【正文】 可大體上分為三大類。數(shù)據(jù)處理技術(shù)因子分析主成分分析多元回歸非監(jiān)督分類技術(shù)聚類分析兩階段分析神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督分類技術(shù)判別分析多元Logistic回歸決策樹(shù)技術(shù)分類與回歸樹(shù)技術(shù)對(duì)于產(chǎn)品定位，競(jìng)爭(zhēng)者能選擇哪幾種定位戰(zhàn)略【P262】答：由于市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)在顧客心目中占有一席之地，其他競(jìng)爭(zhēng)者難以入侵，競(jìng)爭(zhēng)者只能選擇以下幾種定位戰(zhàn)略：加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)進(jìn)行重新定位高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略產(chǎn)品定位的過(guò)程。【P263P268】答：產(chǎn)品定位的過(guò)程有：明確已存在的相關(guān)產(chǎn)品確定市場(chǎng)中影響產(chǎn)品銷售的主要特征通過(guò)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度了解產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位確立理想品牌及細(xì)分市場(chǎng)，選擇產(chǎn)品定位策略多維尺度法調(diào)查的步驟及它的缺陷。【P264】答：進(jìn)行多維尺度法調(diào)查：第一步，確定哪些是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。第二步，將所確定的產(chǎn)品提示給消費(fèi)者。第三步，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于所有成對(duì)產(chǎn)品的相似性評(píng)分結(jié)果，確定出各個(gè)產(chǎn)品的相對(duì)位置。多維尺度法的缺點(diǎn)主要體現(xiàn)在巨大的工作量上。舉例說(shuō)明產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的位置有什么作用？【P264265】答：所謂產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的位置有什么作用。事實(shí)上，在消費(fèi)者心目中位置高的產(chǎn)品，代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體印象最好，消費(fèi)者往往會(huì)以這樣的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其他品牌的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。舉例來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為“健力寶”的橙汁碳酸飲料是最好的橙汁碳酸飲料，那么，當(dāng)其他品牌的橙汁碳酸飲料擺在他面前時(shí)，他很有可能會(huì)作出太甜、太淡等類似的評(píng)價(jià)，盡管事實(shí)可能并非如此。為了確定關(guān)鍵性特征而進(jìn)行剔除其他產(chǎn)品特征時(shí)，剔除的原則是什么?！綪265】答：確定關(guān)鍵性特征，是在調(diào)查了解消費(fèi)者的想法之后，再根據(jù)實(shí)際情況對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行篩選得到的。調(diào)查人員通過(guò)訪問(wèn)，得到幾個(gè)重要程度較高的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品特征。對(duì)于這些特征，研究人員通過(guò)分析比較，剔除其中某些不實(shí)用的特征，最后確定兩個(gè)特征，用以繪制感性定位圖。剔除特征的原則主要有以下幾個(gè)。要剔除那些難以用來(lái)區(qū)分各品牌差異的特征。要剔除那些無(wú)法用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特征。對(duì)于那些比較相近的產(chǎn)品特征，可以將其合并成一個(gè)產(chǎn)品特征。排比圖的優(yōu)點(diǎn)?！綪267】答：排比圖突破了感性定位圖只適用于兩個(gè)關(guān)鍵性特征的局限，可以一次表現(xiàn)出產(chǎn)品在多個(gè)關(guān)鍵性特征上的得分情況。排比圖還有一個(gè)感性定位圖不具備的優(yōu)點(diǎn)，它在反映產(chǎn)品在各個(gè)特征上的表現(xiàn)的同時(shí)，也反映出各個(gè)特征的重要程度?！綪271】答：公司在給自己的品牌定位時(shí)，有時(shí)不止采用一種方法，而是綜合地應(yīng)用多種方法來(lái)定位。綜合定位的好處是可以滿足消費(fèi)者的多種需求，但是綜合定位方法有一個(gè)弊病，即如果使用不當(dāng)，目標(biāo)市場(chǎng)可能會(huì)沒(méi)有清晰的品牌印象，導(dǎo)致品牌定位失敗。實(shí)施產(chǎn)品附加戰(zhàn)略時(shí)需要注意的地方有哪些？P275答：第一，每個(gè)附加利益需要公司的成本。第二，附加利益馬上會(huì)變成期望利益。第三，當(dāng)公司為其附加產(chǎn)品提高價(jià)格時(shí)，市場(chǎng)上的某些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)反其道而行之，用一個(gè)很低的價(jià)格為顧客提供一個(gè)期望產(chǎn)品。產(chǎn)品可分為哪些類型？P276~P278答：（1）耐用性和有用性：非耐用品、耐用品、服務(wù) （2）消費(fèi)品分類：方便品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求商品。 （3）工業(yè)品分類：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)。3．產(chǎn)品創(chuàng)意測(cè)試有哪幾種？P279答：有兩種。第一種產(chǎn)品創(chuàng)意測(cè)試是創(chuàng)意篩選測(cè)試，目的是從大量的想法和創(chuàng)意中確定那些最有開(kāi)發(fā)潛力的創(chuàng)意。第二種產(chǎn)品創(chuàng)意測(cè)試是創(chuàng)意評(píng)估測(cè)試，目的是更好地預(yù)測(cè)產(chǎn)品可能有的銷量，區(qū)分可能購(gòu)買(mǎi)者的特征，確定產(chǎn)品定位，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意缺陷以便改正。4．簡(jiǎn)述產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)估的一般步驟。P279~281答：（1）抽樣過(guò)程 （2）資料收集過(guò)程（3）一般性問(wèn)題，包括購(gòu)買(mǎi)意向、人口統(tǒng)計(jì)特征、類別與品牌使用、屬性分級(jí)。（4）分析。常用的分析：銷售估計(jì)、進(jìn)一步界定細(xì)分市場(chǎng)、確定潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意特別喜愛(ài)和不喜愛(ài)之處。5．包裝的作用有哪些?P286答：包裝最主要的作用是容納保護(hù)產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品和便于保存、使用產(chǎn)品。6．在進(jìn)行營(yíng)銷測(cè)試地點(diǎn)的選擇時(shí)有哪些標(biāo)準(zhǔn)？P289表11—5答：標(biāo)準(zhǔn)有：（1）與計(jì)劃中的分銷渠道相似（2）與其他比較大的商業(yè)中心（如另一個(gè)城市）相隔離 （3）擁有滿足營(yíng)銷需要的媒體 （4）典型的人口統(tǒng)計(jì)特征 （5）年齡、宗教、文化等因素沒(méi)有特殊性 （6）目標(biāo)測(cè)試市場(chǎng)具備相當(dāng)?shù)娜丝谝?guī)模 （7）人們的收入水平和收入結(jié)構(gòu)有代表性（8）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易對(duì)營(yíng)銷測(cè)試進(jìn)行干擾 （9）可以對(duì)營(yíng)銷測(cè)試進(jìn)行調(diào)查和監(jiān)控 （10）不受其它非正常因素的影響，如季節(jié)性的購(gòu)買(mǎi)波動(dòng)、過(guò)大的人口流動(dòng)等7．產(chǎn)品有哪幾個(gè)層次？P274答：共有五層：核心利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品8: 產(chǎn)品的七個(gè)層次？1需求族。2產(chǎn)品族。3產(chǎn)品種類。4產(chǎn)品線。5產(chǎn)品類型。6品牌。7項(xiàng)目。P284如何運(yùn)用調(diào)研結(jié)果對(duì)新創(chuàng)意的銷售進(jìn)行估計(jì)需要以下幾步：1調(diào)整調(diào)研結(jié)果。2將上一步得到的百分比應(yīng)用于這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)3估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)總潛力。4準(zhǔn)備財(cái)務(wù)分析。P273產(chǎn)品調(diào)研的目的：是了解消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品存在的有效需求，以及可以形成的有效購(gòu)買(mǎi)有多大。P295方差分析補(bǔ)充說(shuō)明：第一要比較的產(chǎn)品最好只在某一單個(gè)屬性上具有差異。第二在實(shí)施調(diào)研的過(guò)程中，要將不同屬性的產(chǎn)品置于相同或相似的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行測(cè)試，但要避免各測(cè)試點(diǎn)之間產(chǎn)生想互影響，這樣可以保證各組測(cè)試結(jié)果的可比性和獨(dú)立性。第三方差分析方法用于判斷幾級(jí)樣本所代表的總體之間是否有差異，雖然它可以用于比較兩級(jí)樣本，但一般之種方法用于比較三組或更多的樣本。第四本例中，口味是四種產(chǎn)品唯一的不同之處，調(diào)查也盡量營(yíng)造了相同的銷售環(huán)境，此時(shí)口味便是可能造成各組數(shù)據(jù)差異的唯一因素，因此采用單因素方差分析的方法。如果懷疑的因素有兩個(gè)或多個(gè)，則需要采用又因素方差分析或分析方法。P287什么是包裝作用的測(cè)試？1容納保護(hù)的產(chǎn)品。2產(chǎn)品促銷。3便于儲(chǔ)存、使用產(chǎn)品。廣告調(diào)研：廣告主通過(guò)付費(fèi)而使用特定的媒體向大眾商品或勞務(wù)信息，以促銷產(chǎn)品為目的的一種信息傳播手段。實(shí)驗(yàn)室調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：能控制調(diào)查的過(guò)程，使受訪者能夠在不被其他不相關(guān)因素干擾的情況下做出反應(yīng)。缺點(diǎn)：受制于環(huán)境，樣品成本高。實(shí)地調(diào)查是訪問(wèn)人員對(duì)樣本進(jìn)行入戶或者街頭的訪問(wèn)。優(yōu)點(diǎn)是比實(shí)驗(yàn)室法簡(jiǎn)略，成本相對(duì)較低，可以做大樣本的調(diào)查：同時(shí)受訪者更容易提供符合生活實(shí)際的答案。適用于測(cè)量廣告的綜合效果，包括環(huán)境影響和間接傳播的影響。缺點(diǎn)是受訪者接觸的事物無(wú)法控制。3再確認(rèn)法包括注目率、閱讀率、精讀率。注目率指看過(guò)特定廣告的讀者的比率。閱讀率指看過(guò)某些產(chǎn)品或品牌的廣告，并且讀過(guò)其中一部分的讀者的比率；精讀率指那些至少讀過(guò)廣一半內(nèi)容的讀者的比率。4意見(jiàn)及態(tài)度測(cè)評(píng)法是調(diào)查受訪者對(duì)于某個(gè)廣告的看法如何。焦點(diǎn)小組訪談法是一種常見(jiàn)的定性分析方法。優(yōu)點(diǎn)是可以了解專家或產(chǎn)品潛在顧客的意見(jiàn)。匯編表法是一種專用的個(gè)人訪談技術(shù)，主要描述以下兩類問(wèn)題：一類是個(gè)人對(duì)某一類型若干客體或水平的不同意見(jiàn)、態(tài)度；另一類是衡量個(gè)人意見(jiàn)、態(tài)度的差異成程度。尺度測(cè)評(píng)法5電視廣告測(cè)評(píng)法一種類似小型電影院的專門(mén)測(cè)試室里完成；另一種是在廣告測(cè)試車中完成。項(xiàng)目：趣味性測(cè)試廣告片的趣味程度如何。傳達(dá)力廣告?zhèn)鬟_(dá)的商品名稱和銷售重點(diǎn)被觀眾記憶的程度。關(guān)心度觀眾對(duì)廣告的印象、評(píng)價(jià)和意見(jiàn)等。品牌變化率指觀眾觀看廣告前后對(duì)于選擇品牌的變化情況。說(shuō)服力觀眾對(duì)于廣告說(shuō)服力的判斷。）家庭收視率和個(gè)人收視率2）平均收視率每五分鐘調(diào)查的收視率加總后平均得到、最高收視率是以五分鐘為間隔進(jìn)行調(diào)查所得到的收視率中最高的數(shù)值、完全收視率是指一個(gè)節(jié)目自始自終看完的人和最大收視率是至少看了一部分節(jié)目的人的比率3）累計(jì)收視率、繼續(xù)收視率和總收視率收視率調(diào)查的方法是電話調(diào)查，能迅速了解受訪者觀看電視節(jié)目的情況，對(duì)分時(shí)段即時(shí)調(diào)查很重要；入戶調(diào)查（記憶式調(diào)查）缺陷是無(wú)法及時(shí)收集到觀眾收看節(jié)目的信息。還有日記法，人員測(cè)量?jī)x法、收聽(tīng)率監(jiān)測(cè)儀法、被動(dòng)式記錄器法。：接觸效果、信息接收效果、態(tài)度改變效果和行為改變效果1）接觸效果包含廣告媒體接觸率和廣告接觸率，用來(lái)衡量廣告播出的效果。信息接收效果。需要調(diào)查的指標(biāo)包括廣告的注目率、理解率和記憶率，就是測(cè)評(píng)人們對(duì)刊播廣告的記憶程度。態(tài)度改變效果是指消費(fèi)者在接觸廣告之后對(duì)于廣告產(chǎn)品的態(tài)度變化情況行為改變效果是指由于接觸廣告而造成的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的變化情況。2品牌忠誠(chéng)度階梯最終反映的是消費(fèi)者從不知道某一品牌到成為該品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的典型過(guò)程dagmar理論將消費(fèi)者從接觸廣告到實(shí)施購(gòu)買(mǎi)中經(jīng)歷的心理變化過(guò)程劃分為四個(gè)階段：知名：消費(fèi)者知道產(chǎn)品品牌名稱理解：消費(fèi)者理解產(chǎn)品特色，了解產(chǎn)品功能確信：消費(fèi)者確定選擇購(gòu)買(mǎi)該品牌的信念行動(dòng)消費(fèi)者尋求該產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)，參觀品牌展示會(huì)，訪問(wèn)該產(chǎn)品的經(jīng)銷商店等。廣告?zhèn)鞑バЧA段可能存在的問(wèn)題未知媒體選擇失誤，廣告沖擊力弱，廣告對(duì)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)調(diào)力度不夠知名廣告對(duì)產(chǎn)品特色及功能強(qiáng)調(diào)不足，消費(fèi)者對(duì)廣告缺乏印象理解廣告訴求、廣告印象不佳，與消費(fèi)者欲望相左確信：銷售網(wǎng)絡(luò)欠缺，商品陳列不理想等銷售問(wèn)題銷售額研究法1）銷售額研究法 銷售量的定義：這里的銷售量并不是企業(yè)某一時(shí)間的生產(chǎn)量或出貨量，而是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)零售店，真正買(mǎi)給消費(fèi)者的數(shù)量2）消費(fèi)者行為研究法1廣告活動(dòng)的過(guò)程是什么 ？ 首先是確定廣告主的需求，然后根據(jù)要求制作出廣告原稿，最后選擇合適的媒體進(jìn)行投放2廣告的直接任務(wù)是什么？廣告的直接任務(wù)就是將廣告主所要表達(dá)的信息成功地傳達(dá)給消費(fèi)者3如何衡量廣告效果？衡量廣告的效果就是要測(cè)試廣告是否將信息傳遞給了消費(fèi)者，以及是否引起了消費(fèi)者態(tài)度和行為的改變4廣告主做廣告的最終目的是什么？廣告主做廣告的最終目的仍然是追求銷售額的增加5品牌忠誠(chéng)度階梯反映了什么？品牌忠誠(chéng)度階梯最終反映的是消費(fèi)者從不知道某一品牌到成為該品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的典型過(guò)程6文案調(diào)查法一般用那幾種？實(shí)驗(yàn)室調(diào)查，實(shí)地調(diào)查7使用廣告提升產(chǎn)品知名度，當(dāng)結(jié)果不理想時(shí)，可能的原因有哪些？一廣告投入不足，致使廣告顯得無(wú)力，對(duì)消費(fèi)者的影響甚微；二廣告選擇了錯(cuò)誤的媒體，錯(cuò)誤的投放時(shí)間，以至于無(wú)法到達(dá)訴求對(duì)象，使廣告失去效。三不同產(chǎn)品有不同的知名度平衡點(diǎn)，廣告對(duì)知名度的提升受產(chǎn)品種類的限制8純回想法與輔助回想法的區(qū)別？不給任何線索的稱為純回想法，提供線索的稱為輔助回想法9記憶式調(diào)查法的主要缺陷是什么？記憶式調(diào)查法的主要缺陷是無(wú)法及時(shí)收集到觀眾收看節(jié)目的信息10實(shí)際調(diào)查中，一般有那兩種解決確定所謂效果來(lái)源問(wèn)題？一種情況是，廣告是企業(yè)營(yíng)銷主力，或者說(shuō)企業(yè)對(duì)廣告的投入比例最大，其他因素的影響可以相對(duì)忽略不計(jì)，此時(shí)，大致可以認(rèn)為上面的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果所反映的就是廣告的傳播效果另一種情況是，將廣告在企業(yè)營(yíng)銷中得到比例算出，按照這個(gè)比例確定上述調(diào)查結(jié)果中廣告的影響部分11傳達(dá)力是測(cè)定觀看廣告片的受訪者在無(wú)提示狀態(tài)下對(duì)廣告內(nèi)容的回憶程度，包括車頂那些比例？受訪者中能夠想起廣告中商品或企業(yè)名稱的比例受訪者中對(duì)廣告中出現(xiàn)的銷售重點(diǎn)能夠至少回憶出其中一個(gè)的比例受訪者中至少回憶出兩個(gè)廣告中出現(xiàn)的的銷售重點(diǎn)的人的比例12電視廣告測(cè)試使用的方法中要有什么？一在類似小型電影院的專門(mén)測(cè)試室完成二在廣告測(cè)試車中完成第十三章 滿意度調(diào)研.1用戶滿意：用戶滿意是指用戶通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。P330 2用戶讓渡價(jià)值：用戶讓渡價(jià)值是指總用戶價(jià)值與總用戶成本之差。P331 3總用戶價(jià)值：總用戶價(jià)值就是用戶從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益包括產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值和形象價(jià)值。P331 4總用戶成本：是在評(píng)估獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的用戶總成本，包括貨幣成本，時(shí)間成本，體力成本，精力成本和機(jī)會(huì)成本。P331 5定性研究方法：是通過(guò)文字，言論，行為，表情等多種途徑了解用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的看法。P332 6用戶滿意度：用戶滿意度是用戶對(duì)商品和服務(wù)的感受和評(píng)價(jià)。P3327定量研究方法：就是研究如何通過(guò)抽樣的方法和一定的量化，推斷手段，達(dá)到測(cè)評(píng)總體滿意度的目的。P340 8權(quán)重：所謂的權(quán)重實(shí)際上就是反映影響程度的重要性尺度。P348 9層次分析法：層次分析法是運(yùn)用美國(guó)著名運(yùn)籌學(xué)家塞迪給出的1~9標(biāo)度法，它根據(jù)各測(cè)評(píng)指標(biāo)的相對(duì)重要性來(lái)確定權(quán)重。P348.1在使用投訴制度時(shí)有哪些問(wèn)題需要注意？P333~334（1）當(dāng)用戶對(duì)某種產(chǎn)品不滿時(shí)，他經(jīng)常只是對(duì)朋友或親人抱怨，而不是選擇投訴。（2）用戶投訴的多少本身不具有很好的可比性。（3）用戶選擇是否進(jìn)行投訴往往與公司是否提供了便捷的投訴途徑有很大關(guān)系。（4）雖然較高的投訴率說(shuō)明公司過(guò)去提供的產(chǎn)品可能沒(méi)有得到用戶的認(rèn)同，但它同時(shí)也是給公司帶來(lái)改革發(fā)展契機(jī)的有利因素。2神秘顧客調(diào)查有哪些優(yōu)缺點(diǎn)。P334~335 優(yōu)點(diǎn)：一般神秘顧客計(jì)劃的實(shí)施可以很容易地及時(shí)了解公司的服務(wù)在某方面的不足，了解到是產(chǎn)品或哪個(gè)部門(mén)，哪個(gè)員工的缺陷，這為公司做出有針對(duì)性的改進(jìn)很有幫助。缺點(diǎn)：（1）由于成本較高，神秘顧客調(diào)查不可能大規(guī)模的實(shí)施，公司只能雇用數(shù)量有限的一些人進(jìn)行這類調(diào)查。（2）評(píng)估結(jié)果具有普遍意義。（3）調(diào)查的結(jié)果不利于進(jìn)行橫向比較。（4）神秘顧客對(duì)公司的評(píng)價(jià)主觀性較強(qiáng)。（5）整個(gè)調(diào)研過(guò)程存在很多不可控制和不易管理的因素，比如被調(diào)查的公司部門(mén)員工與神秘顧客發(fā)生沖突等。 3什么是深入訪談法？P335 深入訪談是一對(duì)一的采訪，在商業(yè)市場(chǎng)上，采訪一般在采訪對(duì)象的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所進(jìn)行；在消費(fèi)者市場(chǎng)上，一般在家中進(jìn)行，采訪通常