【正文】 圣象愛家：銷量最大的中檔地板品牌 波瑞：低檔強化木地板 波瑞：銷量最大的強化明年地板品牌 新品牌：進軍新的市場領域原先單純的圣象品牌不見了，取而代之的是圣象2000、圣象愛家、沈瑞統(tǒng)一在圣象的總旗號下，組成圣象品牌大家族。三種品牌既可各自獨立，又可看做是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，開合自如。三、品牌戰(zhàn)略之三：塑造圣象企業(yè)品牌隨著科技的生產(chǎn)力日益強大，產(chǎn)能的超現(xiàn)實提高，資訊的無限止擴充，人們已紀越來越難深入地了解單一品牌。沒有足夠的了解可以依賴，也沒有足夠的經(jīng)驗可以依賴，消費者將如何判斷單一產(chǎn)品呢?隨之而來的，陳列在貨架上的并不只是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)的文化、價值主張和行為準則。消費者所購買的也不僅僅走產(chǎn)品，還有對企業(yè)的認同和信賴。品牌與企業(yè)將緊緊結合在一起，“品牌就是企業(yè)”。(摘自葉茂中：《項尖策劃》，企業(yè)管理出版杜，2001年) 點 析我們甚至不需要強化我們產(chǎn)品的特性，而強化品牌的主張與內(nèi)涵。跳出具模擬演練的產(chǎn)品實體，我們所要傳達的是一種精神與理念，產(chǎn)品只是外化的物質而已，這是我思索了很久的一條思路，比較大膽，但也比較出位，充滿大品牌的氣勢。 看看這篇“圣象”地板的策劃案，很難相信是在為一種枯乏和無生氣的地板這種裝修材料在作策劃，使這么呆板的商品變得詩意盎然，充滿人性、活力、新鮮與大氣。這正是策劃家的大手筆。 策劃是科學。策劃是生產(chǎn)力。這種口號式的總結并不吸引人。如果我們讀了這篇《圣象地板品牌策劃記》，就不得不承認這兩句口號包含著的內(nèi)涵力量、古代哲學家老子提倡做學問進入“淵靜”境界，這種境界不是一般人能達到的，如果搞策劃，也借用“淵靜”境界，就一定能搞出好的策劃。 【模擬演練】課上完成化妝品新產(chǎn)品策劃評析1．演練項目：x x化妝品新產(chǎn)品策劃評析。2．演練目的：通過對目前市場上出現(xiàn)的化妝品新產(chǎn)品的市場調(diào)查，探討這些新產(chǎn)品策劃的主要策略與方 法，在評析的基礎上，進一步要求學生理解和掌握產(chǎn)品策劃的理論及策劃能力。3．演練內(nèi)容： (1)調(diào)查對象。選擇某一化妝品新產(chǎn)品，如鄭明明、羽西、歐伯萊、美寶拄、寶路絲、清妃、歐萊雅、詩麗雅、高姿、娜麗絲、雅芳、綠世界、自然美等產(chǎn)品作為調(diào)查對象。 (2)調(diào)查內(nèi)容，某一化妝品新產(chǎn)品品名、品牌、規(guī)格、知名度、美譽度、滿意度、價格、包裝，造型、色彩、銷售、服務等內(nèi)容。 (3)調(diào)查報告。圍繞以下問題：化妝品新產(chǎn)品推向市場的背景、主要特點、策略方法、新產(chǎn)品策劃的成功之處或不足之處等。4．演練組織： (1)市場調(diào)查階段。按調(diào)查內(nèi)容，擬定提綱，進行實地調(diào)查，以及到圖書館、網(wǎng)上收集資料。 (2)評析與研討階段。分成若干小組對某一化妝品新產(chǎn)品開展研討、評析。 5．演練考核：學生實訓后，完成分析x x化妝品的調(diào)查及分析研究報告，每組或寢室推舉1—2人進行全班交流。【資料閱讀】課下完成風靡世界的隨身聽——索尼公司走創(chuàng)新之路的產(chǎn)品　1．推行創(chuàng)新的企業(yè)理念作為世界著名的電子企業(yè)，索尼是如何繼續(xù)保持它的領先奇跡的呢？創(chuàng)始人83歲的名譽董事長井深大在一次接受采訪時對《幸?！冯s志的記者說：“讓我告訴你們我的哲學，索尼成功的關鍵就是從不跟在別人后頭，這對商業(yè)、科學技術也是一樣?！彼巧钌罾斫膺@一點的，口袋般大小的隨身晶體管收音機、攝像機和錄音機都是他構思出來的。1946年和井深大一起創(chuàng)建索尼公司的董事長盛田昭夫從另一方面闡述了這個觀點：“我們基本的觀點是用我們的技術給予大眾新的舒適方式和新的利益。”在實施的方式上，這兩個締造者都矢志不渝地尋找把構思變成具體目標的方法。盛田昭夫說：“當井深大第一次描述他對BE－TAMAX制式錄像機的構思時，他只是給工程師們一本平裝書，說道：“‘就是這種尺寸’。這就是他僅有的介紹。”顯然井深大實際構思遠多于此。值得一提的是，并非所有的構思都來自上層，許多是源于工程師的。盡管公司享有諸如最西方化的日本電子業(yè)巨頭之類聲譽，索尼的組織結構仍與他的同行有著驚人的相似之處。索尼的員工一樣是終身受雇，穿著制服，喊著令人振奮的口號，超時工作。在日本傳統(tǒng)的官僚機構模式中，是索尼對員工素質的嚴格要求。與眾不同的管理使它區(qū)別于其它公司創(chuàng)造出一種叫做“索尼模式”的產(chǎn)品發(fā)展過程。和其它日本電子業(yè)同行一樣，索尼在日本主要大學的工程學院中選拔的技術天才。招收人員并不挑選那些各門學科中的最優(yōu)者。井深大曾經(jīng)說過：“專家并不總能在我處發(fā)揮他們的特長，因為他們熱心于諸如‘為什么不能做某事’的爭論，而我們關心的是‘從無到有的創(chuàng)造。’”它需要的是NEYAKA，即那些樂觀向上、思維敏捷、興趣廣泛的員工，活躍于各種產(chǎn)品研制小組間，敢于著手并未正式學過的工藝的技術人員才是最優(yōu)秀的。主管公司的視頻產(chǎn)品和研制開發(fā)工作的高級經(jīng)理MANORUMORIO說：“優(yōu)秀的工程師并不要求年輕，但必須不斷獲得新的行業(yè)體驗，否則在某一領域的長期成功會使他沉溺于個人力量，從而磨損他的創(chuàng)造力?！睘榇?，索尼鼓勵員工在公司中的工種變動，建立了“自我改進”的制度，允許有進取心的工程師不通知其部門主管即可在其它部門尋求感興趣的項目。一旦找到一個恰當?shù)男挛恢?，老板一般都會讓他如愿以償?4歲的工程師TOMOSHIHIRAYAMA就是這種制度的受益者之一。他曾作為家庭計算機產(chǎn)品研制小組的一名程序設計員為索尼工作了五年，但他覺得為了實現(xiàn)創(chuàng)造成功產(chǎn)品的夢想，有必要了解整個計算機市場的運轉情況。1986年他說服了該產(chǎn)品的市場業(yè)務部，讓他作為一名技術專家去英國，為銷往那里的索尼家庭計算機系列產(chǎn)品提供售后維修服務。兩年來，他幫消費者和分銷商解決了不少問題，并給在日本的產(chǎn)品小組提了不少的改進提高產(chǎn)品方案。這雖然算不上什么高職位，但HIRAYAMA受益匪淺，他擁有的不再只是一個工程師的知識。三年前回國時，他在長距離的飛行途中興奮地寫著、畫著，努力使他的“人腦輔助機”的設想具體化。到達東京后，他提交了正式的產(chǎn)品方案并引起了最高決策層的注意，這就是目前索尼的“掌上電腦”——能閱讀手寫的日文和拉丁文的計算機，可記錄約會時間、地址、電話號碼及個人簡歷。有時索尼也會打破常規(guī)，大膽雇用有真才實學的技術人員，工作于加州圣何塞34歲的索尼高級視頻技術中心的工程師MICHAELMACKAY就是一個例子。他原是高科技領域的游民，1989年加入索尼公司。在此之前的12年中，他建造過制作搖滾舞電視和記錄影片的錄音棚，為數(shù)碼設備公司和ATARI公司設計算機和電子游戲機。他惟一不在乎的是取得一張大學文憑。不管怎樣，索尼接納了他，部分是由于他的豐富經(jīng)歷能使公司在經(jīng)營范圍上得到借鑒，而且他在如何應用計算機和數(shù)碼視聽技術對電視和電影的制作進行革新方面，有著無與倫比的精妙構思。他接手的第一個任務是認識東京視頻研究與發(fā)展實驗室的同行們。在那里，他建議索尼的研究人員研造一個能用單一的計算機工作站同時控制電影的編輯、命名及音響效果的專業(yè)性數(shù)碼視頻系統(tǒng)的樣機。目前索尼讓他在加州領導該項目的工作。MACKAY說：“我慶幸自己能進了這樣一個公司，他擁有眾多的俊才，提倡的是一種‘新設想至高無上’的信念，并使員工們理解并非個人都追求正統(tǒng)的做法，關心的只是我提出的設想。”兩年來，MACKAY和他的小組成功地造出了樣機并開始批量生產(chǎn)。他不無得意地補充說：“我知道我的才華并沒有改變，但加入索尼后，我在美國獲得了十個專利，而在此之前一個也沒有?！痹谥饕漠a(chǎn)品發(fā)展項目上起關鍵作用的年輕工程師如HTRAYAMA和MACKAY的迅速成長使得這些持有新思想的年輕人和資深上級之間的關系變得有些尷尬。一名叫斯蒂芬貝克的東京研發(fā)計劃的成員說：“盡管我并沒有察覺到太多的摩擦，但許多項目領導所創(chuàng)造的財富遠遠少于他們的部下”。索尼負責產(chǎn)品研發(fā)項目的主管們深信，出成果的關鍵在于每個人都找到合適的項目。58歲的音頻產(chǎn)品小組的高級經(jīng)理KOZOOHSONE說：“每個人都有適合他的位置?！彼谠缙诘谋銛y式小寶貝盒帶收錄機和激光唱機的研制中起過關鍵作用，同時還領導著幾百項革新性較少的產(chǎn)品發(fā)展計劃。他對用人方面有著獨到的見解：“如果你想降低現(xiàn)在產(chǎn)品成本或使用更好的生產(chǎn)方式，可以把這項任務交給有經(jīng)驗的老資格工程師，他們愿意干這些事；如果你要設計出一些高價格的多功能產(chǎn)品，最好讓年輕的俊才去干?！边@是多么吸引人的見解??！2．瞄準顧客需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新顧客的需求，推動著企業(yè)的發(fā)展，索尼公司成功開發(fā)的世界上第一部袖珍式“隨身聽”便是一個典型的例子。 有一天，盛田昭夫出外散步，看到好朋友井深大手提笨重的錄音機，耳朵上套著耳機，也在那里散步。盛田昭夫感到奇怪，就問道：“你這是怎么回事？”井深大回答說：“我喜歡聽音樂，可又不愿意吵鬧別人，所以只好戴上耳機。一邊散步一邊聽音樂，是一件十分美好的事?！崩吓笥训囊痪湓捰|動了盛田昭夫的靈感：生產(chǎn)一種可以隨身帶的聽音樂的機器！新產(chǎn)品“隨身聽”的構想就由此萌芽。根據(jù)盛田昭夫的設想，技術力量十分雄厚的索尼公司立即進行了縮小錄放音機零件的研制工作。沒過多久，世界上最小的錄放音機就問世了。這種新型錄放音機剛投放市場時，銷售部門和銷售商擔心地說：“這種必須使用錄音帶的機子，卻沒有錄音的功能，有幾個傻瓜會來買它呢？！”盛田昭夫堅定地反駁說：“汽車音響也沒有錄音的功能，可是幾乎每部車都需要它?！钡谝慌半S身聽”一上市就大為轟動，趕時髦的青年們爭相購買，原來預計一年賣到10萬部，結果一年售出400萬部。這是1979年的事情。當然為了推銷這種新產(chǎn)品，索尼公司頗費了一番苦心。當時，盛行散步、穿旱冰鞋鍛煉等室外和健身活動。索尼公司巧妙地抓住這個好機會，將超小型放音機與公眾的體育鍛煉結合起來，展開了一場宣傳攻勢。索尼公司一改過去在賓館或俱樂部召開記者招待會的老習慣，大張旗鼓地在東京鬧市區(qū)代代木公園舉行了記者招待會，目的就是宣傳“隨身聽”在室外的特殊功能———人們帶著這種小型放音機，既可欣賞音樂，又不會耽誤體育鍛煉，一舉兩得。為了增強宣傳效果，索尼公司特地進行了現(xiàn)場演示。公司請來模特兒，每人發(fā)一臺“隨身聽”，模特兒頭戴耳機，腳登旱冰鞋，一邊愉快地聽著音樂，一邊悠閑地在公園里往來穿行。模特兒的現(xiàn)場表演，給公園里的游人們留下了深刻的印象。索尼公司還將說明書錄制成磁帶送給記者，請記者試用“隨身聽”。以后又將產(chǎn)品贈送給文藝、體育界知名人士，在年輕人經(jīng)常聚集的地方舉行產(chǎn)品展覽會，這樣就使“隨身聽”走進了消費者的家庭，并成為索尼公司的名牌產(chǎn)品。這只是一個事例，事實上，索尼還有許多適應消費者需要的產(chǎn)品。目前，索尼公司是全球效率最高的發(fā)明者。它每日出4種新產(chǎn)品。“每年出1000種新產(chǎn)品，其中800種是原產(chǎn)品改進型，其余完全是新創(chuàng)造的。思考題1．你是如何理解新產(chǎn)品的構思源于用戶？2．索尼公司是如何從顧客需求的角度策劃新產(chǎn)品的研制的？3．進行技術創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，對企業(yè)的生存和發(fā)展有何意義？案例評析創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂，新產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的未來。依照市場營銷的理論，顧客需求和欲望是尋找新產(chǎn)品構思的合乎邏輯的起點。有人曾經(jīng)論證過，大量的工業(yè)產(chǎn)品的新構思起源于用戶。認真研究顧客現(xiàn)有的和潛在的需求，通過技術創(chuàng)新，研制開發(fā)出能滿足顧客需求的產(chǎn)品，便可獲得市場。索尼公司走的就是這么一條成功的道路，在企業(yè)的發(fā)展過程中，持走創(chuàng)新之路，以追求不斷滿足顧客需求為目標，研制開發(fā)一系列新產(chǎn)品，馳騁廣闊的市場。如以前的錄音機笨重不方便，索尼公司創(chuàng)始人從朋友平常一句隨意的話語觸發(fā)靈感，生產(chǎn)一種可以隨身攜帶，使用方便的聽音樂的微型錄放機。產(chǎn)品一經(jīng)面市，便產(chǎn)生了巨大經(jīng)濟效益。正是不斷追求技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，使索尼公司譽滿全球。、25 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