【正文】 2000元 視頻廣告制作費 3000元南都5天廣告投放費 120萬移動電視5天廣告投放費 180萬 報刊亭合作費 50萬 報刊亭平面廣告投放費 50萬 租占兩處購物商城的費用： 8000元左右邀請司儀、表演嘉賓 6000元各種物資： 橫幅2條 200元 展板2塊 2800元 紅罐王老吉 約60000元 回收報紙的盛放器具制作費用 350元 環(huán)保購物帶 4000元 大功率音響2臺（租用） 3000元 工作人員飲水和餐補 1200元 簽字筆20支 20元 休息座椅20把（租用） 300元 展臺型的桌子4張（租用） 200元 人員行政費用 8000元 機動費用 5000元 合計費用：4069870元活動四：王小吉卡通形象策劃1. 策劃緣由盡管涼茶作為一款有降火功能的飲料已經(jīng)得到消費者的認可，但是在涼茶品牌中，尚沒有專門針對某一群體的涼茶品牌。此前，王老吉曾因不標注消費人群被認為有侵犯消費者知情權的嫌疑。我們考慮可以將涼茶的消費人群進行細分，在王老吉涼茶“上火”的訴求外，開發(fā)新的訴求。將涼茶消費人群細分為中老年市場和青少年市場。而本策劃則是想針對年輕一代，通過設計一個卡通形象，一改涼茶以往的傳統(tǒng)呆板的形象，將王老吉產(chǎn)品注入“年輕化”“時尚”“親和力”等易于被這一人群認可的元素。對于都市的青年白領和高校學生群體而言，熬夜和飲食刺激等是其健康的殺手，而推出一款針對他們的健康又時尚的涼茶產(chǎn)品，可以進一步拓展這個消費群體。2. 定位人群：都市白領族，高校學生族等年輕一代的消費者3. 卡通形象的設想卡通形象名字 王小吉（因名字與王老吉相像，平時又酷愛喝王老吉涼茶，被冠以“涼茶先生”綽號）個性特征 二十五歲左右的白領青年，常遇囧事卻樂觀大條，熱愛生活故事設想 通過王小吉工作和生活的種種囧事，制作王小吉系列故事。在故事中體現(xiàn)上班族群體共有的壓力與苦惱，憧憬和追求，中間穿插王老吉涼茶，要自然而然并且頻率不能過高，不能讓人引起反感。如，王小吉一個人落寞地熬夜加班，電腦旁邊靜靜躺一盒王老吉涼茶之類的漫畫場景。表現(xiàn)方式初期是漫畫系列故事（王小吉的陽光生活），如果反響不錯，可推出動漫視頻，漫畫形象還可以制作有特色的戶外海報。最后可制作周邊產(chǎn)品，比如紀念杯子。將這種有王小吉形象的杯子，作為促銷裝的贈品。如果王小吉形象得以深入人心，便可以在推出王老吉新產(chǎn)品時，將其形象植入到包裝盒或包裝罐上。4. 具體執(zhí)行尋找專業(yè)的卡通形象設計公司和設計人員進行制作（初步考慮的是XX公司）根據(jù)之前微博推廣活動“曬曬讓你上火的事”（見活動二）真實搜集的上火案例作為王小吉故事的素材來源。5. 后期傳播網(wǎng)絡渠道：（1）微博,在王老吉官方微博（涼茶始祖王老吉）首次發(fā)布王小吉形象，并以系列微博的形式配圖，配文。同時要加強這一微博的轉發(fā)量，初期要雇傭專門人員進行微博的轉發(fā)和評論。如果做的足夠好的，其逗趣的風格贏得網(wǎng)友的自發(fā)轉發(fā)。（2）人人網(wǎng)、空間等社交網(wǎng)站的傳播（3）優(yōu)酷、土豆、酷六等視頻網(wǎng)站（如果推出動漫視頻，可通過這些視頻網(wǎng)站傳播）（4）可以考慮制作漫畫表情，“王小吉系列表情”在即時聊天工具里傳播。紙質媒體（1）可以在一些漫畫雜志或休閑類雜志里放置有趣的王小吉四格漫畫，這也是很好的傳播途徑。（2）報紙的新品廣告可以放置王小吉漫畫形象，主要是為新品推廣而定的品牌策略。戶外媒體（1）可與分眾傳媒合作，在全國各主要城市的一些樓宇里電梯里放置王小吉的漫畫海報，并要有王老吉的新品標志。（2）地鐵下，公交車上也進行相關的宣傳。（3）飲料自動售貨機上，張貼王小吉形象廣告6. 預算 初步預算費用主要是前期的制作設計費30萬（漫畫+視頻），后期傳播費用 150萬。其中用于網(wǎng)絡的傳播費用為10萬，紙媒40萬，戶外媒體100萬。合計費用：180萬元附：王小吉形象設想圖7 王小吉形象初步設想圖活動五：廣告推廣1. 背景分析從“紅綠之爭”的分歧開始，廣藥打的一直是法律牌，而加多寶則運用了感情牌，在冰冷的法律面前，廣藥占據(jù)的優(yōu)勢以及背后國企強勢的支撐，始終缺乏了些許人情味，而加多寶的功臣形象和情感訴求激發(fā)了消費者的同情心和認同感。加多寶廣告策略加多寶在“去王老吉化”后定位于正宗涼茶——加多寶出品，廣告語成為“怕上火，喝正宗涼茶”，在加多寶最新的一則廣告中，延續(xù)之前加多寶王老吉時期的創(chuàng)意策略，呈現(xiàn)的是一片歡樂的海洋，運動的時刻、歡騰的時刻，陽光下的汗水、激浪里的水花，隨時隨地怕上火都可以喝正宗涼茶加多寶。 圖8 加多寶“去王老吉化”后的最新廣告 加多寶在廣告投放方面一直采用大手筆的策略，跟進速度也是極為迅速，地鐵廣告、電視廣告鋪滿人們的眼球。廣告打得再多，如果把消費者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導和聯(lián)合他們的力量，其實是把自己和對手放在了一條起跑線，沒有用好原本屬于自己的資源和優(yōu)勢。加多寶此次換標后的廣告難免轉切地有些生硬，讓信息不明的消費者很容易誤以為是山寨王老吉的品牌，廣告創(chuàng)意上相較缺乏創(chuàng)意，相對來說，限制較少的網(wǎng)絡廣告更能吸引人的眼球。2. 廣告目標 廣藥擁有王老吉商標是其一大優(yōu)勢，在廣告投放上比加多寶換標后的推廣相對容易一些，現(xiàn)在的廣告策略需要達到的目標是：強調(diào)正本清源，讓消費者了解王老吉的品牌溯源與歷史積淀，廣藥王老吉要打出自己的廣告風格，利用自身優(yōu)勢來“正本清源”。平復消費者情緒，安撫不利輿論態(tài)勢，避免效仿加多寶時代的王老吉品牌，同時也避免與加多寶的廣告策略撞車，引發(fā)消費者不滿和抵制情緒，重在引導消費者樹立起對王老吉新品牌上市后的認同感，避免再被扣上“搭順風車”、“坐享其成”的帽子。3. 廣告訴求策略 加多寶定位其涼茶為“正宗涼茶”，廣藥王老吉也已強調(diào)其“涼茶始祖”的概念，同時，之前的綠包王老吉與紅罐王老吉口味還是有所差異，紅罐口感偏向飲料，綠包更偏向傳統(tǒng)涼茶，防上火的健康功效更為突出。順承“涼茶始祖”的定位，我們進一步將廣藥王老吉的定位具體化為健康綠色，同時有悠久文化底蘊的涼茶。 針對加多寶廣告語中的“防上火，喝正宗涼茶加多寶”，以及廣告畫面所表現(xiàn)的涼茶時刻，很容易讓消費者認為隨時隨地、只要想防上火就可以喝加多寶涼茶，但是涼茶飲料始終不能作為白水，過量的涼茶并不利于人體健康，同時不同體質的人飲用涼茶也有一些注意事項。我們就此在電視廣告中主打文化底蘊的廣告訴求，凸顯王老吉的健康綠色，并不強調(diào)隨時隨地飲用涼茶，而是帶給消費者更理性更健康的訴求。4. 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略 在電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們著重強調(diào)王老吉的涼茶始祖的悠久歷史和文化底蘊，王老吉180多年的歷史中，慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；林則徐虎門硝煙，王老吉清熱解毒；洪秀全廣州赴考，王老吉救命；太平軍天京保衛(wèi)戰(zhàn)，王老吉勞軍。這些有意思的歷史故事在加多寶時期的王老吉創(chuàng)意表現(xiàn)策略中并未涉及，從而可以與現(xiàn)階段加多寶涼茶定位做清晰的區(qū)隔。電視廣告采用一種古遠、大氣、富有歷史風韻的表現(xiàn)手法，我們考慮的創(chuàng)意元素有：王老吉的趣味歷史故事、王老吉白云山采藥、配方、書卷、牛皮紙、水墨動畫......但是，電視廣告由于時長的限制，并不能將內(nèi)容完整的呈現(xiàn)出來，網(wǎng)絡廣告、病毒視頻是我們希望進一步利用的媒介，在病毒短片中，我們可以將王老吉的歷史淵源完整地呈現(xiàn)出來，這一版是電視廣告的補充版。同時，我們還可以采用不同的表現(xiàn)形式來詮釋王老吉的歷史故事，以一種趣味教科書的方式幫助消費者了解歷史，制作視頻“涼茶始祖王老吉教科書”廣告。它類似于之前mini汽車推出的一則mini速學院的病毒廣告，生動有趣不會枯燥乏味。我們考慮的創(chuàng)意元素有：學堂、王老吉動畫形象、歷史課本、生物課本、考卷...... 同時，我們提出的關于“王老吉與王小吉”的故事，可以將王小吉化身為現(xiàn)代都市生活的一個形象，遭遇著我們每天生活的無奈和忙碌，比如擠公車、熬通宵、趕案子等等，非常貼合時下白領們的狀態(tài)，容易引起共鳴，王小吉牽線，讓消費者與王老吉形成一種良好的情感維系。病毒短片中突出創(chuàng)意性、趣味性，很容易得到廣泛的傳播、擴散。 報紙廣告、地鐵廣告等平面廣告表現(xiàn)手法中，則可依舊采用打文化牌的整體風格，突出我們的紅罐是涼茶的始祖，是負載著歷史、維系著人心的傳統(tǒng)老字號。5. 廣告成品王老吉涼茶歷史篇（電視投放）王老吉涼茶歷史篇完整版（網(wǎng)絡版、病毒廣告）王小吉都市生活篇涼茶始祖王老吉教科書篇（首次投放在“王老吉涼茶配方推廣媒體見面會”上）6. 廣告媒介策略 電視報紙電臺網(wǎng)絡戶外1中央臺南方都市報南粵之聲各大門戶網(wǎng)站地鐵2各省級衛(wèi)視廣州日報南方生活廣播本地網(wǎng)站，大粵網(wǎng)等路牌3廣東本地電視臺羊城晚報城市之聲社交網(wǎng)絡平臺燈箱7. 廣告費用預算具體投放在一個月內(nèi)的費用預估——制作費用： 20萬電視投放費用： 30萬報紙投放費用： 10萬電臺投放費用： 5萬網(wǎng)絡投放費用： 5萬戶外投放費用： 5萬合計費用：75萬八、活動時間推進表活動序號活動名稱活動時間備注1企業(yè)微博重建2012年6月15日—7月15日6月15日—20日組建微博專業(yè)隊伍，專門負責微博重建工作2王老吉卡通形象設計2012年6月15日—6月25日6月15日—20日為卡通原型設計與第一期內(nèi)容擬定時間，6月25日起正式在各種媒體上傳播3新聞發(fā)布會2012年6月18日6月13日開始策劃、執(zhí)行新聞發(fā)布會相關事宜4報紙回收公益活動2012年7月1日—7月20日6月24日—29日為活動預熱宣傳期5王老吉廣告投放2012年7月15日起，長期投放6月15日—7月10日為新一輯廣告設計與制作期，經(jīng)過測評后與7月15日起正式投放，可加入企業(yè)官方微博與漫畫人物一起宣傳。52