【正文】 災(zāi)害事故造成的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任損失，提供資金保障的一種經(jīng)濟(jì)形式。房地產(chǎn)保險(xiǎn)可以提供一種房地產(chǎn)資金來源渠道，同時(shí)也是用地產(chǎn)信用的一種擔(dān)保形式。（5）房地產(chǎn)金融結(jié)算。房地產(chǎn)抵押貸款是債務(wù)人以房地產(chǎn)權(quán)作為償還債務(wù)的擔(dān)保外債權(quán)入手中獲得資金融通的行為。這種貸款是因地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)的法要形式。，由承購(gòu)入支付定金或房?jī)r(jià)款的行為、這是一種特殊胡期貨買賣形式。預(yù)售商品房可以實(shí)現(xiàn)四個(gè)功能：（1）籌集；（2）獨(dú)買賣雙方帶來風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬（3）為投機(jī)者提供一種活動(dòng)空間；（4）為商品房交易的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。8. 樓宇按揭是由銀行、房地廠開發(fā)公司,購(gòu)接者三方共同參加的買賣樓宇融資業(yè)務(wù)活動(dòng),是為幫助售樓者和購(gòu)樓者完成樓宇買賣而由銀行提供房屋報(bào)押貸款的融資業(yè)務(wù)活動(dòng)。這是一種對(duì)三方都有利的活動(dòng)。它既是一種售樓活動(dòng),也是一種籌集方法。利用外資的主要方式有：外國(guó)政府貸款，國(guó)際金融組織貸款，外國(guó)商業(yè)銀行貸款、與外資合營(yíng)、發(fā)行國(guó)際債券，租賃開發(fā)。復(fù)習(xí)思考題。？。章后案例李嘉誠(chéng)原籍廣東潮安，家境貧寒。自小就沒有讀過多少書。為生計(jì)所迫，13歲便輟學(xué)從商。開始，他在香港作玩具推銷生意。后開了一家小型塑料廠。1950年，他創(chuàng)立了長(zhǎng)江實(shí)業(yè)有限公司，專門生產(chǎn)玩具和家庭用品。 50年代的塑料花熱，帶給李嘉誠(chéng)一個(gè)好機(jī)會(huì)，這類飾品是當(dāng)時(shí)香港大宗出口的主要貨品，李嘉誠(chéng)因此發(fā)了大財(cái)，為其發(fā)展實(shí)業(yè)奠定了經(jīng)濟(jì)基則。50年代后，香港經(jīng)濟(jì)迅速繁榮，房地產(chǎn)需求大增。李嘉誠(chéng)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，毅然扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)江實(shí)業(yè)的業(yè)務(wù)方向，開始轉(zhuǎn)向地產(chǎn)生意。他趁土地尚未漲價(jià)之際，大量購(gòu)入地皮，火速貸款興建各式樓宇，然后再售出。不過幾年，他迅速成為億萬富翁?，F(xiàn)在，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)有限公司僅次于香港政府的最大港埠土地?fù)碛姓摺＠罴握\(chéng)并不滿足于現(xiàn)狀。他通過發(fā)行上市股票，籌集了大筆資金，去繼續(xù)擴(kuò)充業(yè)務(wù)，并經(jīng)營(yíng)酒店、金融等業(yè)務(wù)。在1982年，他還與外國(guó)財(cái)團(tuán)洽商了一筆2億美元的貸款，期限5年，利息和手續(xù)費(fèi)都相當(dāng)?shù)土Ｍㄟ^外資貸款，他上了很多有利可圖的項(xiàng)目。1979年9月25日，％的股份。1981年初，李嘉誠(chéng)成為“和記黃埔”董事長(zhǎng)，主持此英資公司。李嘉誠(chéng)因此成為“1980年香港風(fēng)云人物”。章后案例分析思考題。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位(一)操作程序 第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析 第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區(qū)及對(duì)策 第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念精要 第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分定位的具體策略 第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位要點(diǎn)分析 第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì) 使用指南 　　進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而銷定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣點(diǎn)不能稱之為真正的賣點(diǎn)。本手冊(cè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分提出了具體策略，并設(shè)計(jì)了市場(chǎng)定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實(shí)戰(zhàn)指引工具。 第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析分析A：樓盤暢銷的先決條件 　　進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國(guó)際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位最終取股市場(chǎng)獲得買家的認(rèn)同。國(guó)際文化教育大廈的目標(biāo)客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標(biāo)客戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標(biāo)客戶是香港人。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱為目標(biāo)客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個(gè)單位，不到二個(gè)月銷售率為卯九樓賣得快價(jià)格也高，海悅?cè)A城的價(jià)格，比周邊樓盤價(jià)格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場(chǎng)沖擊力海悅?cè)A城的目標(biāo)客戶十分明確，用發(fā)展商的話來說就是，以該項(xiàng)目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對(duì)象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。因此，海悅?cè)A城可以說是為香港入度身計(jì)造。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶型、它的陽臺(tái)以及陽臺(tái)上的欄桿、它的交樓標(biāo)準(zhǔn)等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計(jì)，比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺(tái)，在客廳只有一個(gè)一米寬的陽臺(tái)，有一個(gè)透明的有機(jī)玻璃群欄桿，這一點(diǎn)足以讓港人從心里得到滿足。因?yàn)樵谙愀?，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺(tái)只有富人才有可能享用。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書，發(fā)展商的誠(chéng)實(shí)和細(xì)致給購(gòu)房者留下好印象。也就是說，一個(gè)樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點(diǎn)也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區(qū)及對(duì)策誤區(qū)A 市場(chǎng)定位=目標(biāo)市場(chǎng) 　　這兩者是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和根本，沒有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切的策劃和營(yíng)銷就會(huì)變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營(yíng)銷大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人包括一些營(yíng)銷策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)，兩者混為一談一。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域；而市場(chǎng)定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個(gè)著名的樓盤，碧枝園的目標(biāo)市場(chǎng)是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場(chǎng)定位是度假、休閑（給你一個(gè)五星級(jí)的家）；麗江花園的目標(biāo)市場(chǎng)是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場(chǎng)定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所。市場(chǎng)定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營(yíng)銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機(jī)。誤區(qū)B：缺乏文進(jìn)的權(quán)稱定位　　一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃人員，經(jīng)過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個(gè)漂亮的口號(hào)就大功告成，而沒去細(xì)心衡量這是否一個(gè)貼切有力的定位，即使設(shè)計(jì)了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，但沒能夠在整個(gè)策劃和營(yíng)銷中堅(jiān)定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計(jì)的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象。定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營(yíng)銷導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查而找準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個(gè)項(xiàng)目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)再到營(yíng)銷策劃和物業(yè)管理，無處無時(shí)不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專家測(cè)定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動(dòng)空間的現(xiàn)象？在戶型設(shè)計(jì)上有否出現(xiàn)過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺(tái)深度大小而不實(shí)用，造成浪費(fèi)？其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來執(zhí)行。在營(yíng)銷當(dāng)中，VI設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如 VI中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會(huì)的環(huán)?；顒?dòng)，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細(xì)表。總之，全方位全過程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營(yíng)銷和全程策劃。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立自己品牌的個(gè)性和魁力。誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心　　據(jù)悉，內(nèi)地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營(yíng)銷手段。其營(yíng)銷過程大致是：推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。兩個(gè)月后，定位為“孩子們成長(zhǎng)的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點(diǎn)。又過了兩個(gè)月，宣傳客戶所購(gòu)房產(chǎn)即將升值。后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。年底時(shí)，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價(jià)促銷。營(yíng)銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意?！　囊陨峡梢钥闯?，該樓盤在營(yíng)銷手法上存在明顯的缺點(diǎn)：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長(zhǎng)的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇?。要避免營(yíng)銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個(gè)原則：第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營(yíng)銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風(fēng)。第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(zhǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位(二)第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念精要 精要A：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則 （1）、細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證其有利可圖。 （2）、細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的。 （3）、細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體能夠接觸到的。 （4）、不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場(chǎng)，就沒有必要把它們分開。（5）、就其大小而言，各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是穩(wěn)定的。 （6）、細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有合理的一致性。 （7）、細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該不斷增長(zhǎng)。 （8）、細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該主要被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，以免我們的項(xiàng)目達(dá)到失敗。 精要B：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的任務(wù) 　　房地產(chǎn)開發(fā)營(yíng)銷，必須有科學(xué)的市場(chǎng)定位，而不應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)定位。所謂市場(chǎng)定位：就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中，針對(duì)目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需來的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位包括：項(xiàng)目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價(jià)格定位。（1）、項(xiàng)目定位 　　拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項(xiàng)目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因?yàn)殚_發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時(shí)推出別墅公寓，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。（2）、品質(zhì)定位 　　一哄而上的 INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來高價(jià)位又是否能被客戶所接受？目前市場(chǎng)上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場(chǎng)上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績(jī)，因此，一個(gè)樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場(chǎng)的實(shí)際采求。（4）、房型和面積的定位　　從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設(shè)計(jì)過時(shí)，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源來求的產(chǎn)品，以保證市場(chǎng)的供求平衡。（5）、價(jià)格定位　　高價(jià)的樓盤，雖然在短期銷售中可能會(huì)有較高利潤(rùn)，但若不為購(gòu)房者所接受，將會(huì)造成樓盤的長(zhǎng)期滯銷。若價(jià)格定低7，雖然能在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)暢銷，但也有可能因價(jià)格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤(rùn)的一個(gè)重要條件。新近推出的浦東“新世紀(jì)花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，制定了一個(gè)合理的價(jià)格，其結(jié)果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。精要C：日地產(chǎn)市場(chǎng)鋼分定位的變色設(shè)計(jì)通過產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位　　應(yīng)用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯(lián)系。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的，當(dāng)我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時(shí)，那種感覺不太好，但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標(biāo)將很難實(shí)施，這種定位的結(jié)果常常是形象模糊、混亂，對(duì)品牌十分不利。以價(jià)格和質(zhì)量定位　　由于價(jià)格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對(duì)之單獨(dú)加以考慮。在產(chǎn)品類別中，一些品牌的服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會(huì)將價(jià)格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。以用途或應(yīng)用定住　　另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應(yīng)用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會(huì)明顯增加困難的風(fēng)險(xiǎn)，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。一個(gè)以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)。以產(chǎn)品使用者定位　　另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。希望通過模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。以產(chǎn)品類別定位某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級(jí)聯(lián)系起來進(jìn)行定位。以文化象征定位　　許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)某種對(duì)人們很有意義的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競(jìng)爭(zhēng)者用于其品牌。以競(jìng)爭(zhēng)者定住　　在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競(jìng)爭(zhēng)者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場(chǎng)合，參者競(jìng)爭(zhēng)者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。參考競(jìng)爭(zhēng)者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競(jìng)爭(zhēng)者可能有一個(gè)穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競(jìng)爭(zhēng)者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個(gè)形象。如果某個(gè)人想找一個(gè)地址在哪，告訴他靠近該地址的美國(guó)銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者更好，或與它同樣好。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價(jià)格和質(zhì)量定位更是如此。以競(jìng)爭(zhēng)者定位可以通過比較性廣告進(jìn)行。在這種廣告中，競(jìng)爭(zhēng)者要被明確地指出來，共產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)特性也要被比較房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位(三)第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分定位的具體策略 策略A：很好入文因素細(xì)分定位年齡