【正文】 .”類似這樣的附加的服務(wù)功能還包括預(yù)付卡充值，帳單支付和增強(qiáng)大額存款的能力。　　新網(wǎng)點(diǎn)的布局比之過去更加鼓勵(lì)自助服務(wù)。走入網(wǎng)點(diǎn)，首先映入眼簾的便是自助服務(wù)區(qū)域。這個(gè)區(qū)域與大廳之間用玻璃門隔斷，以實(shí)現(xiàn)其24小時(shí)服務(wù)的功能。在玻璃安全門的后面設(shè)計(jì)了一個(gè)較小的柜臺(tái)區(qū)，在此安排了兩個(gè)高柜。顯然，銀行不鼓勵(lì)客戶使用實(shí)際的柜臺(tái)服務(wù)，但是如果客戶需要，依然有柜臺(tái)在那里，等待為他們服務(wù)。盡管在數(shù)次參觀這家網(wǎng)點(diǎn)時(shí)都看到柜員區(qū)的排隊(duì)等候現(xiàn)象，但給我的感覺是，這樣的設(shè)計(jì)主要是服務(wù)當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)主的現(xiàn)金換零之類的業(yè)務(wù)。　　在許多方面，大通銀行的新設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)比之過去有一定程度的變革，但并不徹底。所有的傳統(tǒng)功能依舊遵循固有的格式：前面是柜員區(qū)，銷售辦公區(qū)域在網(wǎng)點(diǎn)的后端。但也有一些超越傳統(tǒng)的風(fēng)格。該網(wǎng)點(diǎn)因其特殊的地理位置以及業(yè)務(wù)需要，每周營業(yè)7天(美國極少一周營業(yè)7天的網(wǎng)點(diǎn))。因此快速服務(wù)區(qū)(配備有一臺(tái)電腦的服務(wù)桌)被定位在自助服務(wù)區(qū)的后面，旨在當(dāng)客戶需要幫助時(shí)，可以迅速提供相應(yīng)的服務(wù)。此外，大廳內(nèi)還放置了一個(gè)大型數(shù)字顯示屏墻，放映著舊金山各處怡人的風(fēng)景，沒有刻意宣傳大通銀行自己的產(chǎn)品和服務(wù)?！　【W(wǎng)點(diǎn)內(nèi)提供免費(fèi)的無線網(wǎng)絡(luò)，但大通并沒有把這個(gè)當(dāng)做一個(gè)“賣點(diǎn)”。顯然這已經(jīng)成為大通網(wǎng)點(diǎn)所具備的基礎(chǔ)元素，只是了方便在等待業(yè)務(wù)辦理的客戶打發(fā)時(shí)間，但并不鼓勵(lì)人們因此在網(wǎng)點(diǎn)聚會(huì)逗留。網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)有一個(gè)裝飾一新的全功能會(huì)議室。網(wǎng)點(diǎn)工作人員告訴我，他們還打算對(duì)這個(gè)會(huì)議室開啟預(yù)訂功能，使客戶有會(huì)議需求時(shí)，可通過預(yù)定而使用這間會(huì)議室?！　≡谖掖舜伟菰L網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，正值網(wǎng)點(diǎn)最繁忙的時(shí)候。但是沒有專門的員工服務(wù)這部分人群。保安沒有，快速服務(wù)臺(tái)也沒有。我隨意找了個(gè)人來回答我的問題，但給我的印象是，如果你需要額外的服務(wù)，你必須主動(dòng)去問，或者預(yù)約。整個(gè)布局的設(shè)計(jì)主要是為了加快對(duì)普通客戶業(yè)務(wù)辦理的速度以及整體的運(yùn)營效率，使之可以騰出時(shí)間和空間來加強(qiáng)與高凈值客戶的關(guān)系?！　椤盎?dòng)”而生　　安普夸的新網(wǎng)點(diǎn)與大通的僅一墻之隔。這家旗艦網(wǎng)點(diǎn)開業(yè)之初，便獲得“2013年度最佳零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)”大獎(jiǎng)，也是首家獲得這一殊榮的金融機(jī)構(gòu)，一時(shí)引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的密集評(píng)論和報(bào)道。不過安普夸獲此殊榮也并不奇怪，一直以來，安普夸就將網(wǎng)點(diǎn)的創(chuàng)新與變革作為自己業(yè)務(wù)發(fā)展主要的策略之一。　　撇開風(fēng)格不談，與過往我們所見到的安普夸銀行的網(wǎng)點(diǎn)相比，這家網(wǎng)點(diǎn)真正的改變究竟在哪里？答案是：改變無處不在。　　首先，安普夸的員工不斷地提醒我，這家網(wǎng)點(diǎn)并非叫“網(wǎng)點(diǎn)”，而是一家“商店”。這不只是一個(gè)營銷術(shù)語。作為一個(gè)典型的零售商店，安普夸鼓勵(lì)客戶積極參與，而不僅僅是交易后就結(jié)束對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)的造訪。安普夸鼓勵(lì)客戶可以坐下來，品品咖啡，使用免費(fèi)的WiFi。當(dāng)我在現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，你可能以為自己到了一家有配備了電腦設(shè)備的有幾位顧客在閑聊的星巴克咖啡店，而不是一家中規(guī)中矩的銀行。會(huì)客室不僅對(duì)客戶和潛在客戶開放，也開放給一切可能的使用機(jī)會(huì)，從商務(wù)會(huì)議到幾個(gè)朋友一起聚餐。安普夸會(huì)在網(wǎng)點(diǎn)提供咖啡，如果你自己帶了酒，他們甚至還會(huì)提供酒杯――當(dāng)然，安普夸不會(huì)收取開瓶費(fèi)！　　安普夸商店內(nèi)還有一塊區(qū)域，看起來好像是柜面區(qū)，但并沒有柜員或理財(cái)經(jīng)理在那里，而是一位“客服百事通”，他們經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，幫助客戶處理從開戶到取現(xiàn)的任何業(yè)務(wù)要求――這個(gè)定位同蘋果專賣店的“天才吧”非常像。這個(gè)想法顯然是想與任何走進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)的客戶互動(dòng)，以便發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，把潛力客戶變成真正客戶，然后與之建立一個(gè)深厚(并有利可圖)的關(guān)系?！　∥也稍L了該網(wǎng)點(diǎn)的一個(gè)員工，他在加入安普夸之前曾供職于蘋果專賣店。 “你是怎樣從服務(wù)業(yè)過渡到銀行的？”我問道。他回答說：“一點(diǎn)都不難啊。我用很短的時(shí)間學(xué)會(huì)了安普夸的自動(dòng)化系統(tǒng)和銀行的術(shù)語。服務(wù)就是服務(wù)，從這個(gè)角度來看，我在這里工作，就像在蘋果一樣，都是幫助人們解決他們的問題。而更多的時(shí)候，我們需要深耕客戶的真實(shí)需求，而非僅停留在客戶粗淺的描述上?！薄　【W(wǎng)點(diǎn)內(nèi)幾乎所有的營銷細(xì)節(jié)都在強(qiáng)調(diào)與客戶的互動(dòng)。安普夸的品牌理念一直都在強(qiáng)調(diào)他們服務(wù)客戶的方式，在這家網(wǎng)點(diǎn)，你會(huì)感覺安普夸也確實(shí)將這個(gè)理念體現(xiàn)得無處不在。想要一款特定產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳冊(cè)？安普夸不會(huì)優(yōu)先提供紙質(zhì)宣傳頁，而鼓勵(lì)客戶通過iPad上的電子廣告來了解它的相關(guān)信息。與過往的將宣傳冊(cè)拿來便離開的方式不同，客戶必須坐下來使用安普夸的某一款工具，經(jīng)過一定的互動(dòng)過程，然后把感興趣的資料下載到客戶的智能手機(jī)或手提電腦上?！　∈敫呤氲停俊　⊥ㄟ^上述內(nèi)容，您會(huì)發(fā)現(xiàn)，未來銀行網(wǎng)點(diǎn)的類型應(yīng)該會(huì)有兩種不同的愿景：大通的快速高效型V/S安普夸的深層互動(dòng)型。那誰將更占上風(fēng)？　　首先，從一些基本要素上進(jìn)行對(duì)比。我們都知道，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型已經(jīng)發(fā)生。在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，日常交易必須向自助服務(wù)轉(zhuǎn)移，以提高網(wǎng)點(diǎn)的工作效率。由于越來越多的交易開始脫離網(wǎng)點(diǎn)，原有的設(shè)置一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的想法逐漸演變?yōu)樵O(shè)置一個(gè)可以辦理更多更復(fù)雜業(yè)務(wù)的銷售中心。這樣做也不乏缺點(diǎn): 我們將越來越多的客戶趕出網(wǎng)點(diǎn)，或是我們的服務(wù)將越來越缺乏人性化，那么我們與客戶互動(dòng)以挖掘客戶需求、創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì)的可能也必將越來越渺茫?！　〈笸ㄔ诰W(wǎng)點(diǎn)改革在提高成本效益這一點(diǎn)上做得尤為成功。他們的報(bào)告顯示，柜員使用率下降了，只有51％的普通存款現(xiàn)在仍需通過柜員進(jìn)行操作，相比起2007年90%的使用率，這已經(jīng)使他們?cè)谕愋途W(wǎng)點(diǎn)中削減了20%的職員。大通通過開設(shè)更多新網(wǎng)點(diǎn)而非關(guān)閉網(wǎng)點(diǎn)的方式逆勢(shì)而上，進(jìn)行了有針對(duì)性的擴(kuò)張性投資，提高了成本效益?！　∵@兩個(gè)機(jī)構(gòu)都已創(chuàng)建了模塊化的新型網(wǎng)點(diǎn)模型。 大通的聯(lián)合廣場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模很大，但可以很容易地分割成更小的空間，比如在幾臺(tái)自助服務(wù)極具的基礎(chǔ)上，只配備一兩個(gè)員工，用以提供個(gè)性化服務(wù)。同樣安普夸舊金山旗艦店，在很多方面，都像是安普夸在波特蘭和西雅圖的社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)的升級(jí)加強(qiáng)版?！　∨c安普夸相關(guān)的故事，總是離不開“增長”這一主題。從1994年默默無聞的小銀行，到現(xiàn)在已成行業(yè)創(chuàng)新標(biāo)桿的美譽(yù)，這一切都是安普夸通過文化創(chuàng)新、差異化的網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)以及個(gè)性化的營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)的。但是，這也很容易使他們過分關(guān)注于創(chuàng)造獨(dú)特的網(wǎng)點(diǎn)風(fēng)格，讓人不免擔(dān)心安普夸會(huì)不會(huì)在這種充分利用網(wǎng)點(diǎn)來創(chuàng)造良好客戶體驗(yàn)，并嵌入一個(gè)完整的銷售和營銷的過程中迷失掉自己。　　所以，我有必要再問一次，究竟哪種方式更占上風(fēng)？　　大通很清楚地出示了一個(gè)關(guān)于改革傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的路線圖。他們提供了很穩(wěn)健的自助服務(wù)體驗(yàn)，使客戶感覺確實(shí)得到相同的(甚至更好)的服務(wù)，而不是被強(qiáng)迫使用了看似方便的銀行，但卻很難找到合適自己的渠道。　　安普夸的嘗試既讓網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)作更高效(雖然在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)上不太明顯，但卻是高度自助化的)，又能改變銀行的工作方式。他們已經(jīng)給網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃了清晰的定位，使其與規(guī)模較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行差異化。他們已經(jīng)成功地爭(zhēng)取到更多的較傳統(tǒng)的組織，并將其納入他們的設(shè)計(jì)中，擴(kuò)展其物理分布的組合，使其圍繞創(chuàng)新的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，并將最佳的體驗(yàn)應(yīng)用到他們更為傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)中。同時(shí)，他們已將幾乎全部的網(wǎng)點(diǎn)員工成功轉(zhuǎn)變成了全能型的“百事通”，通過增加員工靈活性和提升效率等措施激勵(lì)員工，用以替代原來的專職模式。　　所以，很難說哪一種模式就一定勝過哪一種。金融機(jī)構(gòu)需要從這兩種網(wǎng)點(diǎn)模型中吸取經(jīng)驗(yàn)。銀行需要將自己的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行更積極的變革，使其推行自助服務(wù)技術(shù)和網(wǎng)點(diǎn)的重新設(shè)計(jì)，以提高效率，并降低成本，正如大通所為；但他們還需要建立更多與客戶互動(dòng)的戰(zhàn)略，正如安普夸的魅力所在。雖然通過網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行的金融交易正逐步下降，但是銷售和營銷的需求卻呈現(xiàn)越來越多的趨勢(shì)，利用獨(dú)特的行業(yè)領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)以吸引潛在客戶，并將其轉(zhuǎn)換成深厚的客戶關(guān)系?！　≌嬲某晒φ邥?huì)整合大通和安普夸的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以提升自身的運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)銷售增長。這才是銀行未來成功的關(guān)鍵。29 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