【正文】 。即地板仍然是我國家庭消費(fèi)中的耐用型產(chǎn)品。從使用效果來看，當(dāng)前家庭選購木地板時，產(chǎn)品的美學(xué)效果僅占 %，說明當(dāng)前的木地板銷售環(huán)境仍然集中于功能和使用階段。 12 序號關(guān)心的因素 百分比 序號 關(guān)心的因素 百分比1 產(chǎn)品是否環(huán)保 %8 價格 %2 花色（木材） %） 9 整體品相 %3 產(chǎn)品規(guī)格%10 地板品類 %4 5 產(chǎn)品是否耐用 %是否有檢驗報告 %11 售后服務(wù)質(zhì)量 %12 維護(hù)保養(yǎng)便利性 %6 7 品牌 美學(xué)效果 % % 13 14 保修期其他 % % 調(diào)查結(jié)果顯示，針對不同地板品類，消費(fèi)者對各種因素的關(guān)注度也不盡相同。 不同城市消費(fèi)觀念也有差異，而且比較明顯。一級城市與二級及以下城市的地板消費(fèi)觀念有明顯的差異?？梢钥吹剑患壋鞘械挠脩舾⒅禺a(chǎn)品的環(huán)保特性、產(chǎn)品的美學(xué)效果和花色（材種）的重視程度強(qiáng)于二級及以下城市，而對品牌的重視程度稍弱于二級及以下城市。一級城城市對價格的敏感度要低于二級及以下城市。而在產(chǎn)品的耐用程度的考慮中，二級及以下城市比一級城市更青睞耐用的產(chǎn)品。 消費(fèi)者購買木地板時擔(dān)心的問題 甲醛釋放量成為影響消費(fèi)者選購木地板的最大障礙%的消費(fèi)者在購買木地板時的重要障礙是甲醛問題。擔(dān)心變形開裂者占%，擔(dān)心防潮問題為 %，擔(dān)心不耐磨為 %。詳見表 16。 表 16 消費(fèi)者購買地板時擔(dān)心的問題 問題 變形開裂 不美觀 不耐磨 產(chǎn)品價格高 防潮問題 花色少 擔(dān)心程度 % 配件價格% 售后服務(wù)% 售后服務(wù)% 維護(hù)保養(yǎng)麻% % 問題 擔(dān)心程度 高 % 不到位 % 質(zhì)量 % 煩 % 其他 % 甲醛問題 % 不同城市擔(dān)心問題區(qū)別微小通過調(diào)查可以注意到，一級城市與二級及以下城市相比，在購買地板時產(chǎn)生13 的擔(dān)心是共性問題，二者之間的消費(fèi)心理差別微弱。 女性是家庭裝修購買木地板的主要決策者女性是家庭裝修購買木地板的主要決策者，比例為 %，男性決策者只占 %。 不同年齡段人群選購木地板的品類有明顯差異 強(qiáng)化木地板的購買者集中于 20－30 歲67%的強(qiáng)化木地板購買者集中于 2030 歲，3040 歲為 %，4050 歲為%，50 歲以上為 %，20 歲以下為 %。 三層實木復(fù)合地板的購買者集中于 30－40 歲%的三層實木復(fù)合地板購買者年齡集中于 3040 歲，2030 歲為 %，4050 歲為 %，50 歲以上為 %，20 歲以下為 %。 多層實木復(fù)合地板的購買者集中于 3040 歲%的多層實木復(fù)合地板購買者集中于 3040 歲，2030 歲為 %，4050 歲為 %，50 歲以上為 %，20 歲以下為 %。 實木地板的購買者集中于 3050 歲75%的實木地板購買者集中于 3050 歲。2030 歲為 %，50 歲以上為%，20 歲以下為 %。與實木復(fù)合地板消費(fèi)者年齡段的區(qū)別是，實木地板的消費(fèi)者更集中于高年齡段人群。14 第五章問題與建議 加強(qiáng)對終端銷售人員的培訓(xùn)工作本次調(diào)查顯示，包括門店銷售人員、市場推廣人員以及工程裝修銷售人員均強(qiáng)烈需求得到更多的專業(yè)培訓(xùn)機(jī)會。一般只有銷售骨干可以獲得少量專業(yè)培訓(xùn)機(jī)會，大多數(shù)銷售人員接受的培訓(xùn)有限，或者根本沒有得到過正規(guī)的專業(yè)培訓(xùn)。 在培訓(xùn)手段方面，銷售人員普遍青睞通過互聯(lián)網(wǎng)更快捷地接受培訓(xùn)。當(dāng)前，大量地板企業(yè)已經(jīng)建立了企業(yè)網(wǎng)站，但只有少數(shù)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺組織相應(yīng)的渠道活動，在網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)方面，仍然缺乏嘗試者。 在培訓(xùn)內(nèi)容方面，銷售人員普遍需求所有涉及地板銷售的相關(guān)知識培訓(xùn)。通過個體深度訪談，我們得知，當(dāng)前地板企業(yè)組織的相關(guān)培訓(xùn)，教材普遍來自企業(yè)自身的總結(jié)和積累，這些教材還需要加強(qiáng)專業(yè)性、準(zhǔn)確性。 培養(yǎng)較穩(wěn)定的員工隊伍中國木地板行業(yè)的飛速發(fā)展已經(jīng)有十余年歷史，但調(diào)查結(jié)果顯示出，銷售人員的入行年限普遍集中于 14 年。 在個體深度訪談中，我們發(fā)現(xiàn)，因為得不到企業(yè)重視，店員也因為對企業(yè)缺乏歸屬感而頻繁跳槽。 調(diào)查顯示，從業(yè)年限與銷售業(yè)績成正比。更穩(wěn)定的銷售人員隊伍將更有效地形成整體的銷售團(tuán)隊。 建議地板營銷企業(yè)改善企業(yè)的文化氛圍，穩(wěn)定員工隊伍，以期達(dá)到更好的競爭力。 應(yīng)關(guān)注不同客戶群的需求差異調(diào)查顯示，在不同級別的城市、不同區(qū)域甚至不同年齡段，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對地板品類的選擇偏好不同。通過個體深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)不同地域、不同級別城市的消費(fèi)者對地板的花色等項目偏好也有區(qū)別。因此，可以考慮針對性地進(jìn)行區(qū)地15 域性營銷或者針對不同年齡消費(fèi)者進(jìn)行客戶細(xì)分的營銷工作，做到更加“本土化”和更精準(zhǔn)的產(chǎn)品銷售服務(wù)。 避免著意夸大木地板中甲醛釋放量的問題盡管木地板產(chǎn)品因為使用膠粘劑而導(dǎo)致其有一定的甲醛釋放量，但符合國家相關(guān)強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的木地板產(chǎn)品在使用中是安全的。甲醛實際上存在于多種工業(yè)品中，得到廣泛應(yīng)用。部分木地板企業(yè)過分夸大甲醛對人體的影響，造成了消費(fèi)者在選擇鋪地材料時，對使用木地板產(chǎn)生了心理障礙，這不利于行業(yè)的健康發(fā)展。 加強(qiáng)產(chǎn)品的美學(xué)概念作為家庭裝修中，重要的本色建筑材料，木地板花色的表現(xiàn)力是消費(fèi)者選擇時的關(guān)鍵因素。但因為很多品牌的產(chǎn)品花色同質(zhì)化程度較高，同質(zhì)化的產(chǎn)品勢必造成價格競爭，地板企業(yè)應(yīng)該注意加強(qiáng)高品質(zhì)表現(xiàn)力地板的研發(fā)和生產(chǎn)工作，以爭取地板產(chǎn)品的美學(xué)差異化。一來給消費(fèi)者更豐富的家庭裝飾空間，二來可以避開價格惡性競爭，形成自己的核心競爭力。 建議地板企業(yè)關(guān)注實木復(fù)合地板的發(fā)展2007 年末開始的金融危機(jī)對我國木地板產(chǎn)業(yè)造成了不小的沖擊，使我國持續(xù)了 13 年的木地板業(yè)高速增長在 2008 年遭遇轉(zhuǎn)折（產(chǎn)銷量下降 %）。但在各品類木地板中，實木復(fù)合地板一枝獨(dú)秀，2008 年實現(xiàn)了產(chǎn)銷量增長 %的業(yè)績。實木復(fù)合地板的成長空間巨大，尤其在二級及以下城市、南方區(qū)域中有較好的市場建設(shè)空間。 隨著原材料供給矛盾日益突出，實木復(fù)合地板將顯現(xiàn)出其在功能以及原材料方面的強(qiáng)大優(yōu)勢，該品類地板有望成為明日之星。 本報告及所有圖表均來自本次調(diào)查研究，其解釋權(quán)與知識產(chǎn)權(quán)歸中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員會所有。16