【正文】 戰(zhàn)術(shù)性促進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)，再加上或略性銷售促進(jìn)的配合，這樣做才最重要, 并且根據(jù)研究結(jié)果，銷售促進(jìn)如能與廣告一并進(jìn)行運(yùn)用，其效 果可能較大。研究中顯示，購買點(diǎn)展示(POP)加上電視廣告比僅作 展示時(shí)，多增加銷售量的15％。另一研究也發(fā)現(xiàn)在介紹產(chǎn)品時(shí),密集的樣本贈送加上電視廣告，比僅作電視或電視加上折扣券時(shí)，更具效果。 (二)實(shí)戰(zhàn)銷售促進(jìn)工具 、 … l。針對消費(fèi)者之促銷工具 (1)免費(fèi)樣品(free samples) 提供免費(fèi)試用之產(chǎn)品，以建立顧客信心。樣品可逐戶派人贈 送、郵寄贈送、店面分送、附在其他產(chǎn)品上、或在廣告上發(fā)布消息： 39。函索即寄。此為最有效但員昂貴之促銷方法。 (2)折價(jià)贈券(coupon) 即可抵充購買款項(xiàng)之贈券?？捎绵]寄；附在他品插入廣告印 刷內(nèi)等方式送出，廠商及經(jīng)銷商皆可用折價(jià)贈券。他的效果與免費(fèi) 樣品相似，但比較便宜。 (3)包換包退(moneyrefund offer) 在包裝上說明：于購后某一段時(shí)間內(nèi)，顧客若不滿意、可要求 全額或部分退回現(xiàn)金或更換商品。 (4)減價(jià)優(yōu)待(priceoff) 即可以將原訂價(jià)格打一折扣優(yōu)待。其方式有三： 第一是單包減價(jià)。 第二是多包減價(jià)。 第三十搭配減價(jià)(如牙刷與牙膏搭配). (5)贈品(premimui) 即用贈送便宜或免費(fèi)品來鼓勵購買另一產(chǎn)品,其方法有四: 第一是隨袋贈送一小玩具. 第二是贈送可用之包裝用具(如東西用完后,輩子或袋子尚可他用)。 第三是函索即送，但以能證明購買該產(chǎn)而為限(如寄回空盒子)。 第四函索低價(jià)贈送，如附五分之一價(jià)格,即可買到全額產(chǎn)品。 (6)競賽(petition) 提供機(jī)會給顧客參加比賽，以爭取獎品、旅行或用品等。其方 法有三： 第一寄名抽獎，不一定要買東西。 第二建議拙獎(或猜答抽獎)。 第三購物抽獎(即每購一次登記一次,即可參加抽獎)。 (7)贈品點(diǎn)券(trading samps) 即贈送購買者點(diǎn)券，點(diǎn)券之點(diǎn)數(shù)依購買額而不同，購買累積 點(diǎn)券至一定數(shù)額后，可持往指定地點(diǎn)換取贈品。 (8)使用示范(dsmonstraion) 即利用示范者在現(xiàn)場分送樣品并作如何應(yīng)用之示范動作,常 用于化妝品、衣服、廚具、小電器等之銷售。 2針對經(jīng)銷商之促銷售工具(trade promotools) (1)添購折讓(buying aIIowance) 指短期性之減價(jià)，以刺激經(jīng)銷商購新貨色，通常用于新產(chǎn)品上 加市時(shí),鼓勵經(jīng)銷商擺列或補(bǔ)償重排陳列柜架所致之損失。添購折讓 可供經(jīng)銷商作額外廣告、減價(jià)優(yōu)待或額外利潤之用。 (2)清貨折讓(count and recoum allowance) 指提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨。 (3)買回折讓(buy back allowance) 指在第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨色后，提供一定金額供經(jīng)銷 商作無法如期出售時(shí)之買回補(bǔ)償。換言之，此一折等于保證經(jīng)銷商 不會固新貨色之滯銷而受損失。 (4)隨購贈送(free goods) 指無價(jià)提供一定數(shù)量之貨品，鼓勵經(jīng)銷商推銷該產(chǎn)品，通常買一打算十個，送二個就是此種作法。此種隨購贈送貨品之作法當(dāng)然不如現(xiàn)金折讓有吸引力，因?yàn)榇艘环椒ㄑ仨毶婕疤幚碓撠浧罚ㄙ浰筒糠种杀荆?（5）推廣折讓（merchandise allowance） 指短期性之補(bǔ)貼合約，以鼓勵經(jīng)銷商自行在報(bào)紙、電臺、傳單等方面做廣告，或補(bǔ)貼經(jīng)銷商安排展示處所之費(fèi)用。這些折讓的多寡可依銷售成績之高低而定。 （6）合作廣告（cooperative advertising） 指長期性之補(bǔ)貼合約，由制造商付給經(jīng)銷商一定金額，鼓勵經(jīng)銷商作定期性之廣告。補(bǔ)貼之多寡亦可依銷售成績之高低而計(jì)算。 （7）列名廣告（dealerlisted promotion） 指由制造商或批發(fā)商在廣告上列出經(jīng)銷商之名稱及地址，告知消費(fèi)者前去購買，并鼓勵經(jīng)銷商購買存貨。 （8）特別推銷金（PM39。s or push money） 指給予經(jīng)銷商或其推銷員（或店員）特別之金錢，因這樣會破壞規(guī)矩。廠商也不喜歡如此做，因這樣太貴了。同時(shí)所給之推銷金系依銷售總成績而給，不一定真正依努力之結(jié)果而給，可能沒有努力者也給了。 （9）推銷競賽（sales contest） 指設(shè)定一個推銷獎勵競賽辦法，刺激及鼓勵批發(fā)商、零售商、及其推銷員努力推銷商品，成績越商者給予越大之獎金或禮品。此種競賽辦法必須使人人都覺得有得獎之機(jī)會，才能激起大家的熱心參與。 不過有人批評此一手段是對已取得報(bào)酬之工作（薪金或毛利）再給予報(bào)酬，有重復(fù)之嫌，同時(shí)也只有短期作用而已。 （10）設(shè)備贈品（dealer loader） 指贈送裝置設(shè)備給購買某一定數(shù)量貨品之經(jīng)銷商，如載貨小汽車、大卡車、陳列柜等。 3． 針對推銷員之促銷工具（salesforce promotools） (1) 獎金（bonus）或傭金(mission)指在固定薪資之外，對額外工作努力之推銷員所給予之現(xiàn)金。 (2) 推銷競賽（salesforce contest） (3) 推銷員教育。 (4) 企業(yè)內(nèi)部刊物。 以上可總結(jié)為92內(nèi)容。 此外，有兩種銷售促進(jìn)工具，因其作用顯著，手段較多，本書在下面做單獨(dú)介紹：（一）價(jià)格促銷 在購買決策上，價(jià)格通常是一個很重要的關(guān)卡，如何跨越障礙，補(bǔ)上臨門一腳，促使消費(fèi)者做成購買決策，是營銷人員的一大考驗(yàn)。以下將介紹一些經(jīng)常使用的價(jià)格促銷手法。 1． 標(biāo)示犧牲品 這是犧牲品定價(jià)的應(yīng)用，營銷人員拿出一兩項(xiàng)價(jià)格特別低廉的犧牲品做號召，吸引消費(fèi)者前來搶購，并希望消費(fèi)者能順便購買其他產(chǎn)品，或轉(zhuǎn)面購買比犧牲品更高級的產(chǎn)品，使公司能夠從中獲利。 臺灣AOC電視為了迎合消費(fèi)者轉(zhuǎn)換大寸別電視的需求，特別推出26寸只要22700元的低價(jià)攻勢，并贏得不錯的回響。一般百貨商店與超級商場更常使用這一招，以吸引人潮上門購買。 在做這項(xiàng)活動時(shí)，營銷人員一定要對供應(yīng)數(shù)量有所交代，如數(shù)量有限，售完為止僅優(yōu)待100名或無限量供應(yīng)，否則， 一旦顧客買不到東西，難免會產(chǎn)生受騙上當(dāng)?shù)母杏X，進(jìn)而懷疑廠商是在玩誘騙受法的把戲。如果因此而鬧得雙方不愉快，反而造成了效果，這是從事犧牲品定價(jià)應(yīng)該主意的地方。 為了上市特惠價(jià)。 為了慶祝新產(chǎn)品上市，營銷人員可以特價(jià)鼓勵顧客前來購買。以便加速新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。其中食品書報(bào)雜志采取這種方式較多。當(dāng)然，其他產(chǎn)品也可以采取這種招式，但是采取特惠手法時(shí)候，最好標(biāo)明優(yōu)待期間，以免日后造成困擾。 打折 打折是最被常用來吸引消費(fèi)者的價(jià)格工具之一，開幕至慶可以打折，周年慶也可以打折，換季更應(yīng)該打折。事實(shí)上，只要師出有名，偶爾打折也會有不錯的效果。在國內(nèi)，百貨商店是打折的忠實(shí)擁護(hù)者，君不見只要一打折，百貨商店就馬上出現(xiàn)人潮洶涌，萬頭竄動的熱鬧景象，難怪百貨商店會樂此不疲。 但打折不能常用（且一定要師出有名）否則消費(fèi)者會彈性疲乏、不打折不動，打折時(shí)候才行動。品牌形象一落千丈。 4免費(fèi)試用 如果你對產(chǎn)品信心十足，希望有消費(fèi)者親自使用。而說服他購買，則可以采取免費(fèi)試用的辦法。很多新產(chǎn)品上市廣告都會以免費(fèi)試用或滿意再付款等訴求方式，試圖打動消費(fèi)者試用產(chǎn)品。 這對于一些價(jià)格不低。有賴消費(fèi)者親眼目睹，以肯定產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品，是一個相當(dāng)不錯推廣方式。但在其中，營銷人員必須提列某個百分比的損壞準(zhǔn)備，以沖消費(fèi)者不退還有瑕疵的損失。 5分期付款 分期付款的銷售方式，不但可以解決顧客購買力問題，也可以克服價(jià)格上的障礙/ 讓原本買不起的消費(fèi)者，通過分期攤還的方式，購買價(jià)格比較昂貴的產(chǎn)品，如房地產(chǎn)，汽車，家電用品等。但要注意的是。必須作好壞帳準(zhǔn)備，并盡量事先消滅壞帳。 直接降價(jià) 有時(shí)候，基于外在環(huán)境的變動或策略上的考慮，廠商會采取直接降價(jià)的措施。但要注意：降價(jià)要有充足、合適的理由向消費(fèi)者、同行業(yè)交代?？礈?zhǔn)時(shí)機(jī) 盡量避免同行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)。 7變相降價(jià) 與直接降價(jià)相對的就是變相降價(jià)。在其中，廠商并不直接降低而是以種種方式讓消費(fèi)者感覺比較便宜。如提供贈品。這在奶粉市場比較明顯，同意兒童專用年份與雀巢奶粉幾乎每年都要來上一輛會大規(guī)模的隨缸贈送活動，連市場領(lǐng)導(dǎo)這克寧奶粉也因?yàn)槌绷魉叾坏貌幌潞８M(jìn)。提供贈品不加價(jià)。讓消費(fèi)者感覺買奶粉可以賺到一個贈品/ 另一種是以量取勝。如衛(wèi)生巾市場，雖然品牌眾多，競爭激烈，但業(yè)者為了避免價(jià)格競爭，紛紛采取維持原價(jià)，但數(shù)量增多，即有一部分是免費(fèi)贈送，的方式吸引消費(fèi)者，臺灣妙管家也以價(jià)格相同，以容量多作為訴求重點(diǎn)，以便讓消費(fèi)者覺得比較便宜。 所以，在不直接 降低售價(jià)的前提下，營銷人員還是有許多把戲可以讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品比較便宜。 8。心理定價(jià) 定價(jià)與消費(fèi)者的心理之間有密切且微妙的關(guān)系。如8作尾數(shù)的定價(jià)，常讓人覺得很便宜。 此外，計(jì)量單位也有很多文章可作，如每斤600元的好茶，若分裝以一兩60元的定價(jià)銷售，可以避免600元的價(jià)格，而被接受。 還有，價(jià)格帶的斟酌也是 一絕，給消費(fèi)者提供系列產(chǎn)品，分級的定價(jià)，可以使自己的顧客群增加幾倍。（二）商品化的工作 在競爭日益激烈的環(huán)境里，商品力固然重要，但是商品化的工作更有不容忽視的地位。企化人員應(yīng)該認(rèn)識到，在今天這種白熱化的競爭之下，即使把營銷活動搞得有聲有色，轟轟烈烈，如果缺少臨門一腳在商店做好商品化工作，一切的努力就會白費(fèi)。所謂商品化工作，就是在賣廠里面，把工廠制造出來的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為具有魅力的商品，讓消費(fèi)者很容易看到。容易挑選，容易拿取。并在許因消費(fèi)者的注意力之后，促使他購買。 換言之，商品化工作就是消費(fèi)者購買地點(diǎn)里面，執(zhí)行一系列足以刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的行動，其中包括兩大重點(diǎn)，一為商品陳列、一為展示地點(diǎn)。一般人把商品化工作與商品陳列混為一談，事實(shí)上，前者所含蓋的范圍較后者廣，這是我們所必須認(rèn)識的觀念，接下來，我們就把討論重點(diǎn)擺在商品陳列上。 處于今天這種強(qiáng)敵還伺的時(shí)代里陳列的重要性已經(jīng)是毋庸質(zhì)疑了，問題是，陳列究竟有哪些功用？他到底能為營銷人員做些什么。我們可以簡單的把陳列目地摘要一下。 增加商品回轉(zhuǎn)率 提高貨價(jià)占有率 刺激/便利消費(fèi)者購買 建立良好的通路關(guān)系 樹立良好公司形象 使?fàn)I銷活動在市場上發(fā)揮最大的效力 ，六大陳列要點(diǎn) 成功的商品陳列工作有賴于有效的利用商品陳列的觀念與技巧 切實(shí)張貼也就是在賣唱里面協(xié)助提供資訊。強(qiáng)化陳列效果的宣傳輔助。如海報(bào)吊牌 貨價(jià)說明書等等 那么。有哪些陳列觀念與技巧需要注意呢 首先就是要充分利用已經(jīng)有的陳列空間，是他發(fā)揮最大的曉勇與魅力，些機(jī)讓他有中空或者貨源不足的現(xiàn)象于面競爭者乘虛而入，時(shí)至今日，貨價(jià)圍著的爭奪已經(jīng)進(jìn)入慘烈的肉搏戰(zhàn)。如果自己的陣地沒有細(xì)心照顧，鞏固好防線。稍微一不留神就會被滲透侵占。當(dāng)然，如果行有余力/我們可以往外拓展。積極爭取，鞏固更的的空間。 第二個重點(diǎn)就是陳列產(chǎn)品的所有規(guī)格。以便消費(fèi)者視自己的需要選購。否則。消費(fèi)者可能會因?yàn)檎也坏较鄳?yīng)的規(guī)格。而購買競爭品牌的產(chǎn)品。如果貨價(jià)陳列面有限。則我們應(yīng)該陳列回轉(zhuǎn)最快的規(guī)格。而不要讓回轉(zhuǎn)較慢的產(chǎn)品濫竽充數(shù)，浪費(fèi)時(shí)間。第三個重點(diǎn)就是系列產(chǎn)品集中陳列。41 / 41