【正文】 客 工業(yè)品 經銷商 代理商 制造商分銷機構 制 造 商 消 費 者 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 零售商 代理商 零級渠道 一級渠道 二級 渠道 三級渠道 (a) 消費品市場分銷渠道 (b) 工業(yè)品市場分銷渠道 108 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 14秒 寬渠道和窄渠道 （ 1）專營性分銷 (exclusive distribution) （ 2）選擇性分銷 (selective distribution) （ 3）密集性分銷 (extensive distribution) 109 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 14秒 影響分銷渠道選擇的因素 1．產 品因素 2．市 場 因素 3．生 產 企 業(yè) 本身的因素 4．中 間 商狀況 5．環(huán) 境因素 110 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 14秒 渠道方案評估的標準 經濟性標準 控制性標準 適應性標準 銷售代理商 公司推銷隊伍 銷售成本（美元） 圖 8 2 損益臨界成本圖 S 0 銷售水平（美元） 111 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 14秒 選擇中間商應考慮的因素 1．市 場 覆蓋范 圍 2．聲譽 3．中 間 商的 歷 史 經驗 4．合作意愿 5．產 品 組 合情況 6．財務 狀況 7．中 間 商區(qū)位 優(yōu)勢 8．中 間 商的促 銷 能力 112 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 14秒 中間商的激勵 1．直接激勵 2．間 接激勵 113 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 14秒 竄貨現(xiàn)象的原因分析 （1）經銷 （代理）商 選擇 不當 （2）銷 量仸 務設計 不妥。 （3）管理制度有漏洞。 （4）管理 監(jiān) 控不力。 （5）拋售滯 銷 品和 處 理品。 （6）競 爭 對 手 惡 意造成的 竄貨 。 114 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 14秒 治理竄貨現(xiàn)象的對策 （1）加 強 自身 銷 售 隊 伍和外部中 間 商 隊 伍的建 設 與管理。 （2）堵住制度上的漏洞。 （3）簽訂 不 竄貨 亂價 協(xié)議 。 （4）歸 口管理， 權責 分明。 （5）加 強銷 售通路 監(jiān) 控與管理。 （6）包裝區(qū)域差異化。 115 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 14秒 經濟訂貨批量 （Economic Order Quantity）是通 過 平衡采 購進貨 成本和保管 倉儲 成本核算，以 實現(xiàn)總庫 存成本最低的最佳 訂貨 量。 總庫存成本TC 保管倉儲成本 SC 報 采購訂貨成本 OC 訂貨量 Q 經濟訂貨批量 庫存成本 圖 8 3 經濟定購批量模型 116 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 經濟批量的計算 TC=OC+SC=（D/Q）K+（Q/2）C=（D/Q）K+（Q/2）PI )/()2(/)2(E O Q PIKDCKD ??117 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 模塊九： 促銷策略 本模塊實訓 要求掌握以下技能： ?設計 促 銷組 合方案。 ?能 夠進 行廣告程序決策。 ?能 夠進 行 銷 售促 進 方案 設計 。 ?能 夠進 行公關方案 設計 。 ?能 夠設計 并管理 銷 售 隊 伍。 118 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 促銷組合 （ 1）廣告 （ 2）銷售促進 （ 3）公共關系與宣傳 （ 4）人員推銷 119 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 設計有效的促銷方案 1．確定目標受眾 2．確定傳播目標 3．設計信息 4．選擇傳播渠道 5．編制總促銷預算 6．決定促銷組合 7．衡量促銷成果 8．整合營銷傳播 120 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 廣告決策程序 信息 信息制作 信息評估與選擇 信息表達 社會責任觀點 資金 考慮因素： 產品生命周期 市場份額 消費者基礎 競爭和干擾 廣告頻率 產品替代性 市場特征 任務 銷售目標 廣告目標 媒體 觸及面、頻率、影響 主要媒體類型 特定媒體的載體 媒體時機 政府對媒體的規(guī)定 衡量 傳播效果 銷售效果 圖 9 7 廣告的 5Ms 121 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 銷售促進工具 選擇促銷工具要考慮市場的類型、促銷目標、競爭條件，每一種促銷工具的成本效益。根據面對的對象不同，銷售促進的工具分為三類：消費者促銷工具（ 12種主要形式）、交易促銷工具（ 3種主要形式）業(yè)務和銷售隊伍的促銷工具。 122 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 制定銷售促進方案 1．刺激大小 2．刺激 對 象 3．刺激期限 4．送達方式 5．時 機 選擇 5．預 算及分配 123 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 評價促銷方案 每一次 銷 售促 進 的 結 果都 應該進 行 細 致科學的 評 價，以 為 后來的活 動 提供制造商可用三種方法 對 促 銷 的效果 進 行衡量：銷 售數(shù)據、消 費 者 調查 和 經驗 。 0 6% 10% 5% 7% 促銷前 促銷中 2 4 6 8 10 促銷后不久 促銷后很久 品牌的市場份額 圖 9 8 消費者促銷活動對品牌份額的影響 124 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 公共關系的信息和載體 “ PENCILS”（ 鉛筆公關） ： 公開出版物 事件 新 聞 社區(qū)關系 形象識別媒體 游說 公益服務 125 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 危機公關 危機公關 取得危機公關效果要遵守以下 規(guī)則 ： 1．企 業(yè) 管理 層應該 有 強 烈的危機公關意 識 。 2．危機公關的基本原 則 是 誠 心和 責 仸。 3．危機出 現(xiàn) 后 臨 危不亂，迅速成立危機 處 理機構。 4．堅 持企 業(yè) 形象高于成本的思想 5．搞好內部和外部公關 6．切 實 做好與媒體的溝通工作。 126 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 銷售隊伍設計 1．銷 售 隊 伍的目 標 和仸 務 2．銷 售 隊 伍 戰(zhàn) 略 3．銷 售 隊 伍 結 構 4．銷 售 隊 伍 規(guī) 模和 報 酬 127 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 銷售隊伍的管理 1．招聘和選擇銷售人員 2．銷售人員培訓 3．銷售人員的激勵 4．銷售員評價 心態(tài) A t t i t u de 知識 Knowledge 技巧 Skill 習慣 Habit 圖 9 9 銷售人員成長 128 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 推銷過程 129 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 模塊十： 制定營銷計劃 本模塊 要求理解并掌握以下內容： ?如何確立公司使命 ?如何 評 價 業(yè)務單 位及分配企 業(yè)資 源 ?如何 規(guī) 劃新 業(yè)務 ?如何制定 業(yè)務戰(zhàn) 略 計 劃 ?如何制定 產 品市 產營銷計 劃 130 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 確定公司使命 1．確定公司使命（仸 務 ）應該 考 慮 的因素 （1）企 業(yè)歷 史。 （2）所有者和高 層 管理當局的偏好和意 圖 。 （3）市 場環(huán) 境。 （4）企 業(yè)資 源。 （5）獨特能力。 131 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 如何定義業(yè)務單位 公司 產品導向定義 市場導向定義 密蘇里 — 太平洋鐵路公司 我們經營鐵路 我們是人與貨物的運送者 施樂公司 我們生產復印設備 我們幫助改進辦公效率 標準石油公司 我們出售汽油 我們提供能源 哥倫比亞電影公司 我們制作電影 我們經營娛樂 不列顛百科全書 我們出售百科全書 我們從事信息生產和傳播事業(yè) 開利公司 (carrier) 我們生產空調器和暖爐 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 132 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 波士頓 組合矩陣 相對市場占有率 銷 售 增 長 率 高 低 低 明星 金牛 問題 瘦狗 四象限情況 ? 問題業(yè)務 ? 明星 業(yè)務 ? 現(xiàn) 金牛 業(yè)務 ? 瘦狗 業(yè)務 四種目 標 策略 ? 發(fā) 展 ? 維 持 ? 收割 ? 放棄 133 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 15秒 市場吸引力 —競爭能力組合戰(zhàn)略 保持優(yōu)勢 ?以最快可行的速度 投資發(fā)展 ?集中努力保持力量 鞏固投資 ?向市場先驅挑戰(zhàn) ?選擇性的加強實力 ?強化薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 ?集中有限力量 ?努力克服缺陷 ?如無明顯增長就放 棄 選擇發(fā)展 ?在最有吸引力細分 市場重點投資 ?加強競爭力 ?提高生產力，加強 獲利能力 選擇或管理現(xiàn)有收入 ?保護現(xiàn)有計劃 ?在獲利能力強、風險 相對低的部門集中 投資 有限發(fā)展或縮減 ?尋找風險小的發(fā)展 方法，否則盡量減 少投資，合理經營 鞏固與調整 ?設法保持現(xiàn)有收入 ?集中力量于有吸引 力的部門 ?保存力量 設法保持現(xiàn)有收入 ?在大部分獲利細分 市場保持優(yōu)勢 ?產品線升級 ?降低投資 放棄 ?在賺錢機 會最大時 出售 ?固定成本并避免投 資 競爭能力 強 中 弱 強 市 場 吸 中 引 力 弱 注：綠色地帶 ―― 左上角部分的業(yè)務 黃色地帶 ―― 對角線附近的業(yè)務 紅色地帶 ―― 右下角部分的業(yè)務 134 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 16秒 規(guī)劃新業(yè)務 ?密集增 長 ?一體化增 長 ?多角化增 長 135 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 16秒 密集增長 ?市 場 滲透 ?市 場 開 發(fā) ?產 品開 發(fā) （多角化 戰(zhàn) 略） 1 、市場滲透戰(zhàn)略 3 、產品開發(fā)戰(zhàn)略 2 、市場開發(fā)戰(zhàn)略 （多角化戰(zhàn)略） 現(xiàn)有產品 新產品 現(xiàn)有 市場 新 市場 136 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 16秒 一體化增長 ?后向一體化 ?前向一體化 ?水平一體化 B公司（國內外同 種類型的企業(yè)） A公司大制造商 原材料供應 企業(yè)等供應商 批發(fā)商 零售商 消費者 用戶 前向一體化 前向一體化 前向一體化 后向一體化 水平一體化 137 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 16秒 多角化增長 ?同心多角化 ?水平多角化 ?集 團 多角化 欲達到的銷售量 戰(zhàn)略規(guī)劃差距 預計銷售量 多元化發(fā)展 整體發(fā)展 密集式發(fā)展 0 5 10 時間 ( 年 ) 銷售量 138