價值評估是指用一定的方法，將品牌經(jīng)濟指標進行量化而表現(xiàn)出來的品牌價值。三、品牌名稱決策（一）品牌的命名理想的品牌名稱應(yīng)具備的特點：以使人聯(lián)想起產(chǎn)品的利益和質(zhì)量容易拼寫、識別和記憶獨特品牌的名稱應(yīng)易于翻譯成外文能夠注冊并得到法律保護。（四）企業(yè)文化的名牌的依托（五）管理是名牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)（六）公關(guān)與廣告是名牌的左膀右臂公關(guān)主要是對公眾心目中的形象進行管理第四節(jié) CIS策劃一、企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵與基本原則企業(yè)識別是指一個企業(yè)區(qū)別其他企業(yè)的標志和特征，它是企業(yè)在社會心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。（三）視覺識別是指靜態(tài)的企業(yè)符號，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化而形成的視覺方案。（五）實施管理階段一般應(yīng)進行的活動如下：內(nèi)部傳播與員工增教育推行理念與設(shè)計系統(tǒng)組織CIS系統(tǒng)的對外發(fā)布落實企業(yè)各部門的CIS管理CIS導(dǎo)入效果測試與評估第六章 消費者成本與產(chǎn)品定價策劃第一節(jié) 消費者成本與消費風(fēng)險一、消費者成本及相關(guān)概念（一）消費者成本消費者成本是指消費者為獲得某種效用而必需的支出。消費風(fēng)險來自兩個方面：一是對購買結(jié)果的不確定；二是對購買失敗后果的不確定（二）消費風(fēng)險的構(gòu)成消費風(fēng)險分為六類：時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險（三）降低消費風(fēng)險的一般途徑企業(yè)可以采取一些措施降低消費者的感知風(fēng)險：①退款保證②可自由退換有缺陷的商品③低價提供小包裝產(chǎn)品④專家認證⑤政府部門檢驗免費試用借助可信賴的銷售商的品牌信譽銷售等第二節(jié) 產(chǎn)品定價策劃一、產(chǎn)品價格策劃綜述價格策劃指企業(yè)為實現(xiàn)長期的營銷目標，綜合考慮各種影響因素，進行價格決策的全過程（一）價格構(gòu)成及產(chǎn)品市場價格形式價格構(gòu)成一般由生產(chǎn)成本、通用費用、稅金和利潤構(gòu)成（1）生產(chǎn)成本 由生產(chǎn)產(chǎn)品所耗費的物質(zhì)資料價值和勞動報酬兩部分構(gòu)成。常用的方法有以下幾種：隨行就市定價法競爭價格定價法密封投標定價法三、產(chǎn)品定價策略策劃定價策略常用的方法有：（一）新產(chǎn)品定價策劃 常用的新產(chǎn)品定價策略有以下三種：撇油定價策略滲透定價策略滿意定價策略（二）心理定價策略 具體策略有：整數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略（是指企業(yè)利用消費者求廉的心理，給產(chǎn)品一個零頭結(jié)尾的非整數(shù)價格）聲望定價策略（是針對消費者“價高必優(yōu)”的心理，根據(jù)產(chǎn)品在消費者的聲望、信任度來確定價格的策略）習(xí)慣定價策略招徠定價策略（主要是利用消費者求廉心理，一般是有意將少數(shù)商品的價格定得很低，甚至虧本，來吸引消費者上門，從而帶動其它商品銷售）（三）地理定價策劃常見的方式有以下幾種：產(chǎn)地交貨定價策略 是指企業(yè)將產(chǎn)品運到產(chǎn)地的某運輸載體上，即表明所有權(quán)和責任已轉(zhuǎn)移到消費者手中，由各個消費者各自承擔產(chǎn)品從產(chǎn)地到銷往地的運輸費用 統(tǒng)一運輸費定價策略 不論消費者所處地理位置的遠近，企業(yè)以出廠價加上平均運輸成本來定價區(qū)域定價策略 減免運費定價策略基點定價策略（四）價格折