【正文】 客 工業(yè)品 經(jīng)銷(xiāo)商 代理商 制造商分銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 制 造 商 消 費(fèi) 者 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 零售商 代理商 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí) 渠道 三級(jí)渠道 (a) 消費(fèi)品市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道 (b) 工業(yè)品市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道 108 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 14秒 寬渠道和窄渠道 （ 1）專營(yíng)性分銷(xiāo) (exclusive distribution) （ 2）選擇性分銷(xiāo) (selective distribution) （ 3）密集性分銷(xiāo) (extensive distribution) 109 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 14秒 影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 1．產(chǎn) 品因素 2．市 場(chǎng) 因素 3．生 產(chǎn) 企 業(yè) 本身的因素 4．中 間 商狀況 5．環(huán) 境因素 110 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 14秒 渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 控制性標(biāo)準(zhǔn) 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 銷(xiāo)售代理商 公司推銷(xiāo)隊(duì)伍 銷(xiāo)售成本（美元） 圖 8 2 損益臨界成本圖 S 0 銷(xiāo)售水平（美元） 111 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 14秒 選擇中間商應(yīng)考慮的因素 1．市 場(chǎng) 覆蓋范 圍 2．聲譽(yù) 3．中 間 商的 歷 史 經(jīng)驗(yàn) 4．合作意愿 5．產(chǎn) 品 組 合情況 6．財(cái)務(wù) 狀況 7．中 間 商區(qū)位 優(yōu)勢(shì) 8．中 間 商的促 銷(xiāo) 能力 112 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 14秒 中間商的激勵(lì) 1．直接激勵(lì) 2．間 接激勵(lì) 113 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 14秒 竄貨現(xiàn)象的原因分析 （1）經(jīng)銷(xiāo) （代理）商 選擇 不當(dāng) （2）銷(xiāo) 量仸 務(wù)設(shè)計(jì) 不妥。 （3）管理制度有漏洞。 （4）管理 監(jiān) 控不力。 （5）拋售滯 銷(xiāo) 品和 處 理品。 （6）競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 惡 意造成的 竄貨 。 114 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 14秒 治理竄貨現(xiàn)象的對(duì)策 （1）加 強(qiáng) 自身 銷(xiāo) 售 隊(duì) 伍和外部中 間 商 隊(duì) 伍的建 設(shè) 與管理。 （2）堵住制度上的漏洞。 （3）簽訂 不 竄貨 亂價(jià) 協(xié)議 。 （4）歸 口管理， 權(quán)責(zé) 分明。 （5）加 強(qiáng)銷(xiāo) 售通路 監(jiān) 控與管理。 （6）包裝區(qū)域差異化。 115 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 14秒 經(jīng)濟(jì)訂貨批量 （Economic Order Quantity）是通 過(guò) 平衡采 購(gòu)進(jìn)貨 成本和保管 倉(cāng)儲(chǔ) 成本核算，以 實(shí)現(xiàn)總庫(kù) 存成本最低的最佳 訂貨 量。 總庫(kù)存成本TC 保管倉(cāng)儲(chǔ)成本 SC 報(bào) 采購(gòu)訂貨成本 OC 訂貨量 Q 經(jīng)濟(jì)訂貨批量 庫(kù)存成本 圖 8 3 經(jīng)濟(jì)定購(gòu)批量模型 116 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 經(jīng)濟(jì)批量的計(jì)算 TC=OC+SC=（D/Q）K+（Q/2）C=（D/Q）K+（Q/2）PI )/()2(/)2(E O Q PIKDCKD ??117 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 模塊九： 促銷(xiāo)策略 本模塊實(shí)訓(xùn) 要求掌握以下技能： ?設(shè)計(jì) 促 銷(xiāo)組 合方案。 ?能 夠進(jìn) 行廣告程序決策。 ?能 夠進(jìn) 行 銷(xiāo) 售促 進(jìn) 方案 設(shè)計(jì) 。 ?能 夠進(jìn) 行公關(guān)方案 設(shè)計(jì) 。 ?能 夠設(shè)計(jì) 并管理 銷(xiāo) 售 隊(duì) 伍。 118 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 促銷(xiāo)組合 （ 1）廣告 （ 2）銷(xiāo)售促進(jìn) （ 3）公共關(guān)系與宣傳 （ 4）人員推銷(xiāo) 119 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 設(shè)計(jì)有效的促銷(xiāo)方案 1．確定目標(biāo)受眾 2．確定傳播目標(biāo) 3．設(shè)計(jì)信息 4．選擇傳播渠道 5．編制總促銷(xiāo)預(yù)算 6．決定促銷(xiāo)組合 7．衡量促銷(xiāo)成果 8．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 120 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 廣告決策程序 信息 信息制作 信息評(píng)估與選擇 信息表達(dá) 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 資金 考慮因素： 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)份額 消費(fèi)者基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)和干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性 市場(chǎng)特征 任務(wù) 銷(xiāo)售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒體 觸及面、頻率、影響 主要媒體類型 特定媒體的載體 媒體時(shí)機(jī) 政府對(duì)媒體的規(guī)定 衡量 傳播效果 銷(xiāo)售效果 圖 9 7 廣告的 5Ms 121 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 銷(xiāo)售促進(jìn)工具 選擇促銷(xiāo)工具要考慮市場(chǎng)的類型、促銷(xiāo)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件，每一種促銷(xiāo)工具的成本效益。根據(jù)面對(duì)的對(duì)象不同，銷(xiāo)售促進(jìn)的工具分為三類：消費(fèi)者促銷(xiāo)工具（ 12種主要形式）、交易促銷(xiāo)工具（ 3種主要形式）業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售隊(duì)伍的促銷(xiāo)工具。 122 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案 1．刺激大小 2．刺激 對(duì) 象 3．刺激期限 4．送達(dá)方式 5．時(shí) 機(jī) 選擇 5．預(yù) 算及分配 123 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 評(píng)價(jià)促銷(xiāo)方案 每一次 銷(xiāo) 售促 進(jìn) 的 結(jié) 果都 應(yīng)該進(jìn) 行 細(xì) 致科學(xué)的 評(píng) 價(jià)，以 為 后來(lái)的活 動(dòng) 提供制造商可用三種方法 對(duì) 促 銷(xiāo) 的效果 進(jìn) 行衡量：銷(xiāo) 售數(shù)據(jù)、消 費(fèi) 者 調(diào)查 和 經(jīng)驗(yàn) 。 0 6% 10% 5% 7% 促銷(xiāo)前 促銷(xiāo)中 2 4 6 8 10 促銷(xiāo)后不久 促銷(xiāo)后很久 品牌的市場(chǎng)份額 圖 9 8 消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌份額的影響 124 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 公共關(guān)系的信息和載體 “ PENCILS”（ 鉛筆公關(guān)） ： 公開(kāi)出版物 事件 新 聞 社區(qū)關(guān)系 形象識(shí)別媒體 游說(shuō) 公益服務(wù) 125 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān) 取得危機(jī)公關(guān)效果要遵守以下 規(guī)則 ： 1．企 業(yè) 管理 層應(yīng)該 有 強(qiáng) 烈的危機(jī)公關(guān)意 識(shí) 。 2．危機(jī)公關(guān)的基本原 則 是 誠(chéng) 心和 責(zé) 仸。 3．危機(jī)出 現(xiàn) 后 臨 危不亂，迅速成立危機(jī) 處 理機(jī)構(gòu)。 4．堅(jiān) 持企 業(yè) 形象高于成本的思想 5．搞好內(nèi)部和外部公關(guān) 6．切 實(shí) 做好與媒體的溝通工作。 126 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì) 1．銷(xiāo) 售 隊(duì) 伍的目 標(biāo) 和仸 務(wù) 2．銷(xiāo) 售 隊(duì) 伍 戰(zhàn) 略 3．銷(xiāo) 售 隊(duì) 伍 結(jié) 構(gòu) 4．銷(xiāo) 售 隊(duì) 伍 規(guī) 模和 報(bào) 酬 127 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理 1．招聘和選擇銷(xiāo)售人員 2．銷(xiāo)售人員培訓(xùn) 3．銷(xiāo)售人員的激勵(lì) 4．銷(xiāo)售員評(píng)價(jià) 心態(tài) A t t i t u de 知識(shí) Knowledge 技巧 Skill 習(xí)慣 Habit 圖 9 9 銷(xiāo)售人員成長(zhǎng) 128 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 推銷(xiāo)過(guò)程 129 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 模塊十： 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 本模塊 要求理解并掌握以下內(nèi)容： ?如何確立公司使命 ?如何 評(píng) 價(jià) 業(yè)務(wù)單 位及分配企 業(yè)資 源 ?如何 規(guī) 劃新 業(yè)務(wù) ?如何制定 業(yè)務(wù)戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 ?如何制定 產(chǎn) 品市 產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì) 劃 130 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 確定公司使命 1．確定公司使命（仸 務(wù) ）應(yīng)該 考 慮 的因素 （1）企 業(yè)歷 史。 （2）所有者和高 層 管理當(dāng)局的偏好和意 圖 。 （3）市 場(chǎng)環(huán) 境。 （4）企 業(yè)資 源。 （5）獨(dú)特能力。 131 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 如何定義業(yè)務(wù)單位 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向定義 市場(chǎng)導(dǎo)向定義 密蘇里 — 太平洋鐵路公司 我們經(jīng)營(yíng)鐵路 我們是人與貨物的運(yùn)送者 施樂(lè)公司 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們幫助改進(jìn)辦公效率 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 我們出售汽油 我們提供能源 哥倫比亞電影公司 我們制作電影 我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè) 不列顛百科全書(shū) 我們出售百科全書(shū) 我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) 開(kāi)利公司 (carrier) 我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 132 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 波士頓 組合矩陣 相對(duì)市場(chǎng)占有率 銷(xiāo) 售 增 長(zhǎng) 率 高 低 低 明星 金牛 問(wèn)題 瘦狗 四象限情況 ? 問(wèn)題業(yè)務(wù) ? 明星 業(yè)務(wù) ? 現(xiàn) 金牛 業(yè)務(wù) ? 瘦狗 業(yè)務(wù) 四種目 標(biāo) 策略 ? 發(fā) 展 ? 維 持 ? 收割 ? 放棄 133 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 15秒 市場(chǎng)吸引力 —競(jìng)爭(zhēng)能力組合戰(zhàn)略 保持優(yōu)勢(shì) ?以最快可行的速度 投資發(fā)展 ?集中努力保持力量 鞏固投資 ?向市場(chǎng)先驅(qū)挑戰(zhàn) ?選擇性的加強(qiáng)實(shí)力 ?強(qiáng)化薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 ?集中有限力量 ?努力克服缺陷 ?如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放 棄 選擇發(fā)展 ?在最有吸引力細(xì)分 市場(chǎng)重點(diǎn)投資 ?加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ?提高生產(chǎn)力，加強(qiáng) 獲利能力 選擇或管理現(xiàn)有收入 ?保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 ?在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn) 相對(duì)低的部門(mén)集中 投資 有限發(fā)展或縮減 ?尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展 方法，否則盡量減 少投資，合理經(jīng)營(yíng) 鞏固與調(diào)整 ?設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?集中力量于有吸引 力的部門(mén) ?保存力量 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?在大部分獲利細(xì)分 市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品線升級(jí) ?降低投資 放棄 ?在賺錢(qián)機(jī) 會(huì)最大時(shí) 出售 ?固定成本并避免投 資 競(jìng)爭(zhēng)能力 強(qiáng) 中 弱 強(qiáng) 市 場(chǎng) 吸 中 引 力 弱 注：綠色地帶 ―― 左上角部分的業(yè)務(wù) 黃色地帶 ―― 對(duì)角線附近的業(yè)務(wù) 紅色地帶 ―― 右下角部分的業(yè)務(wù) 134 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 16秒 規(guī)劃新業(yè)務(wù) ?密集增 長(zhǎng) ?一體化增 長(zhǎng) ?多角化增 長(zhǎng) 135 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 16秒 密集增長(zhǎng) ?市 場(chǎng) 滲透 ?市 場(chǎng) 開(kāi) 發(fā) ?產(chǎn) 品開(kāi) 發(fā) （多角化 戰(zhàn) 略） 1 、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 3 、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 2 、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 （多角化戰(zhàn)略） 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有 市場(chǎng) 新 市場(chǎng) 136 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 16秒 一體化增長(zhǎng) ?后向一體化 ?前向一體化 ?水平一體化 B公司（國(guó)內(nèi)外同 種類型的企業(yè)） A公司大制造商 原材料供應(yīng) 企業(yè)等供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 用戶 前向一體化 前向一體化 前向一體化 后向一體化 水平一體化 137 2022年 8月 14日星期日 2時(shí) 58分 16秒 多角化增長(zhǎng) ?同心多角化 ?水平多角化 ?集 團(tuán) 多角化 欲達(dá)到的銷(xiāo)售量 戰(zhàn)略規(guī)劃差距 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量 多元化發(fā)展 整體發(fā)展 密集式發(fā)展 0 5 10 時(shí)間 ( 年 ) 銷(xiāo)售量 138