【正文】 文字。比如，針對(duì)“拜復(fù)樂適于普外科哪些手術(shù)的患者？”，給出的解答是：對(duì)預(yù)防來(lái)說(shuō)，拜復(fù)樂適用于二、三、四類刀口的手術(shù)，或者大中型手術(shù)的預(yù)防。對(duì)治療來(lái)說(shuō)，拜復(fù)樂適用于原發(fā)性的腹腔感染，比如闌尾炎、膽囊炎、膽管炎等等，以及術(shù)后發(fā)生的肺炎等。對(duì)于手術(shù)預(yù)防抗生素失敗。術(shù)后發(fā)生的并發(fā)的腹腔感染，不推薦使用拜復(fù)樂。另外，凡是臨床上醫(yī)生正在應(yīng)用頭孢曲松的患者，均可采用拜復(fù)樂替換。這里明確了頭孢曲松（羅氏芬）將是拜復(fù)樂在外科應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。是的，羅氏芬加甲硝唑一直是許多指南推薦的外科手術(shù)預(yù)防和治療感染用藥，要成功在外科推廣拜復(fù)樂，就必須重視羅氏芬的特點(diǎn)，找到與之競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)優(yōu)勢(shì)很難找到。既往的臨床顯示，拜復(fù)樂與羅氏芬在治療獲得性肺炎方面，兩者有效率差別不大，并且都是每天只需一次注射的；在腹腔感染治療方面，羅氏芬聯(lián)合甲硝唑與拜復(fù)樂單藥治療臨床治愈率也幾乎沒有差異，后者甚至還好點(diǎn)。怎么辦？藥物本身找不到突破，可以從聯(lián)合用藥的不方便性著手。當(dāng)年羅氏芬與復(fù)達(dá)欣競(jìng)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵就是方便性，拜復(fù)樂當(dāng)然也可以借鑒，這或許是以其人之道還治其人之身。雖然羅氏芬一天一次即可，但甲硝唑是一天三次呀，這樣不僅對(duì)護(hù)士，而且對(duì)患者，都顯得不方便；兩個(gè)藥物的配伍使用也不方便。所以，方便性的優(yōu)勢(shì)不是針對(duì)羅氏芬的，而是針對(duì)聯(lián)合用藥的甲硝唑。因此，制定的戰(zhàn)略雖然骨子里是針對(duì)羅氏芬的，但表面宣傳方面則要強(qiáng)調(diào)甲硝唑的不方便性。另外，還必須找出療效方面的差異性。既然臨床治愈率沒有差異，但治療時(shí)間呢？總歸有差異吧。拜復(fù)樂的蛋白結(jié)合率是45%，羅氏芬的蛋白結(jié)合率是95%，當(dāng)年葛蘭素的復(fù)達(dá)欣就是依靠蛋白結(jié)合率的差異性來(lái)同羅氏芬競(jìng)爭(zhēng)的，我們?yōu)槭裁床豢梢栽俅问褂眠@個(gè)工具呢？方向明確后，產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合醫(yī)學(xué)部重新翻檢以前的臨床資料，；在治療CAP住院時(shí)間方面，拜復(fù)樂的中位數(shù)是10天，而羅氏芬的中位數(shù)是12天。多么細(xì)致的觀察，多么獨(dú)到的視角！一般的資料，只是在有效性和安全性上做文章，展示優(yōu)勢(shì)，然而，拜復(fù)樂的產(chǎn)品經(jīng)理卻獨(dú)辟蹊徑地又一次在“快速”方面確定競(jìng)爭(zhēng)上的比較優(yōu)勢(shì)；在呼吸科與左氧氟沙星競(jìng)爭(zhēng)使用的“快速”，利用的數(shù)據(jù)信息是“%的肺炎鏈球菌，比左氧氟沙星快5小時(shí)”，而外科與羅氏芬競(jìng)爭(zhēng)所使用的“快速”則是采用“縮短退熱與住院時(shí)間”，這就是能力的體現(xiàn)！有了這個(gè)方向，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)出來(lái)另一套專門針對(duì)外科醫(yī)生使用的資料，在“外科感染的全新選擇”口號(hào)下，就強(qiáng)調(diào)拜復(fù)樂的這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：?jiǎn)嗡幹委熆焖僦斡?。外科醫(yī)生對(duì)藥品的了解本來(lái)基本上是被動(dòng)的，只要宣傳到位，就處方吧。這樣，羅氏芬聯(lián)合甲硝唑作為外科預(yù)防手術(shù)感染或感染治療的地位就在拜復(fù)樂的攻勢(shì)下?lián)u搖欲墜，甚至坍塌了。2008年，并且在8月被SFDA批準(zhǔn)作為治療復(fù)雜性腹腔感染的單獨(dú)用藥?！玖?009年初，拜耳公司計(jì)劃舉辦拜復(fù)樂上市10周年慶典，于是啟動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的階段性總結(jié)。根據(jù)披露的資料，拜復(fù)樂片劑已在109個(gè)國(guó)家使用，針劑在88個(gè)國(guó)家使用。這10年來(lái)，全球共有9500萬(wàn)患者使用了片劑，320萬(wàn)患者使用了針劑。拜復(fù)樂在中國(guó)的銷售領(lǐng)域要繼續(xù)擴(kuò)大。市場(chǎng)部結(jié)構(gòu)又重新進(jìn)行了調(diào)整，外科、呼吸科、婦科領(lǐng)域都有單獨(dú)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，各地同時(shí)配備學(xué)術(shù)經(jīng)理，以強(qiáng)化學(xué)術(shù)推廣力度。產(chǎn)品經(jīng)理又將目光盯著其他幾個(gè)品種。泰能、舒普深、馬斯平都已經(jīng)在他們研究的范圍內(nèi)了，并且已經(jīng)制作出與這些品種比較的優(yōu)勢(shì)圖來(lái)。但這幾個(gè)品種確實(shí)在院內(nèi)感染方面具有拜復(fù)樂無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，要真正與其競(jìng)爭(zhēng)，在學(xué)術(shù)上目前還難以突破。呼吸科等內(nèi)科領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)只能處于僵持階段。在外科，拜復(fù)樂繼續(xù)滲透用藥范圍。為了強(qiáng)化拜復(fù)樂的品牌，產(chǎn)品經(jīng)理重新設(shè)計(jì)資料，制作出“Usethe BEST first”的圖案，與拜復(fù)樂的Logo左右對(duì)視，并且在封面解釋道：B(Broad spectrum)：全面覆蓋革蘭陰性菌、革蘭陽(yáng)性菌、厭氧菌和非典型病原體E(Great Efficacy)：多項(xiàng)大型臨床研究證明單藥治療療效卓越S(Good Safety)：全球一億患者驗(yàn)證（片劑+針劑），安全性好，不需皮試，一天一次T(High Tissueconcentration)：強(qiáng)力穿透感染部位，在胃腸、膽道、胰腺等組織濃度高再經(jīng)過(guò)這一年的推廣，拜復(fù)樂在外科的銷售份額已經(jīng)超越了呼吸科，成為用藥量最大的科室。整個(gè)2009年，拜復(fù)樂的銷售繼續(xù)前進(jìn)。進(jìn)入2010年，拜復(fù)樂的銷售目標(biāo)確定為10億元，戰(zhàn)略方面是強(qiáng)化片劑的增長(zhǎng)，同時(shí)關(guān)注在外科領(lǐng)域與輝瑞的舒普深競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解，目前拜復(fù)樂推廣過(guò)程中，%【每支注射劑20元】，%。在與國(guó)產(chǎn)抗生素20%30%促銷費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)中，它將如何更上一層樓，確實(shí)值得我們的期待。與此同時(shí)，每個(gè)中國(guó)處方藥營(yíng)銷人都需要繼續(xù)關(guān)注它，學(xué)習(xí)它。收集資料中，筆者似乎讀懂了拜復(fù)樂的Logo：紫色象征著穿透力強(qiáng)大的殺菌作用，努力向前的箭頭表示超越，而且是沒有抵達(dá)的超越，整個(gè)組合是一種充滿力與美的體現(xiàn)，讓人產(chǎn)生一種對(duì)生命珍愛的心馳神往，促使他從心靈深處認(rèn)可這個(gè)品牌。這就是力量！總結(jié)拜復(fù)樂的銷售歷程，筆者的經(jīng)驗(yàn)主要有這幾個(gè)方面：【1】產(chǎn)品經(jīng)理要強(qiáng)化對(duì)業(yè)務(wù)員推廣領(lǐng)域的指導(dǎo)。如果業(yè)務(wù)員自我發(fā)揮，醫(yī)生也自我發(fā)揮，在沒有任何依據(jù)的情況下，想當(dāng)然地使用產(chǎn)品，很可能立馬將產(chǎn)品做死。2005年拜復(fù)樂做重癥感染患者差點(diǎn)就讓該產(chǎn)品聲譽(yù)掃地?！?】產(chǎn)品經(jīng)理要強(qiáng)化學(xué)習(xí)成功品種的經(jīng)驗(yàn)。在確定外科與羅氏芬競(jìng)爭(zhēng)后，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理得知當(dāng)年復(fù)達(dá)欣與之競(jìng)爭(zhēng)的奧秘，就將焦點(diǎn)集中到縮短治療時(shí)間方面，一舉攻克了競(jìng)爭(zhēng)瓶頸。所以，現(xiàn)在外企的產(chǎn)品經(jīng)理特別強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練“解讀”中國(guó)上市成功藥物作為考核個(gè)人能力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?！?】產(chǎn)品經(jīng)理要有服務(wù)銷售的意識(shí)。拜復(fù)樂的產(chǎn)品經(jīng)理這些年來(lái)制作的宣傳資料是年年更新，內(nèi)部培訓(xùn)資料也是花樣翻新。比如，制作的《拜復(fù)樂300問》、《拜復(fù)樂銷售路徑指引》、《拜復(fù)樂代表培訓(xùn)手冊(cè)》都是質(zhì)量非常高的作品，無(wú)疑對(duì)業(yè)務(wù)員的指導(dǎo)意義巨大?！?】產(chǎn)品經(jīng)理要勇于創(chuàng)新。拜復(fù)樂上市時(shí)，敢于將其稱之為“呼吸喹諾酮”，一下子明確了產(chǎn)品的定位，使如此價(jià)格高的藥物在呼吸科推廣變得相對(duì)容易。后來(lái)，多次使用各種治療參數(shù)、藥代動(dòng)力學(xué)參數(shù)來(lái)試圖找到產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，如外科推廣時(shí)強(qiáng)調(diào)縮短退熱時(shí)間、縮短住院時(shí)間?！?】產(chǎn)品經(jīng)理必須理論與實(shí)踐相結(jié)合。中國(guó)的處方藥銷售，業(yè)務(wù)員可以不學(xué)習(xí)，只要人際關(guān)系到位，是可以做好銷售的；但產(chǎn)品經(jīng)理必須在專業(yè)方面有很高的造詣才能夠與專家對(duì)話，才能夠得到銷售人員認(rèn)可，這就要求他們既要懂得營(yíng)銷學(xué)知識(shí)，也要具備一定的銷售經(jīng)驗(yàn)?！?】產(chǎn)品經(jīng)理需要廣泛的同行圈子人脈關(guān)系。個(gè)人的經(jīng)歷、背景、能力總是有限的，所以需要團(tuán)隊(duì)合作，更需要建立在整個(gè)營(yíng)銷圈子里的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)分享。后來(lái)負(fù)責(zé)拜復(fù)樂的三位產(chǎn)品經(jīng)理就由差異性很大背景的人員組成，他們經(jīng)常討論、相互學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。【7】營(yíng)銷策劃需要根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)去確定溝通的信息。每個(gè)科室、每個(gè)專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景都是不一樣的；每個(gè)銷售階段需要傳遞給客戶的信息也是不一樣的。所以“規(guī)劃”的能力對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理是基本的要求。【8】產(chǎn)品經(jīng)理要密切與醫(yī)學(xué)部的合作，共同尋找產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。醫(yī)學(xué)部又要指導(dǎo)研發(fā)部制定具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的量化指標(biāo)，而這個(gè)指標(biāo)又是醫(yī)生關(guān)注的，臨床上具有實(shí)踐意義的。因此，產(chǎn)品的成功其實(shí)是銷售部、市場(chǎng)部、醫(yī)學(xué)部、研發(fā)部共同的成功。這篇拜復(fù)樂的營(yíng)銷紀(jì)實(shí)是長(zhǎng)了點(diǎn)，但耐心看下去還是很有意思的。一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷成功不是一蹴而就的事情，往往歷經(jīng)波折，有可能開始定位不準(zhǔn)確，也有可能中間推廣不到位，也有可能不符合市場(chǎng)情況。我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)不足，還不敢寫什么觀后感，反而我覺得董國(guó)平先生總結(jié)得挺到位的。一個(gè)產(chǎn)品能夠獲得成功不是靠一個(gè)好點(diǎn)子就可以的，何況有時(shí)候這個(gè)點(diǎn)還不一定是好點(diǎn)；能夠根據(jù)市場(chǎng)情況反映迅速，找到解決方法，還是要靠團(tuán)隊(duì)的力量，當(dāng)然，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心是產(chǎn)品經(jīng)理。如何根據(jù)產(chǎn)品本身和市場(chǎng)找準(zhǔn)定位，如何將這個(gè)定位轉(zhuǎn)化成銷售人員和客戶都可以理解的宣傳資料，如何將這些宣傳資料運(yùn)用到位，都是考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的功力。希望大家多發(fā)表意見！ 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