【正文】 星期日 2時 58分 11秒 環(huán)境威脅分析與對策 （ 1）反抗策略。 （ 3）轉(zhuǎn)移策略。 2．收入在逐漸拉開差距。 4．技術(shù)進步速度加快。 6．體驗經(jīng)濟的到來。 8．流行與個性化并行。 44 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 11秒 模塊四 分析顧客購買行為 本模塊實訓需要 掌握以下知 識 ： ?影響消 費 者 購買 行 為 的因素和 購買 決策 過 程。 45 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 11秒 一、影響消費者購買行為的因素 文化因素 個人因 素 心理因素 社會因素 文化、亞文化、 生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性、自我概念 動機、認知、學習、 態(tài)度 家庭、相關(guān)群體、 社會階層 影響消費者購買行為因素 46 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 11秒 參照群體 人們的 參照群體 是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。 47 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 11秒 成 員 群體分 為 首要群體和次要群體： ?首要群體 (primary groups)是指與某人直接的 ，非正式的 ，經(jīng) 常接觸的一群人 。 ?次要群體 (secondary groups)是指與某人直接的 ，更正式的和更少接觸的一群人 。 48 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 11秒 間 接參照群體 （indirect reference groups) 它指 雖 然人 們 不屬于 該 群體的成 員 但 還 受到他 們 影響的那些群體 。 ?厭惡 群體 (dissociative groups)：是一種其價 值觀 和行 為 被一個人所拒 絕 接受的群體 。例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品的人。 總裁 藍領(lǐng) 工作褲，工作鞋， 高級服裝，高爾夫俱樂部會員證 51 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 11秒 生活方式 (lifestyle) 生活方式 是指 一個人在世界上用自己的活動、興趣和看法表達出來的生活模式。 52 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 11秒 個性和自我概念 (personality and selfconcept) 個性 是指一個人所特有的導致對環(huán)境產(chǎn)生相對持續(xù)一致響應的心理特征(psychological characteristics)。 ? 實際 自我概念 (actual selfconcept): how she view herself. ? 理想自我概念 (ideal selfconcept): how she would like to view herself. ? 源于 別 人的自我概念 (othersselfconcept): how she thinks others see her. 營銷 人 員應該 盡力開 發(fā) 與目 標 市 場顧 客自我形象相配匹的 產(chǎn) 品和品牌形象。 54 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 11秒 需要 動機 積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平 滿足 尋求滿足行動 緊張解除 動機 生理需要 心理需要 動機是一種升華到足夠 強度來驅(qū)動人們 采取行動的需要 55 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 11秒 最著名 3種人 類動 機理 論 ： (theories of humane motivation) ?西格蒙德 馬 斯洛理 論 (the theories of Abraham Maslow) ?弗雷德里克 真正的需要 (Real needs)：顧 客需要的汽 車 是運 營 成本低 ，而不是首次 購買 的價格 。 令人愉悅的需要 (Delight needs)：顧 客在 購買 汽 車時 ，意外地得到了美國的交通地 圖 冊 。（潛意 識 需要 〕 57 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 11秒 馬斯洛的動機理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識，地位） （ 3） 社會需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護 ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實現(xiàn)） Maslow1s Hierarchy of needs Physiological needs Safety needs Social needs Esteem needs Selfactualization needs 58 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 12秒 該動 機理 論 有兩 層 含 義 ： First：銷 售商 應該 盡最大努力防止 購買 者的各種 不 滿 意因素 。盡管 這 些事情不會直接促 進產(chǎn) 品 銷 售，但會引起消 費 者不買產(chǎn) 品。 這 些因素直接促使消 費 者 購買 和形成品牌差異 。然而 ，他 如何行 動 則 受他 對 情況的知覺 程度 的影響 。 60 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 12秒 說話很快 的推銷員 王先生 的知覺 過分和 不誠實 胡先生 的知覺 有智慧 有幫助 刺激物 61 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 12秒 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 刺激物與 周圍環(huán)境 的關(guān)系 個人所處 的狀態(tài) 個人 對刺激的 知覺（感受 〕 刺激物特征 影響個人行動 影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程 過濾器 (filter) 62 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 12秒 人 們 會 對 同一刺激物 產(chǎn) 生不同的知 覺 ，這 是因 為 人們 會 經(jīng)歷 3種知 覺過 程 ?選擇 性注意 (selective attention) ?選擇 性扭曲 (selective distortion) ?選擇 性保留 (selective retention) （舉 例） 63 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 12秒 誘因 （次要刺激 〕 響應 response 內(nèi)在刺激或 驅(qū)動力 外在刺激 （產(chǎn)品等 〕 強化 reinforcement 變化行為 經(jīng)驗形成 學習過程 形成驅(qū)動力 64 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 12秒 購買者行為類型 介入程度 品牌差異 高度介入 低度介入 品牌差異大 復雜的購買行為 廣泛選擇的購買行 為 品牌差異小 減少不協(xié)調(diào)感的購買行為 習慣性的購買行為習 65 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 12秒 二、購買決策過程 需要認識 (problem recognition) 信息收集 (information search) 方案評估 (evaluation of alternatives) 購買決策 (purchase decision) 購買后行為 (postpurchase behavior) 66 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 12秒 三、影響生產(chǎn)者購買行為的因素 環(huán)境 ： 需求水平 、 經(jīng)濟前景 、 利率 、 技術(shù)變化 、 政治 規(guī)章 、 競爭發(fā)展 、 社會責任關(guān)心 組織 ： 目標 、 政策 、程序 、 組織結(jié)構(gòu) 、 制度 人際關(guān)系 ： 利益 、 職權(quán) 、地位 、 神態(tài) 、 說服力 個人 ： 年齡、收入 、 教育、職位 、 個性、文化 、風險態(tài)度 采購者 67 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 12秒 四、生產(chǎn)者購買行為過程 問題識別 (Problem recognition) 總 需要 說 明 (General need description) 產(chǎn) 品 規(guī) 格 (Product specification) 尋 求供 應 商 (Supplier search) 征求供 應 建 議書 (Proposal solicitation) 供 應 商 選擇 (Supplier selection) 常 規(guī) 定 購 的手 續(xù)規(guī) 定 (Orderroutine specification) 績 效 評 價 (Performance review) 為 什么生 產(chǎn) 者 購買過 程比消 費 者 購買 決策 過 程復 雜 ？ 68 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 12秒 模塊五 目標營銷三個步驟 STP 本模塊需要 掌握并學會運用以下知 識 ： ?如何 進 行市 場細 分。 （ 2）可進入性。 （ 4）差異性。里斯（ Al Ries）和杰克 他們認為：定位始于產(chǎn)品。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。 77 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 13秒 定位的方法 （ 1）產(chǎn)品屬性 /利益定位。 （ 3）根據(jù)產(chǎn)品用途定位。 （ 5）根據(jù)競爭者定位。 （ 7）生活方式定位。 78 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 13秒 定位戰(zhàn)略 迎頭定位 避強定位 轉(zhuǎn)移定位 79 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 13秒 避免錯誤的定位 定位過低 定位混亂 定位過高 令人懷疑的定位 顧客對產(chǎn)品的印象模 糊不清。造成市場丟失。 80 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 13秒 USP USP（ Unique Selling Proposition），獨特的銷售主張，或稱單一訴求，通俗說就是賣點，就是公司產(chǎn)品或服務區(qū)別于競爭者的獨特、顯著的個性。 81 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 13秒 模塊六 產(chǎn)品策略 本模塊實訓需要 掌握以下知 識 ： ?認識產(chǎn) 品的整體概念 ?品牌決策 ?包裝策略 ?產(chǎn) 品生命周期各 階 段特征和策略 ?新 產(chǎn) 品開 發(fā) 流程 82 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 13秒 產(chǎn)品整體概念 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 基礎產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 圖 6 1 產(chǎn)品的 5 個層次 83 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 13秒 品牌決策 用品牌 不用品牌 制造商品牌 分銷商私人品牌 許可品牌 個別品牌名稱 通用家族名稱 個別家族名稱 公司 加 個別名稱 產(chǎn)品線擴展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 重新定位 不重新定位 品牌化決策 品牌所有權(quán)決策 品 牌 名 稱 決策 品 牌 戰(zhàn) 略 決策 品牌再定位決策 圖 6 4 品牌決策一覽表 84 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 13秒 包裝決策 1．類似包裝策略 2．分級、分類包裝策略 3．配套包裝策略 4．再使用包裝策略 5．附贈品包裝策略 6．更新包裝策略 85 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 13秒 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。 銷售額和利潤 銷售 利潤 引入 成長 成熟 衰退 時間 圖 6 6 典型產(chǎn)品生命周期四階段 86 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 13秒 導入期的策略 促銷 高 低 高 低 價格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 圖 6 9 導入期四種策略 87 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 13秒 成長期的特點與策略 成 長 期的 營銷 策略： （1）根據(jù)用 戶 需求和其他市 場 信息，不斷提高 產(chǎn) 品 質(zhì) 量，努力 發(fā) 展 產(chǎn) 品的新款式、新型號，增加 產(chǎn) 品的新用途。 （3）重新 評 價渠道、 選擇 決策、鞏固原有渠道，增加新的 銷 售渠道，開拓新的市 場 。 88 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 13秒 成熟期的營銷策略 成熟期的營銷策略： （ 1）市場改良 （ 2）產(chǎn)品改良策略 （ 3）營銷組合改良 89 2022年 8月 14日星期日 2時 58分 13秒 衰退期的特點與營銷策略 衰退期的 營銷 策略。 （2）維 持策略。 90