中國廣告史的綱要-資料下載頁
2025-07-27 12:55本頁面
【正文】 查、提供咨詢服務(wù)為重點(diǎn)的前面服務(wù)型的方向轉(zhuǎn)變。一批有實(shí)力的公司脫穎而出第四節(jié) 廣告代理制的發(fā)展一、廣告代理制的試行時(shí)間為了盡快建立與國際慣例接軌的廣告活動(dòng)的體制和機(jī)制，1993年7月，國家工商局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點(diǎn)。含義廣告代理制是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經(jīng)營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。即廣告客戶通過廣告公司的代理來實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，不再直接通過報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告。廣告代理制，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要把媒介的承攬和發(fā)布分開，媒介不再直接承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告主的廣告業(yè)務(wù)則委托廣告公司代理。廣告代理制運(yùn)行的規(guī)則圖示如下：廣告主←→廣告公司←→媒介意義廣告主、廣告公司、媒介是廣告市場(chǎng)中最基本的組成要素。廣告代理制最大的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各行其是，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告公司通過為廣告主和媒介提供雙重的服務(wù)，發(fā)揮橋梁作用。具體來說：（1）廣告代理制給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件。（2）廣告代理制的實(shí)施可以使媒介單位改進(jìn)廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作。（3）廣告代理制實(shí)施的最大受益者應(yīng)是廣告客戶。第五節(jié) 廣告管理法規(guī)的發(fā)展一、《廣告管理暫行條例》的發(fā)布與實(shí)施（從1982年2月到1987年10月）1982年2月6日，國務(wù)院頒布《廣告管理暫行條例》，這是我國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)，它的頒布標(biāo)志著我國的廣告管理工作進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。隨后，工商行政管理總局依據(jù)《廣告管理暫行條例》制定了《廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則》，對(duì)《暫行條例》規(guī)定的內(nèi)容做了詳細(xì)、具體的規(guī)定。二、《廣告管理?xiàng)l例》的發(fā)布與實(shí)施（從1987年10月到1995年2月1日）1987年10月26日，國務(wù)院正式頒布《廣告管理?xiàng)l例》，從12月1日起施行。主要體現(xiàn)了“宏觀管住，微觀搞活”的指導(dǎo)思想和原則。三、《中華人民共和國廣告法》的發(fā)布與實(shí)施（從1995年2月1日起）1993年3月，在國務(wù)院批準(zhǔn)的國家計(jì)委《全國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃基本思路》中，廣告業(yè)與信息咨詢服務(wù)業(yè)并列為第六個(gè)重要發(fā)展的行業(yè)領(lǐng)域。1993年7月，國家工商局和國家計(jì)委發(fā)布《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》?！毒V要》明確規(guī)定，廣告業(yè)屬于知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。1994年10月27日，第八屆全國人大代表大會(huì)通過《中華人民共和國廣告法》，自1995年2月1日起施行。我國廣告法的實(shí)施，標(biāo)志著我國廣告發(fā)展的一個(gè)新的里程。《廣告法》立法的核心在于維護(hù)廣告的真實(shí)性，總則第三條、第四條、第五條集中規(guī)范廣告的真實(shí)性問題。四、廣告行業(yè)自律1994年中國廣告協(xié)會(huì)第四次會(huì)員代表大會(huì)通過了《中國廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》，共有12條。第六節(jié) 廣告教育和廣告雜志、圖書出版的發(fā)展一、廣告學(xué)的誕生廣告學(xué)誕生于20世紀(jì)初廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的美國。1926年，美國克勞德霍普金斯出版《科學(xué)的廣告》，對(duì)廣告科學(xué)化產(chǎn)生了巨大影響。1926年，美國全美市場(chǎng)學(xué)和廣告學(xué)教員協(xié)會(huì)成立，對(duì)廣告學(xué)展開更廣泛、更系統(tǒng)的研究?！犊茖W(xué)的廣告》的出版與全美市場(chǎng)學(xué)和廣告學(xué)教員協(xié)會(huì)的成立，標(biāo)志著廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科已經(jīng)確立。二、新時(shí)期廣告教育興起1983年6月，我國第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦。至今我國已有200余所高校開辦了廣告學(xué)系或廣告學(xué)專業(yè)。特色目前我國廣告教育已呈現(xiàn)出經(jīng)貿(mào)型、藝術(shù)型、新聞傳播型等多元化的結(jié)構(gòu)模式，這些培養(yǎng)模式適合我國廣告業(yè)對(duì)人才多方面的需求。任務(wù)（1）廣告教育在量上蓬勃發(fā)展時(shí)，要進(jìn)一步提高質(zhì)。（2）提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)。今后的廣告教育，有培養(yǎng)高、精、尖研究型人才和應(yīng)用型人才兩個(gè)層次。（3）在加強(qiáng)廣告理論研究的同時(shí)，面向社會(huì)普及廣告知識(shí)。三、廣告專業(yè)雜志和圖書出版的發(fā)展1981年，由上海廣告裝潢公司主辦的《中國廣告》雜志正式出版。這是我國第一本專業(yè)性的廣告雜志。1985年，中國對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)會(huì)刊《國際廣告》創(chuàng)刊。中國廣告協(xié)會(huì)主辦的《現(xiàn)代廣告》雜志于1994年創(chuàng)刊。第五章 臺(tái)灣地區(qū)廣告簡(jiǎn)史（略）第六章 香港地區(qū)的廣告（略）第七章 公益公告第一節(jié) 歷史形態(tài)一、定義：公益廣告主要是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式，它是社會(huì)廣告中以公眾服務(wù)為導(dǎo)向的廣告。二、發(fā)展：我國公益廣告的歷史發(fā)展，經(jīng)歷了一個(gè)由自發(fā)到自覺，由社會(huì)政治導(dǎo)向性向公眾服務(wù)導(dǎo)向性轉(zhuǎn)變的過程。三、性質(zhì)：縱觀歷史，中國早期的公益廣告多為軍事性、政治性廣告，但也有極少數(shù)的社會(huì)服務(wù)性公益廣告。第二節(jié) 現(xiàn)代發(fā)展一、回歸1979年廣告的復(fù)興主要是指商業(yè)廣告的復(fù)興，因?yàn)楣鎻V告即使在文革時(shí)期也并沒有中斷，只不過那時(shí)的公益廣告更接近政治意識(shí)形態(tài)宣傳。改革開放以后，在商業(yè)廣告大規(guī)模興起的情形之下，公益廣告一度被忽略，全社會(huì)的經(jīng)濟(jì)追逐幾乎使商業(yè)廣告成為唯一的廣告樣式。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告不僅用來傳播商業(yè)信息，也被用來傳播社會(huì)文化和精神道德觀念。二、歷程公益廣告活動(dòng)經(jīng)歷了一個(gè)由自發(fā)到自覺，由政府部門到企業(yè)及媒體參與的發(fā)展過程。三、標(biāo)志現(xiàn)代意義上的公益廣告在中國大陸的誕生當(dāng)以1986年的貴陽電視臺(tái)攝制的電視廣告“節(jié)約用水”為標(biāo)志。1987年，中央電視臺(tái)開播的《廣而告之》公益廣告欄目，在全社會(huì)和廣告界都產(chǎn)生了極大的影響。到20世紀(jì)90年代中期，國內(nèi)公益廣告的意識(shí)，公益廣告的運(yùn)作機(jī)制與基本格局已大體形成。四、類型中國大陸的公益廣告可以歸為這樣幾大類型：典型報(bào)道型、政論型、揭露暴光型、諷刺小品型、歌頌倡導(dǎo)型和寓教于樂型。第三節(jié) 港臺(tái)地區(qū)的公益廣告（略）第三編 核心內(nèi)容一、重點(diǎn)章節(jié)前言緒論第一章第三、四節(jié)第二章第二節(jié)第三章第四節(jié)第四章第一、三、四節(jié)，第五節(jié)關(guān)于“廣告法”部分（重中之重的章節(jié)）二、考試題型名詞解釋簡(jiǎn)答題概述題17 / 17
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