【正文】 稅，并且規(guī)定企業(yè)有義務代扣、代繳個人偶然所得稅。（4） 其它費用：包括各種宣傳品設(shè)計、制作費，公證費等。二、優(yōu)惠促銷方式作為一購物憑證，以便消費費在下次購買時可以就享受一定的折扣，同時也是一種聯(lián)合促銷的方式。通常在許多商場、超市采用聯(lián)合促銷的形式。例如：消費者購物憑證背后印有某餐廳8折優(yōu)惠，某娛樂城下午4：00 — 7：00可以提供免費飲料等。2． 優(yōu)惠券適用的情況及目標企業(yè)發(fā)行優(yōu)惠券吸引消費者對產(chǎn)品的注意，刺激消費者產(chǎn)生購買欲望，擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷量。優(yōu)惠券產(chǎn)品促銷有很重要的功效，主要適用以下幾情況：（1）產(chǎn)品銷售出 現(xiàn)停滯，用來緩解產(chǎn)品銷量下降。（2）當某品牌在同類產(chǎn)品中市場占有率下降時。（3）促進消費者品牌忠誠度。（4）新產(chǎn)品上市，宣傳產(chǎn)品，推薦新口味，新規(guī)格，新項目，引起消費者興趣。（5） 競爭品牌，取得競爭優(yōu)勢。優(yōu)惠券的分類（1） 直接發(fā)運通過郵寄或人員直接發(fā)送給消費者。A、 正確選擇目標對象，例如：通過職業(yè)、學歷、生活愛好、居住條件等區(qū)分消費者。 B、正確預估兌換率。C、降低重復率避免浪費。例如：美國決餐之父艾德熊快餐廳，服務員在其快餐廳附近的商場、寫字樓門口、電梯口向進入的方向派發(fā)優(yōu)惠券，憑此券購買華夫拼優(yōu)：5元，同時也宣傳其他內(nèi)容，如八月份消費超過一定金額優(yōu)贈送書包、熊水壺和文具等。（2） 媒體發(fā)送：把優(yōu)惠券印在報紙、雜志等媒體上，這種方式的優(yōu)點是費用較低，訴求對象集中而且準確。例如：在一些雜志中有消費問卷，請消費者回答下列問題及填寫個人資料，在本月30日之前寄出有機會到某品牌的防曬霜一只?；蛘咦⒚髑?00名寄出者可以得到精美禮品一份。① 報紙發(fā)送：A、 成本較低B、 選擇性大C、 彈性大可因版面大小、構(gòu)圖設(shè)計、時機性和發(fā)行區(qū)域的不同而靈活調(diào)整D、 時效性短，到達率和兌換率較高。② 雜志通常有兩種形式在雜志內(nèi)刊，彩色插頁。A、 插頁優(yōu)惠券通常設(shè)計為單頁，設(shè)計精美、新穎。B、 缺點：我國大部分雜志發(fā)行量有限，雜志專業(yè)性強。C、 雜志時效性長。D、 局限于某個特定地域，缺乏地域上的流通性。 （3）隨韶商品發(fā)送：吸引消費者下次購買可以享受優(yōu)惠?？煞譃椋骸鞍b上”和“包裝內(nèi)”。例如：美府方便面抵用。① 隨商品發(fā)送優(yōu)點的優(yōu)惠券包裝內(nèi)，每打開一包就可以得到價值一元的糧票，那么下次購買時就可以A 、采用隨著商品發(fā)送，沒有發(fā)送費用。B、在零售店塑造形象，突出產(chǎn)品信息。C、優(yōu)惠券的毀損率降低。② 缺點：A、 優(yōu)惠券對目前本次的購買動機沒有太大幫助。B、 有時優(yōu)惠券受到零售店的抵制。C、 包裝內(nèi)優(yōu)惠券容易被初購買者忽略。（3） 特殊渠道發(fā)送的優(yōu)惠券，如表：優(yōu)惠券分送的比例平日報紙周日報紙雜志直接郵寄包裝內(nèi)/上%%%%%%%優(yōu)惠券的設(shè)計（1）優(yōu)惠券的文字設(shè)計應包括以下內(nèi)容：① 促銷主題（有時也可以將近期將要推出的活動說明印上）；② 優(yōu)惠的額度；③ 范圍和時間期限；④ 兌換的地點或經(jīng)銷店；⑤ 具有說服力的介紹；⑥ 發(fā)券企業(yè)、店名、地址與咨詢電話。（2）優(yōu)惠券設(shè)計的二項原則：① 使優(yōu)惠券具有宣傳產(chǎn)品效用的原則② 使優(yōu)惠券具有簡捷功能的原則優(yōu)惠券的作用 對于企業(yè)來說通過采用優(yōu)惠券來促銷產(chǎn)品必然會有費用發(fā)生，但其最終目的是為了擴大銷售，追求規(guī)模效益，通過大規(guī)模銷售來彌補優(yōu)惠部分的損失和發(fā)生的費用，實現(xiàn)增加利潤的目的。 計算優(yōu)惠券促銷的費用相當容易，只須收集所有實際發(fā)生的費用或可能發(fā)生的費用，兩者合計即可。（1） 直接發(fā)生費用：① 廣告費；② 廣告制作費；③ 策劃費；④ 印刷費；⑤ 報紙、雜志費；⑥ 人員發(fā)送的人力費；⑦ 郵寄：郵資、包裝費。（2） 可能優(yōu)惠費用：①優(yōu)惠費用：優(yōu)惠費用=優(yōu)惠券發(fā)行量*兌換率*每券優(yōu)惠額②兌換處理費：兌換處理費=優(yōu)惠券發(fā)行費*兌換率*每券處理費③郵資及中介費。三、退費優(yōu)惠退費優(yōu)惠促銷，又叫退款要約，它是指企業(yè)在消費者單獨購買某種商品或同時購買幾種商品時，給予幾種定額的退費。退費促銷是用來對抗優(yōu)惠或價格促銷活動最有效的方式，是零售店最強而有力的刺激購買因素。 適用場院合（1） 用于維護顧客對品牌的忠誠，培養(yǎng)消費者的購買習慣或?qū)δ称放频闹艺\。（2） 用于激勵消費者購買較高價位的品牌或較大包裝產(chǎn)品，退費優(yōu)惠的特點是消費者易于參與而又沒有任何明顯的風險，所以能吸引消費者購買產(chǎn)品。（3） 用于換季時，誘引消費者大量采購季節(jié)性產(chǎn)品。例如春季時退費優(yōu)惠誘使消費購買夏季用的電風扇。 退款優(yōu)惠的類型與方法一般來說，退費優(yōu)惠的具體方式有： 單個商品購買退 同一商品重復購買退退費優(yōu)惠 同一廠商多種產(chǎn)品購買退 相關(guān)性商品的購買退（1）單個商品購買的退費。對于一般消費者來說，購買價格比較高的大件或耐用消費品可以采用這個辦法。 最常見的有許多家庭想添置新家電，但是不知怎么處理舊家電，丟掉又可惜。所以許多家電行業(yè)都采取舊家電折價方式。如冰箱的價格是3000元一臺，舊冰箱廠家收購價為800元，這樣消費者買新冰箱只須付2200元，而且又解決了舊冰箱的麻煩。（2）同一商品重復購買優(yōu)惠：市面上許多退費優(yōu)惠的促銷方式，常被運用在兩次或兩次以上購買同一種產(chǎn)品。 例如：果汁，根據(jù)消費者購買果汁數(shù)量不同，提供不一樣的退費優(yōu)惠，即買3罐退2元，買5罐退4元，買12罐退5元。（3）同一廠商多種產(chǎn)品的購買優(yōu)惠：退費優(yōu)惠也常被運用在購買同一廠商的不同產(chǎn)品上。通常，此種優(yōu)惠退費的購買數(shù)量，常限于6種以內(nèi)。 （4）相關(guān)性商品的購買優(yōu)惠：將相關(guān)性商品并在一起提供退費優(yōu)惠，是產(chǎn)品促銷技巧中最普遍的種方式。例如：乳品和面包雙方面相互搭配運用退費優(yōu)費在乳酪的促銷上。另外，如巧克力飲品的營銷負責人，與鮮乳廠商合辦退費優(yōu)惠，只要消費者買了他的巧克力飲料后，再去購買鮮乳時就可獲退美金50分的優(yōu)惠。此種促銷活動的良策完全取決于促銷經(jīng)理的創(chuàng)見和可運用資金的多少。退費優(yōu)惠的方式：（1）退費優(yōu)惠中“退費”的具體方式有：現(xiàn)金、實物、抽獎方式。大部分退費促銷是現(xiàn)場院直接兌換?，F(xiàn)場兌換對消費者更具吸引力及說服力。有的商場在實行退費促銷時，并不直接退現(xiàn)金給消費者。 例如：長安商場在年底促銷中以買600元送200元的活動吸引消費者，只是消費者購物滿600元以上，憑購物證明當日免費贈送200元的商品。（3） 大部分的零售業(yè)、百貨公司“退費”的形式是抵用券。抵用券能夠引消費者再次購買。例如：華聯(lián)商廈曾推出“買100送20”的活動，買100元以上的產(chǎn)品贈送面值20元的低用券，30日之內(nèi)憑此券購買任何產(chǎn)品免20元。退費優(yōu)惠的費用支付除了“退費”優(yōu)惠本身的負擔外，退還包括了下列幾種費用的支出：（1）媒體的廣告費用。（2）零售店的POP印刷、訂購卡及其它陳列展示物費用。（3）回件處理的處理手續(xù)費（回件處理指回件的收集、整理、分類、評估）。 （4）如果運用優(yōu)惠券，則再加上優(yōu)惠券的處理費。 在預估退費優(yōu)惠整個活動的費用時，首先確定實際的開支，當然包括一些輔助的處理費在內(nèi)，然后再推算可回件的數(shù)量，即可估計退款優(yōu)惠這種方式的費用支出。退費優(yōu)惠的優(yōu)點（1）對消費者重復購買的刺激性強；（2）有一定競爭力；（3）培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度；（4）開拓新產(chǎn)品的銷售；（5）具有吸引及說服力；退費促銷時機的選擇 如果退費的金額相對較高，促銷時間則相對較短，一般在3—4周；相反，退費的金額相對較低時，促銷時間則較長，大約2個月。四、集點優(yōu)惠 它是直接把商品的銷售數(shù)量與得獎聯(lián)系起來。集點優(yōu)惠通常是在一段時間內(nèi)積極地與競爭對手抗衡。因此對于有較多競爭手段。適用的情況（1）可以創(chuàng)產(chǎn)品差異化。當各品牌間無明顯差異，而令消費者難以選擇時，舉辦集點優(yōu)惠的促銷活動正可塑造品牌特色，成其在零售店對實際銷售更有幫助。（2）在建立品牌形象的廣告活動中，其效果正反映了低成本促銷的確可取代高預算的廣告投資。（3）此類促銷活動可以擴大產(chǎn)品使用率或突破季節(jié)的限制。（4）活動中的贈品，可用來強化品牌廣告。集點優(yōu)惠的主要方式（1）零售店集點優(yōu)惠：指在零售店、商場、超市購物達一定的消費金額為積分點，當消費者收集積分點達到某個點數(shù)，即可兌換贈品 例如：商場經(jīng)常在年末舉行集點抽獎活動，消費者當日購物達100元以上、200元以上、500元以上，有機會得到相應的贈品。同時集點優(yōu)惠也可以是長期性的。 例如：華隨著商廈積分卡不限時間，只規(guī)定積到一定點數(shù)可以兌換相應禮品。100元積1分，最高分是50分；（2）企業(yè)型集點優(yōu)惠 企業(yè)推出集點促銷活動，以維持公司產(chǎn)品的市場份額，在產(chǎn)品銷售旺季使銷量有個突破點。 消費者通過重復性購買產(chǎn)品收集到一定的點數(shù)，可以兌換贈品。這種例子舉不勝舉。例如：百事可樂推出的“百事可樂音樂巨星賞”收集 又如美國羅萊香煙的促銷活動。該品牌運用此活動已持續(xù)了數(shù)年之久，其方式是在每包香煙中均有一張點券，另外在買整條煙時可獲贈一張。消費者不斷地累積收集點數(shù)，當達某一數(shù)量時，即可根據(jù)贈品手冊核對以兌換所喜愛的贈品。（3）包裝優(yōu)惠 消費者通過大量或持續(xù)性購買產(chǎn)品并收集產(chǎn)品包裝，達到一定數(shù)則可以換取相應贈品。贈品要獨一無二，確定能夠吸引消費者長期購買產(chǎn)品。例如：百事可樂瓶蓋或拉環(huán)上印有世界杯足球賽的“球星”像，消費者收集一定數(shù)量的瓶蓋組合可以換取“球星”卡及“球星”像冊。集點優(yōu)惠的注意（1）集點優(yōu)惠的時間不宜拖延太長；（2）選擇合適的促銷贈品；（3）應先設(shè)定促銷活動的目標；（4）設(shè)計合適的積分卡。 案例：日本零售商為顧客派發(fā)“積點卡”。顧客每次光顧商店，售貨員就會在“積點卡”上加點。當點數(shù)累積到一定數(shù)量的時候，顧客就可憑卡獲取禮券或其他贈品，商店派發(fā)的這種“積點卡”印有發(fā)出該卡的“購物街”的名稱。顧客購物時，只需把積分卡遞給售貨員，售貨員利用電腦方式將點數(shù)加到卡里。日本中小型曾透露，小號商戶非常愿意采用這種方法促銷。橫濱購物區(qū)的商戶，在很多年前就開始使用該系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)它還有助于建立顧客的資料庫，可以清楚地掌握顧客的居住地址和購物類型，從而制定更有效的促銷策略。五、會員制促銷會員制促銷是最能體現(xiàn)長期效果的種促銷方式。在某一消費場所（指商場、超市、娛樂場所、美容美發(fā)廳等）以俱樂部的形式提供特殊的優(yōu)惠待遇。會員制對消費者的促銷作用（1）享低價優(yōu)惠或特殊服務：加入俱樂部的會員可以享受到低價購物，并且吸引消費者經(jīng)常前來購買，是建立顧客忠誠度的最好工具，同時，也可以利用現(xiàn)有會員建立顧客數(shù)據(jù)庫。（2）方便購物：成為俱樂部的會員之后，通常能定期收到商場有關(guān)新產(chǎn)品的樣品、性能、價格等介紹，方便決定購買。（3）利用會員卡贈送親朋。會員制給企業(yè)帶來的利益（1）建立長期穩(wěn)定的市場俱樂部是有組織、有約束的形式，利于維系與消費者的長期關(guān)系。（2）培養(yǎng)并建立消費者品牌忠誠度實行會員制促銷，憑會員卡可在價格、服務、送貨、保險等方面享受優(yōu)惠，所有這些措施都有利于培養(yǎng)長期顧客、穩(wěn)定客源。俱樂部的成員資格期一般為1——3年，期滿后再續(xù)交會費，延續(xù)會員資格，建立購買習慣。也便于對會員的購貨情況進行統(tǒng)計掌握產(chǎn)品銷售狀況。（3）會費收入相當可觀俱樂部以超低銷售卻還能大賺錢，主要因為有可觀的會費，會費的收入往往銷售的純利潤還多。例：當代商城“價格俱樂部”的會員制促銷方式：當代商城內(nèi)的確價格俱樂部位于商場四層一角的名為俱樂部小商品廳。這里大部分商品均打折幅度在5 — 6折左右，很少打折的家電產(chǎn)品。在這里也能打個7折。這里專門經(jīng)營在流通過程中由于各種原因產(chǎn)生的必須以低一購進行銷售的一次性處理商品。 價格俱樂部實行會員制，在此購物必須先繳納會費300元，首期會員每天限額100名，會員卡有效期為一年，同時還限購商品一萬元，因為這里的一次性處理商品只有從商場貨架上撤下貨品時才有可能補充，有像正常的商品可以及時供貨，數(shù)量有限，會員卡可以有效地控制人數(shù)與購買量，也可避免出現(xiàn)無貨可賣的情況發(fā)生。這種會員制俱樂部的出現(xiàn)，有效地增加了商場的商品銷售額，起到了良好的效果。 3．會員制的形式：加入俱樂部的方式有： （1）一次性支付會費： 例如：貝塔斯曼書友會，會員只須交付18元會費，就可以享受到各種優(yōu)惠，會員能夠每月或每季度收到新書介紹，其價格比零售價要便宜。每季度、年都有最暢銷書排行榜。 普爾斯馬特的會員每次購物都可以享受到折扣，其大部分進口產(chǎn)品是其他商場買不到的。（2）贈送會員卡：指當日或當月購物達到一定金額后，贈送會員卡。每次會員都可以得到部分或全部產(chǎn)品優(yōu)惠價格。這種卡在商場、超級市場比較普遍。例如：中友百貨，當日購物滿面1000元以送中友卡，持中友卡的消費者可以享受折上折的優(yōu)惠。 （3）金卡、銀卡：持有不同的卡可以享受到不同的服務、價格。金、銀卡在美容美發(fā)、健身、娛樂等場所使用的較多。贈品一般以消費者為對象，以免費為誘因來縮或拉近品牌與消費者的距離。贈品的形式多種多樣。一、免費贈品促銷（1）在銷售業(yè)績不良的地區(qū)推廣，或開拓新的銷售區(qū)域。（2）促使消費者從競爭品牌改用本品牌。（3）促使消費者試用新產(chǎn)品接受新品牌。（4）在銷售淡季維持市場份額。（5）為了公司節(jié)慶擴大影響。2．免費贈品促銷常用方法在決定實施贈品促銷后，選用什么類型的贈品，如何將贈品分配到消費者手中，促銷方式是否達到預期效果，這是促銷策劃的重要內(nèi)容之一。贈品促銷主要以下幾種形式： （1）酬謝包裝將贈品直接隨產(chǎn)品附送，這種方式能現(xiàn)場激發(fā)消費者的購買欲望，能夠使消費