【正文】 是即將開(kāi)幕的 K11 購(gòu)物藝術(shù)中心，是融合藝術(shù)、人文、自然的高端購(gòu)物藝術(shù)中心，對(duì)項(xiàng)目造成較大競(jìng)爭(zhēng)壓力；同時(shí)零售市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的強(qiáng)勁發(fā)展帶來(lái)的壓力也不容忽視。第八章 專題：天匯廣場(chǎng) igc 差異化戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 背景2016 年末天環(huán)廣場(chǎng) Gap 及副牌 Old Navy 的撤場(chǎng)，暴露出前幾年高速拓展的快時(shí)尚品牌昔日風(fēng)光難再，經(jīng)營(yíng)壓力增大。從 2016 年開(kāi)始，全球幾大快時(shí)尚品牌都出現(xiàn)增長(zhǎng)疲軟。優(yōu)衣庫(kù)、Hamp。M、GAP、Mango 在內(nèi)的多個(gè)快時(shí)尚品牌財(cái)報(bào)顯示，其利潤(rùn)增長(zhǎng)均遭遇不同程度的下滑。圖 81 GAP 撤出天環(huán)廣場(chǎng) 圖 822 Old Navy 撤出天環(huán)廣場(chǎng)而傳統(tǒng)百貨商超方面，2016 年友誼廣州 IFC 店縮減面積，廣百高德置地春廣場(chǎng)店關(guān)門，這樣頻繁的調(diào)整動(dòng)作并不多見(jiàn)，預(yù)示著百貨商超等主力店將面臨更大調(diào)整壓力。2017 年 2 月 28 日，GUCCI 廣州麗柏廣場(chǎng)精品店關(guān)門，廣州僅保留太古匯 GUCCI精品店一家正價(jià)門店。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)多家奢侈品牌業(yè)績(jī)都在大幅跳水，紛紛采用關(guān)閉門店的方式維持總體局面，但難掩巨大經(jīng)營(yíng)壓力。品牌銷售額是購(gòu)物中心租金的主要來(lái)源，如今快時(shí)尚品牌、傳統(tǒng)百貨商超與奢侈品都面臨不同程度的經(jīng)營(yíng)壓力，對(duì)購(gòu)物中心而言是一個(gè)不能忽視的巨大危機(jī)。而在 2016 年下半年開(kāi)業(yè)的天匯廣場(chǎng) igc 處于這樣惡劣的商業(yè)環(huán)境中，采用的是差異化的戰(zhàn)略，試圖尋找新的吸引點(diǎn)，不再依賴傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。 天匯廣場(chǎng) igc 的差異化戰(zhàn)略不少品牌走出柜臺(tái)，在天匯廣場(chǎng)開(kāi)出獨(dú)立門店從進(jìn)駐天匯廣場(chǎng)的部分品牌看出一個(gè)現(xiàn)象，不少此前在廣州百貨店、運(yùn)動(dòng)品牌集合店、超市等設(shè)有專柜的品牌，進(jìn)入天匯廣場(chǎng)后開(kāi)出了獨(dú)立門店。位于天匯廣場(chǎng)二層的意大利女裝品牌 GEGINA 此前進(jìn)駐的是廣州友誼的兩家百貨店，而位于天匯三層的 SKECHERS 斯凱奇跑鞋和 ASICS 亞瑟士跑鞋，此前在正佳廣場(chǎng)的勝道體育集合店均有柜臺(tái)產(chǎn)品銷售，而此前進(jìn)駐天河城百貨的時(shí)尚品牌 DKNY，也在天匯廣場(chǎng)三層開(kāi)設(shè)獨(dú)立門店。法國(guó)廚具品牌 Le Creuset 在全國(guó)一二線城市開(kāi)設(shè)的門店超過(guò) 60 家，在廣州僅于太古匯的 Ole39。超市柜臺(tái)有部分產(chǎn)品銷售，此次在天匯廣場(chǎng)獨(dú)立開(kāi)店。美國(guó)母嬰食品家得路 Catalo 在太古匯 Ole39。超市、萬(wàn)菱匯開(kāi)店后，此次也進(jìn)駐天匯廣場(chǎng)。在太古匯方所書(shū)店售賣的筆記本品牌 Moleskine，也在天匯廣場(chǎng)開(kāi)出了獨(dú)立門店。品牌性質(zhì)此前柜臺(tái)GEGINA意大利女裝品牌廣州友誼商店SKECHERS跑鞋正佳廣場(chǎng)勝道體育集合店ASICS跑鞋正佳廣場(chǎng)勝道體育集合店DKNY時(shí)尚品牌天河城百貨Le Creuset法國(guó)廚具品牌太古匯 Ole39。超市Catalo美國(guó)母嬰食品太古匯 Ole39。超市、萬(wàn)菱匯Moleskine筆記本品牌太古匯 方所表 81 天匯廣場(chǎng)獨(dú)立門店品牌百貨柜臺(tái)、超市展示區(qū)對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品展示面小、客戶群體固化、市場(chǎng)影響力較為有限，銷售業(yè)績(jī)難以提升，開(kāi)出獨(dú)立門店有助于擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，打響知名度。而天匯廣場(chǎng)這樣一個(gè)走精品購(gòu)物的商業(yè)平臺(tái)正好符合品牌方的需求，于是才看到了眾多富有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌開(kāi)出了難得一見(jiàn)的獨(dú)立門店。與天河路商圈保持差異化 天匯廣場(chǎng)不依賴快時(shí)尚品牌天匯廣場(chǎng)引進(jìn)了部分在廣州市場(chǎng)接受度較高的品牌，也控制了數(shù)量，包括零售類引進(jìn)了 ETUDE HOUSE、Swarovski、Kiehls、I DO、Aquascutum，G2000 等，餐飲類引進(jìn)了翠華餐廳、江南廚子、爐魚(yú)、太興餐廳、元?dú)鈮鬯镜?。這些品牌的共同特點(diǎn)是擁有穩(wěn)定的群眾基礎(chǔ)，能夠吸引到老顧客，充分發(fā)揮顧客對(duì)這類品牌的忠實(shí)度，讓天匯廣場(chǎng)做到開(kāi)業(yè)初期就能引入人流。差異化指的是，部分同類型品牌天匯做到了與太古匯、天環(huán)廣場(chǎng)、太陽(yáng)新天地等商場(chǎng)有所不同。比如，香港潮流服裝品牌 bauhaus 已進(jìn)駐太古匯，天匯的招商選擇的是 bauhaus 旗下的副牌 Salad，做到有所互補(bǔ)。更為可貴的是，天匯廣場(chǎng)控制了快時(shí)尚品牌的數(shù)量，做到不依賴快時(shí)尚。如珠江新城的太陽(yáng)新天地已擁有 UNIQLO、Hamp。M、MUJI、New Look、Mango、Old Navy 六個(gè)快時(shí)尚品牌，天環(huán)廣場(chǎng)也有 Hamp。M、ZARA 以及 集團(tuán)旗下的多個(gè)子品牌進(jìn)駐，面對(duì)快時(shí)尚的扎堆，天匯僅引進(jìn)了 UR、GAP 和優(yōu)衣庫(kù)三家，業(yè)態(tài)搭配更豐富的同時(shí)，也避免了快時(shí)尚品牌扎堆，造成商場(chǎng)雷同的局面。太陽(yáng)新天地天環(huán)廣場(chǎng)天匯廣場(chǎng) igcUNIQLOZARAURHamp。MHamp。MGAPMUJIGAP(已撤）UNIQLONew LookOld Navy（已撤）MangoHolisterOld Navy表 82太陽(yáng)新天地、天環(huán)廣場(chǎng)、天匯廣場(chǎng) igc 快時(shí)尚品牌對(duì)比天匯廣場(chǎng)引進(jìn)大批首家品牌 增強(qiáng)廣州品牌豐富度長(zhǎng)期以來(lái)，廣州商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)保守沉悶、品牌豐富度不足、品牌重疊率高，國(guó)際品牌的等級(jí)落后于上海北京深圳甚至成都、南京等城市，一直為行業(yè)所詬病。在天匯廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)之際，新鴻基地產(chǎn)首先將上海項(xiàng)目的已有合作品牌引入廣第 43 頁(yè) 共 46州，比如已入駐上海國(guó)金中心商場(chǎng)的英國(guó)珠寶品牌 Links of London、Morton’ s Steak House 莫爾頓牛排餐廳等，已入駐上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng) IAPM 商場(chǎng)的日系服裝品牌 Collect Point、面包新語(yǔ)旗下烘培品牌 Bread Society 麥子倉(cāng)庫(kù)、吉田包包 porter international 等，悉數(shù)進(jìn)駐天匯廣場(chǎng)，這一步駕輕就熟。此外，引入國(guó)際著名餐飲品牌是天匯廣場(chǎng)的一大王牌。米其林二星餐廳御寶軒、米其林推薦日式料理餐廳田舍家 Inakaya（首次進(jìn)駐內(nèi)地）、頂級(jí)牛排餐廳莫爾頓 Morton’s Grille 是天匯廣場(chǎng)主打的三間臨江天際餐廳，以及首次進(jìn)駐內(nèi)地的靠得住 Trusty Congee King、蓉悅、花悅庭等品牌，都是其“首家”戰(zhàn)略的主推餐飲。圖 83 御寶軒 圖 84 田舍家在寸金尺土的珠江新城 CBD，天匯廣場(chǎng) igc 為了提供舒適的娛樂(lè)購(gòu)物空間，毅然保留大量公共空間，規(guī)劃大面積休閑娛樂(lè)品牌，旨在打造都市精英們的一站式頂級(jí)生活圈。近 1000 ㎡的兒童夢(mèng)想樂(lè)園以及超級(jí)玩具零售中心、5000 ㎡可容納過(guò)千人的頂級(jí)影城以及 5000 ㎡城市公園，整體休閑娛樂(lè)空間巨大，可以說(shuō)這在廣州中心區(qū)是獨(dú)一無(wú)二的。 現(xiàn)狀調(diào)研小組一共進(jìn)行了兩次集體踩盤(pán)，以及多次單獨(dú)踩盤(pán)。在整個(gè)調(diào)研過(guò)程中我們觀察到了人流量明顯的潮汐性。商場(chǎng)人流量方面，相較于如正佳廣場(chǎng)等較為成熟的購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，天匯廣場(chǎng)的人流量潮汐性更為明顯，如人流量測(cè)算時(shí)間中周六下午五點(diǎn)十分鐘測(cè)算值為 529 人，而其它工作時(shí)點(diǎn)則人數(shù)下降明顯。店鋪人流量方面，就餐時(shí)間里，商場(chǎng)內(nèi)的餐飲類店鋪開(kāi)始火爆，出現(xiàn)排號(hào)情況，平均每家店鋪門口排號(hào)人數(shù)從幾號(hào)到三十幾號(hào)不等，而其他非餐飲類店鋪人流量相對(duì)少許多；非就餐時(shí)間，整個(gè)商場(chǎng)除了負(fù)一樓的飲品店、面包店，其他店鋪門可羅雀。對(duì)此，我們進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。通過(guò)訪談?wù){(diào)查，商場(chǎng)的店員告訴成員，天匯廣場(chǎng)的周末人流量比工作日大，工作日主要是上下班的通勤人員會(huì)進(jìn)行購(gòu)物，而周末則是前來(lái)休閑購(gòu)物的人居多。此外，店員還側(cè)面反映商場(chǎng)店鋪的銷售量相較于其他商場(chǎng)也低許多。而從顧客的訪談中我們發(fā)現(xiàn)，天匯廣場(chǎng)周邊居民對(duì)商場(chǎng)的認(rèn)可度較高。因?yàn)樘靺R廣場(chǎng)處于珠江新城，附近高檔小區(qū)眾多，居民購(gòu)買力相對(duì)廣州其他地區(qū)高出許多。而訪談中居民反映商場(chǎng)的定位符合居民口味，部分居民追隨開(kāi)發(fā)商新鴻基地產(chǎn)的合作品牌多年，對(duì)開(kāi)發(fā)商的香港背景產(chǎn)生較高的認(rèn)可度。但居民同時(shí)反饋商場(chǎng)的許多新品牌知名度不高，且定位不夠本土化，沒(méi)有贏得顧客的青睞。 總結(jié)客戶群體定位精準(zhǔn)，但無(wú)法帶來(lái)足夠人流通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，天匯廣場(chǎng)的目標(biāo)群體主要為珠江新城行政人員、商業(yè)旅客、家庭居民，而實(shí)際光臨的顧客群體符合商場(chǎng)的目標(biāo)定位，因此商場(chǎng)的目標(biāo)群體定位是精準(zhǔn)的。但是我們認(rèn)為，該目標(biāo)群體較小，與天匯廣場(chǎng)的體量不符，無(wú)法帶來(lái)足夠支撐商場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的人流量，從遠(yuǎn)期看來(lái)不能滿足商場(chǎng)的發(fā)展需求?！笆椎辍睉?zhàn)略效果一般，系宣傳不到位天匯廣場(chǎng)定位精品購(gòu)物中心路線，同時(shí)采用“首店”戰(zhàn)略，力求品牌差異化，與其他商場(chǎng)進(jìn)行區(qū)別。但是通過(guò)實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“首店”戰(zhàn)略效果一般，我們將這一原因歸結(jié)為天匯廣場(chǎng)的宣傳工作不到位。據(jù)了解，天匯廣場(chǎng)投入 3000萬(wàn)人民幣進(jìn)行商場(chǎng)的宣傳工作，舉辦如唐嫣、吳建豪的《錦繡未央》劇組粉絲見(jiàn)面會(huì)、張韶涵演唱會(huì)宣傳會(huì)等吸引客流的活動(dòng)，又如當(dāng)天購(gòu)物最高數(shù)額顧客可獲贈(zèng)紅色 iPhone 等富有吸引力的品牌活動(dòng)，但活動(dòng)宣傳并未推廣至大眾視野之中。同時(shí)我們觀察到，天匯廣場(chǎng) igc 微信公眾號(hào)雖相對(duì)其他購(gòu)物中心有較高活躍度，但沒(méi)有運(yùn)用主流媒體渠道進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致開(kāi)業(yè)多月，許多大眾都并未聽(tīng)說(shuō)過(guò)天匯廣場(chǎng)。這樣“低調(diào)”的宣傳與同時(shí)擁有“網(wǎng)紅店”喜茶、廣州第二家 Apple Store的精品購(gòu)物中心定位是不匹配的，處于“資源與名氣不搭”的尷尬局面。人氣餐飲火爆，但要考慮帶動(dòng)效應(yīng)天匯廣場(chǎng)的餐飲類店鋪展現(xiàn)出強(qiáng)大人流量吸引力，在就餐時(shí)間形成了排號(hào)的情況。為此天匯廣場(chǎng)不得不通過(guò)微信公眾號(hào)、商場(chǎng)電子屏在線排號(hào)的方式對(duì)人流壓力進(jìn)行緩解。但與此同時(shí)，餐飲類店鋪的火爆場(chǎng)面與非餐飲類店鋪門可羅雀的情境形成鮮明對(duì)比，給顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差感，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)商場(chǎng)健康發(fā)展是不利的。因此，我們建議天匯廣場(chǎng)應(yīng)考慮如何讓餐飲類店鋪對(duì)非餐飲類店鋪產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)，如運(yùn)用如業(yè)態(tài)調(diào)整、動(dòng)線調(diào)整等方法，讓整個(gè)商場(chǎng)的人流分部合理化。強(qiáng)大招商團(tuán)隊(duì)與優(yōu)越區(qū)位，終能打造華南商業(yè)標(biāo)桿天匯廣場(chǎng)項(xiàng)目同時(shí)由新鴻基地產(chǎn)、合景泰富地產(chǎn)、富力地產(chǎn)三大獨(dú)具實(shí)力的地產(chǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同操刀。據(jù)了解，天匯廣場(chǎng)的強(qiáng)大招商團(tuán)隊(duì)來(lái)自于香港的新鴻基地產(chǎn)，該團(tuán)隊(duì)的實(shí)力從天匯廣場(chǎng)如此之多的“首店”便可看出。而因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商的港企背景與招商團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大實(shí)力，讓天匯廣場(chǎng)成功吸引到了一批忠實(shí)顧客，是天匯廣場(chǎng)的一大寶貴資源。另一方面，天匯廣場(chǎng)地處珠江新城東側(cè)，緊鄰獵德地鐵站，規(guī)劃建設(shè)中的廣州國(guó)際金融城若要與珠江新城形成緊密的商務(wù)聯(lián)系，必將給處于聯(lián)系帶中間的天匯廣場(chǎng)帶來(lái)更強(qiáng)大的人流與購(gòu)買力，這是天匯廣場(chǎng)在優(yōu)越區(qū)位上的又一重要資源。天匯廣場(chǎng)雖已開(kāi)業(yè)數(shù)月，卻憑借這兩大資源成功吸引到不錯(cuò)人流，而其目前仍處在持續(xù)招商過(guò)程中，許多存在的問(wèn)題也有可能只是開(kāi)業(yè)初期出現(xiàn)的短暫現(xiàn)象。相較于新鴻基地產(chǎn)其他優(yōu)秀的商業(yè)項(xiàng)目，我們有理由相信天匯廣場(chǎng)將有極大可能打造為華南商業(yè)新標(biāo)桿，在未來(lái)有不俗的表現(xiàn)。