【正文】 施三線、天然氣、健身設(shè)施、幼兒園、大型地下停車場及綜合會所、文化活動中心等一應(yīng)俱全，裝修標準簡裝修，廚衛(wèi)瓷磚到頂，鋪防滑地面磚。付款方式一次性付款（一次性付款優(yōu)惠50元/㎡）銷售價格南區(qū)均價：1880元/㎡，價格范圍18001960元/㎡；現(xiàn)銷售公寓價格：4層2160元/㎡，（4層送閣樓），3層2060元/㎡；儲藏室900元/㎡，車庫2600元/㎡。項目賣點社區(qū)規(guī)模、社區(qū)內(nèi)部配套、成熟居住氛圍、自然環(huán)境、交通便捷綜合評述項目南區(qū)入住率70%以上，目前主要推6棟4層公寓，銷售價格相對偏高，前期購房客戶絕大多數(shù)為長清本地客戶，市區(qū)客戶多看重社區(qū)自然環(huán)境、養(yǎng)老和為老人買房以及投資前景是市區(qū)置業(yè)者長清置業(yè)的目的。文昌山莊 項目概況：文昌山莊別墅區(qū)地處濟南市長清區(qū)鳳凰路東側(cè)，介于長清城區(qū)和大學(xué)城之間，距濟南市中心僅30分鐘車程。該項目占地300多畝，㎡，,綠化率65%,規(guī)劃單體、聯(lián)體別墅260戶。文昌山莊西靠鳳凰路,南面是規(guī)劃中的文昌公園,東側(cè)1公里處即為大學(xué)城新址。融入歐陸風(fēng)情，尊貴典雅，彰顯尊榮；山莊伴青山而居，朝沐秀色美景，夕賞田園風(fēng)光。周邊配套：中小學(xué):山東財政學(xué)院，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，山東師范大學(xué)，山東大學(xué)等,幼兒園:多家,其他:3000余畝的文昌公園，300畝的人工湖。銷售現(xiàn)狀：現(xiàn)已售90%左右，剩下的單體別墅均價3600元/平米，聯(lián)排別墅2700元/平米。其中，單體別墅面積300多平米，雙拼別墅面積200多平米。描述：別墅區(qū)內(nèi)部規(guī)劃比較混亂，密度比較大，別墅入住率非常低，物業(yè)管理不到位。據(jù)說，購房客戶多為灰色收入者購買，市區(qū)居多，比較看重環(huán)境，多數(shù)為多次置業(yè)者，部分投資客戶。5) 長清消費者市場調(diào)查針對于長清消費者市場，我司采取了隨機市調(diào)問卷加客戶深度訪談的形式，主要針對個體商業(yè)主、政府機關(guān)部門和企業(yè)工廠單位來展開的。這部分人是長清相比較有錢的群體，也是長清地區(qū)最有可能成為購房業(yè)主的一部分人群。各部分人群對房地產(chǎn)市場關(guān)注的內(nèi)容不同，具體如下：A. 政府機關(guān)部門178。 認為政府機關(guān)部門去大學(xué)城購買住房的可能性不算很大。長清的單位福利房剛?cè)∠痪茫谌∠?，各政府機關(guān)單位員工基本都已買房。另外部分政府單位還有自己的土地，可以集資建房。178。 認為大學(xué)城與單位還有一定的距離，上下班不方便。長清實行如雪劃片制，在大學(xué)城購房，孩子能否就近上學(xué)還是一個問題。178。 對于長清房地產(chǎn)市場，他們認為目前市場需求十分旺盛，有效需求是主導(dǎo)，但由于當?shù)鼐用袷杖胨降木窒?，使得很多目標客戶持幣觀望，等待房價下降或相對低檔次樓盤的出現(xiàn)。對長清尤其是大學(xué)城內(nèi)房地產(chǎn)市場前景看好。178。 認為長清人們看房最看重的幾個因素是：地理位置、價格、物業(yè)管理、景觀規(guī)劃和小區(qū)檔次178。 認為80120㎡、總價款在20萬左右的戶型是目前市場上最受歡迎的，80100㎡的小戶型比較走俏，年輕人特別是選擇婚房的考慮兩室的比較多，160㎡以上的大戶型市場需求不大，因為有這部分需求的人已經(jīng)購買，他們只會投資小戶型。建議項目戶型應(yīng)該多元化以滿足不同人群的需要。178。 認為大學(xué)城是今后長清居住區(qū)的發(fā)展方向，雖然大學(xué)城現(xiàn)在配套設(shè)施不健全，但明珠廣場、商業(yè)公園的建立，各種配套設(shè)施不斷的完善，其升值潛力看好。178。 對于項目的客群他們認為，大學(xué)城的老師和在那邊工作的人群應(yīng)該是主要的銷售對象，濟南有錢人過來買房子的也應(yīng)該不少。另外長清鄉(xiāng)鎮(zhèn)上來買房子的也應(yīng)該占一定的比例。B. 個體商業(yè)主178。 認為目前長清房地產(chǎn)住宅市場房價過高，超出了居民的實際購買能力，現(xiàn)在很多有購房需求的人都在觀望。178。 認為價格、地段、建筑質(zhì)量是購房者看重的三個重要因素。新建小區(qū)如果價格合適的話，將十分好賣，認為現(xiàn)在的高房價都是有大學(xué)城帶動的，炒作太大。178。 認為小戶型應(yīng)該很有市場，70㎡一下的戶型適合學(xué)生居住，應(yīng)該很有市場，80100㎡是比較適合年輕人的（無積蓄），110130㎡比較適合中年人。喜歡客廳朝陽的戶型，必須采光通風(fēng)條件要好，樓間距不能太小。178。 對于大學(xué)城位置比較認可，認為環(huán)境比較好，教育氣氛濃厚，很適合居住。但是現(xiàn)在由于生活配套不健全，不愿意購買那里的住宅，但是對商業(yè)項目很感興趣。178。 對于客戶方面，他們提出很多學(xué)生家長可能會那里買房子，作為投資，同時也方便孩子上學(xué)。C. 企業(yè)工廠單位在長清最具有影響力的三個企業(yè)就是魯能工業(yè)園、山水集團和佳寶乳業(yè)。魯能工業(yè)園由6個公司組成，每個公司約有500員工，共3000余人。各工廠的效益不同，其員工收入也有差異，如效益最好的山東魯能思翼帕瓦電機有限公司的效益最好，員工工資在每月15002000元左右，加班可拿到2500元，效益較差的公司也能拿到10001200元。山水集團和佳寶乳業(yè)的員工也在1000人左右，其員工工資在每月15001800之間。但據(jù)調(diào)查，他們在長清購買住房的可能性不大，原因如下：178。 魯能工業(yè)園的員工一般都是外地人，公司建有員工宿舍，除少數(shù)整個家庭都在長清的可能會在長清購房外，其他的都不打算買房，即使買房其總房款也應(yīng)該控制在20萬以內(nèi)。另外他們都是外地人，想買房都想去濟南市內(nèi)買房，不愿意在長清買房。178。 山水集團和佳寶乳業(yè)的員工都在濟南居住，上下班有公司的班車，員工都不在長清居住生活，在長清買房的可能性不大。小結(jié)： 長清區(qū)內(nèi)政府機關(guān)部門與企業(yè)工廠單位在大學(xué)城內(nèi)購買住房的不算多，個體商業(yè)主可能會在那里買房，但前提是他們在大學(xué)城內(nèi)有商鋪或者在那里租賃商鋪。第三部分：項目理解及定位項目理解：（superiority）216。 有利的宏觀發(fā)展環(huán)境項目所處西部大學(xué)城，是濟南市西進戰(zhàn)略的重要承載區(qū)域，是帶動西部新城區(qū)騰飛的龍頭。而高校新校區(qū)的建設(shè)也將為本項目的發(fā)展帶來機遇，使項目具有了良好的發(fā)展環(huán)境與政策支持。216。 得天獨厚的自然環(huán)境資源項目處于青山環(huán)繞之中，自然植被豐富，發(fā)源于泰山北麓的大清河流經(jīng)園區(qū)中心，特有的山、水、谷有機結(jié)合的天然景觀，使項目坐享良好的自然生態(tài)環(huán)境資源。216。 交通便捷項目距濟南主城區(qū)16公里，交通優(yōu)勢明顯，東臨京滬（京福）高速公路和104國道，西有經(jīng)十西路和在建中的濟荷高速。兩條高速路、三條城市主干道將大學(xué)科技園與濟南主城區(qū)連成一體，形成快捷方便的交通網(wǎng)，多條公交線路保障了出行方便。216。 社區(qū)規(guī)模對于住宅產(chǎn)業(yè)而言，其規(guī)模效益表現(xiàn)在開發(fā)成本的降低、全面物業(yè)管理系統(tǒng)的建立，以及完善配套服務(wù)設(shè)施系統(tǒng)，創(chuàng)造良好的公共空間環(huán)境。項目是具有百萬平米的超大規(guī)模社區(qū)，保證了整個社區(qū)擁有完善的配套服務(wù)設(shè)施系統(tǒng)。216。 整體規(guī)劃與景觀設(shè)計常春藤項目總體規(guī)劃和景觀設(shè)計由美國HOSTETLER ZHANG STUDER（HZS）建筑設(shè)計公司承擔。項目融入了先進的規(guī)劃設(shè)計理念，使得本次規(guī)劃在結(jié)構(gòu)、功能布局、景觀結(jié)構(gòu)、生態(tài)系統(tǒng)、交通線路、行車系統(tǒng)等方面都能完美結(jié)合，整個社區(qū)的總體規(guī)劃與景觀設(shè)計充分體現(xiàn)了項目的領(lǐng)先性。216。 良好的文化教育氛圍大學(xué)科技園作為西部新城核心，是山東高級人才培養(yǎng)、科研和信息交流中心，生態(tài)化、信息化的城市新區(qū)。在這片方圓29平方公里的土地上，10所高校云集、40萬師生匯聚，舉手頭足都可與“學(xué)府為鄰”、“書香為伍”。 ：（weakness）216。 項目位置偏，居住氛圍尚未形成。無論是對于濟南市區(qū)還是長清區(qū)來說，項目所處位置都有些偏，區(qū)域內(nèi)的居住氛圍尚未形成，當然隨著大學(xué)科技城的建設(shè)和公交線路的逐步完善，這種區(qū)域觀念會逐漸改變。216。 區(qū)域配套設(shè)施不完善目前周邊的生活配套服務(wù)設(shè)施還不完善，基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)還處于發(fā)展階段。隨著大學(xué)商業(yè)公園的建設(shè)以及未來項目的配套規(guī)劃，項目的將來會擁有良好的配套服務(wù)設(shè)施。：(opportunity)216。 高校新校區(qū)帶來的良好前景隨著高校新校區(qū)的日趨完善，這里將成為人流、物流、信息流的聚集地。今后會有大量企業(yè)進駐這里。因此就會有大量員工對該區(qū)域內(nèi)的樓市產(chǎn)生了大量需求，高素質(zhì)高科技企業(yè)的員工在這里居住也將在拉升區(qū)域地產(chǎn)價格與檔次上起很大作用。216。 周邊配套逐漸完善隨著高校的陸續(xù)入駐，高校新校區(qū)的各項配套設(shè)施也在快速發(fā)展，道路交通、大型居住、商業(yè)配套與科技園產(chǎn)業(yè)功能都在日益完善。而配套的進一步完善，也為項目的發(fā)展帶來了機遇。216。 未來教育配套體系的完善社區(qū)內(nèi)規(guī)劃有從小學(xué)至高中的完整教育體系，濟南或周邊轄縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)重視子女教育的潛在客戶購買的機率變大。216。 住宅郊區(qū)化趨勢逐步顯現(xiàn)首先郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美，空氣清新；其次城郊有拓展空間，可大規(guī)模開發(fā)，再次，隨著城郊交通狀況的改善、通訊技術(shù)的發(fā)展和居民觀念的改變，近郊必將成為未來城市居民的理想住地。項目迎合了這種發(fā)展趨勢。：(Threat)216。 項目的心理價格預(yù)期偏低受到長清區(qū)房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)有房價的影響，人們對項目的心理價格預(yù)期有可能偏低，對項目的銷售可能會產(chǎn)生一定的抗性。216。 市場競爭導(dǎo)致客戶分流長清區(qū)樓盤以及濟南周邊區(qū)域同類樓盤的大規(guī)模開發(fā)，會分流掉部分目標客戶。216。 項目開發(fā)周期較長項目規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，宏觀政策變化等不可預(yù)知因素增加。小結(jié)：綜合市場和項目分析，我們可以清楚看到，項目發(fā)展的機會和面對的挑戰(zhàn)是共存的，一方面，宏觀市場環(huán)境利好，項目的發(fā)展前景廣闊，同時項目所處的自然環(huán)境資源十分優(yōu)越。但另一方面，我們也要清楚認識到項目的不足和存在的潛在威脅，并給予足夠的重視?？偟膩碇v，項目的發(fā)展關(guān)鍵在于如何把握市場機會，整合現(xiàn)有項目資源，對項目的定位、包裝和宣傳推廣方面作出有針對性的、周詳?shù)牟邉澆渴?，充分利用項目?yōu)勢和市場機會，規(guī)避劣勢和風(fēng)險，方能以先聲奪人的氣勢脫穎而出，樹立項目的知名度和美譽度，占據(jù)市場上的有利位置。以下就項目在地理位置、交通條件、居住環(huán)境和周邊配套設(shè)施逐一簡略分析，以其針對區(qū)域市場的實際情況，為下階段營銷企劃方案的制定作一個初步的分析探討。. 地理位置項目位于濟南市西部新城區(qū)大學(xué)科技園中心地帶，規(guī)劃A19號路與大學(xué)路交叉口東南，距離市中心僅40分鐘車程。用地東側(cè)緊鄰山東師范大學(xué)新校區(qū)，西側(cè)為新城區(qū)核心區(qū)，西北為商業(yè)公園。地理位置及自然環(huán)境十分優(yōu)越。. 交通條件項目北側(cè)緊臨長清東西主干道長清大道，西臨大學(xué)科技城規(guī)劃的3號路，項目西邊就是20路、22路公交車的終點站。目前大學(xué)城內(nèi)已有20路、22路、24路、濟長巴士2路、以及火車站專線5條公交線路，每天40多輛公交車不停地往返于濟南、長清和高校新校區(qū)，交通十分便利。同時，大學(xué)科技園園區(qū)內(nèi)的循環(huán)公交將大學(xué)路（櫻花路）、紫薇路、海棠路等道路及各大學(xué)緊密的連接起來，為日常的出行增加了便利。隨著社區(qū)規(guī)劃建設(shè)進程的加快，該路段的交通網(wǎng)絡(luò)必定會日益完善。項目周邊道路圖. 居住環(huán)境本次規(guī)劃范圍為南北兩塊居住用地。北、中、南三區(qū)在東南方向上合抱一個山體，山頂有密集原生綠林。用地西邊隔路為湖水，湖岸有規(guī)劃片區(qū)建筑。項目地處于濟南上風(fēng)口、上水口，背山靠水，風(fēng)景怡人，擁有得天獨厚的自然生態(tài)環(huán)境。所在區(qū)域大學(xué)科技城，10余所高校集中于此，賦予了項目濃郁的人文氣息，成為高素質(zhì)人群居住的理想之地。創(chuàng)造一個自然與人文環(huán)境俱佳，具有現(xiàn)代生活品質(zhì)和優(yōu)秀居住環(huán)境的大盤，是項目努力的方向和未來項目的定位的基礎(chǔ)。. 周邊配套設(shè)施服務(wù)體系目前來說，項目周邊的配套服務(wù)體系還不是十分完善，但是隨著項目西北大學(xué)商業(yè)公園（一期）的開街，整個大學(xué)城區(qū)域的商業(yè)生活配套就能得到初步的完善，人們的日常生活機能基礎(chǔ)需求都能得到滿足。附：商業(yè)公園外觀圖據(jù)了解，為更好地發(fā)展高校新校區(qū)，完善配套設(shè)施，為入住的教職工服務(wù)，濟南市計劃在區(qū)內(nèi)建設(shè)十大配套區(qū)域。在高校新校區(qū)的北部，將建教職工生活北區(qū)，緊挨著的是商業(yè)公園，該商業(yè)公園主要定位為學(xué)生街，將集購物、休閑、娛樂為一體，為入住的學(xué)生和教師服務(wù)。在景觀湖的北側(cè)，濟南市將打造一個科技研發(fā)區(qū)和孵化創(chuàng)業(yè)基地，同時還有一個醫(yī)院，該醫(yī)院擁有床位1000張，將成為西部的一個新的醫(yī)療中心。 同時，在高校新校區(qū)的中心地帶，濟南市還將規(guī)劃建設(shè)一個商業(yè)服務(wù)中心，里面規(guī)劃有商業(yè)廣場、旅游度假村、大型圖書館、影劇院、酒店等設(shè)施；在靠近景觀湖的地方，高校新校區(qū)還將建設(shè)一個會展中心，以便發(fā)展西部城區(qū)的會展業(yè)。 另外，高校新校區(qū)還將打造一個文化中心和一個商業(yè)服務(wù)次中心。隨著大學(xué)科技城建設(shè)的不斷推進，購物中心、文化教育（從幼兒園到大學(xué)、圖書館等）、醫(yī)療衛(wèi)生（醫(yī)院及藥店）、金融通訊、郵政儲蓄以及娛樂餐飲、休閑健身等配套設(shè)施都將逐步完善，形成一個配套功能完善的便利生活圈。項目的市場定位 目標客戶群定位自前面的市場調(diào)研分析可知，長清區(qū)內(nèi)樓盤檔次較低，與本案客群定位無可比性。綜合考慮整個濟南的房地產(chǎn)市場，根據(jù)以上消費者和可類比項目調(diào)查，本案的客戶群體應(yīng)從整個濟南市場出發(fā)。l 核心客戶1) 老師及大學(xué)城工作者2) 濟南購房者3) 轄縣購房者4) 其他客戶l 主力消費群分析區(qū)域特征：以濟南市和長清區(qū)的購房者為主，其他轄縣購房者為輔助。職業(yè)特征：高校老師，大學(xué)城內(nèi)的個體戶，大學(xué)城內(nèi)學(xué)生家長，濟南市和周邊轄縣的民營、私企老板、公務(wù)員、自由職業(yè)者、離退休人員。年齡特征：25歲50歲的客戶為主力購買客群。收入特征：家庭月收入4000元以上，有一定的積蓄和投資能力。價值觀念及審美特性：由于目前該客戶群正處于事業(yè)上升期或小有成就期，故對生活具有較高的追求，持有積極向上的心態(tài)。同時，由于該群體以中、青年人士為主，具有較為現(xiàn)代型的價值取向及審美觀念，容易接受新鮮事物，喜歡別具一格的生活環(huán)境與氛圍，追求較高素質(zhì)的生活環(huán)境氛圍。購房動機：該客戶群分為三類，一類是以滿足家庭居住需求方便工作就近買房為主，此類以大學(xué)城內(nèi)工作居多；另一類是以投資客戶為主，多為二次置業(yè)，以濟南客戶居多；再一類為學(xué)生家長，為了方便學(xué)生上學(xué)而買房，其中還帶有投資的意思。配套要求：會所、園林、智能化已是現(xiàn)今樓盤的基本要求，而且