【正文】 造成的財產和責任損失，提供資金保障的一種經濟形式。房地產保險可以提供一種房地產資金來源渠道，同時也是用地產信用的一種擔保形式。（5）房地產金融結算。房地產抵押貸款是債務人以房地產權作為償還債務的擔保外債權入手中獲得資金融通的行為。這種貸款是因地產信貸業(yè)務的法要形式。，由承購入支付定金或房價款的行為、這是一種特殊胡期貨買賣形式。預售商品房可以實現四個功能：（1）籌集；（2）獨買賣雙方帶來風險報酬（3）為投機者提供一種活動空間；（4）為商品房交易的實現奠定基礎。8. 樓宇按揭是由銀行、房地廠開發(fā)公司,購接者三方共同參加的買賣樓宇融資業(yè)務活動,是為幫助售樓者和購樓者完成樓宇買賣而由銀行提供房屋報押貸款的融資業(yè)務活動。這是一種對三方都有利的活動。它既是一種售樓活動,也是一種籌集方法。利用外資的主要方式有：外國政府貸款，國際金融組織貸款，外國商業(yè)銀行貸款、與外資合營、發(fā)行國際債券，租賃開發(fā)。復習思考題。？。章后案例李嘉誠原籍廣東潮安，家境貧寒。自小就沒有讀過多少書。為生計所迫，13歲便輟學從商。開始，他在香港作玩具推銷生意。后開了一家小型塑料廠。1950年，他創(chuàng)立了長江實業(yè)有限公司，專門生產玩具和家庭用品。 50年代的塑料花熱，帶給李嘉誠一個好機會，這類飾品是當時香港大宗出口的主要貨品，李嘉誠因此發(fā)了大財，為其發(fā)展實業(yè)奠定了經濟基則。50年代后，香港經濟迅速繁榮，房地產需求大增。李嘉誠看準時機，毅然扭轉長江實業(yè)的業(yè)務方向，開始轉向地產生意。他趁土地尚未漲價之際，大量購入地皮，火速貸款興建各式樓宇，然后再售出。不過幾年，他迅速成為億萬富翁?，F在，長江實業(yè)有限公司僅次于香港政府的最大港埠土地擁有者。李嘉誠并不滿足于現狀。他通過發(fā)行上市股票，籌集了大筆資金，去繼續(xù)擴充業(yè)務，并經營酒店、金融等業(yè)務。在1982年，他還與外國財團洽商了一筆2億美元的貸款，期限5年，利息和手續(xù)費都相當低廉。通過外資貸款，他上了很多有利可圖的項目。1979年9月25日，％的股份。1981年初，李嘉誠成為“和記黃埔”董事長，主持此英資公司。李嘉誠因此成為“1980年香港風云人物”。章后案例分析思考題。房地產市場調研房地產市場細分與定位(一)操作程序 第1操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位實戰(zhàn)價值分析 第2操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位誤區(qū)及對策 第3操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位概念精要 第4操作環(huán)節(jié)：房地產市場細分定位的具體策略 第5操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位要點分析 第6操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位實戰(zhàn)流程設計 使用指南 　　進行準確的市場定位，從而銷定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。本手冊對房地產市場細分提出了具體策略，并設計了市場定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實戰(zhàn)指引工具。 第1操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位實戰(zhàn)價值分析分析A：樓盤暢銷的先決條件 　　進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。國際文化教育大廈的目標客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業(yè)者，海悅華城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。位于皇崗中岸的海悅華城堪稱為目標客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅華城的價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅華城的目標客戶十分明確，用發(fā)展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。因此，海悅華城可以說是為香港入度身計造。它的鉆石形結構、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標準等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設計，比如海悅華城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅華城只有四種產型，交房標準就是樣板房的裝修標準，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質證書，發(fā)展商的誠實和細致給購房者留下好印象。也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應該適合其它內銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領。第2操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位誤區(qū)及對策誤區(qū)A 市場定位=目標市場 　　這兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，市場定位即目標市場，兩者混為一談一。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指企業(yè)對市場經過細分后，確定自己的產品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指企業(yè)要把產品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張揚的起點和基礎，讓樓盤“未成曲調先有情”。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。誤區(qū)B：缺乏文進的權稱定位　　一些房地產項目的策劃人員，經過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設計了一個準確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據，只是把所設計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象。定位是發(fā)展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現。當發(fā)展商在經過廣泛深入的市場調查而找準項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統再到營銷策劃和物業(yè)管理，無處無時不體現樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環(huán)保專家測定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內空間利用率是否合理，是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象？在戶型設計上有否出現過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用，造成浪費？其它因素如油煙排放、通風采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃、設計人員嚴格按照定位來執(zhí)行。在營銷當中，VI設計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關活動，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導思想？如 VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環(huán)保活動，售樓都和辦公室內不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細表。總之，全方位全過程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產項目的市場定位不僅是功能特性的展現，更多時候還是個性的體現，只有定準位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產品越來越趨向于同質化的房地產市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心　　據悉，內地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是：推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現其配套齊全的特點。又過了兩個月，宣傳客戶所購房產即將升值。后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。年底時，眼看年關談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意?！　囊陨峡梢钥闯?，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇?。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則：第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風。第二，主題思想的統一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。房地產市場細分與定位(二)第3操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位概念精要 精要A：房地產市場細分準則 （1）、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。 （2）、細分市場必須是可以識別的。 （3）、細分市場必須是媒體能夠接觸到的。 （4）、不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開。（5）、就其大小而言，各細分市場應該是穩(wěn)定的。 （6）、細分市場應該具有合理的一致性。 （7）、細分市場應該不斷增長。 （8）、細分市場不應該主要被競爭者占領，以免我們的項目達到失敗。 精要B：房地產市場定位的任務 　　房地產開發(fā)營銷，必須有科學的市場定位，而不應由經驗引導定位。所謂市場定位：就是將產品置于某個特定的細分市場中，針對目標客源，設計規(guī)劃出符合消費者需來的產品。房地產市場定位包括：項目定位、品質定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。（1）、項目定位 　　拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，準確地進行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經濟和社會效益。（2）、品質定位 　　一哄而上的 INTERNET網絡、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質是否相匹配？高品質按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質的高低，而在于其品質檔次能否適合市場的實際采求。（4）、房型和面積的定位　　從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設計出符合目標客源來求的產品，以保證市場的供求平衡。（5）、價格定位　　高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7，雖然能在相當短的時期內暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應銷售周期內最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東“新世紀花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應有的經濟效益。精要C：日地產市場鋼分定位的變色設計通過產品特征或顧客利益點定位　　應用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產品特征或顧客利益點（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯系。以多種產品特征定位總是有誘惑力的，當我們的品牌擁有一些好的產品特征而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產品特征的廣告目標將很難實施，這種定位的結果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。以價格和質量定位　　由于價格與質量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。在產品類別中，一些品牌的服務、產品特性和產品表現等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質量。以用途或應用定住　　另一種宣傳形象的方法是將產品與用途或應用聯系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會明顯增加困難的風險，但某些產品仍然可以采用這種方式。一個以用途定位的戰(zhàn)略常常表現出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。以產品使用者定位　　另一種定位方法是將產品與使用者或某一類使用者聯系起來。希望通過模特或名人與產品聯系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產品形象。以產品類別定位某些產品益要與產品等級聯系起來進行定位。以文化象征定位　　許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務就是要發(fā)現某種對人們很有意義的內容，這些內容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。以競爭者定住　　在大多數定位戰(zhàn)略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。為了創(chuàng)造一種產品特征定位，采用與競爭者聯系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產品的一個或多個特性也要被比較房地產市場細分與定位(三)第4操作環(huán)節(jié)：房地產市場細分定位的具體策略 策略A：很好入文因素細分定位年齡　　購房能力