【正文】 活動(dòng)。 　　馬年臘月廿三（既元月25日）前，浙江四個(gè)城市的報(bào)紙，廣播、電視字幕，戶外海報(bào)等，向市民傳達(dá)了同樣的信息： 　　農(nóng)歷小年前夜，21金維他啟動(dòng)紅火羊年大行動(dòng)！200位吉祥使者，將悄悄在5萬戶家庭的門扉，掛上一份代表健康、吉祥的神秘禮物…… 　　得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費(fèi)者，請帶上一個(gè)21金維他的包裝盒，到指定地點(diǎn)，領(lǐng)取第二份更珍貴的神秘禮物。 　　活動(dòng)預(yù)告，引起了市民的熱烈關(guān)注、討論和期待。不少消費(fèi)者打來電話：“什么樣的禮物？”“我能不能得到這份禮物?！?　　臘月廿三，四個(gè)城市5萬戶家庭，象往常一樣，起床，早餐，上班——打開家門——驀然發(fā)現(xiàn)，門扉上貼著一個(gè)健康如意結(jié)！ 　　當(dāng)天晚報(bào)，刊出大紅整板報(bào)道。并告知——怎樣得到第二份更珍貴的禮物。 　　臘月廿五到大年三十，更大的健康如意結(jié)，掛到了廣場的中心、掛到了很多小區(qū)的門口。許多幸運(yùn)的消費(fèi)者，得到了第二份禮物。 　　有關(guān)活動(dòng)的新聞特寫式文章，連續(xù)出現(xiàn)在四個(gè)城市的報(bào)章之上。 　　整個(gè)活動(dòng)充滿懸念和新意，又與傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關(guān)注，成為一時(shí)的社會(huì)焦點(diǎn)。 　　該活動(dòng)的成功，標(biāo)志著21金維他的徹底復(fù)蘇和崛起，提升了21金維他的品牌形象，并直接促進(jìn)銷售。 　　除了這個(gè)活動(dòng)，羊年新春期間，還推出了新的電視廣告《節(jié)慶篇》。與單純的賀歲廣告不同，此片一反空洞、泛泛賀歲廣告形式，既渲染節(jié)日氣氛、樹立品牌形象，又針對4大人群傳達(dá)了產(chǎn)品功能，反復(fù)重復(fù)品名——金維他： 　　針對老年人：心態(tài)年輕精神旺，就是不服老——金維他！ 　　針對中年人：家庭事業(yè)一肩挑，奮斗不疲勞——金維他！ 　　針對女　性：健康漂亮有活力，生活更美好——金維他！ 　　針對青少年：身體結(jié)實(shí)學(xué)習(xí)棒，成長沒煩惱——金維他！ 　　成功的賀歲廣告攻勢，不但最終使得21金維他成為2002年浙江聲音最大，最為鮮活的品牌，而且把熱銷的火種帶進(jìn)了2003年。 　　四輪廣告攻勢，形成四段市場沖擊波。從科學(xué)真相軟文、細(xì)分人群，巧妙造勢、到神秘禮物活動(dòng)、賀歲，無一不切合百姓心理，進(jìn)行最直接的刺激。多種戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，多角度、全方位打動(dòng)消費(fèi)者。 　　啟示十七： 　　很多產(chǎn)品一條片子、幾份平面包打天下，簡單重復(fù)，直到消費(fèi)者生厭……他們沒有明白一個(gè)道理：廣告攻勢的展開，其核心策略必須始終如一，但戰(zhàn)術(shù)組合卻應(yīng)當(dāng)盡可能地靈活多樣、花樣翻新。這遠(yuǎn)比單一、死板的戰(zhàn)術(shù)有效。鮑魚燕窩的確名貴好吃，你連吃一個(gè)禮拜試試？ 　　啟示十八： 　　當(dāng)賀歲廣告和賀歲電影一樣，成為一種現(xiàn)象、一種大眾期待的慣例時(shí)，廣告公司和客戶千萬不能迷失自我，不要單純?yōu)榱速R歲而賀歲。特別是對于健康產(chǎn)品而言，賀歲廣告不應(yīng)該只是把片子拍的大氣一些、喜慶一些，不能為了賀歲而放棄功效宣傳，因?yàn)楣π且粋€(gè)健康產(chǎn)品的生命根基。 　　當(dāng)然，既要賀歲，又要功效，并不那么容易，這就要看廣告公司的水平了。第四部分　尾聲：走出浙江　啟動(dòng)全國戰(zhàn)略　　一個(gè)成功復(fù)蘇的老產(chǎn)品，能否完成營銷良性積累的“量變”，盡快達(dá)到品牌影響力急劇擴(kuò)張和銷售突飛猛進(jìn)的“質(zhì)變”，關(guān)鍵在于能否成為全國性的大品牌。這是很多企業(yè)面臨的課題。 　　對21金維他來說，十多年的市場基礎(chǔ)積累，再加上2002年的大步躍進(jìn)，“質(zhì)變”的條件已經(jīng)成熟。 　　雖然多維元素類產(chǎn)品還沒有在中國形成大氣候，市場消費(fèi)還處在開發(fā)引導(dǎo)階段，但是，包括黃金搭檔在內(nèi)的諸多中外品牌，都已經(jīng)在明里暗里“磨刀霍霍”。 　　面對這樣的競爭局面，2002年9月，不安于現(xiàn)狀的民生人與靈諾策劃達(dá)成這樣的共識：在保持發(fā)展后勁的同時(shí)，適當(dāng)加快前進(jìn)步伐，有計(jì)劃、有步驟地謀劃全國市場： 　　加大投入，實(shí)施全國廣告覆蓋，把21金維他營造成具有全國影響的大品牌。 　　把21金維他“鋪”到全國大中城市。 　　浙江市場繼續(xù)精耕細(xì)作，全面開花。 　　2002年10月，全國性的市場戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。 　　做全國市場，同樣要抓重點(diǎn)，分主次，滾動(dòng)發(fā)展。所以，先期重點(diǎn)開發(fā)7個(gè)基礎(chǔ)好、輻射力強(qiáng)的區(qū)域市場，將浙江的成功模式和各地具體情況相結(jié)合，同步推進(jìn)。 　　靈諾的精心策劃和民生高效的執(zhí)行，釋放出巨大的能量。從全國戰(zhàn)略的提出到全面執(zhí)行，只花了20天的時(shí)間。7家衛(wèi)視組合投放，地面終端分步到位。 　　全國戰(zhàn)略大獲成功！短短兩個(gè)月后，7個(gè)新市場的銷量平均增長90%！21金維他終于完成了質(zhì)的飛躍——走出浙江，成為全國性的大品牌！ 　　成功足以令人欣喜，但民生人和靈諾人并不滿足，21金維他正朝著更大的目標(biāo)，不斷“提速”。 　　啟示十九： 　　這是一個(gè)“大魚未必能吃小魚，快魚必定吃掉慢魚”的時(shí)代，關(guān)鍵是速度。老品復(fù)蘇或者新品啟動(dòng)初步成功之后，應(yīng)該及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，甩開大步，迅速做成全國性大品牌。 　　這是因?yàn)橹袊氖袌鎏攸c(diǎn)，小做和大做都不難。小做，可以專注于一個(gè)局域市場，做深做透；大做，可以通過媒介組合，交叉覆蓋，進(jìn)行低成本、大面積的廣告投放（腦白金和哈藥就運(yùn)用了這一策略）；最難做的是不大不小，兩頭不著邊，很尷尬。 　　對一個(gè)初步積累了資金實(shí)力、銷量過億的品牌來說，如何迅速結(jié)束這種尷尬狀態(tài)，進(jìn)行規(guī)模化投入，使投入的成本效益比最大化，是能否進(jìn)一步做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。在這個(gè)過程中，既要“快進(jìn)”、“猛進(jìn)”，又要“穩(wěn)進(jìn)”，既不可盲目躍進(jìn)；亦不可過于保守。既要迅速搶占市場先機(jī)，又要保持充足的發(fā)展后勁，必須把握好分寸。 結(jié)束語　　近兩年的時(shí)間，創(chuàng)造了一個(gè)19年老品牌迅速復(fù)蘇和崛起的奇跡。 　　這個(gè)奇跡，是智慧、激情、勇氣與精誠協(xié)作凝聚而成的。民生人的智慧、務(wù)實(shí)和執(zhí)行力，是成功的關(guān)鍵。是他們，讓民生藥業(yè)這輛77年歷史的老戰(zhàn)車，重新?lián)碛袕?qiáng)大的馬力，馳騁于中國市場。 　　他們是：民生藥業(yè)總裁竺福江，副總楊齊山，藥品銷售公司總經(jīng)理張俊，市場部經(jīng)理陳紅飛，以及市場部成員潘綺芳、黃文、閻新軍，以及所有我們認(rèn)識和不認(rèn)識的、同樣值得我們尊敬的民生人。 　　是的，奇跡還在繼續(xù)…… 14 / 1