第九章促銷策劃4-資料下載頁(yè)
2025-06-29 16:21本頁(yè)面
【正文】 在我國(guó)，一般把它翻譯成：“只溶在口，不溶在手”，事實(shí)上并不因?yàn)樗馁|(zhì)量如何好，而僅僅是加了一層包裝紙，但別的公司卻沒(méi)有。 品牌形象戰(zhàn)略基于心理差異（通常為象征性聯(lián)想）的聲稱品牌形象戰(zhàn)略（brand image, BI)戰(zhàn)略——著名廣告大師大衛(wèi)．奧格威（奧美廣告公司創(chuàng)始人）在其經(jīng)典著作《一個(gè)廣告人的自白》(1962)中說(shuō)：“每一個(gè)廣告都應(yīng)該對(duì)品牌形象有貢獻(xiàn)”?！景咐?】 帶眼罩的男人 奧格威創(chuàng)作的哈撒韋（Hathway)襯衫帶眼罩的男人形象即是其代表作．為了表現(xiàn)襯衫的高檔品位，他設(shè)想了18個(gè)人物形象，最后采用了這個(gè)帶眼罩的、氣質(zhì)不凡的男子形象。當(dāng)廣告在《紐約客》上刊登后，立即引起了轟動(dòng)，使默默無(wú)聞116年的哈撒韋名噪全美。這個(gè)帶眼罩的人物后來(lái)還出現(xiàn)在許多場(chǎng)合，如指揮樂(lè)團(tuán)、演奏雙簧管、繪畫(huà)、擊劍、駕駛游艇、授課、看牙醫(yī)，等等，一直延續(xù)著這一形象戰(zhàn)略。 【案例4】 萬(wàn)寶路牛仔形象 眾所周知，萬(wàn)寶路最初定位于女士煙。，創(chuàng)造了粗獷豪放、成熟剛健的萬(wàn)寶路牛仔形象。廣告中突出表現(xiàn)強(qiáng)壯、有血性、埋頭工作的男子漢。無(wú)論是牛仔、漁民還是滑雪者或作家，有共同特征：手背上都帶有紋身，讓形象顯得更粗獷彪悍。動(dòng)機(jī)分析家馬蒂諾稱贊“萬(wàn)寶路”的廣告宣傳是向自己的牌子投入了“一種令人激動(dòng)不已的形象?！彼J(rèn)為典型的男性形象和紋身表達(dá)了人們吸“萬(wàn)寶路”香煙的核心意義：男子漢氣概、成年、強(qiáng)壯。定位戰(zhàn)略試圖建立或占據(jù)與特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的心理利基市場(chǎng)。共鳴戰(zhàn)略試圖通過(guò)喚起潛在消費(fèi)者腦海中保留的體驗(yàn)而賦予產(chǎn)品相關(guān)的意義。情感戰(zhàn)略試圖通過(guò)模糊、幽默等手段引起感情參與，而不是著重強(qiáng)調(diào)銷售。四、廣告策劃的流程前期準(zhǔn)備調(diào)研分析產(chǎn)品分析廣告受眾分析競(jìng)爭(zhēng)分析廣告目標(biāo)確定確定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位廣告訴求與創(chuàng)意策略廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定制定實(shí)施計(jì)劃1確定廣告預(yù)算分配1廣告計(jì)劃實(shí)施的效果評(píng)估1廣告工作總結(jié)復(fù)習(xí)思考題：？ ？ ？ ？實(shí)訓(xùn)：分組完成策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)促銷策劃和廣告策劃，要求完成促銷方案和廣告方案的撰寫(xiě)。6 / 6
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