最具有代表性的廣告人物-資料下載頁
2025-07-29 21:40本頁面
【正文】 大的公關(guān)公司、最大的直銷公司和近４０多其它分支機構(gòu)。80年代末，全世界3500 億美元支出的8%，是由索里爾和他的前顧主薩奇兄弟操作的。反抗品牌的戰(zhàn)爭新一代巨人支配著廣告公司的業(yè)務(wù)同時，一股抵觸力量正自上而下地渦動起來。大的公司并購誘發(fā)公開的反叛。1987年６月，智威湯遜公司被接管幾個月以后，幾個高級廣告人員（他們的小公司被卷進(jìn)了這次并購之中）離去組建了一家與之對抗的公司，并索取他們?yōu)橹嗄晷羷诮?jīng)營的ＩＢＭ業(yè)務(wù)。索里爾和變節(jié)者進(jìn)行了一場不可避免的法庭戰(zhàn)，最后以兩家公司均被ＩＢＭ雇傭而告終。與此同時，全球工商業(yè)衰退削減了廣告預(yù)算，財政壓力重負(fù)在兼并的大企業(yè)身上，薩奇兄弟和索里爾一起陷入了困境之中。最終導(dǎo)致薩奇兄弟公司的解體，公司締造者被驅(qū)逐。還有更糟的，廣告公司被迫全球化，使得它們的傳播效率降低。在一個產(chǎn)品類別中，供應(yīng)過剩的、無差別的產(chǎn)品正使廣告的創(chuàng)造性受到重壓。８０年代，廣告公司最有利可圖的電視網(wǎng)，也因觀眾為其它媒介所吸引，失去了其黃金時間的27% 的觀眾。新的研究工具和調(diào)查促使廣告主放棄媒介廣告，轉(zhuǎn)而采用促銷和直銷。廣告業(yè)一直保持15% 的增長，甚至在以前工業(yè)衰退時期也未減少，但是８０年代結(jié)束的時候，銳減到不及8%。麥迪遜大道開始裁撤工作人員，1988年美國的16位廣告公司縮減了5%的人員。削減產(chǎn)量和替換產(chǎn)品，對改善品牌市場不起什么作用。品牌產(chǎn)品采取刺激性推銷戰(zhàn)，擴大產(chǎn)量，與超級市場里打折的、堆積如山的廉價商品進(jìn)行對抗。大企業(yè)看到市場份額的下降和利潤的壓力。這是一場名副其實的反抗品牌的戰(zhàn)爭：一個品牌應(yīng)該意味著全部，但是它失去了。93年４月３日，菲利普莫里斯公司大幅削減了其王牌品牌萬寶路香煙價格的時候，致使該企業(yè)的股票在華爾街直線下跌。大變革的回歸——創(chuàng)意如果要使品牌經(jīng)營在消費劇減的情況下生存下來，廣告公司需要尋找一個新的方法與不知所措和精疲力竭的觀眾溝通。實際上，廣告公司一直在做。廣告業(yè)在60年代作出了類似的回答：“周期里的轉(zhuǎn)折點”。即構(gòu)造龐大的兼并者重又變得小型化和分裂開；這種現(xiàn)象延伸至從附屬性產(chǎn)品到創(chuàng)造性產(chǎn)品；從科學(xué)研究到藝術(shù)、靈感和直覺。杰里費明納曾經(jīng)預(yù)言：在1970年“克利夫蘭最終會改變，‘大變革’最終將到達(dá)那里”。大變革途經(jīng)洛杉磯、明尼阿波利斯、里士滿、波特蘭、舊金山、邁阿密、西雅圖和許多更小的廣告業(yè)認(rèn)為是死氣沉沉的城鎮(zhèn)，最終到達(dá)了那里。在變革時期，沒有廣告宣傳活動或事件或偶發(fā)事件為廣告界和公眾所關(guān)注。更確切地說，只有Chiat/Day。1980年這個洛杉磯公司從岔路進(jìn)入紐約，以多年美國未曾出現(xiàn)過的創(chuàng)意制作廣告。Chiat/Day的作品涉及到一系列時尚。不僅來自廣告文化的，還有來自大眾文化的：名導(dǎo)演拍的電影、搖滾樂、招貼畫藝術(shù)。這些藝術(shù)形式都是６０年代后成長的一代的標(biāo)志。文化的滲透作用，使代理公司的廣告很快變得與其他傳播形式難以區(qū)分了。和威廉伯恩巴克一樣，杰伊恰特敬重創(chuàng)意和創(chuàng)造創(chuàng)意的人們；和查爾斯薩奇一樣，他表現(xiàn)出一種易變的冷漠，而這種冷漠所產(chǎn)生的魅力吸引著他的追隨者。企業(yè)主無法從逐漸增多的媒介中得到有效的宣傳，這給創(chuàng)意提供了一個機會。隨著傳真機、通訊衛(wèi)星、速遞服務(wù)和計算機的出現(xiàn)，企業(yè)主不再關(guān)心從紐約還是從芝加哥得到創(chuàng)意：在美國中西部，法倫麥克利哥特廣告公司使用極高明富有挑戰(zhàn)性的廣告標(biāo)題（為滾石雜志作的“直覺／真實”）改變了讀者對于熟悉的品牌形象的感知認(rèn)識；在美國西北部，威登肯尼迪公司后現(xiàn)代主義的骨干們通過披頭士樂隊來促銷運動鞋。紐約的公司再度起來捍衛(wèi)創(chuàng)意：阿林加格諾公司讓輕歌舞劇演員為聯(lián)邦快運公司歇斯底里；ＴＢＷＡ為絕對沃特加創(chuàng)造出登峰造極的純視覺意象。成打的更小規(guī)模的公司與大公司通力合作。他們的創(chuàng)意激勵著新一代的文案和圖形設(shè)計員。他們他廣告不僅看待成一種職業(yè)，也看成一個創(chuàng)造出娛樂、藝術(shù)的地方。這一代人，他們把自己的先驅(qū)奉若神明，甚至試圖去代替他們。創(chuàng)意新世紀(jì)創(chuàng)意的堅決支持者——他們中許多人是后藝術(shù)叛逆中的高手——今天正領(lǐng)導(dǎo)著一些世界上最大的公司前進(jìn)。對于廣告業(yè)的矛盾，它留在廣告界的心臟整整一個世紀(jì)，也許在世紀(jì)末將會解決。這一時刻不會太遠(yuǎn)。因為新的傳播形式將每一個對營銷不利的成見打翻。８０年前，克勞德霍普金斯確信廣告是一門科學(xué)。今天因特網(wǎng)給了他有力的證明，同時也打破了廣播網(wǎng)和其他傳播媒介對市場的控制霸權(quán)?，F(xiàn)在觀眾、讀者、消費者能夠?qū)崿F(xiàn)他們自己的媒介經(jīng)驗了。因特網(wǎng)為品牌中心設(shè)置了重點，通過世界性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對觀眾的注意力和金錢產(chǎn)生同樣的吸引。，被認(rèn)為極有潛力，市場估價近290億美元。為了創(chuàng)造和保住這樣的品牌，顧問們正商討娛樂、喜愛和價值。他們在爭論，在一個互動的時代，一個選擇的時代，廣告需要扮演與電影、電視毫無分別的角色。所以廣告公司的新一代拋棄過去，去服務(wù)客戶，滿足他們的需求。任何一個人都可以設(shè)想服務(wù)于企業(yè)主的需要與以前一樣重要。但是我們臨近了一個廣播時代的結(jié)束，在廣告世紀(jì)的曙光之中，有一點十分耀眼：創(chuàng)意的火花展現(xiàn)了廣告業(yè)的未來。11 / 1
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