【正文】 份投入運(yùn)營(yíng)。l 2003年2月LG電子與中國(guó)大陸南京市政府簽署年產(chǎn)能為24萬(wàn)片的PDP模塊工廠投資意向書(shū)，如果包含中國(guó)大陸當(dāng)?shù)厝谫Y的4000萬(wàn)美元，總投資預(yù)算達(dá)6500萬(wàn)美元。三星液晶等離子l 三星目前已開(kāi)始興建第6條TFTLCD生產(chǎn)線，主要是以生產(chǎn)大尺寸電視與計(jì)算機(jī)顯示器專(zhuān)用面板為主。l 三星已開(kāi)始在韓國(guó)牙山興建一間第7代大型TFTLCD面板工廠，預(yù)算投資金額為170億美元。l 三星計(jì)劃于2004年1月或2003年投資3億美元興建一條等離子生產(chǎn)線，并到2005年前，再建一條生產(chǎn)線，以便將其等離子屏的總產(chǎn)能擴(kuò)大至年產(chǎn)180萬(wàn)片。長(zhǎng)虹背投液晶l 長(zhǎng)虹在廣東中山成立了長(zhǎng)虹精顯背投的華南制造基地，年產(chǎn)背投電視20萬(wàn)臺(tái)。2003年，該基地新增四條背投生產(chǎn)線，將長(zhǎng)虹精顯及數(shù)字高清系列背投的總體產(chǎn)能提升至150萬(wàn)臺(tái)?？导岩壕П惩兜入x子l 康佳在東莞建立了一個(gè)生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)高清晰電視、數(shù)字電視、逐行背投電視、等離子電視及液晶電視等高端視聽(tīng)產(chǎn)品，年產(chǎn)能超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)?；趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)和出口市場(chǎng)的需要，康佳還將繼續(xù)對(duì)該生產(chǎn)基地的投入。TCL等離子液晶l TCL正在尋求與國(guó)外企業(yè)合作生產(chǎn)等離子屏，希望通過(guò)等離子屏生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)化大幅度降低其等離子彩電的生產(chǎn)成本。數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09六、主力企業(yè)市場(chǎng)模式比較分析(一) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析產(chǎn)品模式高端彩電中的背投、等離子和液晶產(chǎn)品目前都處于不同的發(fā)展階段，產(chǎn)品本身的成熟度也各不相同。各廠商的產(chǎn)品模式上的不同體現(xiàn)出各自戰(zhàn)略的定位差異，以及對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展前景的看法差異。表30 中國(guó)高端彩電市場(chǎng)主力品牌產(chǎn)品模式比較品牌背投彩電等離子彩電液晶彩電CRT背投DLP背投LCoS背投LCD背投松下★★★★★——————★★★★預(yù)備推出東芝★★★★★————★★★★預(yù)備推出索尼★★★★★——————★★預(yù)備推出夏普——————★★——★★★★★L(fēng)G★★★★★★★——★★★★★★★★★★三星★★★★★★★——★★★★★★★★★康佳★★★★★——————★★★★★★長(zhǎng)虹★★★★★——————★★★TCL★★★★★——★★——★★★★★廈華————————★★★★★★注：“★”的數(shù)量表示目前該品牌對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的重視程度，“”表示目前該品牌尚未推出此類(lèi)產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09各廠商在產(chǎn)品方向上體現(xiàn)出以下一些共同點(diǎn)：(1) 背投——必爭(zhēng)之地除了走專(zhuān)業(yè)化道路的夏普、廈華，其他廠商均視背投為重點(diǎn)產(chǎn)品。背投作為CRT產(chǎn)品的有力替代者，成長(zhǎng)形勢(shì)良好、利潤(rùn)較高，在未來(lái)幾年的高端市場(chǎng)中最具吸引力，因而成為各綜合性彩電廠商決不能放棄的一塊主食蛋糕。從背投銷(xiāo)量前5名的廠商來(lái)看，CRT背投是重點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)上只有東芝、LG和TCL推出了高端背投產(chǎn)品。其中LG的DLP和LCD背投在中國(guó)生產(chǎn)，東芝的LCoS和LCD背投都在日本生產(chǎn)。在國(guó)外，索尼有LCD背投，松下有DLP背投，但是尚未投入中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。(2) 等離子——前景不明等離子彩電具有三個(gè)重大缺陷——能耗高、壽命短、價(jià)格貴，而這些問(wèn)題能否在近期解決還都是未知數(shù)。但是由于目前的市場(chǎng)接受度良好，投產(chǎn)等離子仍然有利可圖。松下、LG、三星都擁有等離子核心技術(shù)，對(duì)這塊市場(chǎng)自然不會(huì)輕易放棄；其他廠商的介入大多有“適時(shí)進(jìn)入、適時(shí)退出”的打算，即不冒太大風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行巨額投入，只是在前景好時(shí)跟進(jìn)，前景不好時(shí)則會(huì)抽身退出。(3) 液晶——未來(lái)明星2003年，限制液晶彩電發(fā)展的幾大障礙——視角窄、亮度低、響應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)等，都基本得到很好解決，而且在生產(chǎn)成本方面，預(yù)計(jì)在3年內(nèi)也會(huì)有40%以上的降幅，屏幕尺寸也將達(dá)到50英寸以上。綜合看來(lái)，液晶已經(jīng)成為高端彩電中的未來(lái)明星。隨著2001至2003年液晶電視市場(chǎng)的快速發(fā)展，原來(lái)并不看好這種產(chǎn)品的廠商也開(kāi)始積極進(jìn)入。除了長(zhǎng)虹和TCL調(diào)整戰(zhàn)略推出液晶電視以外，松下、東芝、索尼也都在積極預(yù)備自己的液晶電視產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。價(jià)格模式(1) 背投電視價(jià)格模式總體來(lái)說(shuō)，在中國(guó)背投彩電市場(chǎng)上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)集中于CRT背投產(chǎn)品；國(guó)內(nèi)品牌走中低價(jià)路線，韓國(guó)品牌走中高價(jià)路線，歐日品牌則走高價(jià)路線。在DLP、LCD等其他背投類(lèi)產(chǎn)品，由于市場(chǎng)空間尚小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。表31 中國(guó)背投彩電市場(chǎng)主力品牌價(jià)格模式比較品牌主要產(chǎn)品（屏幕尺寸：英寸）在同類(lèi)產(chǎn)品中的價(jià)格定位價(jià)格范圍（元）長(zhǎng)虹CRT背投(43~61)低、中價(jià)位7000~30000東芝CRT背投(43~61)低、中、高價(jià)位8000~29000LCD背投(44)高30000~31000LGCRT背投(39~54)低、中7000~16000DLP背投(44)中23000~25000LCD背投(60)高58000~60000索尼CRT背投(43~57)中、高12000~28000松下CRT背投(43~51)中、高11000~19000數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09(2) 等離子電視價(jià)格模式等離子彩電作為目前最昂貴的彩電產(chǎn)品，其購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般都相當(dāng)雄厚，購(gòu)買(mǎi)行為帶有一定的奢侈品消費(fèi)色彩，注重產(chǎn)品在品牌、技術(shù)和質(zhì)量上的綜合形象，因而價(jià)格敏感度低。從價(jià)格結(jié)構(gòu)分布上看，具有以下特點(diǎn)：l TCL等國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)低端，力圖營(yíng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。l LG在高中低全線覆蓋，在低端與國(guó)內(nèi)品牌貼身近戰(zhàn)。l 松下、東芝、三星等其他國(guó)外品牌依靠“品質(zhì)領(lǐng)先”的品牌形象在高端與國(guó)內(nèi)品牌保持一定價(jià)格距離。表32 中國(guó)等離子彩電市場(chǎng)主力品牌價(jià)格模式比較品牌主要產(chǎn)品屏幕尺寸（英寸）價(jià)格定位價(jià)格范圍（元）松下3450中、高37000~70000LG450、60低、中30000~148000TCL450、60低27000~135000東芝35中33000三星450、63中33000、155000數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09(3) 液晶電視價(jià)格模式各類(lèi)品牌在液晶電視上的價(jià)格模式與在等離子電視上類(lèi)似，也是國(guó)內(nèi)品牌定位價(jià)格低端、韓國(guó)品牌定位中高端、歐日品牌穩(wěn)居高端。但是，液晶彩電的消費(fèi)在15和30英寸兩類(lèi)產(chǎn)品上特別集中，與等離子彩電相比，受奢侈品消費(fèi)的影響程度相對(duì)較低，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更顯著。l 康佳、廈華以低價(jià)格推動(dòng)液晶彩電普及。l LG定價(jià)居中，低端產(chǎn)品價(jià)格與國(guó)產(chǎn)品牌相差無(wú)幾，高端產(chǎn)品則拉開(kāi)差距。l 廈普、三星依靠技術(shù)領(lǐng)先和品牌影響力，定價(jià)高端攫取豐厚利潤(rùn)。表33 中國(guó)液晶彩電市場(chǎng)主力品牌價(jià)格模式比較品牌主要產(chǎn)品屏幕尺寸（英寸）價(jià)格定位價(jià)格范圍（元）康佳1130低、中3000~19000夏普11232高8000~30000LG130低、中、高3600~28000三星122高9000~19000廈華1232低、中4300~21000數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09促銷(xiāo)模式從2002年開(kāi)始，高端彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)驟然加劇，等離子和液晶彩電開(kāi)始真正從“展品”成為“商品”，而促銷(xiāo)方式的運(yùn)用對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響顯得越來(lái)越突出。在促銷(xiāo)模式上，各廠商也各具特色。表34 中國(guó)高端彩電市場(chǎng)主力品牌促銷(xiāo)模式比較康佳夏普LG三星 廈華注：1 —— 廣告 2 —— 公共宣傳 3 —— 降價(jià)促銷(xiāo) 4 —— 其它數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09渠道模式從渠道模式上看，高端彩電的銷(xiāo)售對(duì)大型家電直營(yíng)商（國(guó)美、蘇寧、大中等）的依賴程度很大，這些直營(yíng)商實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)量一般都占到各品牌總銷(xiāo)量的30%以上，大型百貨商場(chǎng)和品牌專(zhuān)賣(mài)店實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售也占到相當(dāng)份額。表35 2003年上半年中國(guó)高端彩電市場(chǎng)主力品牌渠道模式比較品牌不同渠道銷(xiāo)售量比重大型家電直營(yíng)商大型百貨商場(chǎng)品牌專(zhuān)賣(mài)店其他渠道松下46%21%18%15%東芝42%17%20%21%索尼36%25%27%12%夏普53%14%18%15%LG39%23%17%21%三星43%18%24%15%長(zhǎng)虹48%11%13%28%TCL36%18%25%21%廈華51%16%16%17%數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09(二) 國(guó)際市場(chǎng)分析出口方式選擇國(guó)內(nèi)彩電廠商目前的出口均以替人代工（OEM）方式為主，以自有品牌方式出口的比例不高。表36 主力品牌產(chǎn)品出口方式比較品牌OEM方式出口自有品牌出口出口渠道長(zhǎng)虹90%10%與日本巖井、三井物產(chǎn)、美國(guó)GE、荷蘭飛利浦簽訂出口代理協(xié)議，利用其成熟的全球網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速拓展康佳70%30%出口業(yè)務(wù)通過(guò)香港康佳公司來(lái)進(jìn)行TCL70%30%在越南、印尼、菲律賓成立了分支公司，在印度合資成立了銷(xiāo)售公司，在歐洲收購(gòu)了施耐德，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售。廈華60%40%在菲律賓、阿聯(lián)酋、美國(guó)、加拿大、澳大利亞、南非、德國(guó)等地建立了分公司或其他類(lèi)型分支機(jī)構(gòu)，通過(guò)當(dāng)?shù)卮礓N(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09目標(biāo)市場(chǎng)定位國(guó)內(nèi)彩電廠商的高端彩電出口占其總體彩電出口的份額還很小，其目標(biāo)市場(chǎng)集中于美國(guó)、中東和歐洲。東南亞作為各廠商的一個(gè)重點(diǎn)出口市場(chǎng)，主要都是銷(xiāo)售常規(guī)CRT彩電產(chǎn)品。表37 主力品牌產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位比較品牌主要出口產(chǎn)品出口重點(diǎn)主要出口市場(chǎng)長(zhǎng)虹CRT電視，背投電視CRT電視美國(guó)、中東康佳CRT電視，高清晰/數(shù)字電視CRT電視東南亞、印度、中東、澳大利亞、美國(guó)TCLCRT電視CRT電視東南亞、歐洲廈華CRT電視，高清晰/數(shù)字電視CRT電視，高清晰/數(shù)字電視東南亞、中東、北美、澳大利亞、歐洲數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09出口市場(chǎng)整體規(guī)劃表38 主力品牌出口市場(chǎng)整體規(guī)劃比較品牌目前的重點(diǎn)出口市場(chǎng)出口戰(zhàn)略規(guī)劃長(zhǎng)虹美國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)突破特定區(qū)域，即將長(zhǎng)虹的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品重點(diǎn)投向特定的區(qū)域市場(chǎng)，做到突出重點(diǎn)、逐步擴(kuò)散、全球經(jīng)營(yíng)?？导褨|南亞、中東、美國(guó)采用典型的從產(chǎn)品代理出口到自設(shè)機(jī)構(gòu)出口，再到對(duì)外直接投資的漸進(jìn)式發(fā)展路線，逐漸開(kāi)拓全球市場(chǎng)。TCL東南亞、美國(guó)注重資本運(yùn)作，以就地設(shè)廠、自建或借用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的方式，從欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)逐步向發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)拓展，從亞洲市場(chǎng)向歐美市場(chǎng)拓展。廈華東南亞、美國(guó)走高質(zhì)量、高科技的國(guó)際化發(fā)展道路，從重點(diǎn)發(fā)展北美、歐洲、東南亞市場(chǎng)向全球擴(kuò)展。數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09七、賽迪建議(一) 橫向聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)在高端彩電與計(jì)算機(jī)顯示器功能相融合的過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)上游門(mén)檻提高，世界彩電業(yè)出現(xiàn)了許多新特點(diǎn)。其中之一就是從顯示技術(shù)的基礎(chǔ)研發(fā)到關(guān)鍵部件的生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了大量的公司公司橫向聯(lián)合組成戰(zhàn)略聯(lián)盟共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的現(xiàn)象。如LG飛利浦、東芝松下、富士通日立等等，都是以合作方式展開(kāi)液晶、等離子的技術(shù)研究以及產(chǎn)品生產(chǎn)。從高端彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，整個(gè)產(chǎn)業(yè)核心向少數(shù)企業(yè)集中已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)各彩電企業(yè)如果還保持以前各自獨(dú)立發(fā)展的形式，則會(huì)面臨勢(shì)單力薄的困難。促進(jìn)橫向聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享，對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展都非常有益。(二) 營(yíng)造獨(dú)特的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于高端彩電品牌的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。但這并不意味著技術(shù)越尖端，競(jìng)爭(zhēng)力就一定越強(qiáng)。實(shí)際上，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是其獨(dú)特性和對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)行為的影響力大小。與資金、技術(shù)實(shí)力雄厚的國(guó)外廠商相比，國(guó)內(nèi)廠商如果全方位展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，將難以取勝。但是在目前的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上，如果能夠進(jìn)一步把握市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)方向，利用一些非核心技術(shù)也能在某些方面（如外觀、結(jié)構(gòu)、功能設(shè)計(jì)等）形成獨(dú)特的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是在外觀造型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能組合等方面，不需太大投資，只需具有獨(dú)特性并能迎合消費(fèi)需求，就能夠大大增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(三) 強(qiáng)化產(chǎn)品市場(chǎng)定位能力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位的能力就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。市場(chǎng)定位的目的是為了滿足差異化的消費(fèi)需求，而高端彩電價(jià)格昂貴，與普通彩電相比，市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品差異化的需求更為明顯。例如，家庭消費(fèi)者對(duì)高端彩電外觀、造型個(gè)性化的需求更強(qiáng)烈，行業(yè)消費(fèi)對(duì)功能特殊化的需求更強(qiáng)烈。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)定位的發(fā)掘，可以使產(chǎn)品獲得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。長(zhǎng)虹的“教育背投”、飛利浦的“賓館彩電”，都是在市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位上的典型范例。55 / 55