【正文】 從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展和銀行在服務(wù)體系上的競(jìng)爭(zhēng)，銀行卡網(wǎng)上支付必將進(jìn)一步改進(jìn)、完善，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。另一方面，網(wǎng)上消費(fèi)者在初次開通網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)時(shí)，有些銀行必須要求本人親自到銀行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所憑相關(guān)證件開通這項(xiàng)業(yè)務(wù)，這在無行中就增加了一道網(wǎng)上交易的手續(xù)。這主要體現(xiàn)在商家和網(wǎng)上支付者兩個(gè)方面：一方面，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的網(wǎng)民中，很多人看中它的便利，愿意選擇銀行卡支付的方式。我國(guó)網(wǎng)上支付服務(wù)目前已得到較大改善，并為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了極大便利。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買商品后，是否能夠如期拿到商品等等，都是購(gòu)買者所擔(dān)憂的問題。信譽(yù)度問題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式的劣勢(shì)與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很多優(yōu)勢(shì)，但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。在這部分用戶中，有些希望可以得到送貨上門的服務(wù)，有些希望得到本地沒有的商品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在一定程度上解決了這個(gè)問題；另一種是為他人購(gòu)買禮品，需要送到第三方手中，那么便利對(duì)于購(gòu)買者來說就很重要，如果自己購(gòu)買后，再包裝、送達(dá)，需要一個(gè)十分繁瑣的過程，但是如果通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的一站式服務(wù)直接送到朋友手上，就十分方便了。提起網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物相比的優(yōu)勢(shì)，很自然讓人想到最主要的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格，但是有些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，價(jià)格雖然是一個(gè)重要的因素，但不是最主要的因素，或者說隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，價(jià)格因素將不再會(huì)成為人們選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的首要原因，而便利這一因素將會(huì)成為更主要的原因。因此，企業(yè)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)的成本很低，有的甚至為零。第九，網(wǎng)絡(luò)商店成本相對(duì)較低。網(wǎng)絡(luò)的無地域、無國(guó)界的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)范圍不僅僅限定在某個(gè)固定的區(qū)域內(nèi)。而在傳統(tǒng)商店中，購(gòu)買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。第七，商品容易查找。而在傳統(tǒng)商業(yè)中，購(gòu)買者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到貨架后才能夠看到。第六，商品信息更新快，而且容易。而市場(chǎng)需求、價(jià)格變化大的商品，一般都是在接到訂單后，再進(jìn)行商品調(diào)配。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家可以通過消費(fèi)者下訂單和配送商品的時(shí)間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購(gòu)商品的同時(shí)提供商品。第五，網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少。另外，在傳統(tǒng)商場(chǎng)，一般利潤(rùn)率要達(dá)到20%以上，商場(chǎng)才可能盈利，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)店鋪，它的利潤(rùn)率在10%就可以盈利了。網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場(chǎng)相比相對(duì)便宜，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以省去很多傳統(tǒng)商場(chǎng)無法省去的相關(guān)費(fèi)用，所以商品的附加費(fèi)用很低，商品的價(jià)格也就低了。而對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來講，這一點(diǎn)是無法達(dá)到的。第三，購(gòu)物成本低。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時(shí)對(duì)客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登陸網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面，展示在上面。首先，網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店?duì)I業(yè)面積限制。近年來網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)更多的需求都為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了發(fā)展的環(huán)境和空間。二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。比如，國(guó)外的名牌服裝在世界各地的尺碼都是統(tǒng)一的，只要購(gòu)買者知道商品尺碼，在哪里購(gòu)買、通過什么方式購(gòu)買都是一樣的。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展至今，網(wǎng)上商品越來越豐富，從最初的家庭日用品、圖書、音像制品，到現(xiàn)在的通訊產(chǎn)品，電子產(chǎn)品。從另一角度來看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也成為一個(gè)讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)及產(chǎn)品的窗口，傳統(tǒng)商業(yè)模式成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)有效的補(bǔ)充，兩者相輔相成，共同促進(jìn)。但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的客戶群體只能是網(wǎng)民，而網(wǎng)民占我國(guó)人口比例還比較低，相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物群體來說，有一定的局限性。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，截至2004年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8700萬(wàn)，約占全國(guó)人口的6%。目前國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商家都是從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型過來，有些則是通過風(fēng)險(xiǎn)投資的方式進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，經(jīng)過幾年的考驗(yàn)后，有些被淘汰出局，有些勉強(qiáng)活著，有些卻越做越好，究其根本還是各自在經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念上的差別。在電子商務(wù)初期，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物幾乎就是電子商務(wù)的全部，但隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的日漸完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變成為只是電子商務(wù)的一部分。在這5年的時(shí)間里，中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：①圈錢、燒錢，只重視銷售額不考慮盈利的不健康、非理性經(jīng)營(yíng)方式；②一些投資者被淘汰出局，留下的投資者在不斷思索如何盈利問題中慢慢趨于理性；③電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不僅重視自身的發(fā)展，更重視整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。 圖 2 24 應(yīng)該改進(jìn)方面分布（2） 環(huán)節(jié)改進(jìn)因素分析 根據(jù)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度評(píng)價(jià)以及選擇因素分析，建立滿意度－重要性矩陣，如圖225所示，其中亟待改進(jìn)環(huán)節(jié)為重要性較高而滿意度評(píng)價(jià)較低的商品質(zhì)量和配送及時(shí)性問題；而從購(gòu)買者認(rèn)為重要性較高同時(shí)比較滿意的商品種類上看，網(wǎng)上購(gòu)物在商品的種類上比傳統(tǒng)購(gòu)物方式具有一定的優(yōu)勢(shì)；而訂單準(zhǔn)確、查詢方便、信息反饋及時(shí)等方面，購(gòu)買者滿意度指數(shù)比較高，說明在經(jīng)歷了多年的購(gòu)物發(fā)展后，網(wǎng)上商家的技術(shù)和服務(wù)水平也得到了不斷的提高；在購(gòu)買者眼中，頁(yè)面設(shè)計(jì)、價(jià)格和售后服務(wù)也是網(wǎng)絡(luò)商家需要注意和改進(jìn)的地方。圖 2 23 對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)評(píng)價(jià)的平均值建議與改進(jìn)因素分析（1） 用戶意見用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)該改進(jìn)的方面分布如圖224所示。所有環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)大多數(shù)都以35分為主，選擇12分的比例較少。圖 2 21 網(wǎng)民未來是否會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（5） 價(jià)格期望在問及“當(dāng)網(wǎng)上商品價(jià)格比商城價(jià)格低多少會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”時(shí)，絕大多數(shù)的選擇均在30%以下，其中無購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)選擇不考慮價(jià)格因素的比例要高于有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民，對(duì)有些網(wǎng)民來說價(jià)格并不是影響其是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)鍵因素。因此，如何讓網(wǎng)民邁出嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的第一步很重要，這勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生跟進(jìn)購(gòu)物效果。 圖 2 20 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的付款方式分布（4） 未來購(gòu)物意愿在被問及未來是否會(huì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被訪者選擇會(huì)的比例超過了90%，而沒有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民也有超過60%打算嘗試，明確表示不會(huì)的比例均低于10%。圖 2 19 不同頻率的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客單價(jià)分布（3） 付款方式在被訪者中超過40%選擇過匯款或者網(wǎng)上支付的方式進(jìn)行付款，此外比較多的選擇為貨到付款。圖 2 18 網(wǎng)民平均每次購(gòu)買金額分布從不同購(gòu)買頻率的被訪者其客單價(jià)分布來看，它們無明顯差異，購(gòu)買頻率較高的被訪者其客單價(jià)在101500元間比例要稍高。客單價(jià)多在500元以下，占到88%，但在101500元之間的有40%。 圖 2 17 網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率分布（2） 客單價(jià)目前有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民其購(gòu)買頻率相當(dāng)高，不低于每月一次的約為50%。不低于每月一次的約為50%，說明有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民其購(gòu)買頻率相當(dāng)高。因此一套完整的誠(chéng)信機(jī)制，完善的配套服務(wù)，更安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更簡(jiǎn)潔的購(gòu)物流程，更友好的購(gòu)物界面，更深的宣傳和推廣，對(duì)推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)展是必需的。另外，有部分網(wǎng)民已經(jīng)準(zhǔn)備通過購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，但在結(jié)算過程中，由于網(wǎng)上結(jié)算步驟太繁瑣或者被要求填寫的個(gè)人信息太多而中途放棄了。價(jià)格雖然很重要，但已經(jīng)不是最重要的因素，方便、省時(shí)省力是更多人的選擇理由，如何更進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物此方面的優(yōu)勢(shì)，是吸引和維持網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必須要做的一個(gè)重要方面。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展不僅僅依賴于網(wǎng)民數(shù)量的增加，而網(wǎng)民中間特定人群更深度的開發(fā)同樣具有較大潛力。與全體網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)相比較，高學(xué)歷的特征最為明顯，%%，未婚的比例也高于全體網(wǎng)民。圖 2 13 是否進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被訪者中，男性（%）多于女性，年齡絕大多數(shù)在30歲以下（%），%，受教育程度以大本為最多（%），高中（包含同等學(xué)歷）/大專/%，未婚（包括離異/喪偶等）占到2/3，學(xué)生約占1/3，其次較多的有專業(yè)技術(shù)人員和企事業(yè)管理人員。此外，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的藝術(shù)性也是吸引用戶瀏覽的因素之一。 圖 2 11 對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的認(rèn)知渠道分布瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的原因被訪者瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的主要目的有尋找特定的商品和查詢價(jià)格，網(wǎng)站吸引用戶登陸的因素有商品種類齊全、查詢方便、商品價(jià)格低以及商品信息量大等。 圖 2 10 網(wǎng)民瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站頻率分布購(gòu)物網(wǎng)站的認(rèn)知渠道 被訪者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的認(rèn)知途徑主要有下面三種方式：廣告、網(wǎng)上搜索和朋友等介紹，如圖211所示。瀏覽頻率較高的被訪者占了相當(dāng)?shù)谋壤?，說明瀏覽很容易成為一種慣性行為，他們很自然的將瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站作為重要的信息來源?？梢钥闯鼋^大多數(shù)為每周一次到每月一次，%。 與全體網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)相比較，瀏覽過購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)民在性別和年齡結(jié)構(gòu)上具有較強(qiáng)的一致性，但大本及以上的比例要遠(yuǎn)高于全體網(wǎng)民，未婚所占的比例也高于全體網(wǎng)民。圖 2 8 最近半年購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽狀況 在瀏覽過購(gòu)物網(wǎng)站的被訪者中，男性（%）多于女性，年齡絕大多數(shù)在35歲以下（%），受教育程度多為大專及以上（%），未婚（包括離異/喪偶等）%，學(xué)生約占30%。用戶的性別：%，%圖 2 1 用戶性別比例用戶的年齡分布 18歲以下1824歲2530歲3135歲3640歲4150歲5160歲60歲以上%%%%%%%%圖 2 2 用戶年齡比例受教育程度初中及以下高中/中專/技校大專大學(xué)本科碩士研究生博士研究生%%%%%%圖 2 3 用戶受教育程度用戶的婚姻狀況：%，%。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將來會(huì)出現(xiàn)兩種不同的發(fā)展趨勢(shì)：一種是走低價(jià)格路線，另一種是銷售高檔消費(fèi)商品；中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)模式將會(huì)走從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò)，或是從網(wǎng)絡(luò)到傳統(tǒng)，最終統(tǒng)一于網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)相結(jié)合的路子。 對(duì)于中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來說，真正要發(fā)展壯大，必須要讓傳統(tǒng)企業(yè)都進(jìn)入到電子商務(wù)行列中；但目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺少相應(yīng)的政策法規(guī)、行業(yè)規(guī)范。 信譽(yù)度問題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問題，銀行卡的網(wǎng)上支付也在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。 隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，價(jià)格因素將不再會(huì)成為人們選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的首要原因，而便利這一因素將會(huì)成為更主要的原因。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，有九大優(yōu)勢(shì)和九大劣勢(shì)。 %沒有購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會(huì)嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被訪者中有超過90%的人今后會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。 商品質(zhì)量、配送及時(shí)性、信息描述、支付手段、誠(chéng)信是被網(wǎng)民最多提到的幾個(gè)需要改進(jìn)的方面。 在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)民中，購(gòu)買頻次有近半數(shù)不低于每月一次，用戶平均每次購(gòu)物的金額以50500元間最多（占72%）,購(gòu)買商品以圖書和音像制品為最多，付款方式以匯款、網(wǎng)上支付和貨到付款方式為主。 多數(shù)網(wǎng)民購(gòu)物時(shí)會(huì)在多個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站間進(jìn)行商品比較， C2C網(wǎng)站和專業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站的選擇比例較高，它們吸引網(wǎng)民的主要原因有商品豐富、知名度高以及價(jià)格低。 網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因中方便、價(jià)格低和可以買到本地沒有的產(chǎn)品較多，而不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因有對(duì)網(wǎng)站不信任/怕受騙，擔(dān)心商品質(zhì)量問題和售后服務(wù)，質(zhì)疑其安全性等。 不論是瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，還是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，目前大部分還是相對(duì)較高學(xué)歷人群的常用服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并沒有普及到每個(gè)普通網(wǎng)民。 %的網(wǎng)民在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，在瀏覽過購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)民中，%的人在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷。 網(wǎng)民獲知購(gòu)物網(wǎng)站的主要渠道有網(wǎng)站廣告、網(wǎng)上搜索和朋友等介紹。 %的網(wǎng)民在半年內(nèi)瀏覽過購(gòu)物網(wǎng)站，瀏覽頻率多為每周1次～每月一次，瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的主要目的有尋找特定的商品和查詢價(jià)格。另一方面，預(yù)示著兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。這說明，我國(guó)的郵件服務(wù)市場(chǎng)，不論是收費(fèi)郵箱，還是免費(fèi)郵箱，在服務(wù)、容量和功能等方面都有很大的進(jìn)步，而且收費(fèi)郵箱的優(yōu)勢(shì)更突出一些。而在近期郵件服務(wù)商相繼擴(kuò)大郵箱空間后，使用者對(duì)郵箱空間的滿意度明顯高于其他服務(wù)。 圖133 滿意度－重要性矩陣 通過收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱的滿意度重要性矩陣（圖12圖133）的比較看出，矩陣中各項(xiàng)指標(biāo)所在區(qū)域基本一致。圖132 用戶認(rèn)為應(yīng)該改進(jìn)方面分布（2） 環(huán)節(jié)改進(jìn)因素分析.5郵箱空間安全穩(wěn)定訪問速度過濾垃圾郵件防病毒附加功能附件大小多種接受方式滿意度重 要 性 根據(jù)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度評(píng)價(jià)以及選擇因素分析，建立滿意度－重要性矩陣，其中亟待改進(jìn)環(huán)節(jié)為重要性較高而滿意度評(píng)價(jià)較低。圖131 不繼續(xù)使用收費(fèi)郵箱的原因分布建議與改進(jìn)因素分析（1） 用戶意見用戶認(rèn)為免費(fèi)郵箱應(yīng)該改進(jìn)的方面分布如圖132所示。（1） 平均得分圖128 對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)評(píng)價(jià)的平均值（2） 與收費(fèi)郵箱的平均得分比較 圖129 對(duì)收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱評(píng)價(jià)平均值的比較以前收費(fèi)郵箱使用狀況（1） 以前是否使用過收費(fèi)郵箱在問及以前是否使用過收費(fèi)郵箱時(shí)，有14%的被訪者回答曾經(jīng)使用過。從評(píng)價(jià)平均值來看，安全穩(wěn)定和郵箱容量的評(píng)價(jià)較高，過濾垃圾郵件的平均值較低。圖127 選擇免費(fèi)郵箱考慮因素分布各個(gè)方面滿意度評(píng)價(jià)在對(duì)免費(fèi)郵箱各個(gè)方面的滿意程度進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，1分表示非常不滿意，5分表示非常滿意，分值越高表示滿意程度越高。由圖126可以看出，過濾垃圾郵件方面是最亟待改進(jìn)的方面。過濾垃圾郵件、郵箱容量、安全穩(wěn)定和訪問速度是被最多提到的幾個(gè)方面，其次像