【導讀】中國移動省級經營分析系統(tǒng)。中國移動通信有限公司發(fā)布。學生客戶的識別，為校園市場營銷提供精確的客戶歸屬信息，實現(xiàn)對校園市場生產運營指標。的分析評估；通過建立校園客戶監(jiān)控應用，對校園內外異常市場信息進行監(jiān)控和處理；支撐。公司營銷服務人員對校園市場各類營銷活動的閉環(huán)管理，全面提升公司整體應對校園市場變?；捻憫俣燃鞍芽啬芰?，確保校園區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢，提升公司核心競爭力。本方案主要包括以下幾方面內容：。戶識別模型、應用分析、應用場景等做出詳細描述；對技術框架、模型實現(xiàn)、數(shù)據(jù)接口等做。本方案由中國移動通信有限公司市場經營部和業(yè)務支撐系統(tǒng)部共同提出并歸口。本方案由規(guī)范歸口部門負責解釋。本方案主要起草人：郭瑞、江勇、楊文武、傅筠莎、雷蕾、季婷、趙靜、楊麗、曹瑞、顧強、李威、秦曉飛、高春武、毛文俊、劉海峰、張榮敏、張星、曾華、董井然、高嘯穎、

　　

【正文】 漫游優(yōu)惠提醒和推薦的 學生客戶數(shù) 月監(jiān)控 25 當日觸發(fā)學生客戶數(shù) 截止統(tǒng)計日期被假期漫游優(yōu)惠提醒和推薦的學生客戶數(shù) 月監(jiān)控 累 計觸發(fā)學生客戶數(shù) 目標客戶觸發(fā)率＝累計觸發(fā)學生客戶數(shù) /學生客戶數(shù) 月監(jiān)控 目標客戶觸發(fā)率 統(tǒng)計日期辦理優(yōu)惠業(yè)務學生客戶數(shù) 月監(jiān)控 辦理優(yōu)惠業(yè)務學生客戶數(shù) 統(tǒng)計日期學生客戶辦理優(yōu)惠業(yè)務收入 月監(jiān)控 辦理優(yōu)惠業(yè)務收入 截止統(tǒng)計日，學生客戶在網數(shù)。 月監(jiān)控 學生客戶在網數(shù) 統(tǒng)計日期學生客戶漫游通話次數(shù) 月監(jiān)控 學生客戶漫游通話次數(shù) 統(tǒng)計日期學生客戶漫游通話次數(shù) 月監(jiān)控 學生客戶漫游通話時長 統(tǒng)計日期學生客戶漫游通話時長 月監(jiān)控 學生客戶漫游通話收入 統(tǒng)計日期學生客戶漫游通話收入 月監(jiān)控 學生客 戶 返校營銷活動 背景 各運營商對市場和客戶的爭奪越來越激烈，校園用戶是將來長期保有的客戶人群和高端潛在客戶，則成為各大運營商爭奪的焦點，學生返校期間是重要的營銷時機。某省移動公司市場部門為在校園假期向 學生客戶 推行的相應活動進行相關的營銷活動，一方面提高 學生客戶 的保有，另一方面發(fā)展新增用戶市場，繼續(xù)鞏固和發(fā)展 學生客戶 ，已成為全業(yè)務環(huán)境下企業(yè)市場競爭的重點。 目標 從 學生客戶 角度出發(fā)，基于經營分析系統(tǒng)加強客戶資費偏好、渠道偏好、業(yè)務偏好、促銷活動偏好、終端偏好、服務偏好等方面的研究工作，通過校園返校營銷改善客戶 感知度，提升客戶滿意度和忠誠度，同時進一步提升移動公司營銷服務一體化業(yè)務運營能力。 校園返校營銷發(fā)起 示例： 返校 營銷屬性 屬性說明 26 返校 營銷 發(fā)起方 返校 營銷可以由省公司發(fā)起、也可以由地市分公司發(fā)起 返校 營銷名稱 學生客戶 返校 營銷 返校 營銷主題 客戶挽留 返校 營銷目標 對有假期返校后有流失傾向 學生客戶 實施挽留；提升 學生客戶 的忠誠度 返校 營銷周期 每年校園寒、暑假結束后 返校 營銷起止時間 對應需求維度 價值 側重生命周期階段 衰退期 針對品牌 動感地帶 活動目標客戶 學生客戶 目標客戶 篩選 請各公司市按照離網預警模型確定目標客戶，示例： 目標客戶 1：校園動感地帶套餐用戶假期漫游省、市外，回校后； 目標客戶 2：校園動感地帶套餐用戶欠費次數(shù)增多、各類簽約或捆綁合同到期的資費敏感客戶； 目標客戶 3：校園動感地帶套餐用戶歷史三個月消費明顯下降的資費敏感客戶。 接觸規(guī)則設計 當客戶發(fā)生流失傾向觸發(fā)。 接觸渠道選擇 校園動感地帶客戶經理外呼推廣返校營銷活動、前臺營銷代表面對面宣傳活動、短信推廣返校營銷活動、電子渠道。 營銷內容設計 全程監(jiān)控的全省發(fā)展情況和建立競爭信息報送制度：采用校園營銷日報方式 每日通報全省校園用戶發(fā)展情況，各地隨時上報競爭情況做好預警和監(jiān)控，并做好分省市縣三級的分級預警。供各級業(yè)務部門及時決策和應對。 27 示例： 以短信營銷目標客戶為例，短信內容可設置為：“尊敬的客戶：即日起至 xx 月 xx 日，可參加動感地帶客戶專享預存話費優(yōu)惠存話費活動。私人戶名機主持有效身份證件或學生證，到服務廳辦理?！? 營銷活動評估 過程監(jiān)控報表 名稱 校園返校營銷 用途 對校園返校進行業(yè)務推廣，避免不必要的客戶流失與重入網現(xiàn)象的 產生 活動維度 統(tǒng)計日期 按時間段篩選，以日為單位 活動地區(qū) 分省、市、縣 、校區(qū)四級 可選度量 學生客戶 用戶數(shù) 日監(jiān)控 當日辦理相關業(yè)務數(shù) 統(tǒng)計日期被提醒和辦理相關捆綁、促銷預繳業(yè)務的數(shù) 日監(jiān)控 累計辦理相關業(yè)務數(shù) 截止統(tǒng)計日被提醒和辦理相關捆綁、促銷預繳業(yè)務的數(shù) 日監(jiān)控 目標客戶觸發(fā)率 目標客戶觸發(fā)率＝累計觸發(fā)畢業(yè)生數(shù) /學校 畢業(yè)生數(shù) 日監(jiān)控 學生客戶 在網數(shù) 截止統(tǒng)計日， 學生客戶 在網數(shù)。 日監(jiān)控 學生客戶 在網率 學生客戶 在網率 =學生客戶 在網數(shù) /學生客戶 數(shù) 日監(jiān)控 結果評估報表 名稱 學生客戶 營銷 用途 對校園返校進行業(yè)務推廣，避免不必要的客戶流失與重入網現(xiàn)象 的產生 活動維度 統(tǒng)計周期 按時間段篩選，以月為單位 活動地區(qū) 分省、市、縣、校區(qū)四級 可選度量 學生客戶 用戶數(shù) 月監(jiān)控 28 當日辦理相關業(yè)務數(shù) 統(tǒng)計日期被提醒和辦理相關捆綁、促銷預繳業(yè)務的數(shù) 月監(jiān)控 累計辦理相關業(yè)務數(shù) 截止統(tǒng)計日被提醒和辦理相關捆綁、促銷預繳業(yè)務的數(shù) 月監(jiān)控 目標客戶觸發(fā)率 目標客戶觸發(fā)率＝累計觸發(fā)畢業(yè)生數(shù) /學校 畢業(yè)生數(shù) 月監(jiān)控 學生客戶 在網數(shù) 截止統(tǒng)計日， 學生客戶 在網數(shù)。 月監(jiān)控 學生客戶 在網率 學生客戶 在網率 =學生客戶 在網數(shù) /學生客戶 數(shù) 月監(jiān)控 應用場景 A市針對 XXX 大學 2020 年秋季大學發(fā)起的返校營銷活動： 營銷 活動屬性 屬性說明 營銷 活動發(fā)起方 A省 A市 公司 市場部 發(fā)起 營銷 活動名稱 2020年 XXX大學 校園返校促銷活動 營銷 活動主題 提高客戶忠誠度 營銷 活動目標 保持 XXX大學 校園市場占有率 營銷 活動周期 2020年 8月 20日至 2020年 9月 20日 涉及 品牌 動感地帶 活動目標客戶 XXX大學 2020年前大學入學的新生累計用戶 高校畢業(yè)生營銷 背景 高校學生是下一代國家建設的中堅力量，幾年后，他們將成為社會的主流人物，占有了這個市場， 就占領了未來的競爭優(yōu)勢，誰掌握了高校市場，誰就掌握了中國未來的高消費市場。畢業(yè)生則是這個市場的延續(xù)，針對畢業(yè)生的營銷是鞏固校園市場成果必要手段。 畢業(yè)生作為高校客戶中的即將離開校園、步入社會的特殊群體，其通信需求事必產生變化，而使其目前使用的品牌、資費不再合適。基于高校學生忠誠度不高、對新事物敢于嘗試的特點，事必造成畢業(yè)生的極其不穩(wěn)定，如何穩(wěn)定這部分客戶，鞏固高校市場的成果，掌握未來的高消費市場，則是我們在高校市場需要考慮的問題。 29 目標 從高校畢業(yè)生自身特點出發(fā)，基于經營分析系統(tǒng)加強高校畢業(yè)生資費偏好、渠道 偏好、業(yè)務偏好、服務偏好等方面的研究工作，借助營銷管理模塊建立主動提醒機制及渠道一體化協(xié)同營銷機制，實現(xiàn)特定品牌推薦、業(yè)務推薦、資費推薦等，通過主動營銷完成畢業(yè)生在移動網內的成功轉型，避免不必要的客戶流失與重入網現(xiàn)象的產生。 營銷活動策劃思路 高校畢業(yè)生營銷活動策劃思路如圖 所示 圖 目標客戶群分類：分為外地流向、本地流向兩種類型。本地流向型為預測畢業(yè)后將留在本地的畢業(yè)生；外地流向為預測畢業(yè)后將 離開本地的畢業(yè)生。 營銷時機：分為畢業(yè)前、后。畢業(yè)前時期，畢業(yè)生因處于實習階段，通信行為與需求已經發(fā)生變化，是通信行為分析的關鍵時期；畢業(yè)后時期，是對畢業(yè)生進行營銷的關鍵時期。 業(yè)務應用 營銷活動發(fā)起 示例： 30 營銷 活動屬性 屬性說明 營銷 活動 發(fā)起方 省公司或地市公司市場部 營銷 活動 名稱 高校畢業(yè)生營銷 營銷 活動 主題 產品、套餐推薦 營銷 活動 目標 畢業(yè)生完成移動網內成功轉型 營銷 活動 周期 常態(tài)化 營銷 活動 起止時間 每年的下半年 對應需求維度 價值、理念 側重生命周期階段 獲取、成長、成熟、衰退 、流失 針對品牌 所有品牌 活動目標客戶 高校畢業(yè)生 目標客戶篩選 通過學生信息中的“入學時間”與“學歷（大專、本科等）”推算出今年的畢業(yè)生作為目標客戶。 外地流向型目標客戶 ： 通過對目標客戶今年開學期間的通信交往圈所在地進行分析，如果長途、漫游費用增加比重大，且長途、漫游目的地集中，則判斷為外地流向型目標客戶。 本地流向型目標客戶 ： 通過對目標客戶今年開學期間的通信交往圈所在地進行分析，如果交往圈所在地沒有明顯波動，則判斷為本地流向型目標客戶。 接觸規(guī)則設計 對目標客戶今年的通信費用構成與消費情況分 析，通過資費推薦模型向目標客戶推薦合適的品牌與資費。 推薦時機： 目標客戶在下半年在任何渠道辦理敏感業(yè)務時（銷號、品牌資費更改等），向其推薦品牌和套餐。 目標客戶在 8 月后還沒有到各渠道辦理敏感業(yè)務時，由電子渠道主動提醒、推薦最優(yōu)品牌和套餐，并推薦合適的辦理渠道。 資費推薦模型建立參見《中國移動省級 NG1BASS 業(yè)務規(guī)范 ()》資費推薦管理要求，建立細化資費匹配模型，對客戶推薦合適的資費方案。 31 接觸渠道選擇 該營銷活動將充分利用渠道一體化協(xié)同的工作模式，聯(lián)合使用實體渠道與電子渠道相互配合來完 成整個營銷活動，包括的具體渠道如下： 實體渠道：自營廳、社會渠道、直銷員等 電子渠道：短信營業(yè)廳、網上營業(yè)廳、 10086 熱線等。 營銷內容設計 目標客戶主動辦理敏感業(yè)務： 目標客戶直接到營業(yè)廳辦量敏感業(yè)務時，營業(yè)廳服務人員將通過系統(tǒng)識別出該目標客戶，并根據(jù)系統(tǒng)給出的該目標客戶的品牌、資費推薦方案伺機向目標客戶做推薦工作，在提升目標客戶感知度的前提下，穩(wěn)定目標客戶并提高目標客戶滿意度。 目標客戶被動接受營銷： 目標客戶在 8月份（畢業(yè)）后，如沒有主動到營業(yè)廳辦理相關敏感業(yè)務，則聯(lián)合電子渠道協(xié)同參與營銷活動。針對 這部分沒有到前臺辦理敏感業(yè)務的目標客戶，在其登錄網上營業(yè)廳時進行廣告營銷，同時，通過短信提醒、外呼提醒主動向目標客戶進行推薦。 外地流向型目標客戶跨區(qū)服務： 針對外地流向型目標客戶，提供跨區(qū)服務，如可將名單提供給流向目的地移動公司進行預約服務。 營銷活動評估 過程監(jiān)控報表 名稱 高校畢業(yè)生營銷 用途 對高校畢業(yè)生客戶進行品牌、資費推薦，完成畢業(yè)生在移動網內的 成功轉型，避免不必要的客戶流失與重入網現(xiàn)象的產生 活動維度 統(tǒng)計日期 按時間段篩選，以日為單位 活動地區(qū) 分省、市、縣、校區(qū)四級 可選度量 高校畢業(yè)生數(shù) 日監(jiān)控 32 當日觸發(fā)畢業(yè)生數(shù) 統(tǒng)計日期被提醒和進行過品牌資費推薦的畢業(yè)生數(shù) 日監(jiān)控 累計觸發(fā)畢業(yè)生數(shù) 截止統(tǒng)計日被提醒和進行過品牌資費推薦的畢業(yè)生數(shù) 日監(jiān)控 目標客戶觸發(fā)率 目標客戶觸發(fā)率＝累計觸發(fā)畢業(yè)生數(shù) /高校畢業(yè)生數(shù) 日監(jiān)控 高校畢業(yè)生在網數(shù) 截止統(tǒng)計日，高校畢業(yè)生在網數(shù)。 日監(jiān)控 高校畢業(yè)生在網率 高校畢業(yè)生在網率 =高校畢業(yè)生在網數(shù) /高校畢業(yè)生數(shù) 日監(jiān)控 結果評估報表 名稱 高校畢業(yè)生營銷 用途 對高校畢業(yè)生客戶進行品牌、資費推薦，完成畢業(yè)生在移動網內的 成功轉型，避免不必 要的客戶流失與重入網現(xiàn)象的產生 活動維度 統(tǒng)計周期 按時間段篩選，以月為單位 活動地區(qū) 分省、市、縣、校區(qū)四級 可選度量 高校畢業(yè)生數(shù) 月監(jiān)控 觸發(fā)畢業(yè)生數(shù) 統(tǒng)計日期被提醒和進行過品牌資費推薦的畢業(yè)生數(shù) 月監(jiān)控 目標客戶觸發(fā)率 目標客戶觸發(fā)率＝觸發(fā)畢生數(shù) /高校畢業(yè)生數(shù) 月監(jiān)控 高校畢業(yè)生在網數(shù) 截止統(tǒng)計日，高校畢業(yè)生在網數(shù)。 月監(jiān)控 高校畢業(yè)生在網率 高校畢業(yè)生在網率 =高校畢業(yè)生在網數(shù) /高校畢業(yè)生數(shù) 月監(jiān)控 33 4 技術 實現(xiàn) 校園 市場 基礎信息維護 校園 市場 基礎信息維護包含學校信息維護、學 生及教職工信息維護、校園基站信息維護以及校園渠道信息維護等。優(yōu)化校園各類基礎信息的維護流程，確保校園基礎信息的及時準確，對于學生客戶識別具有重要的意義。 學校信息維護 功能描述 本章所提及的學校主要是指大專及以上學校（包括普通高等教育院校、高等職業(yè)技術院校等）、中等專業(yè)技術學校、職業(yè)高中及附屬中學等。 本章主要描述了學校基本信息和學校管理層信息維護的相關功能要求和技術實現(xiàn)。 功能要求 ? 支持從 CRM系統(tǒng)通過接口直接導入學校信息并進行展示； ? 支持學?；拘畔⒌脑黾印h除、修改、查詢等功能； ? 支持學校管理層信息的 增加、刪除、修改、查詢等功能； ? 支持學校歸屬集團客戶的集團 ID的填寫或選擇； ? 支持學校信息各類變更的審核和稽查功能。 功能要素 學?；拘畔⑿枰邆涞膶傩砸鼐唧w請見本文“ 數(shù)據(jù)接口” 表 。 學校管理層信息需要具備的屬性要素具體請見本文“ 數(shù)據(jù)接口” 表 。 34 實現(xiàn)流程 1) 由 CRM 在前臺界面開發(fā)相關學校信息錄入界面，錄入字段請見本文“ 數(shù)據(jù)接口” 表 學校基本信息屬性和 表 學校管理層信息屬性，支持一線渠道人員進行所收集信息的錄入； 2) 對于不符合業(yè)務規(guī)則的填報， CRM 可以自動跳出錯誤提示； 3) CRM 通過數(shù)據(jù)接口每日凌晨將學?；拘畔⒑蛯W校管理層信息傳送給經營分析系統(tǒng)； 4) 錄入信息通過經分界面進行展示，由上級渠道管理人員對錄入信息進行審核修改； 5) 對于審核通過的信息，正式更新經營分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)； 6) 支持對歷史信息的變更刪減，以及對歷史操作的信息稽查。 實現(xiàn)流程圖如 圖 所示 ： 縣 （ 市 區(qū) ） 渠 道 人 員人 工 錄 入 學 校 信 息經 營 分 析 系 統(tǒng)學 校 信 息