【正文】 圣象愛家：銷量最大的中檔地板品牌 波瑞：低檔強(qiáng)化木地板 波瑞：銷量最大的強(qiáng)化明年地板品牌 新品牌：進(jìn)軍新的市場領(lǐng)域原先單純的圣象品牌不見了，取而代之的是圣象2000、圣象愛家、沈瑞統(tǒng)一在圣象的總旗號下，組成圣象品牌大家族。三種品牌既可各自獨(dú)立，又可看做是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，開合自如。三、品牌戰(zhàn)略之三：塑造圣象企業(yè)品牌隨著科技的生產(chǎn)力日益強(qiáng)大，產(chǎn)能的超現(xiàn)實(shí)提高，資訊的無限止擴(kuò)充，人們已紀(jì)越來越難深入地了解單一品牌。沒有足夠的了解可以依賴，也沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)可以依賴，消費(fèi)者將如何判斷單一產(chǎn)品呢?隨之而來的，陳列在貨架上的并不只是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)的文化、價(jià)值主張和行為準(zhǔn)則。消費(fèi)者所購買的也不僅僅走產(chǎn)品，還有對企業(yè)的認(rèn)同和信賴。品牌與企業(yè)將緊緊結(jié)合在一起，“品牌就是企業(yè)”。(摘自葉茂中：《項(xiàng)尖策劃》，企業(yè)管理出版杜，2001年) 點(diǎn) 析我們甚至不需要強(qiáng)化我們產(chǎn)品的特性，而強(qiáng)化品牌的主張與內(nèi)涵。跳出具模擬演練的產(chǎn)品實(shí)體，我們所要傳達(dá)的是一種精神與理念，產(chǎn)品只是外化的物質(zhì)而已，這是我思索了很久的一條思路，比較大膽，但也比較出位，充滿大品牌的氣勢。 看看這篇“圣象”地板的策劃案，很難相信是在為一種枯乏和無生氣的地板這種裝修材料在作策劃，使這么呆板的商品變得詩意盎然，充滿人性、活力、新鮮與大氣。這正是策劃家的大手筆。 策劃是科學(xué)。策劃是生產(chǎn)力。這種口號式的總結(jié)并不吸引人。如果我們讀了這篇《圣象地板品牌策劃記》，就不得不承認(rèn)這兩句口號包含著的內(nèi)涵力量、古代哲學(xué)家老子提倡做學(xué)問進(jìn)入“淵靜”境界，這種境界不是一般人能達(dá)到的，如果搞策劃，也借用“淵靜”境界，就一定能搞出好的策劃。 【模擬演練】課上完成化妝品新產(chǎn)品策劃評析1．演練項(xiàng)目：x x化妝品新產(chǎn)品策劃評析。2．演練目的：通過對目前市場上出現(xiàn)的化妝品新產(chǎn)品的市場調(diào)查，探討這些新產(chǎn)品策劃的主要策略與方 法，在評析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步要求學(xué)生理解和掌握產(chǎn)品策劃的理論及策劃能力。3．演練內(nèi)容： (1)調(diào)查對象。選擇某一化妝品新產(chǎn)品，如鄭明明、羽西、歐伯萊、美寶拄、寶路絲、清妃、歐萊雅、詩麗雅、高姿、娜麗絲、雅芳、綠世界、自然美等產(chǎn)品作為調(diào)查對象。 (2)調(diào)查內(nèi)容，某一化妝品新產(chǎn)品品名、品牌、規(guī)格、知名度、美譽(yù)度、滿意度、價(jià)格、包裝，造型、色彩、銷售、服務(wù)等內(nèi)容。 (3)調(diào)查報(bào)告。圍繞以下問題：化妝品新產(chǎn)品推向市場的背景、主要特點(diǎn)、策略方法、新產(chǎn)品策劃的成功之處或不足之處等。4．演練組織： (1)市場調(diào)查階段。按調(diào)查內(nèi)容，擬定提綱，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以及到圖書館、網(wǎng)上收集資料。 (2)評析與研討階段。分成若干小組對某一化妝品新產(chǎn)品開展研討、評析。 5．演練考核：學(xué)生實(shí)訓(xùn)后，完成分析x x化妝品的調(diào)查及分析研究報(bào)告，每組或?qū)嬍彝婆e1—2人進(jìn)行全班交流?！举Y料閱讀】課下完成風(fēng)靡世界的隨身聽——索尼公司走創(chuàng)新之路的產(chǎn)品　1．推行創(chuàng)新的企業(yè)理念作為世界著名的電子企業(yè)，索尼是如何繼續(xù)保持它的領(lǐng)先奇跡的呢？創(chuàng)始人83歲的名譽(yù)董事長井深大在一次接受采訪時(shí)對《幸?！冯s志的記者說：“讓我告訴你們我的哲學(xué)，索尼成功的關(guān)鍵就是從不跟在別人后頭，這對商業(yè)、科學(xué)技術(shù)也是一樣?！彼巧钌罾斫膺@一點(diǎn)的，口袋般大小的隨身晶體管收音機(jī)、攝像機(jī)和錄音機(jī)都是他構(gòu)思出來的。1946年和井深大一起創(chuàng)建索尼公司的董事長盛田昭夫從另一方面闡述了這個(gè)觀點(diǎn)：“我們基本的觀點(diǎn)是用我們的技術(shù)給予大眾新的舒適方式和新的利益?！痹趯?shí)施的方式上，這兩個(gè)締造者都矢志不渝地尋找把構(gòu)思變成具體目標(biāo)的方法。盛田昭夫說：“當(dāng)井深大第一次描述他對BE－TAMAX制式錄像機(jī)的構(gòu)思時(shí)，他只是給工程師們一本平裝書，說道：“‘就是這種尺寸’。這就是他僅有的介紹?！憋@然井深大實(shí)際構(gòu)思遠(yuǎn)多于此。值得一提的是，并非所有的構(gòu)思都來自上層，許多是源于工程師的。盡管公司享有諸如最西方化的日本電子業(yè)巨頭之類聲譽(yù)，索尼的組織結(jié)構(gòu)仍與他的同行有著驚人的相似之處。索尼的員工一樣是終身受雇，穿著制服，喊著令人振奮的口號，超時(shí)工作。在日本傳統(tǒng)的官僚機(jī)構(gòu)模式中，是索尼對員工素質(zhì)的嚴(yán)格要求。與眾不同的管理使它區(qū)別于其它公司創(chuàng)造出一種叫做“索尼模式”的產(chǎn)品發(fā)展過程。和其它日本電子業(yè)同行一樣，索尼在日本主要大學(xué)的工程學(xué)院中選拔的技術(shù)天才。招收人員并不挑選那些各門學(xué)科中的最優(yōu)者。井深大曾經(jīng)說過：“專家并不總能在我處發(fā)揮他們的特長，因?yàn)樗麄儫嵝挠谥T如‘為什么不能做某事’的爭論，而我們關(guān)心的是‘從無到有的創(chuàng)造?！彼枰氖荖EYAKA，即那些樂觀向上、思維敏捷、興趣廣泛的員工，活躍于各種產(chǎn)品研制小組間，敢于著手并未正式學(xué)過的工藝的技術(shù)人員才是最優(yōu)秀的。主管公司的視頻產(chǎn)品和研制開發(fā)工作的高級經(jīng)理MANORUMORIO說：“優(yōu)秀的工程師并不要求年輕，但必須不斷獲得新的行業(yè)體驗(yàn)，否則在某一領(lǐng)域的長期成功會使他沉溺于個(gè)人力量，從而磨損他的創(chuàng)造力。”為此，索尼鼓勵(lì)員工在公司中的工種變動(dòng)，建立了“自我改進(jìn)”的制度，允許有進(jìn)取心的工程師不通知其部門主管即可在其它部門尋求感興趣的項(xiàng)目。一旦找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)男挛恢?，老板一般都會讓他如愿以償?4歲的工程師TOMOSHIHIRAYAMA就是這種制度的受益者之一。他曾作為家庭計(jì)算機(jī)產(chǎn)品研制小組的一名程序設(shè)計(jì)員為索尼工作了五年，但他覺得為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造成功產(chǎn)品的夢想，有必要了解整個(gè)計(jì)算機(jī)市場的運(yùn)轉(zhuǎn)情況。1986年他說服了該產(chǎn)品的市場業(yè)務(wù)部，讓他作為一名技術(shù)專家去英國，為銷往那里的索尼家庭計(jì)算機(jī)系列產(chǎn)品提供售后維修服務(wù)。兩年來，他幫消費(fèi)者和分銷商解決了不少問題，并給在日本的產(chǎn)品小組提了不少的改進(jìn)提高產(chǎn)品方案。這雖然算不上什么高職位，但HIRAYAMA受益匪淺，他擁有的不再只是一個(gè)工程師的知識。三年前回國時(shí)，他在長距離的飛行途中興奮地寫著、畫著，努力使他的“人腦輔助機(jī)”的設(shè)想具體化。到達(dá)東京后，他提交了正式的產(chǎn)品方案并引起了最高決策層的注意，這就是目前索尼的“掌上電腦”——能閱讀手寫的日文和拉丁文的計(jì)算機(jī)，可記錄約會時(shí)間、地址、電話號碼及個(gè)人簡歷。有時(shí)索尼也會打破常規(guī)，大膽雇用有真才實(shí)學(xué)的技術(shù)人員，工作于加州圣何塞34歲的索尼高級視頻技術(shù)中心的工程師MICHAELMACKAY就是一個(gè)例子。他原是高科技領(lǐng)域的游民，1989年加入索尼公司。在此之前的12年中，他建造過制作搖滾舞電視和記錄影片的錄音棚，為數(shù)碼設(shè)備公司和ATARI公司設(shè)計(jì)算機(jī)和電子游戲機(jī)。他惟一不在乎的是取得一張大學(xué)文憑。不管怎樣，索尼接納了他，部分是由于他的豐富經(jīng)歷能使公司在經(jīng)營范圍上得到借鑒，而且他在如何應(yīng)用計(jì)算機(jī)和數(shù)碼視聽技術(shù)對電視和電影的制作進(jìn)行革新方面，有著無與倫比的精妙構(gòu)思。他接手的第一個(gè)任務(wù)是認(rèn)識東京視頻研究與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室的同行們。在那里，他建議索尼的研究人員研造一個(gè)能用單一的計(jì)算機(jī)工作站同時(shí)控制電影的編輯、命名及音響效果的專業(yè)性數(shù)碼視頻系統(tǒng)的樣機(jī)。目前索尼讓他在加州領(lǐng)導(dǎo)該項(xiàng)目的工作。MACKAY說：“我慶幸自己能進(jìn)了這樣一個(gè)公司，他擁有眾多的俊才，提倡的是一種‘新設(shè)想至高無上’的信念，并使員工們理解并非個(gè)人都追求正統(tǒng)的做法，關(guān)心的只是我提出的設(shè)想?！眱赡陙恚琈ACKAY和他的小組成功地造出了樣機(jī)并開始批量生產(chǎn)。他不無得意地補(bǔ)充說：“我知道我的才華并沒有改變，但加入索尼后，我在美國獲得了十個(gè)專利，而在此之前一個(gè)也沒有?！痹谥饕漠a(chǎn)品發(fā)展項(xiàng)目上起關(guān)鍵作用的年輕工程師如HTRAYAMA和MACKAY的迅速成長使得這些持有新思想的年輕人和資深上級之間的關(guān)系變得有些尷尬。一名叫斯蒂芬貝克的東京研發(fā)計(jì)劃的成員說：“盡管我并沒有察覺到太多的摩擦，但許多項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)所創(chuàng)造的財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于他們的部下”。索尼負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目的主管們深信，出成果的關(guān)鍵在于每個(gè)人都找到合適的項(xiàng)目。58歲的音頻產(chǎn)品小組的高級經(jīng)理KOZOOHSONE說：“每個(gè)人都有適合他的位置?！彼谠缙诘谋銛y式小寶貝盒帶收錄機(jī)和激光唱機(jī)的研制中起過關(guān)鍵作用，同時(shí)還領(lǐng)導(dǎo)著幾百項(xiàng)革新性較少的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃。他對用人方面有著獨(dú)到的見解：“如果你想降低現(xiàn)在產(chǎn)品成本或使用更好的生產(chǎn)方式，可以把這項(xiàng)任務(wù)交給有經(jīng)驗(yàn)的老資格工程師，他們愿意干這些事；如果你要設(shè)計(jì)出一些高價(jià)格的多功能產(chǎn)品，最好讓年輕的俊才去干。”這是多么吸引人的見解??！2．瞄準(zhǔn)顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新顧客的需求，推動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展，索尼公司成功開發(fā)的世界上第一部袖珍式“隨身聽”便是一個(gè)典型的例子。 有一天，盛田昭夫出外散步，看到好朋友井深大手提笨重的錄音機(jī)，耳朵上套著耳機(jī)，也在那里散步。盛田昭夫感到奇怪，就問道：“你這是怎么回事？”井深大回答說：“我喜歡聽音樂，可又不愿意吵鬧別人，所以只好戴上耳機(jī)。一邊散步一邊聽音樂，是一件十分美好的事?！崩吓笥训囊痪湓捰|動(dòng)了盛田昭夫的靈感：生產(chǎn)一種可以隨身帶的聽音樂的機(jī)器！新產(chǎn)品“隨身聽”的構(gòu)想就由此萌芽。根據(jù)盛田昭夫的設(shè)想，技術(shù)力量十分雄厚的索尼公司立即進(jìn)行了縮小錄放音機(jī)零件的研制工作。沒過多久，世界上最小的錄放音機(jī)就問世了。這種新型錄放音機(jī)剛投放市場時(shí)，銷售部門和銷售商擔(dān)心地說：“這種必須使用錄音帶的機(jī)子，卻沒有錄音的功能，有幾個(gè)傻瓜會來買它呢？！”盛田昭夫堅(jiān)定地反駁說：“汽車音響也沒有錄音的功能，可是幾乎每部車都需要它。”第一批“隨身聽”一上市就大為轟動(dòng)，趕時(shí)髦的青年們爭相購買，原來預(yù)計(jì)一年賣到10萬部，結(jié)果一年售出400萬部。這是1979年的事情。當(dāng)然為了推銷這種新產(chǎn)品，索尼公司頗費(fèi)了一番苦心。當(dāng)時(shí)，盛行散步、穿旱冰鞋鍛煉等室外和健身活動(dòng)。索尼公司巧妙地抓住這個(gè)好機(jī)會，將超小型放音機(jī)與公眾的體育鍛煉結(jié)合起來，展開了一場宣傳攻勢。索尼公司一改過去在賓館或俱樂部召開記者招待會的老習(xí)慣，大張旗鼓地在東京鬧市區(qū)代代木公園舉行了記者招待會，目的就是宣傳“隨身聽”在室外的特殊功能———人們帶著這種小型放音機(jī)，既可欣賞音樂，又不會耽誤體育鍛煉，一舉兩得。為了增強(qiáng)宣傳效果，索尼公司特地進(jìn)行了現(xiàn)場演示。公司請來模特兒，每人發(fā)一臺“隨身聽”，模特兒頭戴耳機(jī)，腳登旱冰鞋，一邊愉快地聽著音樂，一邊悠閑地在公園里往來穿行。模特兒的現(xiàn)場表演，給公園里的游人們留下了深刻的印象。索尼公司還將說明書錄制成磁帶送給記者，請記者試用“隨身聽”。以后又將產(chǎn)品贈(zèng)送給文藝、體育界知名人士，在年輕人經(jīng)常聚集的地方舉行產(chǎn)品展覽會，這樣就使“隨身聽”走進(jìn)了消費(fèi)者的家庭，并成為索尼公司的名牌產(chǎn)品。這只是一個(gè)事例，事實(shí)上，索尼還有許多適應(yīng)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。目前，索尼公司是全球效率最高的發(fā)明者。它每日出4種新產(chǎn)品?！懊磕瓿?000種新產(chǎn)品，其中800種是原產(chǎn)品改進(jìn)型，其余完全是新創(chuàng)造的。思考題1．你是如何理解新產(chǎn)品的構(gòu)思源于用戶？2．索尼公司是如何從顧客需求的角度策劃新產(chǎn)品的研制的？3．進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，對企業(yè)的生存和發(fā)展有何意義？案例評析創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂，新產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的未來。依照市場營銷的理論，顧客需求和欲望是尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的合乎邏輯的起點(diǎn)。有人曾經(jīng)論證過，大量的工業(yè)產(chǎn)品的新構(gòu)思起源于用戶。認(rèn)真研究顧客現(xiàn)有的和潛在的需求，通過技術(shù)創(chuàng)新，研制開發(fā)出能滿足顧客需求的產(chǎn)品，便可獲得市場。索尼公司走的就是這么一條成功的道路，在企業(yè)的發(fā)展過程中，持走創(chuàng)新之路，以追求不斷滿足顧客需求為目標(biāo)，研制開發(fā)一系列新產(chǎn)品，馳騁廣闊的市場。如以前的錄音機(jī)笨重不方便，索尼公司創(chuàng)始人從朋友平常一句隨意的話語觸發(fā)靈感，生產(chǎn)一種可以隨身攜帶，使用方便的聽音樂的微型錄放機(jī)。產(chǎn)品一經(jīng)面市，便產(chǎn)生了巨大經(jīng)濟(jì)效益。正是不斷追求技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，使索尼公司譽(yù)滿全球。、25 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