【正文】 。這說明不論是瀏覽購物網(wǎng)站，還是進行網(wǎng)絡購物，目前大部分還是相對較高學歷人群的常用服務，網(wǎng)絡購物并沒有普及到每個普通網(wǎng)民。因此，網(wǎng)絡購物的發(fā)展不僅僅依賴于網(wǎng)民數(shù)量的增加，而網(wǎng)民中間特定人群更深度的開發(fā)同樣具有較大潛力。圖 2 14 有過網(wǎng)絡購物經歷的網(wǎng)民結構選擇網(wǎng)絡購物的原因有過網(wǎng)絡購物經歷的被訪者他們選擇網(wǎng)絡購物的原因主要有方便、價格低以及商品多樣性，如圖215所示。價格雖然很重要，但已經不是最重要的因素，方便、省時省力是更多人的選擇理由，如何更進一步發(fā)揮網(wǎng)絡購物此方面的優(yōu)勢，是吸引和維持網(wǎng)民進行網(wǎng)絡購物必須要做的一個重要方面。 圖 2 15 網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡購物的原因分布 不選擇網(wǎng)絡購物的原因 在沒有購買經歷的網(wǎng)民中，沒有嘗試網(wǎng)絡購物的原因主要有對網(wǎng)站不信任/怕受騙，擔心商品質量問題和售后服務，質疑其安全性，程序繁瑣麻煩，擔心付款和配送等。另外，有部分網(wǎng)民已經準備通過購物網(wǎng)站進行購物，但在結算過程中，由于網(wǎng)上結算步驟太繁瑣或者被要求填寫的個人信息太多而中途放棄了。實際上這部分網(wǎng)民是網(wǎng)絡購物最可能的潛在用戶，也是最值得爭取的一部分。因此一套完整的誠信機制，完善的配套服務，更安全的網(wǎng)絡環(huán)境，更簡潔的購物流程，更友好的購物界面，更深的宣傳和推廣，對推動我國網(wǎng)絡購物的進一步發(fā)展是必需的。 圖 2 16 沒有嘗試網(wǎng)絡購物的原因分布網(wǎng)絡購物行為特征（1） 購買頻率被訪者網(wǎng)絡購物的購買頻率如圖217所示。不低于每月一次的約為50%，說明有購買經驗的網(wǎng)民其購買頻率相當高。因為當網(wǎng)民有了網(wǎng)絡購物的體驗之后，會不自覺的演變成一種習慣，而養(yǎng)成網(wǎng)絡購物習慣正是購物網(wǎng)站所期望的。 圖 2 17 網(wǎng)民網(wǎng)絡購物頻率分布（2） 客單價目前有購買經驗的網(wǎng)民其購買頻率相當高，不低于每月一次的約為50%。這些購物者每次網(wǎng)絡購物平均客單價的分布如圖218所示?？蛦蝺r多在500元以下，占到88%，但在101500元之間的有40%。這與網(wǎng)民購買的商品種類主要是圖書和音像制品是相吻合的。圖 2 18 網(wǎng)民平均每次購買金額分布從不同購買頻率的被訪者其客單價分布來看，它們無明顯差異，購買頻率較高的被訪者其客單價在101500元間比例要稍高。這說明目前無論是經常性的網(wǎng)上購物網(wǎng)民還是偶爾性的網(wǎng)上購物者在購買物品種類上具有相近性。圖 2 19 不同頻率的網(wǎng)絡購物客單價分布（3） 付款方式在被訪者中超過40%選擇過匯款或者網(wǎng)上支付的方式進行付款，此外比較多的選擇為貨到付款。這與CNNIC最新的調查報告中的調查數(shù)據(jù)是極其一致的，網(wǎng)上支付比例升高說明我國的電子支付狀況得到較大改善。 圖 2 20 網(wǎng)絡購物的付款方式分布（4） 未來購物意愿在被問及未來是否會網(wǎng)絡購物時，有過網(wǎng)絡購物經歷的被訪者選擇會的比例超過了90%，而沒有網(wǎng)絡購物經驗的網(wǎng)民也有超過60%打算嘗試，明確表示不會的比例均低于10%。有購物經歷的網(wǎng)民未來購買意愿要強于無購買經歷的網(wǎng)民，說明嘗試過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的優(yōu)點具有更強的認同感，會更習慣網(wǎng)上購物的消費方式，這往往容易讓購物網(wǎng)民形成網(wǎng)上購物的習慣。因此，如何讓網(wǎng)民邁出嘗試網(wǎng)絡購物的第一步很重要，這勢必會產生跟進購物效果。這也正是目前購物網(wǎng)站需要解決的首要問題之一，畢竟沒有購物經歷的網(wǎng)民占大多數(shù)，他們具有巨大的市場潛力。圖 2 21 網(wǎng)民未來是否會進行網(wǎng)絡購物（5） 價格期望在問及“當網(wǎng)上商品價格比商城價格低多少會選擇網(wǎng)絡購物”時，絕大多數(shù)的選擇均在30%以下，其中無購物經驗選擇不考慮價格因素的比例要高于有購物經驗的網(wǎng)民，對有些網(wǎng)民來說價格并不是影響其是否進行網(wǎng)絡購物的關鍵因素。圖 2 22 期望網(wǎng)絡購物商品價格網(wǎng)絡購物各環(huán)節(jié)滿意程度在對各個環(huán)節(jié)的滿意程度進行評價時，1分表示非常不滿意，5分表示非常滿意，分值越高表示滿意程度越高。所有環(huán)節(jié)的評價大多數(shù)都以35分為主，選擇12分的比例較少。從評價平均值來看，訂單準確性、付款安全性以及商品種類的評價較高，售后服務、價格和商品質量的平均值較低。圖 2 23 對各個環(huán)節(jié)評價的平均值建議與改進因素分析（1） 用戶意見用戶認為網(wǎng)絡購物應該改進的方面分布如圖224所示。商品質量、配送及時性、信息描述、支付手段、誠信是被最多提到的幾個方面，其次像簡化購物過程、安全性以及售后服務也被較多提及。 圖 2 24 應該改進方面分布（2） 環(huán)節(jié)改進因素分析 根據(jù)對各個環(huán)節(jié)的滿意度評價以及選擇因素分析，建立滿意度－重要性矩陣，如圖225所示，其中亟待改進環(huán)節(jié)為重要性較高而滿意度評價較低的商品質量和配送及時性問題；而從購買者認為重要性較高同時比較滿意的商品種類上看，網(wǎng)上購物在商品的種類上比傳統(tǒng)購物方式具有一定的優(yōu)勢；而訂單準確、查詢方便、信息反饋及時等方面，購買者滿意度指數(shù)比較高，說明在經歷了多年的購物發(fā)展后，網(wǎng)上商家的技術和服務水平也得到了不斷的提高；在購買者眼中，頁面設計、價格和售后服務也是網(wǎng)絡商家需要注意和改進的地方。重要性.5滿意度售后服務商品質量付款安全性 配送及時性信息反饋及時性訂單準確性商品種類查詢方便性價格頁面/界面設計 圖 2 25 滿意度－重要性矩陣 專家深度訪談報告一、網(wǎng)絡購物背景資料世界上第一筆網(wǎng)絡交易在1994年完成 資料來源：，而中國在1998年才迎來了第一筆網(wǎng)絡交易，迄今電子商務在中國已經走過了5年多的風雨歷程。在這5年的時間里，中國的電子商務發(fā)展經歷了三個發(fā)展階段：①圈錢、燒錢，只重視銷售額不考慮盈利的不健康、非理性經營方式；②一些投資者被淘汰出局，留下的投資者在不斷思索如何盈利問題中慢慢趨于理性；③電子商務經營者不僅重視自身的發(fā)展，更重視整個行業(yè)的發(fā)展。這三個發(fā)展階段充分說明我國電子商務從不成熟到逐漸成熟的發(fā)展過程。在電子商務初期，網(wǎng)絡購物幾乎就是電子商務的全部，但隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展，電子商務的日漸完善，網(wǎng)絡購物變成為只是電子商務的一部分。與此同時，網(wǎng)絡交易也擁有了適合自身發(fā)展的商業(yè)模式。目前國內很多網(wǎng)絡購物的商家都是從傳統(tǒng)企業(yè)轉型過來，有些則是通過風險投資的方式進入到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，經過幾年的考驗后，有些被淘汰出局，有些勉強活著，有些卻越做越好，究其根本還是各自在經營模式、經營理念上的差別。而在網(wǎng)絡購物日漸規(guī)范的今天，很多做得很成功的購物網(wǎng)站又開始注重網(wǎng)絡與傳統(tǒng)的結合。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計，截至2004年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量已經達到8700萬，約占全國人口的6%。巨大的網(wǎng)民規(guī)模也為網(wǎng)絡購物提供了廣闊的發(fā)展空間。但網(wǎng)絡購物的客戶群體只能是網(wǎng)民，而網(wǎng)民占我國人口比例還比較低，相對傳統(tǒng)購物群體來說，有一定的局限性。為了解決這個問題，很多網(wǎng)絡購物的商家在通過網(wǎng)絡進行商品買賣的同時，也會通過傳統(tǒng)方式，比如電話訂購、郵購等方式進行銷售活動。從另一角度來看，網(wǎng)絡購物也成為一個讓更多消費者了解企業(yè)及產品的窗口，傳統(tǒng)商業(yè)模式成為網(wǎng)絡購物的一個有效的補充，兩者相輔相成，共同促進。從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡，再從網(wǎng)絡到網(wǎng)絡與傳統(tǒng)相結合的演變將會是網(wǎng)絡購物發(fā)展的一個必經之路。網(wǎng)絡購物發(fā)展至今，網(wǎng)上商品越來越豐富，從最初的家庭日用品、圖書、音像制品，到現(xiàn)在的通訊產品，電子產品。業(yè)內專家認為，由于網(wǎng)絡的特殊性，規(guī)格、標準統(tǒng)一的商品更適宜作為網(wǎng)絡商品進行銷售。比如，國外的名牌服裝在世界各地的尺碼都是統(tǒng)一的，只要購買者知道商品尺碼，在哪里購買、通過什么方式購買都是一樣的。另外，就名牌商品而言，因為網(wǎng)絡購物的進貨渠道與傳統(tǒng)形式的進貨渠道是一樣的，名牌商品對于商家和購買者都是一種保障，同時也可以減少用戶的投訴。二、網(wǎng)絡購物與傳統(tǒng)購物相比的優(yōu)勢與劣勢 網(wǎng)絡購物和網(wǎng)絡商店的優(yōu)勢 網(wǎng)絡購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。而每一種新的商業(yè)模式，在其出現(xiàn)和發(fā)展過程中，都需要具備相應的環(huán)境，網(wǎng)絡購物也不例外。近年來網(wǎng)絡的快速發(fā)展，人們對網(wǎng)絡更多的需求都為網(wǎng)絡購物提供了發(fā)展的環(huán)境和空間。網(wǎng)絡購物和傳統(tǒng)商業(yè)模式的差別也十分明顯，二者各有自己的優(yōu)缺點。首先，網(wǎng)絡商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內外的各種產品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的，而對于網(wǎng)絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面，展示在上面。其次，網(wǎng)絡購物沒有任何時間限制。作為網(wǎng)絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登陸網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制。第三，購物成本低。對于網(wǎng)絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只需要登陸不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達到的。第四，網(wǎng)上商品價格相對較低。網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場相比相對便宜，因為網(wǎng)絡可以省去很多傳統(tǒng)商場無法省去的相關費用，所以商品的附加費用很低，商品的價格也就低了。而對C2C購物網(wǎng)站來說，用戶通過競價的方式，很有可能買到更便宜的商品。另外，在傳統(tǒng)商場，一般利潤率要達到20%以上，商場才可能盈利，而對于網(wǎng)絡店鋪，它的利潤率在10%就可以盈利了。當然網(wǎng)絡商品價格的優(yōu)勢，也有它的局限性，它的價格優(yōu)勢更多的是和較大規(guī)模的商場比較，和超市的商品價格是不能進行比較的。第五，網(wǎng)絡商店庫存小，資金積壓少。網(wǎng)絡商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網(wǎng)絡購物中，商家可以通過消費者下訂單和配送商品的時間差，進行商品的調配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。當然，不同的商品，具有不同的庫存需求，比如對于價格、樣式、功能等方面變化不大的商品，可以有適量的庫存。而市場需求、價格變化大的商品，一般都是在接到訂單后，再進行商品調配。這樣，一方面可以減少不必要的損失，另一方面也會減少資金的積壓。第六，商品信息更新快，而且容易。只要將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或者對商品信息、價格進行修改，購買者就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范圍內統(tǒng)一更新。而在傳統(tǒng)商業(yè)中，購買者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到貨架后才能夠看到。在修改商品信息或調整價格，特別是要在較大地域范圍內統(tǒng)一修改時，在時效性上傳統(tǒng)商店就更處下風了。第七，商品容易查找。網(wǎng)絡商店中基本都具有店內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便的找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。第八，網(wǎng)絡商店服務的范圍廣。網(wǎng)絡的無地域、無國界的特點，使網(wǎng)絡商店的服務范圍不僅僅限定在某個固定的區(qū)域內。購買者可以通過網(wǎng)絡商店買到世界各地的商品。第九，網(wǎng)絡商店成本相對較低。目前專門有公司為企業(yè)提供搭建網(wǎng)絡購物平臺的服務，他們的目標是使企業(yè)以最快的速度、最低的成本、最少的技術投入幫助企業(yè)開展網(wǎng)上交易。因此，企業(yè)啟動網(wǎng)絡購物服務的成本很低，有的甚至為零。這對于傳統(tǒng)商業(yè)是無論如何也無法想象和達到的。提起網(wǎng)絡購物與傳統(tǒng)購物相比的優(yōu)勢，很自然讓人想到最主要的優(yōu)勢是價格，但是有些業(yè)內專家認為，價格雖然是一個重要的因素，但不是最主要的因素，或者說隨著網(wǎng)絡購物的發(fā)展，價格因素將不再會成為人們選擇網(wǎng)絡購物的首要原因，而便利這一因素將會成為更主要的原因。網(wǎng)絡購物主要有兩種情況：一種是自己購買，直接送到購貨者手中。在這部分用戶中，有些希望可以得到送貨上門的服務，有些希望得到本地沒有的商品，網(wǎng)絡購物在一定程度上解決了這個問題；另一種是為他人購買禮品，需要送到第三方手中，那么便利對于購買者來說就很重要，如果自己購買后，再包裝、送達，需要一個十分繁瑣的過程，但是如果通過網(wǎng)絡購物網(wǎng)站的一站式服務直接送到朋友手上，就十分方便了。另外，網(wǎng)絡產品的豐富性也是一個比較重要的因素，現(xiàn)在更多的用戶可以通過網(wǎng)絡商店找到自己想要購買而傳統(tǒng)商店中不容易找到的產品，從而起到補充傳統(tǒng)商店地域不同或產品短缺的弱點。網(wǎng)絡購物相對傳統(tǒng)購物模式的劣勢與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡購物具有很多優(yōu)勢，但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。首先，信譽度問題。信譽度問題是網(wǎng)絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后，是否能夠如期拿到商品等等，都是購買者所擔憂的問題。其次，銀行卡網(wǎng)上支付問題。我國網(wǎng)上支付服務目前已得到較大改善，并為網(wǎng)絡購物提供了極大便利。但業(yè)內專家認為，目前銀行卡支付仍在一定程度上制約著網(wǎng)絡購物的發(fā)展。這主要體現(xiàn)在商家和網(wǎng)上支付者兩個方面：一方面，通過網(wǎng)絡進行購物的網(wǎng)民中，很多人看中它的便利，愿意選擇銀行卡支付的方式。但由于提供銀行卡支付的商家要向銀行支付一定的費用，所以對于利潤很低的商品，商家就有可能無利可圖，而目前網(wǎng)絡購物已經不再是以前無利也經營的狀態(tài)，因此，商家就不愿意或者禁止讓客戶在網(wǎng)上通過銀行卡支付方式來購買這些商品。另一方面，網(wǎng)上消費者在初次開通網(wǎng)上支付業(yè)務時，有些銀行必須要求本人親自到銀行營業(yè)場所憑相關證件開通這項業(yè)務，這在無行中就增加了一道網(wǎng)上交易的手續(xù)。這在一定程度上阻礙了網(wǎng)絡購物的進一步發(fā)展。但是，隨著網(wǎng)絡購物的發(fā)展和銀行在服務體系上的競爭，銀行卡網(wǎng)上支付必將進一步改進、完善，以適應網(wǎng)絡經濟的發(fā)展。第三，網(wǎng)絡安全問題。從網(wǎng)絡進入人們的生活開始，網(wǎng)絡安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問