最具有代表性的廣告人物-資料下載頁(yè)
2025-07-29 21:40本頁(yè)面
【正文】 大的公關(guān)公司、最大的直銷公司和近４０多其它分支機(jī)構(gòu)。80年代末，全世界3500 億美元支出的8%，是由索里爾和他的前顧主薩奇兄弟操作的。反抗品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)新一代巨人支配著廣告公司的業(yè)務(wù)同時(shí)，一股抵觸力量正自上而下地渦動(dòng)起來(lái)。大的公司并購(gòu)誘發(fā)公開(kāi)的反叛。1987年６月，智威湯遜公司被接管幾個(gè)月以后，幾個(gè)高級(jí)廣告人員（他們的小公司被卷進(jìn)了這次并購(gòu)之中）離去組建了一家與之對(duì)抗的公司，并索取他們?yōu)橹嗄晷羷诮?jīng)營(yíng)的ＩＢＭ業(yè)務(wù)。索里爾和變節(jié)者進(jìn)行了一場(chǎng)不可避免的法庭戰(zhàn)，最后以兩家公司均被ＩＢＭ雇傭而告終。與此同時(shí)，全球工商業(yè)衰退削減了廣告預(yù)算，財(cái)政壓力重負(fù)在兼并的大企業(yè)身上，薩奇兄弟和索里爾一起陷入了困境之中。最終導(dǎo)致薩奇兄弟公司的解體，公司締造者被驅(qū)逐。還有更糟的，廣告公司被迫全球化，使得它們的傳播效率降低。在一個(gè)產(chǎn)品類別中，供應(yīng)過(guò)剩的、無(wú)差別的產(chǎn)品正使廣告的創(chuàng)造性受到重壓。８０年代，廣告公司最有利可圖的電視網(wǎng)，也因觀眾為其它媒介所吸引，失去了其黃金時(shí)間的27% 的觀眾。新的研究工具和調(diào)查促使廣告主放棄媒介廣告，轉(zhuǎn)而采用促銷和直銷。廣告業(yè)一直保持15% 的增長(zhǎng)，甚至在以前工業(yè)衰退時(shí)期也未減少，但是８０年代結(jié)束的時(shí)候，銳減到不及8%。麥迪遜大道開(kāi)始裁撤工作人員，1988年美國(guó)的16位廣告公司縮減了5%的人員。削減產(chǎn)量和替換產(chǎn)品，對(duì)改善品牌市場(chǎng)不起什么作用。品牌產(chǎn)品采取刺激性推銷戰(zhàn)，擴(kuò)大產(chǎn)量，與超級(jí)市場(chǎng)里打折的、堆積如山的廉價(jià)商品進(jìn)行對(duì)抗。大企業(yè)看到市場(chǎng)份額的下降和利潤(rùn)的壓力。這是一場(chǎng)名副其實(shí)的反抗品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)：一個(gè)品牌應(yīng)該意味著全部，但是它失去了。93年４月３日，菲利普莫里斯公司大幅削減了其王牌品牌萬(wàn)寶路香煙價(jià)格的時(shí)候，致使該企業(yè)的股票在華爾街直線下跌。大變革的回歸——?jiǎng)?chuàng)意如果要使品牌經(jīng)營(yíng)在消費(fèi)劇減的情況下生存下來(lái)，廣告公司需要尋找一個(gè)新的方法與不知所措和精疲力竭的觀眾溝通。實(shí)際上，廣告公司一直在做。廣告業(yè)在60年代作出了類似的回答：“周期里的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。即構(gòu)造龐大的兼并者重又變得小型化和分裂開(kāi)；這種現(xiàn)象延伸至從附屬性產(chǎn)品到創(chuàng)造性產(chǎn)品；從科學(xué)研究到藝術(shù)、靈感和直覺(jué)。杰里費(fèi)明納曾經(jīng)預(yù)言：在1970年“克利夫蘭最終會(huì)改變，‘大變革’最終將到達(dá)那里”。大變革途經(jīng)洛杉磯、明尼阿波利斯、里士滿、波特蘭、舊金山、邁阿密、西雅圖和許多更小的廣告業(yè)認(rèn)為是死氣沉沉的城鎮(zhèn)，最終到達(dá)了那里。在變革時(shí)期，沒(méi)有廣告宣傳活動(dòng)或事件或偶發(fā)事件為廣告界和公眾所關(guān)注。更確切地說(shuō)，只有Chiat/Day。1980年這個(gè)洛杉磯公司從岔路進(jìn)入紐約，以多年美國(guó)未曾出現(xiàn)過(guò)的創(chuàng)意制作廣告。Chiat/Day的作品涉及到一系列時(shí)尚。不僅來(lái)自廣告文化的，還有來(lái)自大眾文化的：名導(dǎo)演拍的電影、搖滾樂(lè)、招貼畫藝術(shù)。這些藝術(shù)形式都是６０年代后成長(zhǎng)的一代的標(biāo)志。文化的滲透作用，使代理公司的廣告很快變得與其他傳播形式難以區(qū)分了。和威廉伯恩巴克一樣，杰伊恰特敬重創(chuàng)意和創(chuàng)造創(chuàng)意的人們；和查爾斯薩奇一樣，他表現(xiàn)出一種易變的冷漠，而這種冷漠所產(chǎn)生的魅力吸引著他的追隨者。企業(yè)主無(wú)法從逐漸增多的媒介中得到有效的宣傳，這給創(chuàng)意提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。隨著傳真機(jī)、通訊衛(wèi)星、速遞服務(wù)和計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)，企業(yè)主不再關(guān)心從紐約還是從芝加哥得到創(chuàng)意：在美國(guó)中西部，法倫麥克利哥特廣告公司使用極高明富有挑戰(zhàn)性的廣告標(biāo)題（為滾石雜志作的“直覺(jué)／真實(shí)”）改變了讀者對(duì)于熟悉的品牌形象的感知認(rèn)識(shí)；在美國(guó)西北部，威登肯尼迪公司后現(xiàn)代主義的骨干們通過(guò)披頭士樂(lè)隊(duì)來(lái)促銷運(yùn)動(dòng)鞋。紐約的公司再度起來(lái)捍衛(wèi)創(chuàng)意：阿林加格諾公司讓輕歌舞劇演員為聯(lián)邦快運(yùn)公司歇斯底里；ＴＢＷＡ為絕對(duì)沃特加創(chuàng)造出登峰造極的純視覺(jué)意象。成打的更小規(guī)模的公司與大公司通力合作。他們的創(chuàng)意激勵(lì)著新一代的文案和圖形設(shè)計(jì)員。他們他廣告不僅看待成一種職業(yè)，也看成一個(gè)創(chuàng)造出娛樂(lè)、藝術(shù)的地方。這一代人，他們把自己的先驅(qū)奉若神明，甚至試圖去代替他們。創(chuàng)意新世紀(jì)創(chuàng)意的堅(jiān)決支持者——他們中許多人是后藝術(shù)叛逆中的高手——今天正領(lǐng)導(dǎo)著一些世界上最大的公司前進(jìn)。對(duì)于廣告業(yè)的矛盾，它留在廣告界的心臟整整一個(gè)世紀(jì)，也許在世紀(jì)末將會(huì)解決。這一時(shí)刻不會(huì)太遠(yuǎn)。因?yàn)樾碌膫鞑バ问綄⒚恳粋€(gè)對(duì)營(yíng)銷不利的成見(jiàn)打翻。８０年前，克勞德霍普金斯確信廣告是一門科學(xué)。今天因特網(wǎng)給了他有力的證明，同時(shí)也打破了廣播網(wǎng)和其他傳播媒介對(duì)市場(chǎng)的控制霸權(quán)。現(xiàn)在觀眾、讀者、消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)他們自己的媒介經(jīng)驗(yàn)了。因特網(wǎng)為品牌中心設(shè)置了重點(diǎn)，通過(guò)世界性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)觀眾的注意力和金錢產(chǎn)生同樣的吸引。，被認(rèn)為極有潛力，市場(chǎng)估價(jià)近290億美元。為了創(chuàng)造和保住這樣的品牌，顧問(wèn)們正商討娛樂(lè)、喜愛(ài)和價(jià)值。他們?cè)跔?zhēng)論，在一個(gè)互動(dòng)的時(shí)代，一個(gè)選擇的時(shí)代，廣告需要扮演與電影、電視毫無(wú)分別的角色。所以廣告公司的新一代拋棄過(guò)去，去服務(wù)客戶，滿足他們的需求。任何一個(gè)人都可以設(shè)想服務(wù)于企業(yè)主的需要與以前一樣重要。但是我們臨近了一個(gè)廣播時(shí)代的結(jié)束，在廣告世紀(jì)的曙光之中，有一點(diǎn)十分耀眼：創(chuàng)意的火花展現(xiàn)了廣告業(yè)的未來(lái)。11 / 1
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