【正文】 算不上一種新的營銷理念，實際上，在其2006年新出的《營銷管理》第12版中，科特勒仍在強調(diào)：“所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎上的?！?　　可見，傳統(tǒng)營銷仍然沒有改變把定位嫁接在STP這種過時模式上的本質(zhì)。 　　第二種關于定位的理論是邁克爾?波特提出的競爭戰(zhàn)略理論。有日本戰(zhàn)略之父之稱的大前研一在其新作《專業(yè)主義》中說：“一般來講，戰(zhàn)略論大致可分為以下兩種：以哈佛商學院教授邁克爾?波特為代表的‘定位論’；以密歇根大學商學院教授普拉哈拉德與倫敦商學院客座教授哈默爾為代表的‘核心競爭力理論’?！?　　著名戰(zhàn)略專家、加拿大麥吉爾大學教授亨利?明茨伯格在其代表作《戰(zhàn)略歷程》中，也將波特作為“定位學派”的代表。 　　有意思的是，這兩位大師都對波特的戰(zhàn)略論進行了抨擊。他們認為戰(zhàn)略是一個時刻變化的過程，而不是靜止的定位。 　　大前研一認為，“這些理論的框架和發(fā)展的標志都是以20世紀后半期穩(wěn)定發(fā)展的工業(yè)化社會為背景的”，然而“20世紀末的十幾年間，作為戰(zhàn)略論前提的顧客、市場、競爭等因素已不再具有固定的定義?！薄耙揽抗逃械哪Ｊ脚c陳舊的知識解釋史無前例的現(xiàn)象，這種做法將會給事業(yè)的發(fā)展帶來危害?！?　　明茨伯格則認為波特對于戰(zhàn)略的看法“過于狹隘”。波特有名著《日本還有競爭力嗎？》，指出日本經(jīng)濟的衰退根源于微觀經(jīng)濟，根源于其企業(yè)缺乏競爭力，而日本企業(yè)的問題是它們很少有戰(zhàn)略，“它們都必須學習戰(zhàn)略”。明茨伯格尖銳地批評道：“在我們看來，根本就不是那么回事。日本企業(yè)不僅不用去學習戰(zhàn)略，他們還完全勝任給邁克爾?波特講授戰(zhàn)略?！?　　那么，這兩位大師說的對嗎？我們用波特的話來回答：“醫(yī)治日本的藥方必須基于什么在發(fā)揮作用以及什么沒有發(fā)揮作用的清晰認識之上?！贝笄把幸缓兔鞔牟袼狈Φ?，正是這種清晰認識。他們對波特的批評和對戰(zhàn)略的新解釋，使戰(zhàn)略這個本應被人們清晰認識的問題變得更加復雜、混亂不堪。 　　其實，為回應戴維尼提出的“超級競爭”(Hyperpetition)觀點，波特曾在《哈佛商業(yè)評論》1996年1112月刊發(fā)表了《什么是戰(zhàn)略？》一文，該文被商業(yè)界譽為“管理史上的經(jīng)典之作”?！俺壐偁帯庇^點認為，持續(xù)優(yōu)勢是不存在的，只有打破現(xiàn)狀才能獲得一系列短暫優(yōu)勢，因此，長期的成功需要動態(tài)戰(zhàn)略，不斷地去創(chuàng)造、毀滅又再造短期優(yōu)勢。 　　波特寫道：“面對當今風云變幻的市場和日新月異的科技，曾被視為戰(zhàn)略核心的定位被斥為過于靜態(tài)而遭到遺棄。根據(jù)新的教條，競爭者能夠迅速復制任何市場定位，所以任何競爭優(yōu)勢至多只是暫時性的而已。” 　　波特駁斥這些錯誤信條正把越來越多的企業(yè)引導到相互摧毀的競爭道路上。所謂“超級競爭”，實際是“自殘行為，而不是競爭模式演變的必然結(jié)果”。 　　在這篇文章中，波特指出運營效益和戰(zhàn)略是企業(yè)取得卓越績效的兩個關鍵因素，問題在于人們未能分清兩者的區(qū)別，常常以管理工具取代戰(zhàn)略，導致競爭力和利潤不彰；真正的戰(zhàn)略，不是運營效益，而是以獨特的定位為核心，并對運營活動進行取舍，從而建立起戰(zhàn)略配稱將模仿者阻擋在外。因為競爭對手要復制一套環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)絕非小菜一碟。 　　對這場論戰(zhàn)，國際頂級投行摩根士丹利及時發(fā)文評論道：“我們相當認同他的回答”，“事實上我們對波特的回答非常熟悉，因為這正是我們最欣賞的戰(zhàn)略家特勞特和里斯多年來倡導的觀點?！薄安ㄌ氐挠^點很具說服力，而用特勞特和里斯的理論來闡述則更為簡明。” 　　這篇推崇定位的文章標題為《戰(zhàn)略思想：邁克爾?波特重申特勞特和里斯》(Strategic Thoughts: Michael Porter Reinvents Trout amp。 Ries)，刊于摩根士丹利《美國投資研究》1996年11月18日。作者為全球著名證券分析師史蒂夫?米盧諾維奇(Steve Milunovich)，他從摩根士丹利分析師做到美林全球第一副總裁，其非同一般之處在于，他是特勞特多年的熱心讀者，他努力分析的不僅是數(shù)據(jù)，還有數(shù)據(jù)背后的營銷戰(zhàn)略。他運用里斯和特勞特的定位原則評估投資與管理資產(chǎn)，所獲回報豐厚，連續(xù)12年被權(quán)威雜志《機構(gòu)投資者》評為最佳分析師，并榮獲美國電腦業(yè)最佳選股金手指大獎。 　　史蒂夫?米盧諾維奇的文章指出波特的戰(zhàn)略論與兩位大師的定位論有異曲同工之處，如都認為定位是戰(zhàn)略的核心、戰(zhàn)略定位就是追求與眾不同并需要做出取舍以形成一致性的經(jīng)營方向(即“配稱”)、反對為了增長而拓展產(chǎn)品線使定位變得模糊等，但它對兩種理論的區(qū)別強調(diào)得不夠，讓人誤以為里斯和特勞特只是在波特之前就發(fā)表了這些觀點、說法更簡明而已。 　　當你真正明白了兩者的不同，就會發(fā)現(xiàn)——里斯和特勞特的定位論，才是當今世界最好的競爭理論，也是更實用的行動指南。　　　戰(zhàn)略定位的三個要點　　 　　波特的定位論無疑是全球戰(zhàn)略研究領域最具影響的碩果，亦因此，波特被稱為當今世界競爭戰(zhàn)略第一權(quán)威，現(xiàn)代最偉大的商業(yè)思想家之一，哈佛大學的“鎮(zhèn)校之寶”，獲得的榮譽無數(shù)。 　　但波特顯然并沒有完全掌握戰(zhàn)略定位的三個要點，特勞特曾在《大品牌，大問題》一書中不客氣地指出，由波特擔綱的顧問公司Monitor賺了很多錢，卻沒有給企業(yè)帶來多大幫助。 　　現(xiàn)在讓我們來看看波特沒有掌握的這三個要點是什么吧。 　　第一個要點是：品牌是商業(yè)競爭的基本單位。 　　波特則是以企業(yè)作為戰(zhàn)略的基本分析單位，因而認為三種基本戰(zhàn)略(成本領先、差異化和聚焦)不能兼得。這不免使企業(yè)的戰(zhàn)略選擇趨于狹窄和靜態(tài)，其理論為人詬病也正在于此。 　　實際上，企業(yè)不僅可以擁有不同戰(zhàn)略定位的品牌，也必須隨競爭環(huán)境的變化，發(fā)展出新的產(chǎn)品類別，建立起新定位的品牌。如寶潔、豐田、英特爾、微軟等頂尖公司都擅長這么做。 　　需要指出的是，《藍海戰(zhàn)略》也認為“企業(yè)”不是合適的分析單位，但它以階段性的戰(zhàn)略行動(即開創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)空間、無競爭的“藍?！?作為基本分析單位也沒有抓住本質(zhì)。因為企業(yè)的運營是連續(xù)的戰(zhàn)略行動，不停地開創(chuàng)藍海既不可能，面對模仿者的跟進(事實上你應該歡迎對手，這樣市場才會變大)，藍海遲早會變成激烈絞殺的“紅?！?，企業(yè)必須能應付紅海的競爭才談得上生存和發(fā)展，而這除打造強勢品牌之外別無他途。 　　品牌能夠被特許、轉(zhuǎn)賣的事實，也說明品牌才是最佳的經(jīng)營單位。 　　因此，里斯和特勞特的定位論認為，營銷的核心就是打造品牌。里斯甚至想象這樣一個時代的來臨：“Marketing”(營銷)概念本身將會變得過時，被一個叫做“Branding”(打造品牌)的新概念所取代?！　?　　第二個要點是：戰(zhàn)略應該自下而上產(chǎn)生，而不是自上而下。 　　這是里斯和特勞特創(chuàng)新性的著名論斷。它強調(diào)要深入市場前線去尋找差異性的有效戰(zhàn)術（這時是戰(zhàn)術層面上的定位），然后回到總部實施變革以形成一致性的營銷方向，從而最大化地開發(fā)這個戰(zhàn)術（上升為戰(zhàn)略層面上的定位）。他們形象地把這種關系比喻為“戰(zhàn)術是釘子，戰(zhàn)略是錘子”。自下而上的營銷有效解決了“定位從哪里來”這個問題。 　　波特的戰(zhàn)略制定過程則是自上而下的。波特曾說：“我贊成用一套分析技術來形成戰(zhàn)略?！逼涑擅鳌陡偁帒?zhàn)略》就是提出了一套分析產(chǎn)業(yè)和競爭對手的分析框架。但這種冗長的全面事先規(guī)劃使企業(yè)人員把大部分時間都花在填空和擺弄數(shù)據(jù)上，阻礙他們深入了解具體市場，而且信息的收集也不容易，若完全照此實行，操作的時間必然太長，等分析完成時，市場狀況可能已經(jīng)發(fā)生變化了。 　　也許指出這一點會讓許多人不舒服：本質(zhì)上，科特勒在《營銷管理》中提出的設計營銷戰(zhàn)略和計劃的STP方法，也是這樣一種自上而下的過程，它首先考慮的是企業(yè)想做什么，然后才在執(zhí)行層面上尋找差異化的定位。與里斯、特勞特在《營銷革命》中提出的先尋找有效定位再將之進行戰(zhàn)略配稱的主張相比，這種方法恰好是打了一個顛倒。 　　怪不得STP看起來那么合理，可還是有數(shù)不清的戰(zhàn)略規(guī)劃掉進一廂情愿的陷阱里。很多企業(yè)是以目標為導向，從決定想要達成的結(jié)果出發(fā)，尋找實現(xiàn)目標的方法和手段，他們竭盡全力強迫事態(tài)發(fā)生，總是被戰(zhàn)術混亂、營銷成本高昂的問題所困擾。　　 　　第三個要點是：戰(zhàn)略就是建立認知。 　　里斯和特勞特所原創(chuàng)的定位，是指在顧客大腦里建立地位。 　　波特的定位，則是讓企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中確立對自己有利的競爭位置。 　　可是在顧客大腦這個戰(zhàn)場中，并不存在企業(yè)。沒有人能將一個企業(yè)裝進頭腦。顧客只能將代表著企業(yè)產(chǎn)品或服務的符號(即品牌)裝入頭腦。對顧客有意義的，也只是品牌。有多少人知道歐米茄(OMEGA)、雷達(RADE)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swach)、天梭(Tissot)這些名表都出自瑞士斯沃琪集團呢？消費者購買“康師傅”、“農(nóng)夫山泉”、“腦白金”時，也不需要關心它們背后的頂新國際、養(yǎng)生堂和健特公司。事實上，有許多人喝過“王老吉”，但是直到在為汶川地震舉辦的“愛的奉獻”晚會上，加多寶集團因為捐款一個億而一鳴驚人，許多人才第一次知道了這個王老吉紅色罐裝涼茶的生產(chǎn)商。 　　科特勒的STP，同樣沒有認識到定位的本質(zhì)是爭奪認知而非僅止于市場。因此，STP所進行的分析，是基于市場上的競爭狀況，而不是顧客心智中的競爭狀況，從而導致的結(jié)果就是容易在前兩點上犯錯：對打造品牌的重要性認識不深，所重視的是如何提高產(chǎn)品的銷量，并且往往無視消費者的大腦地圖來發(fā)動營銷進攻，這多半碰得頭破血流，就算偶爾得逞一時，也會因為沒有贏得心智地位而難以長期保持領先優(yōu)勢?！　?　　卓越成功之道　　 　　哲學上把內(nèi)因作為事物發(fā)展變化的第一位原因。定位之所以容易被誤解，還在于“定位”這個詞本身有兩種內(nèi)涵：心智的定位和非心智的定位。營銷是以顧客為中心的，營銷中的定位就是在顧客大腦中尋找對自己最有利的位置，即心智的定位。而尋找一個不存在于顧客大腦中的位置是非心智的定位，比如發(fā)射導彈對目標的定位、管理者對屬下工作分工的定位。營銷者往往把這兩種本質(zhì)上完全不同的定位混為一談，脫離了心智這個基礎來給自己定位。如和其正涼茶跟風王老吉提出“清火氣，養(yǎng)元氣”，問題是在人們心智中這個位置早已被王老吉牢牢占據(jù)了，在人們看來，和其正廣告做得再多，也只是一個二流品牌。和其正如果不改變它的定位，注定不可能取得多大成功。 　　從顧客心智的角度講，定位是營銷的起點，也是營銷的終點。而戰(zhàn)略是否成功，歸根結(jié)底在于顧客對你的品牌具有何種認知。因此，戰(zhàn)略實際上也分為兩種：心智的戰(zhàn)略和非心智的戰(zhàn)略?！暗萌诵恼叩锰煜隆?，建立在心智基礎上的戰(zhàn)略成功率必然增大。相反，一廂情愿的戰(zhàn)略脫離了顧客心智這個基礎，往往勞而無功。 　　如TCL在2003年提出“龍虎計劃”，意圖在未來3～5年內(nèi)，在彩電、手機和空調(diào)、冰箱、洗衣機等業(yè)務上都成為國際、國內(nèi)的龍頭虎王。然而，在消費者的認知里，TCL是一個電視品牌，從長遠來看，掛TCL名字的產(chǎn)品，除彩電外都不會好賣。按其原計劃，2005年銷售收入要實現(xiàn)500億元，2010年達到1500億元。事實是，2007年TCL集團的營業(yè)收入為390億元，而且它在中國彩電業(yè)的主導地位也失去了。 　　“戰(zhàn)略”這個詞原本是軍事術語，被用于商戰(zhàn)中時，許多人并沒有認識到這里的戰(zhàn)場性質(zhì)已經(jīng)完全改變，方寸15厘米的大腦成為決勝之地。因此，對于戰(zhàn)略人們有著各種復雜而與真實的商業(yè)競爭毫無關系的見解。那些敢于率先掌握定位論的有識之士，就可望以簡單清晰、容易被顧客所理解的戰(zhàn)略，在顧客心智中建立起強大的定位，塑造出卓越的品牌。 　　現(xiàn)在再說到波特，他雖然有以上三個不足，但根基于對企業(yè)實踐的長期觀察，他對定位的研習不乏真知灼見。特別是他強調(diào)運營效益不等于戰(zhàn)略，穿透了幾十年來管理的迷霧。 　　的確，對生產(chǎn)率、質(zhì)量和速度的追求，能夠使企業(yè)在進行相似活動時，比競爭對手做得更好，但從長期看，沒有企業(yè)能僅憑經(jīng)營效率贏得競爭。因為最佳實踐會迅速擴散，競爭者可以應用同樣的管理工具、技巧、新技術，同樣的顧問也經(jīng)常在鼓動著你的對手。 　　當然，這并不是說就不需要對管理精益求精了。實際上，運營效益上的不斷改進，仍然是企業(yè)獲得出色盈利能力的必要條件。這是不言而喻的，任何企業(yè)都要把降低成本、提高效率作為管理永恒的主題。 　　簡言之，戰(zhàn)略定位能讓你抓住機會、創(chuàng)造優(yōu)勢，但持之以恒則是管理。用波特的話說：“當持續(xù)的改進和明確的戰(zhàn)略兩者的效力結(jié)合起來時，其合作產(chǎn)物就是不可戰(zhàn)勝的?！?　　柯林斯的《基業(yè)長青》告訴我們，核心理念是組織長期所持的根本信條(指導原則或價值觀)和除賺錢之外的根本目的，它是系杰出公司于不墜的基礎。但柯林斯少考察了非常重要的一個方面，那就是企業(yè)的營銷。孫子兵法說：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?！笨梢哉f，企業(yè)經(jīng)營的成敗大都可以歸結(jié)于營銷或定位的問題。 　　最后，我們給出一個總結(jié)：營銷和管理本是企業(yè)經(jīng)營的一體兩面，兩者誰離開誰都必然是殘缺的策略。以下這個太極圖表示的就是這個完整的、內(nèi)外兼修的成功關鍵理念。如果你能讀懂它并徹底實踐它，你一定能締造一個偉大的企業(yè)。因為它就是企業(yè)持續(xù)成功、實現(xiàn)基業(yè)長青的不二法門。29 / 29