百貨企業(yè)九大核心競爭力docxdocx-資料下載頁
2025-07-18 12:45本頁面
【正文】 接受程度的問題。如果一個頂級品牌專賣店不能實現(xiàn)充分的銷售額，那么它也會遇到成本底線的問題，進而影響它的生存決策。而對于百貨店來說，辛辛苦苦花大力氣引進的品牌，而顧客卻不認(rèn)。這樣也會出現(xiàn)經(jīng)營下滑的現(xiàn)象。顧客需求的問題。一個百貨店必定會要一個與之相適應(yīng)的顧客輻射圈，百貨店越知名，它的顧客輻射圈就會越大。一個百貨店知名品牌的多少優(yōu)勢并不是經(jīng)營好壞最關(guān)鍵的要素，最關(guān)鍵的要素是這個百貨店在多大程度上滿足了顧客輻射圈的需求。一個區(qū)域性的百貨店不一定不賺錢，因為它周邊的顧客都是它的忠實顧客群，購買的頻度非常之高。而一個定位高端的百貨店并不一定賺錢，因為他沒辦法滿足離它最近的顧客輻射圈的基本購物需求。所以，這也是百貨店深度經(jīng)營的底線和邊界。商品結(jié)構(gòu)趨同條件下的“張力”觀點。根據(jù)我的實踐經(jīng)驗，我把同級競爭百貨店可采用的深度經(jīng)營招數(shù)歸結(jié)為六大方面：購物環(huán)境的特色化；服務(wù)功能的多樣化；商品結(jié)構(gòu)的細(xì)分化；銷售服務(wù)的超值化；經(jīng)營管理的高效化及顧客關(guān)系的和諧化。這六個方面分別代表了百貨店可以進行深度經(jīng)營的一個方面，如果能夠形成更加清晰和系統(tǒng)的管理思路和方法，那么就有可能在一定程度上實現(xiàn)百貨店的錯位經(jīng)營。而這種錯位經(jīng)營可以說是核心競爭力的錯位經(jīng)營。不同維度的深度經(jīng)營。需要說明的是，我所闡述的深度經(jīng)營的不同維度，都可以衍生出來無數(shù)的實際管理辦法。但不能超越百貨店的底線和邊界，一旦超越這些底線和邊界，再好的管理手段都會顯得很不值，更有可能造成資源的無謂浪費。（1）購物環(huán)境的特色化。購物環(huán)境的特色化并不意味著硬件設(shè)施的豪華與超前，而在于與經(jīng)營定位相匹配。購物環(huán)境的特色主要體現(xiàn)在：各種硬件設(shè)施是否安排的合理；是否有明顯區(qū)別于其他同檔次企業(yè)的標(biāo)志性硬件；是否系統(tǒng)地融入了本企業(yè)的視覺特征；顧客是否感覺到安全和舒適以及是否按照國際通行的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置了無障礙設(shè)施。購物環(huán)境特色化的目的，是為給顧客留下深刻而清晰的賣場印象。（2）服務(wù)功能的多樣化。對于百貨店來說，服務(wù)可以說是百貨店最直接的產(chǎn)品，也是個無止境的追求過程。如何安排與自己的經(jīng)營定位相適應(yīng)、相配套的服務(wù)功能，是百貨店需要不斷探索和培訓(xùn)的課題。在國外的百貨店中，不同層級的百貨店配備著不同形式和內(nèi)容的服務(wù)功能。中低端百貨店安排的服務(wù)功能少一些，而高端百貨店的服務(wù)功能就豐富一些。這主要是根據(jù)百貨的賣場底線和成本結(jié)構(gòu)來安排的。如現(xiàn)在國內(nèi)百貨店已經(jīng)越來越重視把商品售賣、生活服務(wù)、餐飲娛樂等諸多功能集中于百貨店中，目的就是要充分地占用顧客的時間，從而把消費金額而不是單純的購物金額留在百貨店。（3）商品結(jié)構(gòu)的細(xì)分化。在現(xiàn)代百貨店中，商品品類的專業(yè)化、系列化和細(xì)分化是一個長久的趨勢。把商品品類按照顧客的購買習(xí)慣進行細(xì)分和布局，非常有利于顧客的連帶性購買，從而增加顧客的客單量。在美國為顧客提供足夠而又適當(dāng)?shù)奶暨x余地，在有限的賣場里安排盡可能豐富的商品已經(jīng)成為所有百貨店著意研究的課題。對于國內(nèi)的百貨店來說，由于聯(lián)營方式占據(jù)決定主導(dǎo)地位，因此商品結(jié)構(gòu)的細(xì)分化市場被忽略。但是，顧客的購買習(xí)慣并不是隨著百貨店的經(jīng)營布局而改變的，而是有著固有的購買模式。百貨店越是了解顧客的購買習(xí)慣，就越容易在安排布局時有意識地細(xì)分商品。商品結(jié)構(gòu)的細(xì)分化程度的高低，在一定程度上決定著銷售總額的高低。（4）銷售服務(wù)的超值化。銷售服務(wù)是專門指商品銷售和服務(wù)消費的售前、售中和售后服務(wù)。在國外高端百貨店，其銷售服務(wù)的面積已經(jīng)大約占到了總營業(yè)面積的10%左右。包括休息室、會客室、會員俱樂部、培訓(xùn)教室、消費顧問、兒童看護、兒童游戲室等，銷售服務(wù)的項目有逐漸增多的趨勢。銷售服務(wù)的超值化指的是與購物服務(wù)相配套的、輔助的服務(wù)項目，用以為顧客提供超出其期望的服務(wù)。越高端的百貨店，服務(wù)項目就越多，服務(wù)的水準(zhǔn)也越高。服務(wù)項目的設(shè)置是有成本的，因此成本空間大的百貨店可以多設(shè)置服務(wù)項目，而成本空間小的百貨店則只設(shè)置必要的服務(wù)項目。但除了低成本運營的大賣場，幾乎所有的百貨店都應(yīng)具備必要的服務(wù)項目。服務(wù)項目設(shè)置得越多，則顧客所能得到的便利也就越多，滿意度也會相應(yīng)提高。（5）經(jīng)營管理的高效化。這主要是為了降低百貨店的管理成本。在國外普遍有一個基本的指標(biāo)，就是在百貨店中，管理人員與營業(yè)人員之比大約為1:20，也就是說100名營業(yè)人員配備5名管理人員。據(jù)我所知，目前國內(nèi)百貨店能夠達到這樣的配比還不算多（含導(dǎo)購）。這從一個側(cè)面反映出國內(nèi)百貨店的管理成本仍然偏高。在百貨店經(jīng)營中，當(dāng)商品毛利水平相對固定的時候，管理成本的高低就直接決定著利潤空間的大小，有時甚至決定了百貨店競爭能力的大小。因此，充分地運用科學(xué)高效的管理手段，在保證管理效率的基礎(chǔ)上進一步降低管理成本，將是百貨店提高競爭力的重要環(huán)節(jié)。（6）顧客關(guān)系的和諧化。這里所說的顧客關(guān)系，并不是一般意義上的營業(yè)人員與顧客建立的朋友式的關(guān)系，而是依據(jù)企業(yè)經(jīng)營定位和競爭戰(zhàn)略建立起來的，維系顧客長久忠誠度的一整套理念體系和經(jīng)營管理方法。從國外高端百貨店的理念來講，他們把維系顧客忠誠度當(dāng)做持之以恒的一項系統(tǒng)工程。通過一系列的長久的優(yōu)惠辦法和顧客資格的認(rèn)證制度，他們把顧客進行細(xì)分，找出其中最能為企業(yè)帶來效益，又能維持與企業(yè)的長久關(guān)系的顧客群，開發(fā)出一系列有針對性的個性化服務(wù)項目，逐漸地、不間斷地培養(yǎng)顧客對百貨店的依賴感，最終形成一大批本終于本店經(jīng)營理念和銷售理念的顧客群體。當(dāng)然，這樣的忠實顧客群是很難培養(yǎng)的，必須花費巨大的誠意和長久的時間才能培養(yǎng)起來。萬文英
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