【正文】 drinks, but what he said was sensible. He had a quiet, dry humor. He seemed to be popular at the club and afterwards, when he had gone, they described him as one of the best. It happened that we were both staying at the Grand Hotel and next day he asked me to dine with him. I met his wife, fat, elderly, and smiling, and his two daughters. It was evidently a united and affectionate family. I think the chief thing that struck me about Burton was his kindliness. There was something very pleasing in his mild blue eyes. His voice was gentle。 you could not imagine that he could possibly raise it in anger。 his smile was benign. Here was a man who attracted you because you felt in him a real love for his fellows. At the same time he liked his game of cards and his cocktail, he could tell with point a good and spicy story, and in his youth he had been something of an athlete. He was a rich man and he had made every penny himself. I suppose one thing that made you like him was that he was so small and frail。 he aroused your instincts of protection. You felt that he could not bear to hurt a fly.第六單元As Godbey points out, the stress we feel arises not from a shortage of time, but from the surfeit of things we try to cram into it. It39。s the kid in the candy store, he says. There39。s just so many good things to do. The array of choices is stunning. Our free time is increasing, but not as fast as our sense of the necessary.A more successful remedy may lie in understanding the problem rather than evading it.Before the industrial revolution, people lived in small munities with limited munications. Within the confines of their village, they could reasonably expect to know everything that was to be known, see everything that was to be seen, and do everything that was to be done.Today, being curious by nature, we are still trying to do the same. But the global village is a world of limitless possibilities, and we can never achieve our aim.It is not more time we need: it is fewer desires. We need to switch off the cellphone and leave the children to play by themselves. We need to buy less, read less and travel less. We need to set boundaries for ourselves, or be doomed to mounting despair.
名詞解釋171。廣告：由廣告主付出某種代價(jià)的信息，經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工，通過(guò)不同媒介向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念或行為的目的（藝術(shù)性是其基本要求，平鋪直敘的廣告不能稱(chēng)之為真正的廣告）。171。策劃：整合各類(lèi)現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物的變化趨勢(shì)，確定可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來(lái)設(shè)計(jì)選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過(guò)程。171。微觀的廣告策劃：微觀廣告策劃又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過(guò)程進(jìn)行的策劃。171。宏觀的廣告策劃：即整體廣告策劃。它是對(duì)在統(tǒng)一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策。包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告的定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估五大要素。171。策劃者：廣告的作者，是廣告策劃活動(dòng)的中樞和神經(jīng)，廣告最核心策劃者必須知識(shí)廣博，思維敏捷，想象力豐富，并且通曉市場(chǎng)，熟悉營(yíng)銷(xiāo)，具有創(chuàng)新精神，策劃者的素質(zhì)直接影響廣告策劃成果和質(zhì)量水平。171。策劃依據(jù)：是策劃者必須擁有的信息和知識(shí)，其一是策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量，其二是策劃對(duì)象的專(zhuān)業(yè)信息。171。策劃對(duì)象：廣告所要宣傳的商品或服務(wù)。（要推銷(xiāo)服務(wù)，不要單純的推銷(xiāo)商品）171。策劃方案：需具備指導(dǎo)性，創(chuàng)造性，可行性，操作性和針對(duì)性。171。策劃的效果評(píng)估：用以判斷出廣告策劃活動(dòng)的成功與失敗，為下一步行動(dòng)制定對(duì)策。171。產(chǎn)品：不僅指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實(shí)體，還包括一切能夠滿足消費(fèi)者需求和利益的無(wú)形服務(wù)及其他因素，既能夠滿足消費(fèi)者需求的因素都屬于產(chǎn)品范疇。171。產(chǎn)品定位：為適應(yīng)消費(fèi)者心目中某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。171。推銷(xiāo)：推銷(xiāo)人員在一定的推銷(xiāo)環(huán)境里，運(yùn)用一定的推銷(xiāo)技巧與手段，說(shuō)服潛在顧客購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)商品或勞務(wù)，以滿足顧客的一定需求，實(shí)現(xiàn)自身推銷(xiāo)目標(biāo)的溝通協(xié)調(diào)活動(dòng)的過(guò)程。171。廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)眾多廣告戰(zhàn)略方案，并從中選擇能體現(xiàn)廣告主戰(zhàn)略思想、符合廣告產(chǎn)品及企業(yè)的實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要的廣告戰(zhàn)略方案。填空171。狹義的廣告指市場(chǎng)體系中的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)廣告；廣義的廣告不僅包括經(jīng)濟(jì)廣告，還包括文化廣告、公告、聲明等各種非盈利性廣告。171。廣告的本質(zhì)特征是把有關(guān)信息廣泛的傳遞給應(yīng)該知道的人。171。廣告的作用：通告、誘導(dǎo)、教育是其重要功能。廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)內(nèi)在的包括了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，兩項(xiàng)密不可分，相互促進(jìn)互相轉(zhuǎn)化。171。精密的策劃和良好的創(chuàng)意是廣告成功的二保證，廣告的核心地位，我國(guó)廣告界的薄弱環(huán)節(jié)。171。策劃的內(nèi)涵：從過(guò)程上看：包括“預(yù)測(cè)”和“決策”兩大步驟；從內(nèi)容上看：包括戰(zhàn)略策劃（即宏觀策劃）和戰(zhàn)術(shù)策劃（即微觀策劃）171。完整廣告策劃要素有策劃者、策劃對(duì)象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評(píng)估171。廣告策劃的特點(diǎn)：目標(biāo)性（廣告策劃的定位）、系統(tǒng)性（廣告策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，這是區(qū)別于點(diǎn)子和謀略的標(biāo)志）、思維性、智謀性、操作性（實(shí)踐科學(xué)，要能解決現(xiàn)實(shí)中的許多難題）、變異性（廣告策劃中戰(zhàn)術(shù)的變異性，戰(zhàn)略策劃則應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定性）和超前性（組織生存和發(fā)展的一種前瞻性運(yùn)籌謀劃）特點(diǎn)。171。產(chǎn)品價(jià)值：使用價(jià)值，社會(huì)價(jià)值，宣傳價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值171。產(chǎn)品的生命周期：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期171。產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析：用料，用途性能，產(chǎn)品外觀171。171。何種媒體做廣告根本由廣告主的廣告預(yù)算、支付能力、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)范圍 171。廣告媒體渠道是廣告者用來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)手段和廣告信息傳播渠道。主要有：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)五大媒體。171。推銷(xiāo)的特點(diǎn)：主動(dòng)性、指定性、靈活性、雙向性、互利性。171。AIDA推銷(xiāo)模式注意、興趣、欲望、購(gòu)買(mǎi)。簡(jiǎn)答題171。廣告策劃有那些作用？保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性、保證廣告工作的連續(xù)性、保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性、保證廣告活動(dòng)的最佳效果，總之，追求技術(shù)參數(shù)上的最優(yōu)化程度，保證最佳效益是廣告策劃活動(dòng)的重要作用。171。廣告策劃的基本原則有哪些？：內(nèi)容必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，真實(shí)是廣告的生命，廣告策劃首要原則。：主要表現(xiàn)為提煉廣告信息，選擇信息通道，確保信息的流向。遵循信息量原則可以使廣告策劃活動(dòng)表現(xiàn)出一種更冷靜的經(jīng)濟(jì)性和科學(xué)的技術(shù)性，保證高高策劃的效果。：保證廣告具有個(gè)性的一個(gè)重要原則。：引起注意——激發(fā)興趣——刺激欲望——加強(qiáng)記憶——誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)：171。虛假?gòu)V告的表現(xiàn)，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；，甚至隱瞞對(duì)人體有害的問(wèn)題；171。廣告策劃的內(nèi)容：；；；；；；171。市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)：：任務(wù)是搜集商業(yè)情報(bào)和市場(chǎng)信息；：市場(chǎng)調(diào)查得出的結(jié)論要得到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐檢驗(yàn)；：市場(chǎng)調(diào)查一般是以某種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為中心展開(kāi)具體的調(diào)查工作171。171。廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍？：產(chǎn)品的市場(chǎng)容量；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)和售后服務(wù)水平；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平；競(jìng)爭(zhēng)者所采用的廣告類(lèi)型與支出；171。產(chǎn)品細(xì)分：：廣告宣傳產(chǎn)品的根本出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)所在：是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，：廣告訴求的重要方法171。商標(biāo)分析；，并有一定的意義；，構(gòu)思新穎；，易看易記。171。產(chǎn)品定位的策略包括哪些？：在廣告活動(dòng)中突出產(chǎn)品特異功能，使產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中有明顯區(qū)別：通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位：因產(chǎn)品的品質(zhì)、性質(zhì)、造型等方面與同類(lèi)產(chǎn)品相似或者不占優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用價(jià)格定位，使產(chǎn)品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性：是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置中，又稱(chēng)目標(biāo)市場(chǎng)定位：是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占一席之地的廣告定位方法和策略：是從觀念上人為的把產(chǎn)品和市場(chǎng)加以區(qū)別的定位方法：根據(jù)市場(chǎng)需求，可以選擇多樣的定位理念，爭(zhēng)取比較多的占領(lǐng)市場(chǎng)171。廣告宏觀策劃方案包括哪些內(nèi)容？；；：定位策略和宣傳策略；；；171。廣告戰(zhàn)略策劃的程序?；，內(nèi)部資金和外部政策；；171。171。廣告預(yù)算的作用和內(nèi)容有哪些？作用：；；；內(nèi)容：廣告調(diào)查費(fèi)5%；廣告制作費(fèi)10%；廣告媒體費(fèi)80%；廣告行政管理費(fèi)5%171。廣告預(yù)算的方法根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情況而定的預(yù)算方法：廣告費(fèi)用=銷(xiāo)售總額*廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售總額的百分比：廣告費(fèi)用=每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)用*廣告銷(xiāo)售數(shù)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定的預(yù)算方法：廣告費(fèi)用=對(duì)手廣告費(fèi)用/對(duì)手市場(chǎng)占有率*本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率往往取決于市場(chǎng)上比較的確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：廣告費(fèi)用=本企業(yè)上年廣告費(fèi)*（1+—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用增減率）強(qiáng)調(diào)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)和比較中來(lái)動(dòng)態(tài)的確定廣告預(yù)算171。推銷(xiāo)的作用有哪些？：經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)繁榮，實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)，支配資金流向，引導(dǎo)與影響消費(fèi)，增加社會(huì)總需求。：實(shí)現(xiàn)企業(yè)再生產(chǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，提高經(jīng)濟(jì)效益：推銷(xiāo)自己，擇業(yè)面寬，收入豐厚，獨(dú)立工作行動(dòng)自由，發(fā)揮潛力，磨練意志與情操，是實(shí)現(xiàn)成功的好途徑。171。廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的種類(lèi)有哪些？：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告戰(zhàn)略：企業(yè)廣告策略、產(chǎn)品廣告策略：長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略2年上、中期廣告戰(zhàn)略一年、短期廣告戰(zhàn)略季度：特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略、全球廣告戰(zhàn)略：多媒體戰(zhàn)略、單一媒體戰(zhàn)略