【正文】 具體標準 地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地形等 年齡、代溝、家庭類型、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、社會階層 生活方式、個性 使用時機、追求利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠、準備程度、對產品態(tài)度 71 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 12秒 案例：牙膏市場細分 利益市場細分 人文 行為 心理 品牌偏好 經濟（低價） 男 大量使用者 高度自主、注重價值 減價中的品牌 醫(yī)用（防蛀） 大家庭 大量使用者 保守、憂郁癥患者 佳潔士 化妝（美白牙齒） 青少年、年輕人、成年人 抽煙者 高度愛好交際、積極 麥克萊恩斯、超級布賴特 味覺（氣味好） 兒童 留蘭香味喜愛者 高度自我介入、享樂主義 高露潔、艾姆 72 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 12秒 市場細分的有效性 （ 1）可衡量性。 知覺 是個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的現實世界圖像的 過程 。 59 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 12秒 (2) 知覺（ perception) 一個被激勵的人隨 時 準 備 行 動 。 Second：生 產 廠商要仔 細識別 消 費 者 購買 的主要 滿 意因素或激勵因素 ，并且向市 場 提供 這 些因素。如不符合要求的使用 訓練 手冊，不好的 產 品 維 修服 務 政策。 秘密的需要 (Secret needs)：顧 客想要 讓 他的朋友 認為 他是一個以價 值導 向的精明消 費 者 。 未表明的需要 (Unstated needs)：顧 客期望從 銷 售商 處 得到好的服務 。赫茨伯格理 論 (the theories of Frederick Herzberg) 56 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 11秒 顧客需要 (Customer Need) 表明了需要 (Stated needs)：我想 買 一 輛 不 貴 的汽 車 。弗洛依德理 論 (the theories of Sigmund Freud) ?亞 伯拉罕 或者引 導 目 標顧 客 變 化自己的自我概念從而 對 本企 業(yè)產 品的品牌形象 產 生響 應 。 53 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 11秒 自我概念 (selfconcept)或稱自我形象 (selfimage): 指一個人 對 自己的看法和 認識 。一個人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的“ 整個人(whole person)”的肖像。（老師推薦） 50 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 11秒 職業(yè) (occupation) 一個人的 職業(yè) 也影響其消 費 模式。 49 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 11秒 意見帶頭人 (opinion leader) 意見帶頭人 是在與產品相關的非正式 的傳播過程中，對一個特定的產品或品牌，提供建議或信息的人。 ?崇拜群體 (aspirational groups) ：凡是一個人希望加入的群體 ，被稱 為 崇拜群體 。如宗教 、職業(yè) 和 貿 易 協(xié) 會 。如家庭 、朋友 、鄰 居與同事 。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體 (membership groups)。 ?影響生 產 者 購買 行 為 的因素和 購買 決策 過 程。 9．繭式生活方式的出現 10．追逐年輕化。 7．文化成為重要營銷競爭力。 5．顧客將變得強有力。 3．要求企業(yè)承擔一定的社會責任。 42 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 11秒 機會 威脅分析矩陣 （ 1）冒險業(yè)務 （ 2）困難業(yè)務 （ 3）理想業(yè)務 （ 4）成熟業(yè)務 威脅水平 機會水平 高 低 高 低 冒險業(yè)務 困難業(yè)務 成熟業(yè)務 理想業(yè)務 圖 3 4 機會 威脅分析矩陣圖 43 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 11秒 趨勢是未來的機會：把握趨勢 1．經濟的全球化。 （ 2）減輕策略。 ?了解微 觀環(huán) 境 （供 應 商、 營銷 中介、公眾、 競 爭者、 顧 客）。 解：（ 1）根據表中的數字進行計算，結果如下表： yi xi xiyixi2序號 年度 盈利額 （萬元） 銷售量 （百件） 1 1999 9 11 99 121 2 2022 14 23 322 529 3 2022 17 32 544 1024 4 2022 19 41 779 1681 5 2022 22 53 1166 2809 6 2022 26 64 1664 4096 7 2022 28 70 1660 4900 ∑ 135 294 6534 15160 37 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 10秒 （2）利用表中的數據求平均 值 ： x的平均 值 =294/7=42（百件） y的平均 值 =135/7=（萬元） （3）求回 歸 系數，得回 歸 方程： =－42= y = + x （4）將 銷 售量 8000件代入方程求出 2022年的盈利 額預測值 ： y = + 80 = （萬元） bx y x yx x xi i ii i??????? 2a y b x? ?= 38 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 11秒 模塊三 分析市場營銷環(huán)境 本模塊實訓需要 掌握以下內容： ?掌握機會 /威 脅 分析方法。直線趨勢方程的基本形式是： Y= a＋ bx Y為因變量， X為自變量； a、 b表示回歸系數。 11 )1( ?? ??? ttt FaaDF35 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 10秒 3．回歸分析預測法 回歸分析是根據實際資料的發(fā)展趨勢，抓住事物因果關系進行預測的一種方法。一次指數平滑法的公式是： 其中： Ft表示 t期的預測值， Dt1表示最近一期的實際銷售量， Ft1表示最近一期的預測銷售量， a表示平滑系數（ 0≤a≤1 ）。一般情況下，取自然正整數（ 1，2，…… ，n）作 為權 數。其計 算公式是： nXXXXXX ntnttttt 12211 ???????????????33 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 10秒 （3）加 權 移 動 平均法 是指在一定的移 動 期內，通 過 逐步加大近期 銷 售量在平均 值 中的 權 數，以確定下期 預測值 的一種 預測 方法。其公式是： xxnniin????1132 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 10秒 （2）移 動 平均法 是指在一 組觀測值 中，利用與 預測值 相 鄰 的近期 資 料來 計 算平均值 的一種方法。 引例：波格爾男孩公司的調查途徑 引例：美國雪佛龍公司的專家剖析調查 30 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 10秒 定性預測方法 ?購買 者意向 調查 法 ?銷 售人 員 意 見綜 合法 ?專 家意 見 法（個人估 計匯總 、小 組討論 、德 爾 菲法） ?市 場試銷 ?市 場 因子推演 31 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 10秒 定量預測 1．平均數 預測 法 平均數 預測 法包括 簡單 平均法、加 權 平均法、移 動 平均法和指數平均法等多種形式，下面分 別 介 紹 。而且研究人 員 所提出的 調查結 果 應該 是與 營銷 決策有關的一些主要研究 結 果 ，這樣 以減少在決策 時 的不確定因素 。③ 統(tǒng)計 和分析。②分 類編碼 。其次，要 對 情 報資 料 進 行 評價，即 審 核其根據是否充分。 分析信息的一般程序 為 ： ① 編輯 整理。 在 進 行 調查進 會 發(fā) 生 4個主要的 問題 ： ?被 調查 者恰好不在家，但必 須 再度 訪問 ； ?拒 絕 合作； ?被 調查 者可能會 給 予有偏 見 或不 誠實 的回答； ?有些 調查 人 員 會 帶 有偏 見 或不 誠實 。 主題聯(lián)想測試 提出一幅圖畫 ， 要求被調查者構想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 … 現在該你完成這一故事了 。 “ 我在幾天前乘了美航班機 。 “ 當我選擇一個航空公司時 ，在我的決定中最重要的考慮點是 ” B．開放式問題 (openend questions) To Be Continued 24 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 9秒 故事完成法 提出一個未完成的故事 。 “ 你對美國航空公司有什么意見 ？ ” 詞 匯 聯(lián)想法 列出一些詞匯 ， 每次一個 ，由被調查者提出他頭腦中涌現的第一個詞 。 ” 堅決 1□ 不同意 2□ 不同意也不反對 3□ 很同意 4□ 堅決同意 5□ 語意差別 在兩個意義相反的詞之間列上一些標度 ， 由被調查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點 。 對某些屬性從 “ 質劣 ” 到 “ 極好 ” 進行分等 。 21 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 9秒 A．封閉式問題 (closedend questions) 名稱 說明 例子 兩分法 一個問題提出兩個回答供選擇 。 ?問題 的用 詞設計 和次序安排 應 十分 審 慎 。 ?問題 的形式也會 對 回答者造成影響 。 ?能 夠 運用 預測 方法 對 將來 進 行 預測 。 在 實 施文化 營銷過 程中 應該 注意：人性化、個性化、社會性、生 動性、公益性 17 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 9秒 模塊二 市場營銷調研 本 模塊實訓 需要 運用 以下技能： ?市 場調 研的步 驟 、方法。 16 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 9秒 文化營銷 韓國文化部長說過讓全世界肅然起敬的三句話：“ 19世紀是軍事征服世界的世紀； 20世紀是經濟征服世界的世紀， 21世紀是文化創(chuàng)造新世界的世紀”。 13 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 8秒 關系營銷 項目 交易營銷 關系營銷 適合的顧客 眼光短淺和低轉換成本的顧客 具有長遠眼光和高轉換成本的顧客 核心概念 交易、你買我賣 建立與顧客之間的長期關系 企業(yè)的著眼點 近期利益 長遠利益 企業(yè)與顧客的關系 不牢固，如果競爭者用較低的價格、較高的技術解決顧客問題，關系可能會中止 比較牢固、競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關系 對價格的看法 是主要的競爭手段 不是主要的競爭手段 企業(yè)強調的重點 市場占有率 顧客回頭率、顧客忠誠度 營銷管理追求的目標 單純交易的利潤最大化 追求與對方互利最佳化 市場風險 大 小 了解對方的文化背景 沒有必要 非常必要 最終結果 未超出 “ 營銷渠道 ” 的范圍 超出 “ 營銷渠道 ” 的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網絡 14 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 9秒 市場營銷的 “ 4C” 組合 4P 產品 :product 價格 :price 渠道 :place 促銷 :promotion 4C 顧客 :customer 成本 :cost 便利 :convenience 溝通 :munication 15 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 9秒 體驗式 (情感 )營銷 所 謂 體 驗 式 營銷 是指企 業(yè) 以消 費 者 為 中心，通 過對 事件、情景的安排以及特定體 驗過 程的 設計 ，讓 消 費 者在體 驗 中 產 生美妙而深刻的印象，并 獲 得最大程度上的精神 滿 足的 過 程?！? 9 2022年 8月 14日星期日 2時 58分