運(yùn)動(dòng)休閑鞋行業(yè)4p策略調(diào)研報(bào)告-資料下載頁(yè)
2025-07-20 06:08本頁(yè)面
【正文】 各個(gè)地域之間發(fā)育程度不一、市場(chǎng)飽和程度各異。為了防止這種局面的出現(xiàn)，廠商就要保持區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商密度合理，經(jīng)銷(xiāo)能力和經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域均衡。清掃竄貨土壤，讓竄貨沒(méi)有寄生環(huán)境。為了合理劃分銷(xiāo)售區(qū)域，保持每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商密度合理，防止整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠商可以是實(shí)行諸如經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域轉(zhuǎn)賣(mài)或產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)保持經(jīng)銷(xiāo)體系布局合理均衡。同時(shí)，制定科學(xué)的銷(xiāo)售計(jì)劃，創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售環(huán)境，避免供求失衡，盡量減少引發(fā)竄貨發(fā)生的市場(chǎng)環(huán)境 （4）產(chǎn)品代碼制。一旦出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，產(chǎn)品代碼能夠幫助廠商迅速查出貨源。產(chǎn)品代碼制就是通訊技術(shù)和電腦技術(shù)，在產(chǎn)品出庫(kù)、流通到經(jīng)銷(xiāo)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)編碼進(jìn)行銷(xiāo)售區(qū)域、真假等信息加載，并通過(guò)一定的技術(shù)手段，追蹤產(chǎn)品上的編碼，監(jiān)控產(chǎn)品的流動(dòng)，對(duì)竄貨現(xiàn)象進(jìn)行適時(shí)的監(jiān)控。這種竄貨預(yù)查系統(tǒng)，企業(yè)便能立刻自動(dòng)查到，從而減少竄貨的發(fā)生。一般比較有代表的鞋子品牌都嚴(yán)格實(shí)行了產(chǎn)品代碼制，這也是它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于有利地位的重要舉措。 ?。?）嚴(yán)厲的處罰措施 廠商對(duì)竄貨行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰， 通過(guò)諸如普告、扣除保證金、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)等措施來(lái)懲罰竄貨行為。同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商，調(diào)動(dòng)大家防竄貨積極性。此外，廠商還應(yīng)把監(jiān)督竄貨作為企業(yè)制度固定下來(lái)，成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，由專(zhuān)門(mén)人員定期或抽查明察暗訪經(jīng)銷(xiāo)商是否竄貨，通過(guò)在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品監(jiān)察，對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的發(fā)貨渠道，各經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨來(lái)源、進(jìn)貨價(jià)格、庫(kù)存量、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售價(jià)格等了解清楚，隨時(shí)向企業(yè)報(bào)告，一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，市場(chǎng)稻查人員就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常，使企業(yè)能在最短時(shí)間對(duì)竄貨做出反應(yīng)。在鞋業(yè)的銷(xiāo)售模式中可以發(fā)現(xiàn)這些監(jiān)督竄貨行為的工作都是有合資公司負(fù)責(zé)的，從而有效的防止了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。6. 促銷(xiāo)渠道. 運(yùn)動(dòng)休閑鞋行業(yè)促銷(xiāo)方式. 廣告促銷(xiāo) 圖 21促銷(xiāo)工作流程圖廣告促銷(xiāo)在耐克鞋中的應(yīng)用： 圖 22 廣告展示圖. 人員促銷(xiāo) l 人員促銷(xiāo)的推銷(xiāo)策略：.試探性策略，亦稱(chēng)刺激——反應(yīng)策略。.針對(duì)性策略，亦稱(chēng)配合——成交策略。l 推銷(xiāo)技巧： (1)、上門(mén)推銷(xiāo)技巧。 (2)、洽談藝術(shù)排除推銷(xiāo)障礙的技巧。附：談?wù)勅绾无q證營(yíng)銷(xiāo)，力求事半功倍、（一）、難談的事是好事。（二）、一個(gè)點(diǎn)一片市場(chǎng)。（三）、營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有份外事。（四）、改變毛病，克服困難。l 耐克鞋的人員推銷(xiāo)：（案例：全世界連鎖專(zhuān)賣(mài)店） （1）.服務(wù)態(tài)度好著稱(chēng)。 （2）.售后服務(wù)完整。 （3）.全國(guó)連鎖服務(wù)。 （4）.嚴(yán)格的人員責(zé)任制。 . 公共關(guān)系促銷(xiāo) 耐克的公共關(guān)系促銷(xiāo)：l CM廣告 廣告主題：NIKE——無(wú)限動(dòng)力 圖 23 NIKE—無(wú)限動(dòng)力廣告圖l 報(bào)紙：《體壇周刊》l 雜志：《當(dāng)代體育》、《NBA時(shí)空》 圖 23 廣告圖 表 2 媒體廣告名稱(chēng)時(shí)間段注意事項(xiàng)中央一套一個(gè)月、下午三點(diǎn)起注意查看效率中央三套一個(gè)月、晚上六點(diǎn)五十九注意查看效率中央五套一個(gè)月，早上八點(diǎn)注意查看效率 . 銷(xiāo)售促進(jìn)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷(xiāo)策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： （1）、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷(xiāo)提供了新的手段和發(fā)展空間?！。?）、從原則上講，當(dāng)前促銷(xiāo)策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，分眾，可控和效果的可測(cè)性?！ 。?）、從形式上講，當(dāng)前促銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)整合促銷(xiāo)。耐克鞋業(yè)的銷(xiāo)售促進(jìn)： NIKE主要分為兩個(gè)大類(lèi):l 運(yùn)動(dòng) 運(yùn)動(dòng)又細(xì)分為：籃球（如：AIR JODAN系列、科比系列、詹姆斯系列、AIR FORCE 25），綜訓(xùn)（如：TRAINER ONE），足球（如：T90系列），網(wǎng)球，慢跑（AIR MAX 2010，Tailwind 、LunerRacer），女子訓(xùn)練等等...l 生活 生活主要是復(fù)古波鞋,以生活的5大核心系列為代表：DUNK、AIR FORCE AIR MAX AIR MAX 90、CORTEZ。其他火熱款還有BLAZER、ELITE、TERMINATOR等.... 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之耐克鞋業(yè)的促銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì) 耐克不只賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個(gè)標(biāo)志對(duì)于人心的激勵(lì)，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個(gè)人都有關(guān)的，不管你是不是運(yùn)動(dòng)員。耐克運(yùn)用一種勵(lì)志式的語(yǔ)言來(lái)激發(fā)消費(fèi)者。不管你是誰(shuí)，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會(huì)生活中的什么局限，耐克說(shuō)服消費(fèi)者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來(lái)，抓緊人生的方向盤(pán)，并且采取行動(dòng)。在“只管去做”的廣告詞背后，是一個(gè)非常美國(guó)式的意識(shí)形態(tài)；然而，隨著全球化的進(jìn)展，原來(lái)是美國(guó)意識(shí)形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個(gè)公平的競(jìng)技場(chǎng)，可以讓人們不只在運(yùn)動(dòng)方面，而是在人生的每一層面都一爭(zhēng)短長(zhǎng)。這可以追溯到美國(guó)早期的拓荒者精神，和他們對(duì)成功的渴求。耐克無(wú)疑是將偉大的美國(guó)夢(mèng)行銷(xiāo)全球，并且提倡其工作倫理；耐克告訴它的消費(fèi)者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會(huì)超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對(duì)于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。通過(guò)巧妙地運(yùn)用一句非常簡(jiǎn)單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。 耐克公司 運(yùn)動(dòng)霸主：耐克公司（NIKE）這是耐克未來(lái)擬定的未來(lái)發(fā)展方向，由此容易理解耐克未來(lái)的發(fā)展方向： 7. 市場(chǎng)細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)7. 總結(jié) 隨著人們生活水平的提高，休閑鞋市場(chǎng)的空間越來(lái)越大。即使是在體育用品行業(yè)，現(xiàn)在更多的“不是提倡專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，提倡的是運(yùn)動(dòng)休閑”。休閑將成為鞋業(yè)發(fā)展的一個(gè)新支點(diǎn)。從目前中國(guó)鞋業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，休閑鞋的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大。 休閑鞋的市場(chǎng)銷(xiāo)售量逐年成大幅度增加，各大鞋廠都在下功夫吞食這塊奶酪。從品牌背景來(lái)看，目前市場(chǎng)上的休閑鞋品牌大致分為三類(lèi)：國(guó)際品牌、國(guó)產(chǎn)品牌與延伸品牌。國(guó)際品牌受到顧客購(gòu)買(mǎi)力因素制約，尚處于協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的“做蛋糕”階段，并不急于全面擴(kuò)張，而是以產(chǎn)品力與形象力優(yōu)勢(shì)并重，專(zhuān)注于培植富裕階層的顧客忠誠(chéng)度。占領(lǐng)國(guó)內(nèi)一流城市的著名商場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)品牌是指國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)休閑鞋制造商。他們以貿(mào)易為、貼牌為主，內(nèi)貿(mào)為次，現(xiàn)在的內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)也得到他們的重視，所以好多的休閑鞋生產(chǎn)商，在內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)上也有好的表現(xiàn)；延伸品牌則是由傳統(tǒng)皮鞋和運(yùn)動(dòng)鞋和服裝行業(yè)等行業(yè)知名品牌分支出來(lái)的休閑鞋系列產(chǎn)品；他們資源共享，渠道品牌心愛(ài)那個(gè)結(jié)合的延伸，這里有好些品牌表現(xiàn)的很好，起到1+12，當(dāng)然有好些品牌并沒(méi)起到期望的市場(chǎng)。 該報(bào)告，舉例多個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑品牌（阿迪、耐克、李寧、鴻星爾克等）從4p策略的角度去闡述它們?cè)诋?dāng)今市場(chǎng)中的發(fā)展。其中阿迪與耐克是運(yùn)動(dòng)休閑鞋業(yè)的龍頭老大，而他們之所以能夠獲得如今的成功，是因?yàn)樗跔I(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品策略上能夠隨機(jī)應(yīng)變、與時(shí)俱進(jìn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中位于主導(dǎo)地位，成為全球日化行業(yè)的壟斷企業(yè)。
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