【正文】 　　六、差異化競爭　　差異化競爭是指通過提供獨有的差異化產(chǎn)品、差異化品質(zhì)或差異化項目，以增加利潤率、提高知名度的競爭方式。差異化競爭屬于側(cè)面競爭，是側(cè)面競爭中最有力的競爭手段。　　差異化競爭的典型案例是北京烤鴨。全世界到處都有鴨子，鴨子的吃法也很多，但唯獨北京烤鴨最有名、利潤率也最高?！　。?）產(chǎn)品差異化。例如，在方圓8公里區(qū)域內(nèi)，唯獨我能夠提供某種品牌的產(chǎn)品，其他店里買不著，這是生產(chǎn)廠家區(qū)域保護的結(jié)果?！　。?）品質(zhì)差異化。例如，在方圓8公里區(qū)域內(nèi)，我的店做汽車音響改裝的品質(zhì)最好，價格也最高，但其他店做不到?！　。?）項目差異化。例如，在方圓8公里區(qū)域內(nèi)，我的店能做手動變速箱大修這個項目，其他店做不了?！　〔町惢蛟斓木褪切^(qū)域里的壟斷性?！　‰p方比的是差異化！　　七、口碑競爭　　口碑競爭是指通過汽車美容快修店的好口碑效應(yīng)以吸引車主的競爭方式?？诒偁帉儆趥?cè)面競爭，一旦在當?shù)負碛辛撕玫目诒?，競爭力會非常大?！　∫粋€單店在當?shù)亟?jīng)營多年后，會自動形成某種口碑或者通過媒體的宣傳提高知名度。如果口碑好或知名度高，一旦需要，當?shù)氐能囍鲿紫认氲竭@個店。如果口碑不好或知名度低，車主就不愿意來。　　一個連鎖店擁有的品牌與口碑效應(yīng)相對大，如果加盟，可以迅速獲得這種好的口碑，但可能會付出相應(yīng)的加盟費等。　　許多車主，為什么明知4S店的服務(wù)收費貴，還去4S店？就是因為4S店的口碑效應(yīng)：相信4S店能夠提供正廠件或者品質(zhì)有保證?！　】诒偁幘褪谴蛟熳詣游蛻舻囊环N引力?！　‰p方比的是口碑！如何經(jīng)營汽車美容店十四：如何定位汽車美容快修店經(jīng)營學(xué)是一門應(yīng)用現(xiàn)代管理學(xué)、現(xiàn)代營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科理論，研究如何實現(xiàn)汽車美容快修店可持續(xù)盈利的綜合性應(yīng)用科學(xué)?；勐斊囉闷肪W(wǎng)聯(lián)合《汽車美容快修店經(jīng)營學(xué)》作者汽車后市場專家暨南大學(xué)博士后王廣科發(fā)表系列文章，重點介紹導(dǎo)購、推介、營銷、經(jīng)營、管理、采購等方面的方法與技巧，以幫助汽車美容快修店老板提高業(yè)績、增加盈利?！　∫_店，首先要清楚“定位”。定位是每一個汽車美容快修店老板最先遇到并且經(jīng)常頭疼的問題，因此，本章著重探討汽車美容快修店的定位問題?！　〉谝?，什么是定位　　定位是指設(shè)定自己的汽車美容快修店獨特的、與周邊其他店有明顯差異的主打項目與名稱特征，以便在車主心中留下深刻的印象并形成記憶。例如，4S店就是賣汽車的地方，這就是4S店的定位，它已經(jīng)給消費者留下了深刻的印象。再如，寶馬4S店的定位就是賣寶馬車的地方。　　當今中國，車型已經(jīng)有200多種，任何一個汽車美容快修店都不可能完成對所有車型的美容、快修工作。因此，需要給車主一個明確的告知：我這個店主要是做什么的？是以美容為主，貼膜為主還是以精品為主？是以快修哪一種車型為主還是以快修哪一種零部件為主？　　例如，東海汽車美容裝飾城，從名稱中立即就能夠看出它的定位是美容裝飾，它的定位非常清晰、明確。　　再如，東莞市匯成汽車服務(wù)有限公司，從名稱來看，它的定位比較寬廣?！　⌒≠N士：定位的特點　　，不是從老板方面看的。也許老板心中早就有了明確的定位，但如果沒有從名稱、形象方面給出明確的標識，車主就會模糊?！　?。例如，深圳騰訊公司開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)聊天工具，它的定位是網(wǎng)絡(luò)交流，但是深圳騰訊的盈利點卻不是通過賣號盈利，而是通過廣告、游戲、寵物等盈利。再如，某汽車美容店的定位是洗車，但可能洗車不一定盈利，而是通過精品銷售來盈利?！　?。定位可以根據(jù)形勢、競爭狀況而改變，但需要在店名后面加一個說明，或者在門頭上加一個說明?！　±?，惠陽卓盛汽車美容養(yǎng)護中心北極光太陽膜特許連鎖裝貼中心（惠陽店），前面的名稱表明該店的定位是美容養(yǎng)護，后面的說明表明了該店的重點項目之一是北極光貼膜。　　第二， 為什么定位　　定位，又叫做“抓心策略”，是用來讓店鋪或產(chǎn)品走進車主心靈深處的方法，可見定位是非常重要的?！　∑嚸廊菘煨薜曛砸欢ㄒㄎ?，是因為：　　一、車主只能接收有限的信息　　在超載的信息中，車主會按照個人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，具有明確定位的汽車美容快修店，就擁有打入車主記憶的先天優(yōu)勢?！　《?、車主喜歡簡單的信息　　在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，車主最需要簡單明了的信息。廣告?zhèn)鞑バ畔⒑喕脑E竅，就是不要長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入車主心中，突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障。明確的定位就是簡單的信息?！　∪?、車主對品牌的印象不會輕易改變　　雖然一般認為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是車主真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳?shù)臇|西。比如，我們常說“開寶馬，坐奔馳”，而不是說“開奔馳，坐寶馬”?！伴_”是在司機的座位，體現(xiàn)了開車的樂趣；“坐”是在汽車的第二排座位，體現(xiàn)了身份、地位。表面上看，好像二者區(qū)別不大，但這正是寶馬、奔馳最初定位形成的品牌記憶。所以，汽車美容快修店在定位時一定要掌握好這些原則：車主接受信息的容量是有限的，廣告宣傳中“簡單”就是美，一旦形成了定位，很難在短時間內(nèi)消除。所以，無論是產(chǎn)品定位，還是廣告定位一定要慎之又慎。　　小貼士：不要“跟風(fēng)”定位　　“跟風(fēng)”定位是指在市場上流行什么，就定位什么?！　　案L(fēng)”項目定位的特點是：今年主推精品，明年主推美容護理，后年主推導(dǎo)航，主推項目是經(jīng)常變換。　　結(jié)果，把車主搞糊涂了，不知道哪個項目是這家汽車美容快修店的強項，最終成為其他店的客戶了！　　其實，每個項目都能夠賺錢，就看你的店能否為車主提供性價比更高的產(chǎn)品與服務(wù)。定位之前要謹慎，但確定下來定位后，一定要堅持，不要來回“折騰”，你做好了，客戶自然會來的！　　第三， 如何定位　　市場定位的關(guān)鍵是汽車美容快修店要設(shè)法找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性?！　「偁巸?yōu)勢一般有兩種基本類型：第一，價格競爭優(yōu)勢，即在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格，這就要求汽車美容快修店采取一切方法來降低成本。第二，特色競爭優(yōu)勢，即能提供某種特色來滿足客戶的特殊需求，這就要求汽車美容快修店采取一切方法在項目或產(chǎn)品的特色上下工夫?！　∫虼?，市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：　　一、了解目標市場現(xiàn)狀　　這一步驟的中心任務(wù)是調(diào)查現(xiàn)狀，摸清問題。汽車美容快修店必須動用一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地搜集、整理、分析出調(diào)查結(jié)果。（《汽車美容快修店經(jīng)營學(xué)》書中提供了汽車美容快修店商圈（8公里范圍）調(diào)查表更利于調(diào)查的科學(xué)性）　　二、準確設(shè)計定位　　設(shè)計定位，既要考慮自己的技術(shù)、人脈、經(jīng)驗、人才、資金等優(yōu)勢，也要考慮競爭對手的優(yōu)勢；既要考慮現(xiàn)在，也要考慮未來3～5年；最終確定出最適合本店的優(yōu)勢項目、本店的目標客戶、最佳價位等?！　　　。?）盡可能不要與商圈內(nèi)的4S店直接對抗?！　。?）盡可能尋找“缺口”，即車主需求大但其他店沒有做好的項目?！　。?）盡可能體現(xiàn)未來的車型趨勢?！　　　∧壳?，主要有以下幾種可能的定位與名稱類型：　?。?）定位洗車，名稱：洗車行、洗車廊。　?。?）定位美容護理，名稱：汽車美容護理中心。　?。?）定位精品，名稱：汽車用品超市。　?。?）定位改裝，名稱：汽車音響改裝店。　?。?）定位快修，名稱：汽車鈑金噴漆中心?！　。?）定位貼膜，名稱：汽車貼膜中心?！　。?）定位高檔車，名稱：名車坊?！　。?）定位寬廣，名稱：汽車一站式服務(wù)中心、汽車服務(wù)公司、汽車服務(wù)超市?！　∪⒋罅π麄髯约旱亩ㄎ弧　∵@一步驟的主要任務(wù)是汽車美容快修店要通過一系列的宣傳促銷活動，將其定位準確傳播給目標客戶，并在車主心目中留下深刻印象。首先，應(yīng)通過媒體、宣傳單等方式大力宣傳，使目標客戶知道、熟悉、了解、喜歡本店的市場定位。其次，汽車美容快修店要通過車主的口碑傳播自己的定位，增加潛在客戶的數(shù)量。最后，汽車美容快修店應(yīng)注意目標客戶對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于本店市場定位宣傳上的失誤而造成的目標客戶模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象?！　⌒≠N士：為何要重新定位　　汽車美容快修店在市場上定位即使很恰當，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位：①競爭對手推出的新項目或新產(chǎn)品定位于本店項目附近，侵占了本店項目或產(chǎn)品的部分市場，使本店項目或產(chǎn)品的市場占有率下降。②車主的需求或偏好發(fā)生了變化，使本店項目的銷售量驟減。重新定位是指汽車美容快修店為了在目標市場上重新確定某種形象，以改變車主原有的認識，爭取有利的市場地位的活動?！　±纾称嚸廊菘煨薜暝鹊亩ㄎ皇且凿N售精品為主，后來該店附近興起了一個汽配城，導(dǎo)致該店的精品銷售量大幅度下降，于是該店進行了重新定位：以汽車改裝為主。如何經(jīng)營汽車美容店十五：如何找對連鎖汽車美容快修店的連鎖經(jīng)營的種類主要有直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖等?！　　　≈睜I連鎖是指總公司直接經(jīng)營的連鎖店，即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個汽車美容快修店的經(jīng)營形態(tài)?！　〈蠖鄶?shù)汽車美容快修店不能選擇這種連鎖經(jīng)營形式，除非把自己的店賣給了某個連鎖品牌?！　　　√卦S連鎖是指總部授權(quán)加盟的連鎖店，也稱合同連鎖、契約連鎖等?？偛客用说赇伜炗喓贤貏e授權(quán)其使用自己的商標、服務(wù)標記、商號和其他為總部所獨有的產(chǎn)品或技術(shù)，在同樣的形象下進行汽車服務(wù)與精品銷售?！　〖用说険碛械赇伒乃袡?quán)，負責洗車工、美容工、貼膜師傅、改裝師傅、維修師傅等各種人員的招聘。加盟店向總部繳納一定的加盟金或者按照營業(yè)額提成一定比例給總部。　　總部負責采購各種設(shè)備、工具、產(chǎn)品，然后銷售、配送給加盟店；總部負責加盟店人員的培訓(xùn)與咨詢；總部負責對加盟店的監(jiān)督?！　√卦S連鎖經(jīng)營的特點：　　(1)在一個特許連鎖組織中，設(shè)一個總部和許多個加盟店?！　?2)特許連鎖是通過總部與加盟店一對一地簽訂特許合同而形成的。　　(3)特許連鎖關(guān)系主要是總部與加盟店的縱向聯(lián)系，加盟店之間沒有橫向聯(lián)系?！　?4)特許連鎖的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，總部是轉(zhuǎn)讓方，加盟店是接受方?！　?5)特許連鎖的所有權(quán)是分散的，經(jīng)營權(quán)是相對集中的?！　?6)總部在教給加盟店完成事業(yè)所必要的所有信息、知識和技術(shù)的同時，還要授予店名、商號、商標、服務(wù)標記在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并且在開店后繼續(xù)進行經(jīng)營指導(dǎo)。　　(7)加盟店對于這些權(quán)利的授予和服務(wù)，以加盟金、銷售額的提成給予回報?！　〈蠖鄶?shù)汽車美容快修店可以選擇這種連鎖經(jīng)營形式，但要選準品牌?！　　　∽杂蛇B鎖是指由多個汽車美容快修店自愿聯(lián)合組織成總部的連鎖店，實行共同進貨、配送的連鎖經(jīng)營形式，也稱自愿連鎖、志同連鎖、任意連鎖等?！　】偛客用说曛g是協(xié)商、服務(wù)關(guān)系?？偛控撠熂杏嗀洝⒔y(tǒng)一送貨、統(tǒng)一制定銷售戰(zhàn)略?！　「骷用说瓯Ａ舾髯缘乃袡?quán)，不僅獨立核算、自負盈虧、人事自主，而且在經(jīng)營品種、經(jīng)營方式、經(jīng)營策略上也有很大的自主權(quán)。　　總部不以盈利為目，類似團購秘書處，加盟店要繳納加盟金或按采購額提取一定的服務(wù)費，以維持總部的運轉(zhuǎn)?！　〈蠖鄶?shù)汽車美容快修店也可以選擇這種連鎖經(jīng)營形式，能夠降低采購成本，但難以獲取品牌效益，也不能得到總部的有效管理、培訓(xùn)、咨詢與監(jiān)督等服務(wù)。 如何經(jīng)營汽車美容店十六：為什么連鎖汽車美容快修店連鎖經(jīng)營是以經(jīng)營汽車美容、裝飾、改裝、快修等同類商品或服務(wù)的若干個店鋪，以一定的形式組合成一個聯(lián)合體。連鎖經(jīng)營能夠?qū)崿F(xiàn)集中采購、統(tǒng)一配送、店鋪分散銷售，采用統(tǒng)一標識、統(tǒng)一盈利模式、統(tǒng)一價格的方式。連鎖經(jīng)營能夠降低采購成本，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，獲取規(guī)模效益和品牌效益，從而提高汽車美容快修店在當?shù)氐母偁幜??！　陌l(fā)達國家的經(jīng)驗來看，汽車美容快修店的連鎖經(jīng)營相繼戰(zhàn)勝了單店，例如：德國博世公司在137個國家和地區(qū)擁有萬余家品牌連鎖店，建立了最大的全球汽車維修網(wǎng)絡(luò)；美國AC德科是全球最大汽車快修連鎖品牌，擁有25000家加盟店；美國NAPA被稱為汽車售后服務(wù)的麥當勞，擁有10500家連鎖店；日本最大的兩家汽車服務(wù)連鎖店分別是日本澳德巴克斯與日本黃帽子?！　≈袊嚸廊菘煨薜甑奈磥戆l(fā)展趨勢也必將是連鎖經(jīng)營。目前，已經(jīng)進入中國的外國汽車服務(wù)連鎖品牌主要有：美國3M、美國霍尼韋爾、美國龜牌、日本澳德巴克斯、日本黃帽子、英國尼爾森、德國SONAX等?！　≈袊就恋钠嚪?wù)連鎖品牌主要有：新焦點、新奇特、非常城市、上美、愛義行、月福、置信經(jīng)典、正道、云鷹、百年匯、小拇指、華勝、匯成、人仁寬等。