【正文】 份投入運營。l 2003年2月LG電子與中國大陸南京市政府簽署年產(chǎn)能為24萬片的PDP模塊工廠投資意向書，如果包含中國大陸當(dāng)?shù)厝谫Y的4000萬美元，總投資預(yù)算達6500萬美元。三星液晶等離子l 三星目前已開始興建第6條TFTLCD生產(chǎn)線，主要是以生產(chǎn)大尺寸電視與計算機顯示器專用面板為主。l 三星已開始在韓國牙山興建一間第7代大型TFTLCD面板工廠，預(yù)算投資金額為170億美元。l 三星計劃于2004年1月或2003年投資3億美元興建一條等離子生產(chǎn)線，并到2005年前，再建一條生產(chǎn)線，以便將其等離子屏的總產(chǎn)能擴大至年產(chǎn)180萬片。長虹背投液晶l 長虹在廣東中山成立了長虹精顯背投的華南制造基地，年產(chǎn)背投電視20萬臺。2003年，該基地新增四條背投生產(chǎn)線，將長虹精顯及數(shù)字高清系列背投的總體產(chǎn)能提升至150萬臺。康佳液晶背投等離子l 康佳在東莞建立了一個生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)高清晰電視、數(shù)字電視、逐行背投電視、等離子電視及液晶電視等高端視聽產(chǎn)品，年產(chǎn)能超過400萬臺?；趪鴥?nèi)市場和出口市場的需要，康佳還將繼續(xù)對該生產(chǎn)基地的投入。TCL等離子液晶l TCL正在尋求與國外企業(yè)合作生產(chǎn)等離子屏，希望通過等離子屏生產(chǎn)的國產(chǎn)化大幅度降低其等離子彩電的生產(chǎn)成本。數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09六、主力企業(yè)市場模式比較分析(一) 國內(nèi)市場分析產(chǎn)品模式高端彩電中的背投、等離子和液晶產(chǎn)品目前都處于不同的發(fā)展階段，產(chǎn)品本身的成熟度也各不相同。各廠商的產(chǎn)品模式上的不同體現(xiàn)出各自戰(zhàn)略的定位差異，以及對各類產(chǎn)品發(fā)展前景的看法差異。表30 中國高端彩電市場主力品牌產(chǎn)品模式比較品牌背投彩電等離子彩電液晶彩電CRT背投DLP背投LCoS背投LCD背投松下★★★★★——————★★★★預(yù)備推出東芝★★★★★————★★★★預(yù)備推出索尼★★★★★——————★★預(yù)備推出夏普——————★★——★★★★★L(fēng)G★★★★★★★——★★★★★★★★★★三星★★★★★★★——★★★★★★★★★康佳★★★★★——————★★★★★★長虹★★★★★——————★★★TCL★★★★★——★★——★★★★★廈華————————★★★★★★注：“★”的數(shù)量表示目前該品牌對此類產(chǎn)品的重視程度，“”表示目前該品牌尚未推出此類產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09各廠商在產(chǎn)品方向上體現(xiàn)出以下一些共同點：(1) 背投——必爭之地除了走專業(yè)化道路的夏普、廈華，其他廠商均視背投為重點產(chǎn)品。背投作為CRT產(chǎn)品的有力替代者，成長形勢良好、利潤較高，在未來幾年的高端市場中最具吸引力，因而成為各綜合性彩電廠商決不能放棄的一塊主食蛋糕。從背投銷量前5名的廠商來看，CRT背投是重點。在中國市場上只有東芝、LG和TCL推出了高端背投產(chǎn)品。其中LG的DLP和LCD背投在中國生產(chǎn)，東芝的LCoS和LCD背投都在日本生產(chǎn)。在國外，索尼有LCD背投，松下有DLP背投，但是尚未投入中國市場銷售。(2) 等離子——前景不明等離子彩電具有三個重大缺陷——能耗高、壽命短、價格貴，而這些問題能否在近期解決還都是未知數(shù)。但是由于目前的市場接受度良好，投產(chǎn)等離子仍然有利可圖。松下、LG、三星都擁有等離子核心技術(shù)，對這塊市場自然不會輕易放棄；其他廠商的介入大多有“適時進入、適時退出”的打算，即不冒太大風(fēng)險進行巨額投入，只是在前景好時跟進，前景不好時則會抽身退出。(3) 液晶——未來明星2003年，限制液晶彩電發(fā)展的幾大障礙——視角窄、亮度低、響應(yīng)時間長等，都基本得到很好解決，而且在生產(chǎn)成本方面，預(yù)計在3年內(nèi)也會有40%以上的降幅，屏幕尺寸也將達到50英寸以上。綜合看來，液晶已經(jīng)成為高端彩電中的未來明星。隨著2001至2003年液晶電視市場的快速發(fā)展，原來并不看好這種產(chǎn)品的廠商也開始積極進入。除了長虹和TCL調(diào)整戰(zhàn)略推出液晶電視以外，松下、東芝、索尼也都在積極預(yù)備自己的液晶電視產(chǎn)品進入中國市場。價格模式(1) 背投電視價格模式總體來說，在中國背投彩電市場上，價格競爭集中于CRT背投產(chǎn)品；國內(nèi)品牌走中低價路線，韓國品牌走中高價路線，歐日品牌則走高價路線。在DLP、LCD等其他背投類產(chǎn)品，由于市場空間尚小，價格競爭并不激烈。表31 中國背投彩電市場主力品牌價格模式比較品牌主要產(chǎn)品（屏幕尺寸：英寸）在同類產(chǎn)品中的價格定位價格范圍（元）長虹CRT背投(43~61)低、中價位7000~30000東芝CRT背投(43~61)低、中、高價位8000~29000LCD背投(44)高30000~31000LGCRT背投(39~54)低、中7000~16000DLP背投(44)中23000~25000LCD背投(60)高58000~60000索尼CRT背投(43~57)中、高12000~28000松下CRT背投(43~51)中、高11000~19000數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(2) 等離子電視價格模式等離子彩電作為目前最昂貴的彩電產(chǎn)品，其購買者的經(jīng)濟實力一般都相當(dāng)雄厚，購買行為帶有一定的奢侈品消費色彩，注重產(chǎn)品在品牌、技術(shù)和質(zhì)量上的綜合形象，因而價格敏感度低。從價格結(jié)構(gòu)分布上看，具有以下特點：l TCL等國內(nèi)品牌占據(jù)低端，力圖營造價格優(yōu)勢。l LG在高中低全線覆蓋，在低端與國內(nèi)品牌貼身近戰(zhàn)。l 松下、東芝、三星等其他國外品牌依靠“品質(zhì)領(lǐng)先”的品牌形象在高端與國內(nèi)品牌保持一定價格距離。表32 中國等離子彩電市場主力品牌價格模式比較品牌主要產(chǎn)品屏幕尺寸（英寸）價格定位價格范圍（元）松下3450中、高37000~70000LG450、60低、中30000~148000TCL450、60低27000~135000東芝35中33000三星450、63中33000、155000數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(3) 液晶電視價格模式各類品牌在液晶電視上的價格模式與在等離子電視上類似，也是國內(nèi)品牌定位價格低端、韓國品牌定位中高端、歐日品牌穩(wěn)居高端。但是，液晶彩電的消費在15和30英寸兩類產(chǎn)品上特別集中，與等離子彩電相比，受奢侈品消費的影響程度相對較低，因而價格競爭優(yōu)勢更顯著。l 康佳、廈華以低價格推動液晶彩電普及。l LG定價居中，低端產(chǎn)品價格與國產(chǎn)品牌相差無幾，高端產(chǎn)品則拉開差距。l 廈普、三星依靠技術(shù)領(lǐng)先和品牌影響力，定價高端攫取豐厚利潤。表33 中國液晶彩電市場主力品牌價格模式比較品牌主要產(chǎn)品屏幕尺寸（英寸）價格定位價格范圍（元）康佳1130低、中3000~19000夏普11232高8000~30000LG130低、中、高3600~28000三星122高9000~19000廈華1232低、中4300~21000數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09促銷模式從2002年開始，高端彩電市場的競爭驟然加劇，等離子和液晶彩電開始真正從“展品”成為“商品”，而促銷方式的運用對產(chǎn)品銷售的影響顯得越來越突出。在促銷模式上，各廠商也各具特色。表34 中國高端彩電市場主力品牌促銷模式比較康佳夏普LG三星 廈華注：1 —— 廣告 2 —— 公共宣傳 3 —— 降價促銷 4 —— 其它數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09渠道模式從渠道模式上看，高端彩電的銷售對大型家電直營商（國美、蘇寧、大中等）的依賴程度很大，這些直營商實現(xiàn)的銷量一般都占到各品牌總銷量的30%以上，大型百貨商場和品牌專賣店實現(xiàn)的銷售也占到相當(dāng)份額。表35 2003年上半年中國高端彩電市場主力品牌渠道模式比較品牌不同渠道銷售量比重大型家電直營商大型百貨商場品牌專賣店其他渠道松下46%21%18%15%東芝42%17%20%21%索尼36%25%27%12%夏普53%14%18%15%LG39%23%17%21%三星43%18%24%15%長虹48%11%13%28%TCL36%18%25%21%廈華51%16%16%17%數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(二) 國際市場分析出口方式選擇國內(nèi)彩電廠商目前的出口均以替人代工（OEM）方式為主，以自有品牌方式出口的比例不高。表36 主力品牌產(chǎn)品出口方式比較品牌OEM方式出口自有品牌出口出口渠道長虹90%10%與日本巖井、三井物產(chǎn)、美國GE、荷蘭飛利浦簽訂出口代理協(xié)議，利用其成熟的全球網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)快速拓展康佳70%30%出口業(yè)務(wù)通過香港康佳公司來進行TCL70%30%在越南、印尼、菲律賓成立了分支公司，在印度合資成立了銷售公司，在歐洲收購了施耐德，利用網(wǎng)絡(luò)進行銷售。廈華60%40%在菲律賓、阿聯(lián)酋、美國、加拿大、澳大利亞、南非、德國等地建立了分公司或其他類型分支機構(gòu)，通過當(dāng)?shù)卮礓N售產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09目標市場定位國內(nèi)彩電廠商的高端彩電出口占其總體彩電出口的份額還很小，其目標市場集中于美國、中東和歐洲。東南亞作為各廠商的一個重點出口市場，主要都是銷售常規(guī)CRT彩電產(chǎn)品。表37 主力品牌產(chǎn)品目標市場定位比較品牌主要出口產(chǎn)品出口重點主要出口市場長虹CRT電視，背投電視CRT電視美國、中東康佳CRT電視，高清晰/數(shù)字電視CRT電視東南亞、印度、中東、澳大利亞、美國TCLCRT電視CRT電視東南亞、歐洲廈華CRT電視，高清晰/數(shù)字電視CRT電視，高清晰/數(shù)字電視東南亞、中東、北美、澳大利亞、歐洲數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09出口市場整體規(guī)劃表38 主力品牌出口市場整體規(guī)劃比較品牌目前的重點出口市場出口戰(zhàn)略規(guī)劃長虹美國市場重點突破特定區(qū)域，即將長虹的優(yōu)勢產(chǎn)品重點投向特定的區(qū)域市場，做到突出重點、逐步擴散、全球經(jīng)營?？导褨|南亞、中東、美國采用典型的從產(chǎn)品代理出口到自設(shè)機構(gòu)出口，再到對外直接投資的漸進式發(fā)展路線，逐漸開拓全球市場。TCL東南亞、美國注重資本運作，以就地設(shè)廠、自建或借用銷售網(wǎng)絡(luò)的方式，從欠發(fā)達國家和地區(qū)逐步向發(fā)達國家和地區(qū)拓展，從亞洲市場向歐美市場拓展。廈華東南亞、美國走高質(zhì)量、高科技的國際化發(fā)展道路，從重點發(fā)展北美、歐洲、東南亞市場向全球擴展。數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09七、賽迪建議(一) 橫向聯(lián)合，優(yōu)勢互補在高端彩電與計算機顯示器功能相融合的過程中，產(chǎn)業(yè)上游門檻提高，世界彩電業(yè)出現(xiàn)了許多新特點。其中之一就是從顯示技術(shù)的基礎(chǔ)研發(fā)到關(guān)鍵部件的生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了大量的公司公司橫向聯(lián)合組成戰(zhàn)略聯(lián)盟共同推動產(chǎn)業(yè)進程的現(xiàn)象。如LG飛利浦、東芝松下、富士通日立等等，都是以合作方式展開液晶、等離子的技術(shù)研究以及產(chǎn)品生產(chǎn)。從高端彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，整個產(chǎn)業(yè)核心向少數(shù)企業(yè)集中已經(jīng)成為一種趨勢。國內(nèi)各彩電企業(yè)如果還保持以前各自獨立發(fā)展的形式，則會面臨勢單力薄的困難。促進橫向聯(lián)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享，對于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展都非常有益。(二) 營造獨特的技術(shù)競爭力技術(shù)競爭力對于高端彩電品牌的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。但這并不意味著技術(shù)越尖端，競爭力就一定越強。實際上，技術(shù)競爭力強弱的衡量標準應(yīng)該是其獨特性和對市場消費行為的影響力大小。與資金、技術(shù)實力雄厚的國外廠商相比，國內(nèi)廠商如果全方位展開競爭，將難以取勝。但是在目前的競爭基礎(chǔ)上，如果能夠進一步把握市場消費的熱點方向，利用一些非核心技術(shù)也能在某些方面（如外觀、結(jié)構(gòu)、功能設(shè)計等）形成獨特的技術(shù)競爭力。尤其是在外觀造型設(shè)計、產(chǎn)品功能組合等方面，不需太大投資，只需具有獨特性并能迎合消費需求，就能夠大大增強產(chǎn)品的市場競爭力。(三) 強化產(chǎn)品市場定位能力對產(chǎn)品進行市場定位的能力就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會的能力。市場定位的目的是為了滿足差異化的消費需求，而高端彩電價格昂貴，與普通彩電相比，市場消費對產(chǎn)品差異化的需求更為明顯。例如，家庭消費者對高端彩電外觀、造型個性化的需求更強烈，行業(yè)消費對功能特殊化的需求更強烈。通過對市場定位的發(fā)掘，可以使產(chǎn)品獲得更好的市場表現(xiàn)。長虹的“教育背投”、飛利浦的“賓館彩電”，都是在市場細分和產(chǎn)品定位上的典型范例。55 / 55