【正文】 購(gòu)買(mǎi)者雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，但是通常更為關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。 （三）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) l 對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)l ①假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取老一套的辦法來(lái)對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)是能夠預(yù)測(cè)的。l ②假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)l 相關(guān)對(duì)策l ①價(jià)格不變l ②價(jià)格不變，加強(qiáng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)l ③部分或完全跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，采取較穩(wěn)妥的策略l ④以優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格跟進(jìn)，并結(jié)合非價(jià)格手段進(jìn)行反擊l ⑤提價(jià)l 提價(jià)的同時(shí)，提高質(zhì)量和品牌形象 第8章 分銷策略 l 一、分銷渠道的概念與特征l （一）分銷渠道的概念l 分銷渠道，也譯作分配渠道或配銷通路，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人 l 營(yíng)銷渠道成員的主要功能是：l 促成交易：市場(chǎng)調(diào)研、促進(jìn)銷售、開(kāi)拓市場(chǎng)、編配分裝、洽談生意l 輔助交易：實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等（二）分銷渠道的特點(diǎn) l 1．分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶。l 2．在這個(gè)流通過(guò)程中，主要包含著兩種轉(zhuǎn)移：一是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，二是商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。l 3．分銷渠道的主體是營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。l 4．在分銷渠道中，與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助形式：商流；物流；貨幣流；信息流；促銷流。 二、分銷渠道的類型l （一）直接渠道和間接渠道l 直接渠道：即產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費(fèi)者或用戶，沒(méi)有中間商的介入。l （1）具體方式：上門(mén)推銷、郵寄銷售、電話銷售，開(kāi)設(shè)自銷門(mén)市部、通過(guò)訂貨會(huì)或展銷會(huì)與消費(fèi)者直接簽約供貨等。l （2）優(yōu)點(diǎn)：l ①有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息；l ②可以降低產(chǎn)品在流通過(guò)程中的損耗；l ③可以使購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷上相對(duì)穩(wěn)定；l ④可以在銷售過(guò)程中直接進(jìn)行促銷。l （3）缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散企業(yè)生產(chǎn)管理的精力 l （4）直銷的概念l 直銷是廠家直接向顧客銷售商品，不通過(guò)中間商的營(yíng)銷方式l （5）最適合直銷的產(chǎn)品 l ⅰ省力化、簡(jiǎn)便化及效率化的產(chǎn)品：如加工過(guò)的罐頭食品、冷凍食品、衛(wèi)生食品、家電、書(shū)籍雜志及清潔器材等。l ⅱ保健用品：如凈水器、健康器材、健康食品、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)器材、寢具及化妝保養(yǎng)品。l ⅲ安全性產(chǎn)品：如保險(xiǎn)、滅火器、安全金庫(kù)。l ⅳ個(gè)性化產(chǎn)品：如園藝用品、個(gè)人電腦、室內(nèi)裝飾品、生活閑聊品、大型家具、模型組合玩具、錢(qián)幣、古董、集郵等。l ⅴ創(chuàng)造性產(chǎn)品：家庭工具、手藝材料、書(shū)籍、語(yǔ)言教材、音樂(lè)、樂(lè)器等。l ⅵ禮品：交際送禮用品、應(yīng)用禮品等等。l ⅶ娛樂(lè)性產(chǎn)品：如旅行隨身用品、運(yùn)動(dòng)休閑用品、各類活動(dòng)入場(chǎng)券、唱片、音像磁帶等。l ⅷ其它：如女性內(nèi)衣、烹飪器具、服裝等。l 在全世界范圍內(nèi)，直銷產(chǎn)品以清潔用品、保健用品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品和化妝保養(yǎng)品最多。 （6）適宜直銷產(chǎn)品的特點(diǎn)l 由以上的分析，可以歸結(jié)出最適合于直銷的產(chǎn)品大多具備下列幾種特性：l ⅰ重復(fù)消費(fèi)性。即經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)產(chǎn)品。l ⅱ輕薄短小性。即較為省力、簡(jiǎn)便、容易攜帶和儲(chǔ)存的產(chǎn)品。l ⅲ高附加價(jià)值性。即品質(zhì)優(yōu)良、單價(jià)高、利潤(rùn)大的產(chǎn)品。間接渠道：即企業(yè)通過(guò)一個(gè)以上的中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的分銷渠道，是消費(fèi)品的l 主要銷售渠道。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有中間商的介入。l （1）具體方式：如一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道等。l （2）優(yōu)點(diǎn)：①有助于產(chǎn)品廣泛分銷。l ②緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。l ③間接促銷。l ④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。l （3）缺點(diǎn)：l ①可能形成“需求滯后差”。l ②可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒l ③不便于直接溝通信息 （二）長(zhǎng)渠道和短渠道 l 零級(jí)渠道：即由制造商——消費(fèi)者。l 一級(jí)渠道：即由制造商——零售商——消費(fèi)者l 二級(jí)渠道：即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷；或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。多見(jiàn)于工業(yè)品分銷。l 三級(jí)渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者 （三）寬渠道與窄渠道 l 企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道l 企業(yè)使用的同類中間商少，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品三、影響分銷渠道的因素 l （一）產(chǎn)品特點(diǎn)l 鮮活易腐產(chǎn)品應(yīng)盡量減少中間環(huán)節(jié)l 技術(shù)性想的產(chǎn)品，特別是使用面窄的或?qū)Ｓ玫脑O(shè)備，宜于生產(chǎn)者和消費(fèi)者（或用戶、直接見(jiàn)面，盡量減少中間環(huán)節(jié)l 單位體積大或重量大的產(chǎn)品最好由生產(chǎn)者直接銷售或通過(guò)經(jīng)銷、代銷商的樣品間銷售。l 單價(jià)的高低也影響渠道的選擇，單價(jià)高的貴重產(chǎn)品可由生產(chǎn)者自銷，或只通過(guò)零售商。l 產(chǎn)品生命周期的不同階段對(duì)分銷渠道的要求也有所不同。處于介紹期的新產(chǎn)品、新品l 某些具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品如特殊風(fēng)味的食品、花色式樣復(fù)雜多變的鞋帽等消費(fèi)品，宜采取前店后廠、自產(chǎn)自銷的方式經(jīng)營(yíng)。（二）生產(chǎn)情況l 生產(chǎn)的集中和分散程度影響渠道類型的選擇。生產(chǎn)在時(shí)間或地理上比較集中，而消費(fèi)分散的產(chǎn)品或生產(chǎn)分散消費(fèi)集中的產(chǎn)品，必須有中間環(huán)節(jié)；反之，生產(chǎn)和消費(fèi)都集中的產(chǎn)品，則可減小或不要中間環(huán)節(jié)。l 生產(chǎn)力布局的變化，會(huì)改變產(chǎn)品的流向，引起渠道的寬度或長(zhǎng)度的變化。l 生產(chǎn)者的產(chǎn)品組合情況，即產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和深度也影響分銷渠道的選擇。一般地講，產(chǎn)品線長(zhǎng)而深的產(chǎn)品，適合用寬而短的渠道。l 生產(chǎn)者本身的規(guī)模、能力、商譽(yù)等也影響渠道的模式，因?yàn)檫@涉及到生產(chǎn)者能否控制分銷渠道，以及中間商是否愿意承擔(dān)經(jīng)銷或代銷業(yè)務(wù)。 （三）市場(chǎng)情況l l、市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力的大小以及零售商規(guī)模的大小，與渠道摸式有密切關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)力高的大城市、大百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商、可直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，采取最短的渠道；反之，購(gòu)買(mǎi)力低的地區(qū)、中小零售商則必須通過(guò)批發(fā)環(huán)節(jié)。l 出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)有時(shí)選擇與競(jìng)爭(zhēng)者相同的渠道、相似的地點(diǎn)；有時(shí)則故意避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者常用的渠道，別出心裁，一反常規(guī)，開(kāi)辟新的渠道。l 由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化引起市場(chǎng)需求的變化，也影響渠道模式的選擇。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、市場(chǎng)繁榮、需求量上升時(shí)，生產(chǎn)者會(huì)考慮增加銷售點(diǎn)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)；而在經(jīng)濟(jì)蕭條、需求量下降時(shí)，則需要減少流通環(huán)節(jié)，以降低成本和銷價(jià)。 l （四）國(guó)家的有關(guān)法律和規(guī)定。l 企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，要遵守國(guó)家的有關(guān)法律和規(guī)定，使用合法的中間商，采用合法的銷售手段；否則，將受到法律制裁。l （五）成本l （六）企業(yè)因素l (七)控制l (八)覆蓋l （九）競(jìng)爭(zhēng)因素l （十）中間商的因素五、分銷渠道的組織與管理l （一）增減渠道成員l （二）增減分銷渠道l （三）調(diào)整渠道長(zhǎng)度l （四）調(diào)整渠道寬度l （五）更換中間商類型l （六）更換分銷渠道六、中間商l （一）含義l 中間商是指那些將購(gòu)入的產(chǎn)品再銷售或租賃以獲取利潤(rùn)的廠商，如批發(fā)商和零售商。l （二）分類l 按照是否直接服務(wù)于消費(fèi)者l 批發(fā)與零售l 按照產(chǎn)品所有權(quán)是否轉(zhuǎn)移l 經(jīng)銷與代理（三）批發(fā)商與零售商的差異 l （1）批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點(diǎn)，因?yàn)樗麄兪桥c顧客而不是與最終消費(fèi)者打交道。l （2）批發(fā)業(yè)務(wù)量往往比零售業(yè)務(wù)量大，批發(fā)商所覆蓋的貿(mào)易地區(qū)一般比零售商大。l （3）政府對(duì)批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。（四）選擇中間商的條件 l 中間商的市場(chǎng)范圍l 中間商的產(chǎn)品政策l 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)l 中間商的產(chǎn)品知識(shí)l 預(yù)期合作程度l 中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平l 中間商的促銷政策和技術(shù)l 中間商的綜合服務(wù)能力（五）批發(fā)商l 定義：批發(fā)包括一切將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)。l 批發(fā)商的主要類型l 批發(fā)商主要有三種類型，即：商人批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人和代理商，制造商銷售辦事處 （1）商人批發(fā)商l （2）經(jīng)紀(jì)人和代理商l （3）制造商及零售商的分店和銷售辦事處 （六）零售商 含義零售包括所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。零售商的類型：商店零售商，非商店零售商，零售機(jī)構(gòu)。①專用品商店 ②百貨商店 ③超級(jí)市場(chǎng) ④方便商店 ⑤超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng) ⑥折扣商店 ⑦倉(cāng)儲(chǔ)商店 ⑧產(chǎn)品陳列室推銷店（2）非商店零售商，它有四種形式：直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷、直接銷售、自動(dòng)售貨和購(gòu)貨服務(wù)。l ①直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷。l 直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易，而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。l 直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷主要有以下幾種形式：l ⅰ郵購(gòu)目錄；ⅱ直接郵購(gòu)；ⅲ電話市場(chǎng)營(yíng)銷；ⅳ電視市場(chǎng)營(yíng)銷；ⅴ其他媒體市場(chǎng)營(yíng)銷；ⅵ電子銷售；ⅶ顧客訂貨機(jī)銷售。 ②直接銷售。l 直接銷售主要有挨門(mén)挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式。l ③自動(dòng)售貨。l 使用硬幣控制的機(jī)器自動(dòng)售貨是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一個(gè)主要的發(fā)展領(lǐng)域。l ④購(gòu)物服務(wù)公司。l 購(gòu)物服務(wù)公司是不設(shè)店堂的零售商，專為某些特定顧客，通常是為大型組織的雇員提供服務(wù)。 零售組織 l （1）連鎖店。l 連鎖店包括兩個(gè)或者更多的共同所有和共同管理的商店，它們銷售類似產(chǎn)品線的產(chǎn)品，實(shí)行集中采購(gòu)和銷售，還可能具有相似的建筑風(fēng)格l （2）自愿連鎖店和零售店合作社。l （3）消費(fèi)者合作社。l 這是一種由消費(fèi)者自身所擁有的零售公司l （4）特許專賣(mài)組織l （5）銷售聯(lián)合大企業(yè)七、商品配送GBT18354－2001中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)l （一）配送的內(nèi)涵l 在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)用戶要求，對(duì)物品進(jìn)行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活動(dòng)。l （一）配送概念的內(nèi)涵l 配送提供的是物流服務(wù)，因此滿足顧客對(duì)物流服務(wù)地需求是配送的前提。l 配送是“配”與“送”的有機(jī)結(jié)合l 配送是在積極合理區(qū)域范圍內(nèi)的送貨l （三）配送與物流之間的關(guān)系（四）配送的要素 l 集貨l 分揀l 配貨l 配裝l 配送運(yùn)輸l 送達(dá)服務(wù)l 配送加工（五）配送的分類l 按實(shí)施配送的結(jié)點(diǎn)不同進(jìn)行分類l 1）配送中心配送2）倉(cāng)庫(kù)配送l 3）商店配送l 按配送商品的種類和數(shù)量的多少進(jìn)行分類l 1）單（少）品種大批量配送2）多品種少批量配送l 3）配套成套配送l 按配送時(shí)間和數(shù)量的多少進(jìn)行分類l 1）定時(shí)配送 2）定量配送l 3）定時(shí)定量配送 4）定時(shí)定路線配送l 5）即時(shí)配送l 按經(jīng)營(yíng)形式不同進(jìn)行分類l 1）銷售配送 2）供應(yīng)配送l 3）銷售供應(yīng)一體化配送 4）代存代供配送 （六）配送的一般流程 l 備貨l 儲(chǔ)存l 配貨l 配裝l 送貨（七）配送合理化 庫(kù)存標(biāo)志 資金標(biāo)志 成本和效益 供應(yīng)保證標(biāo)志第9章 促銷策略l 第1節(jié) 促銷組合l 一、促銷的含義l 促銷，即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過(guò)人員或非人員的方式向消費(fèi)者或用戶傳遞或與其溝通有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)將帶來(lái)的利益，引起顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，促使其采取購(gòu)買(mǎi)行為，以擴(kuò)大其銷售的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。l 二、促銷組合l 所謂促銷組合，就是指企業(yè)根據(jù)其促銷的需要，對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。 第2節(jié) 人員推銷 l 一、人員推銷的概念和特點(diǎn)l 人員推銷，是指推銷人員直接訪問(wèn)顧客，推銷產(chǎn)品，并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)的促銷活動(dòng)l 特點(diǎn) ：l （一）信息傳遞的雙向性l （二）靈活性l （三）目的的雙重性l （四）高成本性二、推銷人員的選拔標(biāo)準(zhǔn)l （一）基本素質(zhì)l 修養(yǎng)—誠(chéng)實(shí)正直和自信的個(gè)人品質(zhì)；l 良好的職業(yè)操守；責(zé)任感的用心；l 樂(lè)觀穩(wěn)定的情緒，積極進(jìn)取的精神，端莊不素的氣質(zhì)；l 知識(shí)—市場(chǎng)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、顧客、法律和財(cái)務(wù)的相關(guān)知識(shí)；l 自信：對(duì)自己有信心、對(duì)商品有信心，對(duì)公司有信心（二）相關(guān)能力：l 高效執(zhí)行、時(shí)間/信息/客戶管理能力、協(xié)調(diào)和公關(guān)能力；l 說(shuō)服的藝術(shù)，社交能力，洞察能力，應(yīng)變能力，創(chuàng)新能力。l 廣結(jié)人緣，隨時(shí)推銷l 良好的語(yǔ)言表達(dá)能力l 健康的體魄l 酒量中國(guó)特色l 外向性格三、人員推銷的程序 l （一）尋找顧客l 推銷程序的第一步是尋找顧客，識(shí)別潛在顧客。尋找顧客線索可以通過(guò)以下方法進(jìn)行。l 向現(xiàn)有顧客詢問(wèn)潛在顧客的姓名；l 培養(yǎng)其他能提供線索的來(lái)源，如供應(yīng)商、非競(jìng)爭(zhēng)性的推銷人員、銀行和有關(guān)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人；l 加入潛在客戶所在的組織；l 從事能引人注意的演講和寫(xiě)作活動(dòng)；l 通過(guò)細(xì)閱各種資料如報(bào)紙、指南等尋找名字；l 通過(guò)電話和郵件尋找線索。（二）訪問(wèn)準(zhǔn)備l 本企業(yè)及其產(chǎn)品的詳細(xì)情況、資料或樣品等；l 競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)定位等；l 顧客情況l 推銷人員應(yīng)確定訪問(wèn)目標(biāo)l （三）訪問(wèn)顧客l （四）推銷洽談l （五）應(yīng)付異議l （六）達(dá)成交易l （七）跟蹤服務(wù)三、推銷人員管理l （一）制定銷售目標(biāo)l （二）明確推銷人員任務(wù)l 尋找潛在顧客，確定訪問(wèn)對(duì)象，培養(yǎng)新客戶，維系老顧客；l 2