【正文】 購買者雖然關(guān)心產(chǎn)品價格變動，但是通常更為關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用。 （三）競爭者對價格變動的反應(yīng) l 對價格變動的反應(yīng)l ①假設(shè)競爭對手采取老一套的辦法來對付本企業(yè)的價格變動。在這種情況下，競爭對手的反應(yīng)是能夠預(yù)測的。l ②假設(shè)競爭對手把每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)l 相關(guān)對策l ①價格不變l ②價格不變，加強(qiáng)非價格競爭l ③部分或完全跟隨競爭者的價格變動，采取較穩(wěn)妥的策略l ④以優(yōu)越于競爭者的價格跟進(jìn)，并結(jié)合非價格手段進(jìn)行反擊l ⑤提價l 提價的同時，提高質(zhì)量和品牌形象 第8章 分銷策略 l 一、分銷渠道的概念與特征l （一）分銷渠道的概念l 分銷渠道，也譯作分配渠道或配銷通路，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個人 l 營銷渠道成員的主要功能是：l 促成交易：市場調(diào)研、促進(jìn)銷售、開拓市場、編配分裝、洽談生意l 輔助交易：實體儲運(yùn)、資金融通、風(fēng)險承擔(dān)等（二）分銷渠道的特點 l 1．分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是個人消費者或用戶。l 2．在這個流通過程中，主要包含著兩種轉(zhuǎn)移：一是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，二是商品實體的轉(zhuǎn)移。l 3．分銷渠道的主體是營銷中介機(jī)構(gòu)。l 4．在分銷渠道中，與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助形式：商流；物流；貨幣流；信息流；促銷流。 二、分銷渠道的類型l （一）直接渠道和間接渠道l 直接渠道：即產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費者或用戶，沒有中間商的介入。l （1）具體方式：上門推銷、郵寄銷售、電話銷售，開設(shè)自銷門市部、通過訂貨會或展銷會與消費者直接簽約供貨等。l （2）優(yōu)點：l ①有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息；l ②可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗；l ③可以使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定；l ④可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。l （3）缺點：增加銷售費用，分散企業(yè)生產(chǎn)管理的精力 l （4）直銷的概念l 直銷是廠家直接向顧客銷售商品，不通過中間商的營銷方式l （5）最適合直銷的產(chǎn)品 l ⅰ省力化、簡便化及效率化的產(chǎn)品：如加工過的罐頭食品、冷凍食品、衛(wèi)生食品、家電、書籍雜志及清潔器材等。l ⅱ保健用品：如凈水器、健康器材、健康食品、室內(nèi)運(yùn)動器材、寢具及化妝保養(yǎng)品。l ⅲ安全性產(chǎn)品：如保險、滅火器、安全金庫。l ⅳ個性化產(chǎn)品：如園藝用品、個人電腦、室內(nèi)裝飾品、生活閑聊品、大型家具、模型組合玩具、錢幣、古董、集郵等。l ⅴ創(chuàng)造性產(chǎn)品：家庭工具、手藝材料、書籍、語言教材、音樂、樂器等。l ⅵ禮品：交際送禮用品、應(yīng)用禮品等等。l ⅶ娛樂性產(chǎn)品：如旅行隨身用品、運(yùn)動休閑用品、各類活動入場券、唱片、音像磁帶等。l ⅷ其它：如女性內(nèi)衣、烹飪器具、服裝等。l 在全世界范圍內(nèi)，直銷產(chǎn)品以清潔用品、保健用品、營養(yǎng)補(bǔ)充食品和化妝保養(yǎng)品最多。 （6）適宜直銷產(chǎn)品的特點l 由以上的分析，可以歸結(jié)出最適合于直銷的產(chǎn)品大多具備下列幾種特性：l ⅰ重復(fù)消費性。即經(jīng)常重復(fù)購買的消費產(chǎn)品。l ⅱ輕薄短小性。即較為省力、簡便、容易攜帶和儲存的產(chǎn)品。l ⅲ高附加價值性。即品質(zhì)優(yōu)良、單價高、利潤大的產(chǎn)品。間接渠道：即企業(yè)通過一個以上的中間商向消費者銷售產(chǎn)品的分銷渠道，是消費品的l 主要銷售渠道。在生產(chǎn)者和消費者之間有中間商的介入。l （1）具體方式：如一級、二級、三級渠道等。l （2）優(yōu)點：①有助于產(chǎn)品廣泛分銷。l ②緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。l ③間接促銷。l ④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。l （3）缺點：l ①可能形成“需求滯后差”。l ②可能加重消費者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒l ③不便于直接溝通信息 （二）長渠道和短渠道 l 零級渠道：即由制造商——消費者。l 一級渠道：即由制造商——零售商——消費者l 二級渠道：即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者，多見于消費品分銷；或者是制造商——代理商——零售商——消費者。多見于工業(yè)品分銷。l 三級渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者 （三）寬渠道與窄渠道 l 企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道l 企業(yè)使用的同類中間商少，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費品三、影響分銷渠道的因素 l （一）產(chǎn)品特點l 鮮活易腐產(chǎn)品應(yīng)盡量減少中間環(huán)節(jié)l 技術(shù)性想的產(chǎn)品，特別是使用面窄的或?qū)Ｓ玫脑O(shè)備，宜于生產(chǎn)者和消費者（或用戶、直接見面，盡量減少中間環(huán)節(jié)l 單位體積大或重量大的產(chǎn)品最好由生產(chǎn)者直接銷售或通過經(jīng)銷、代銷商的樣品間銷售。l 單價的高低也影響渠道的選擇，單價高的貴重產(chǎn)品可由生產(chǎn)者自銷，或只通過零售商。l 產(chǎn)品生命周期的不同階段對分銷渠道的要求也有所不同。處于介紹期的新產(chǎn)品、新品l 某些具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品如特殊風(fēng)味的食品、花色式樣復(fù)雜多變的鞋帽等消費品，宜采取前店后廠、自產(chǎn)自銷的方式經(jīng)營。（二）生產(chǎn)情況l 生產(chǎn)的集中和分散程度影響渠道類型的選擇。生產(chǎn)在時間或地理上比較集中，而消費分散的產(chǎn)品或生產(chǎn)分散消費集中的產(chǎn)品，必須有中間環(huán)節(jié)；反之，生產(chǎn)和消費都集中的產(chǎn)品，則可減小或不要中間環(huán)節(jié)。l 生產(chǎn)力布局的變化，會改變產(chǎn)品的流向，引起渠道的寬度或長度的變化。l 生產(chǎn)者的產(chǎn)品組合情況，即產(chǎn)品線的長度和深度也影響分銷渠道的選擇。一般地講，產(chǎn)品線長而深的產(chǎn)品，適合用寬而短的渠道。l 生產(chǎn)者本身的規(guī)模、能力、商譽(yù)等也影響渠道的模式，因為這涉及到生產(chǎn)者能否控制分銷渠道，以及中間商是否愿意承擔(dān)經(jīng)銷或代銷業(yè)務(wù)。 （三）市場情況l l、市場潛量和購買力的大小以及零售商規(guī)模的大小，與渠道摸式有密切關(guān)系。購買力高的大城市、大百貨商店、超級市場、連鎖商、可直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，采取最短的渠道；反之，購買力低的地區(qū)、中小零售商則必須通過批發(fā)環(huán)節(jié)。l 出于市場競爭的需要，企業(yè)有時選擇與競爭者相同的渠道、相似的地點；有時則故意避開競爭者常用的渠道，別出心裁，一反常規(guī)，開辟新的渠道。l 由于經(jīng)濟(jì)形勢變化引起市場需求的變化，也影響渠道模式的選擇。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、市場繁榮、需求量上升時，生產(chǎn)者會考慮增加銷售點，擴(kuò)大銷售網(wǎng)；而在經(jīng)濟(jì)蕭條、需求量下降時，則需要減少流通環(huán)節(jié)，以降低成本和銷價。 l （四）國家的有關(guān)法律和規(guī)定。l 企業(yè)在選擇分銷渠道時，要遵守國家的有關(guān)法律和規(guī)定，使用合法的中間商，采用合法的銷售手段；否則，將受到法律制裁。l （五）成本l （六）企業(yè)因素l (七)控制l (八)覆蓋l （九）競爭因素l （十）中間商的因素五、分銷渠道的組織與管理l （一）增減渠道成員l （二）增減分銷渠道l （三）調(diào)整渠道長度l （四）調(diào)整渠道寬度l （五）更換中間商類型l （六）更換分銷渠道六、中間商l （一）含義l 中間商是指那些將購入的產(chǎn)品再銷售或租賃以獲取利潤的廠商，如批發(fā)商和零售商。l （二）分類l 按照是否直接服務(wù)于消費者l 批發(fā)與零售l 按照產(chǎn)品所有權(quán)是否轉(zhuǎn)移l 經(jīng)銷與代理（三）批發(fā)商與零售商的差異 l （1）批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點，因為他們是與顧客而不是與最終消費者打交道。l （2）批發(fā)業(yè)務(wù)量往往比零售業(yè)務(wù)量大，批發(fā)商所覆蓋的貿(mào)易地區(qū)一般比零售商大。l （3）政府對批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。（四）選擇中間商的條件 l 中間商的市場范圍l 中間商的產(chǎn)品政策l 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢l 中間商的產(chǎn)品知識l 預(yù)期合作程度l 中間商的財務(wù)狀況及管理水平l 中間商的促銷政策和技術(shù)l 中間商的綜合服務(wù)能力（五）批發(fā)商l 定義：批發(fā)包括一切將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。l 批發(fā)商的主要類型l 批發(fā)商主要有三種類型，即：商人批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人和代理商，制造商銷售辦事處 （1）商人批發(fā)商l （2）經(jīng)紀(jì)人和代理商l （3）制造商及零售商的分店和銷售辦事處 （六）零售商 含義零售包括所有向最終消費者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商的類型：商店零售商，非商店零售商，零售機(jī)構(gòu)。①專用品商店 ②百貨商店 ③超級市場 ④方便商店 ⑤超級商店、聯(lián)合商店和特級商場 ⑥折扣商店 ⑦倉儲商店 ⑧產(chǎn)品陳列室推銷店（2）非商店零售商，它有四種形式：直復(fù)市場營銷、直接銷售、自動售貨和購貨服務(wù)。l ①直復(fù)市場營銷。l 直復(fù)市場營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易，而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)。l 直復(fù)市場營銷主要有以下幾種形式：l ⅰ郵購目錄；ⅱ直接郵購；ⅲ電話市場營銷；ⅳ電視市場營銷；ⅴ其他媒體市場營銷；ⅵ電子銷售；ⅶ顧客訂貨機(jī)銷售。 ②直接銷售。l 直接銷售主要有挨門挨戶推銷、逐個辦公室推銷和舉辦家庭銷售會等形式。l ③自動售貨。l 使用硬幣控制的機(jī)器自動售貨是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一個主要的發(fā)展領(lǐng)域。l ④購物服務(wù)公司。l 購物服務(wù)公司是不設(shè)店堂的零售商，專為某些特定顧客，通常是為大型組織的雇員提供服務(wù)。 零售組織 l （1）連鎖店。l 連鎖店包括兩個或者更多的共同所有和共同管理的商店，它們銷售類似產(chǎn)品線的產(chǎn)品，實行集中采購和銷售，還可能具有相似的建筑風(fēng)格l （2）自愿連鎖店和零售店合作社。l （3）消費者合作社。l 這是一種由消費者自身所擁有的零售公司l （4）特許專賣組織l （5）銷售聯(lián)合大企業(yè)七、商品配送GBT18354－2001中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)l （一）配送的內(nèi)涵l 在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)用戶要求，對物品進(jìn)行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時送達(dá)指定地點的物流活動。l （一）配送概念的內(nèi)涵l 配送提供的是物流服務(wù)，因此滿足顧客對物流服務(wù)地需求是配送的前提。l 配送是“配”與“送”的有機(jī)結(jié)合l 配送是在積極合理區(qū)域范圍內(nèi)的送貨l （三）配送與物流之間的關(guān)系（四）配送的要素 l 集貨l 分揀l 配貨l 配裝l 配送運(yùn)輸l 送達(dá)服務(wù)l 配送加工（五）配送的分類l 按實施配送的結(jié)點不同進(jìn)行分類l 1）配送中心配送2）倉庫配送l 3）商店配送l 按配送商品的種類和數(shù)量的多少進(jìn)行分類l 1）單（少）品種大批量配送2）多品種少批量配送l 3）配套成套配送l 按配送時間和數(shù)量的多少進(jìn)行分類l 1）定時配送 2）定量配送l 3）定時定量配送 4）定時定路線配送l 5）即時配送l 按經(jīng)營形式不同進(jìn)行分類l 1）銷售配送 2）供應(yīng)配送l 3）銷售供應(yīng)一體化配送 4）代存代供配送 （六）配送的一般流程 l 備貨l 儲存l 配貨l 配裝l 送貨（七）配送合理化 庫存標(biāo)志 資金標(biāo)志 成本和效益 供應(yīng)保證標(biāo)志第9章 促銷策略l 第1節(jié) 促銷組合l 一、促銷的含義l 促銷，即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過人員或非人員的方式向消費者或用戶傳遞或與其溝通有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，幫助顧客認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)將帶來的利益，引起顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，激發(fā)其購買欲望，促使其采取購買行為，以擴(kuò)大其銷售的一種市場營銷活動。l 二、促銷組合l 所謂促銷組合，就是指企業(yè)根據(jù)其促銷的需要，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。 第2節(jié) 人員推銷 l 一、人員推銷的概念和特點l 人員推銷，是指推銷人員直接訪問顧客，推銷產(chǎn)品，并說服其購買的促銷活動l 特點 ：l （一）信息傳遞的雙向性l （二）靈活性l （三）目的的雙重性l （四）高成本性二、推銷人員的選拔標(biāo)準(zhǔn)l （一）基本素質(zhì)l 修養(yǎng)—誠實正直和自信的個人品質(zhì)；l 良好的職業(yè)操守；責(zé)任感的用心；l 樂觀穩(wěn)定的情緒，積極進(jìn)取的精神，端莊不素的氣質(zhì)；l 知識—市場、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、顧客、法律和財務(wù)的相關(guān)知識；l 自信：對自己有信心、對商品有信心，對公司有信心（二）相關(guān)能力：l 高效執(zhí)行、時間/信息/客戶管理能力、協(xié)調(diào)和公關(guān)能力；l 說服的藝術(shù)，社交能力，洞察能力，應(yīng)變能力，創(chuàng)新能力。l 廣結(jié)人緣，隨時推銷l 良好的語言表達(dá)能力l 健康的體魄l 酒量中國特色l 外向性格三、人員推銷的程序 l （一）尋找顧客l 推銷程序的第一步是尋找顧客，識別潛在顧客。尋找顧客線索可以通過以下方法進(jìn)行。l 向現(xiàn)有顧客詢問潛在顧客的姓名；l 培養(yǎng)其他能提供線索的來源，如供應(yīng)商、非競爭性的推銷人員、銀行和有關(guān)協(xié)會負(fù)責(zé)人；l 加入潛在客戶所在的組織；l 從事能引人注意的演講和寫作活動；l 通過細(xì)閱各種資料如報紙、指南等尋找名字；l 通過電話和郵件尋找線索。（二）訪問準(zhǔn)備l 本企業(yè)及其產(chǎn)品的詳細(xì)情況、資料或樣品等；l 競爭者的相關(guān)產(chǎn)品的特點、價格、競爭能力和市場定位等；l 顧客情況l 推銷人員應(yīng)確定訪問目標(biāo)l （三）訪問顧客l （四）推銷洽談l （五）應(yīng)付異議l （六）達(dá)成交易l （七）跟蹤服務(wù)三、推銷人員管理l （一）制定銷售目標(biāo)l （二）明確推銷人員任務(wù)l 尋找潛在顧客，確定訪問對象，培養(yǎng)新客戶，維系老顧客；l 2