【正文】 文字。比如，針對“拜復(fù)樂適于普外科哪些手術(shù)的患者？”，給出的解答是：對預(yù)防來說，拜復(fù)樂適用于二、三、四類刀口的手術(shù)，或者大中型手術(shù)的預(yù)防。對治療來說，拜復(fù)樂適用于原發(fā)性的腹腔感染，比如闌尾炎、膽囊炎、膽管炎等等，以及術(shù)后發(fā)生的肺炎等。對于手術(shù)預(yù)防抗生素失敗。術(shù)后發(fā)生的并發(fā)的腹腔感染，不推薦使用拜復(fù)樂。另外，凡是臨床上醫(yī)生正在應(yīng)用頭孢曲松的患者，均可采用拜復(fù)樂替換。這里明確了頭孢曲松（羅氏芬）將是拜復(fù)樂在外科應(yīng)用的競爭對手。是的，羅氏芬加甲硝唑一直是許多指南推薦的外科手術(shù)預(yù)防和治療感染用藥，要成功在外科推廣拜復(fù)樂，就必須重視羅氏芬的特點，找到與之競爭的優(yōu)勢。其實優(yōu)勢很難找到。既往的臨床顯示，拜復(fù)樂與羅氏芬在治療獲得性肺炎方面，兩者有效率差別不大，并且都是每天只需一次注射的；在腹腔感染治療方面，羅氏芬聯(lián)合甲硝唑與拜復(fù)樂單藥治療臨床治愈率也幾乎沒有差異，后者甚至還好點。怎么辦？藥物本身找不到突破，可以從聯(lián)合用藥的不方便性著手。當(dāng)年羅氏芬與復(fù)達(dá)欣競爭，取勝的關(guān)鍵就是方便性，拜復(fù)樂當(dāng)然也可以借鑒，這或許是以其人之道還治其人之身。雖然羅氏芬一天一次即可，但甲硝唑是一天三次呀，這樣不僅對護(hù)士，而且對患者，都顯得不方便；兩個藥物的配伍使用也不方便。所以，方便性的優(yōu)勢不是針對羅氏芬的，而是針對聯(lián)合用藥的甲硝唑。因此，制定的戰(zhàn)略雖然骨子里是針對羅氏芬的，但表面宣傳方面則要強(qiáng)調(diào)甲硝唑的不方便性。另外，還必須找出療效方面的差異性。既然臨床治愈率沒有差異，但治療時間呢？總歸有差異吧。拜復(fù)樂的蛋白結(jié)合率是45%，羅氏芬的蛋白結(jié)合率是95%，當(dāng)年葛蘭素的復(fù)達(dá)欣就是依靠蛋白結(jié)合率的差異性來同羅氏芬競爭的，我們?yōu)槭裁床豢梢栽俅问褂眠@個工具呢？方向明確后，產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合醫(yī)學(xué)部重新翻檢以前的臨床資料，；在治療CAP住院時間方面，拜復(fù)樂的中位數(shù)是10天，而羅氏芬的中位數(shù)是12天。多么細(xì)致的觀察，多么獨到的視角！一般的資料，只是在有效性和安全性上做文章，展示優(yōu)勢，然而，拜復(fù)樂的產(chǎn)品經(jīng)理卻獨辟蹊徑地又一次在“快速”方面確定競爭上的比較優(yōu)勢；在呼吸科與左氧氟沙星競爭使用的“快速”，利用的數(shù)據(jù)信息是“%的肺炎鏈球菌，比左氧氟沙星快5小時”，而外科與羅氏芬競爭所使用的“快速”則是采用“縮短退熱與住院時間”，這就是能力的體現(xiàn)！有了這個方向，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計出來另一套專門針對外科醫(yī)生使用的資料，在“外科感染的全新選擇”口號下，就強(qiáng)調(diào)拜復(fù)樂的這兩點優(yōu)勢：單藥治療快速治愈。外科醫(yī)生對藥品的了解本來基本上是被動的，只要宣傳到位，就處方吧。這樣，羅氏芬聯(lián)合甲硝唑作為外科預(yù)防手術(shù)感染或感染治療的地位就在拜復(fù)樂的攻勢下?lián)u搖欲墜，甚至坍塌了。2008年，并且在8月被SFDA批準(zhǔn)作為治療復(fù)雜性腹腔感染的單獨用藥。【六】2009年初，拜耳公司計劃舉辦拜復(fù)樂上市10周年慶典，于是啟動對產(chǎn)品的階段性總結(jié)。根據(jù)披露的資料，拜復(fù)樂片劑已在109個國家使用，針劑在88個國家使用。這10年來，全球共有9500萬患者使用了片劑，320萬患者使用了針劑。拜復(fù)樂在中國的銷售領(lǐng)域要繼續(xù)擴(kuò)大。市場部結(jié)構(gòu)又重新進(jìn)行了調(diào)整，外科、呼吸科、婦科領(lǐng)域都有單獨的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，各地同時配備學(xué)術(shù)經(jīng)理，以強(qiáng)化學(xué)術(shù)推廣力度。產(chǎn)品經(jīng)理又將目光盯著其他幾個品種。泰能、舒普深、馬斯平都已經(jīng)在他們研究的范圍內(nèi)了，并且已經(jīng)制作出與這些品種比較的優(yōu)勢圖來。但這幾個品種確實在院內(nèi)感染方面具有拜復(fù)樂無法比擬的優(yōu)勢，要真正與其競爭，在學(xué)術(shù)上目前還難以突破。呼吸科等內(nèi)科領(lǐng)域的競爭暫時只能處于僵持階段。在外科，拜復(fù)樂繼續(xù)滲透用藥范圍。為了強(qiáng)化拜復(fù)樂的品牌，產(chǎn)品經(jīng)理重新設(shè)計資料，制作出“Usethe BEST first”的圖案，與拜復(fù)樂的Logo左右對視，并且在封面解釋道：B(Broad spectrum)：全面覆蓋革蘭陰性菌、革蘭陽性菌、厭氧菌和非典型病原體E(Great Efficacy)：多項大型臨床研究證明單藥治療療效卓越S(Good Safety)：全球一億患者驗證（片劑+針劑），安全性好，不需皮試，一天一次T(High Tissueconcentration)：強(qiáng)力穿透感染部位，在胃腸、膽道、胰腺等組織濃度高再經(jīng)過這一年的推廣，拜復(fù)樂在外科的銷售份額已經(jīng)超越了呼吸科，成為用藥量最大的科室。整個2009年，拜復(fù)樂的銷售繼續(xù)前進(jìn)。進(jìn)入2010年，拜復(fù)樂的銷售目標(biāo)確定為10億元，戰(zhàn)略方面是強(qiáng)化片劑的增長，同時關(guān)注在外科領(lǐng)域與輝瑞的舒普深競爭。據(jù)了解，目前拜復(fù)樂推廣過程中，%【每支注射劑20元】，%。在與國產(chǎn)抗生素20%30%促銷費的競爭中，它將如何更上一層樓，確實值得我們的期待。與此同時，每個中國處方藥營銷人都需要繼續(xù)關(guān)注它，學(xué)習(xí)它。收集資料中，筆者似乎讀懂了拜復(fù)樂的Logo：紫色象征著穿透力強(qiáng)大的殺菌作用，努力向前的箭頭表示超越，而且是沒有抵達(dá)的超越，整個組合是一種充滿力與美的體現(xiàn)，讓人產(chǎn)生一種對生命珍愛的心馳神往，促使他從心靈深處認(rèn)可這個品牌。這就是力量！總結(jié)拜復(fù)樂的銷售歷程，筆者的經(jīng)驗主要有這幾個方面：【1】產(chǎn)品經(jīng)理要強(qiáng)化對業(yè)務(wù)員推廣領(lǐng)域的指導(dǎo)。如果業(yè)務(wù)員自我發(fā)揮，醫(yī)生也自我發(fā)揮，在沒有任何依據(jù)的情況下，想當(dāng)然地使用產(chǎn)品，很可能立馬將產(chǎn)品做死。2005年拜復(fù)樂做重癥感染患者差點就讓該產(chǎn)品聲譽掃地?！?】產(chǎn)品經(jīng)理要強(qiáng)化學(xué)習(xí)成功品種的經(jīng)驗。在確定外科與羅氏芬競爭后，因為產(chǎn)品經(jīng)理得知當(dāng)年復(fù)達(dá)欣與之競爭的奧秘，就將焦點集中到縮短治療時間方面，一舉攻克了競爭瓶頸。所以，現(xiàn)在外企的產(chǎn)品經(jīng)理特別強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練“解讀”中國上市成功藥物作為考核個人能力的評價標(biāo)準(zhǔn)。【3】產(chǎn)品經(jīng)理要有服務(wù)銷售的意識。拜復(fù)樂的產(chǎn)品經(jīng)理這些年來制作的宣傳資料是年年更新，內(nèi)部培訓(xùn)資料也是花樣翻新。比如，制作的《拜復(fù)樂300問》、《拜復(fù)樂銷售路徑指引》、《拜復(fù)樂代表培訓(xùn)手冊》都是質(zhì)量非常高的作品，無疑對業(yè)務(wù)員的指導(dǎo)意義巨大。【4】產(chǎn)品經(jīng)理要勇于創(chuàng)新。拜復(fù)樂上市時，敢于將其稱之為“呼吸喹諾酮”，一下子明確了產(chǎn)品的定位，使如此價格高的藥物在呼吸科推廣變得相對容易。后來，多次使用各種治療參數(shù)、藥代動力學(xué)參數(shù)來試圖找到產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，如外科推廣時強(qiáng)調(diào)縮短退熱時間、縮短住院時間。【5】產(chǎn)品經(jīng)理必須理論與實踐相結(jié)合。中國的處方藥銷售，業(yè)務(wù)員可以不學(xué)習(xí)，只要人際關(guān)系到位，是可以做好銷售的；但產(chǎn)品經(jīng)理必須在專業(yè)方面有很高的造詣才能夠與專家對話，才能夠得到銷售人員認(rèn)可，這就要求他們既要懂得營銷學(xué)知識，也要具備一定的銷售經(jīng)驗?！?】產(chǎn)品經(jīng)理需要廣泛的同行圈子人脈關(guān)系。個人的經(jīng)歷、背景、能力總是有限的，所以需要團(tuán)隊合作，更需要建立在整個營銷圈子里的知識、經(jīng)驗分享。后來負(fù)責(zé)拜復(fù)樂的三位產(chǎn)品經(jīng)理就由差異性很大背景的人員組成，他們經(jīng)常討論、相互學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短。【7】營銷策劃需要根據(jù)細(xì)分市場的特點去確定溝通的信息。每個科室、每個專業(yè)競爭背景都是不一樣的；每個銷售階段需要傳遞給客戶的信息也是不一樣的。所以“規(guī)劃”的能力對于產(chǎn)品經(jīng)理是基本的要求。【8】產(chǎn)品經(jīng)理要密切與醫(yī)學(xué)部的合作，共同尋找產(chǎn)品的優(yōu)勢。醫(yī)學(xué)部又要指導(dǎo)研發(fā)部制定具競爭優(yōu)勢的量化指標(biāo)，而這個指標(biāo)又是醫(yī)生關(guān)注的，臨床上具有實踐意義的。因此，產(chǎn)品的成功其實是銷售部、市場部、醫(yī)學(xué)部、研發(fā)部共同的成功。這篇拜復(fù)樂的營銷紀(jì)實是長了點，但耐心看下去還是很有意思的。一個產(chǎn)品的營銷成功不是一蹴而就的事情，往往歷經(jīng)波折，有可能開始定位不準(zhǔn)確，也有可能中間推廣不到位，也有可能不符合市場情況。我個人經(jīng)驗不足，還不敢寫什么觀后感，反而我覺得董國平先生總結(jié)得挺到位的。一個產(chǎn)品能夠獲得成功不是靠一個好點子就可以的，何況有時候這個點還不一定是好點；能夠根據(jù)市場情況反映迅速，找到解決方法，還是要靠團(tuán)隊的力量，當(dāng)然，這個團(tuán)隊的核心是產(chǎn)品經(jīng)理。如何根據(jù)產(chǎn)品本身和市場找準(zhǔn)定位，如何將這個定位轉(zhuǎn)化成銷售人員和客戶都可以理解的宣傳資料，如何將這些宣傳資料運用到位，都是考驗產(chǎn)品經(jīng)理的功力。希望大家多發(fā)表意見！ 17