【正文】 營銷。其中，碧桂園入廣州的第一戰(zhàn)——“廣州碧桂園”的案例最為人津津樂道。 　　碧桂園在廣州的洛溪橋頭下，一下子圈地一千畝，先開發(fā)四百畝，一次投資十幾個(gè)億。不做宣傳，不做廣告，首先是七十棟樓同時(shí)啟建，幾百臺(tái)吊車同時(shí)操作，在整個(gè)廣州和廣東造成一種神秘之感。在這樣的背景下，很多廣州人停止購買，等著看碧桂園有什么新花樣。同時(shí)碧桂園放出風(fēng)來，以品牌奪市場(chǎng)，號(hào)稱價(jià)格最低，質(zhì)量最好，設(shè)計(jì)最到位。廣州碧桂園的入侵，頃刻打破了市場(chǎng)格局和開發(fā)推廣節(jié)奏，改寫了大盤常用的穩(wěn)健長線“持久戰(zhàn)”的銷售策略，以小型樓盤常用的“閃電式”進(jìn)攻型策略，在短期內(nèi)引起市場(chǎng)高度關(guān)注，并在品牌形象、規(guī)模氣勢(shì)轟炸之下，公開發(fā)售10天就成交2000套，三個(gè)多月成交35萬平方米?！?　　一個(gè)企業(yè)如果可以不斷的創(chuàng)造神話，那決不是偶然或運(yùn)氣，必定有更深層次的因素，通常偶然的背后是必然。碧桂園的前期成功為“鳳凰城神話”的誕生奠定了可能性，但鳳凰城神話要從可能性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)性，還需要更多的條件，因?yàn)槊看尾煌瑯潜P面對(duì)的市場(chǎng)情況是不同的。 　　鳳凰城開盤前到底處于何種位置、廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局又是怎樣的呢？ 　　華南板塊“牛氣沖天”，“廣園東”概念未成氣候 　　按照廣州城市建設(shè)總體戰(zhàn)略概念，政府提出“南拓北優(yōu)、東進(jìn)西聯(lián)”的戰(zhàn)略構(gòu)想，包括增城、黃埔、廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)等在內(nèi)的東部地區(qū)，將以天河中央商務(wù)區(qū)為起點(diǎn)拉動(dòng)城市重心向東擴(kuò)展。 大城市的發(fā)展，往往會(huì)呈現(xiàn)出一種從“中心—邊緣”的趨勢(shì)。廣州隨著城市人口的不斷爆炸，中心地區(qū)的空間已有限，房地產(chǎn)的熱點(diǎn)逐漸向外移動(dòng)，我們把這種現(xiàn)象稱之為“圍城”。廣州的東南西北一直都有大盤虎視眈眈，圍城之戰(zhàn)早已吹響號(hào)角，特別是南部，尤其是華南板塊。 　　2001年廣州的房地產(chǎn)市場(chǎng)是華南板塊的天下， “五一”星河灣的“驚艷”，再有７月南國奧林匹克花園的“旺銷”，８月錦繡香江的“震撼”，直到１０月華南新城的“傾城”，造成“廣州樓事看華南”的狀態(tài)，作為華南板塊的鼓吹者和炒作者，著名策劃人王志綱還據(jù)此寫了《大盤時(shí)代》一書，其中對(duì)上述事件有詳細(xì)記述。 　　2002年，華南依舊是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)，除了去年的幾個(gè)大盤推出二期外，另一大鱷“雅居樂”蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備“五一”全面出擊，再續(xù)華南輝煌。廣州的其它地區(qū)雖然也有樓盤偶露鋒芒，但無奈勢(shì)單力薄，無法與整個(gè)華南板塊抗衡。 　　《南方都市報(bào)》的一篇樓事分析認(rèn)為：“原本，新興的鳳凰城與中海康城極有機(jī)會(huì)撐起廣園東大旗，成為最有希望的板塊勁敵，但二者畢竟囿于線狀排列分散與時(shí)間上的不成熟，板塊形象仍不足以撼倒華南；同樣，東圃一帶新舊樓盤一籮籮，市政與商業(yè)利好不斷，在今年也會(huì)有所作為，可惜，區(qū)域整體素質(zhì)上的落差又讓其稍遜一籌；至于其他板塊，想抗衡華南，實(shí)際上更加心有余而力不足?！贝嗣枋龌旧戏磻?yīng)了鳳凰城開盤前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局?！?　　鳳凰城面對(duì)的環(huán)境是復(fù)雜的，對(duì)手是強(qiáng)大的，如何在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢？ 　　成功的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的定位和強(qiáng)有力的傳播，而準(zhǔn)確定位的關(guān)鍵是思維方式的準(zhǔn)確。 從消費(fèi)者出發(fā) 　　思維方式可以分為兩種：從內(nèi)而外的思維方式和從外而內(nèi)的思維方式。 　　不同的思維方式體現(xiàn)不同的營銷觀念，從內(nèi)而外的思維方式是產(chǎn)品或企業(yè)本位觀念，而站在消費(fèi)者位置看問題，從消費(fèi)者需求出發(fā)才是真正的營銷觀念。 　　在傳統(tǒng)的定位論，認(rèn)為定位是從一個(gè)產(chǎn)品、一種服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人開始，在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)真正有價(jià)值的位置。正如我國著名營銷學(xué)者盧泰宏教授指出：“傳統(tǒng)定位定義從消費(fèi)者角度透析不夠，多是站在傳播者的自身立場(chǎng)。”新定位要求我們從消費(fèi)者出發(fā)研究定位，這正是鳳凰城的做法。 　　鳳凰城銷售總監(jiān)龍爾綱指出，在目標(biāo)消費(fèi)群的劃分上鳳凰城有重大轉(zhuǎn)變，就是由階層來劃分目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪A段為標(biāo)準(zhǔn)。最先開發(fā)的順德碧桂園，針對(duì)的是珠三角先富的階層，而鳳凰城的目標(biāo)群，則是“大學(xué)畢業(yè)后五年、成長中、發(fā)展型”的人群，他們具有獨(dú)特的特征，他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式，但同時(shí)對(duì)價(jià)格又具有很高的敏感性。 　　目標(biāo)消費(fèi)群的透徹分析，為鳳凰城的產(chǎn)品的定位和宣傳的主題確定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 　　同時(shí)，定位不可以離開對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，這也是由外而內(nèi)的思維方式的一部分。鳳凰城的營銷者認(rèn)識(shí)到，房地產(chǎn)的銷售很大程度上是一種“人氣”之戰(zhàn)，目標(biāo)消費(fèi)群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。人是具有“羊群效應(yīng)”的，大家都買的東西肯定不會(huì)是差東西，華南板塊的2001年傳奇就是很好的說明，如何從競(jìng)爭(zhēng)者手里爭(zhēng)奪人群，讓熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，并轉(zhuǎn)移到鳳凰城？ 　　定位：白領(lǐng)也可以住別墅 　　碧桂園鳳凰城擁有碧桂園這個(gè)響亮的品牌，品牌可以帶來一定的影響，但在面對(duì)牛氣沖天的華南板塊，低迷的別墅市場(chǎng)，光靠品牌的拉動(dòng)力是不夠的，戰(zhàn)略性定位是最關(guān)鍵的。從鳳凰城的命名，我們也可以明白，碧桂園不再使用以前的品牌簡(jiǎn)單衍生，如廣州碧桂園、華南碧桂園，而欲在新的產(chǎn)品類別中獲取成功。一旦你成為消費(fèi)者心目中新類別的提案者，帶來的影響是不可估量的?！笆贰笔菑?fù)印機(jī)的提案者，他在消費(fèi)者的心中是不可取代的，甚至“施樂”就是復(fù)印機(jī)的代名詞。鳳凰城的定位戰(zhàn)略也想達(dá)到如此效果！ 　　定位可以簡(jiǎn)單分為兩部分，一是給競(jìng)爭(zhēng)者定位，二是給自己定位。 　　消費(fèi)者的大腦有時(shí)像一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉一部分已有內(nèi)容才有可能吸收新信息。同時(shí)，消費(fèi)者大腦又是一個(gè)有限的容器，它不可能什么東西都往里裝，消費(fèi)者大腦必須面對(duì)各種信息的傳播。 　　企業(yè)獲得成功的唯一希望就是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門別類，簡(jiǎn)言之，就是定位。這也是里斯和屈特的觀點(diǎn)。 　　房地產(chǎn)定位思想成功的例子，更是有史可鑒。 　　北京，有潘石屹的“SOHO現(xiàn)代城”；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的“麗江花園”；有以“運(yùn)動(dòng)”為主題的“奧林匹克花園”。 　　鳳凰城神話也在于其成功的定位。鳳凰城從目標(biāo)消費(fèi)群的大腦中，發(fā)現(xiàn)了一塊尚未被滿足的區(qū)域，然后設(shè)計(jì)出了相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需要。由于定位來源于消費(fèi)者自身，因而無須費(fèi)很多的力氣就可以讓消費(fèi)者接受，甚至消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋求此類的信息來填補(bǔ)大腦的空缺。 　　在鳳凰城蓄勢(shì)期間，借助各種渠道向外傳遞一種信息，2002年的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)將是一個(gè)多熱點(diǎn)、板塊瓦解、個(gè)盤英雄的時(shí)期。碧桂園市場(chǎng)總監(jiān)龍爾綱多次鼓吹“個(gè)盤時(shí)代”論，“過往大家都希望通過聯(lián)盟共同繁榮，只在產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)，不降價(jià)。但今年這種自律可能會(huì)被打破，因?yàn)檫@是市場(chǎng)決定的，因?yàn)橐欢ㄊ莾?yōu)于別人的產(chǎn)品加上低于別人的價(jià)格才是最優(yōu)化的競(jìng)爭(zhēng)前提。”“板塊成熟后，由面轉(zhuǎn)點(diǎn)，由硬轉(zhuǎn)軟，回歸到個(gè)盤間的競(jìng)爭(zhēng)是一定的，但也正是個(gè)盤體現(xiàn)無可替代的獨(dú)特性的時(shí)候了。如麗江花園的文化、祈福新村的規(guī)模與硬件、碧桂園的服務(wù)，這些將成為新的核心營銷動(dòng)力?！?　　當(dāng)市場(chǎng)認(rèn)同上述觀點(diǎn)，就如同在消費(fèi)者的大腦中打開了缺口，有利于鳳凰城的定位，同時(shí)信息也才得以順利的進(jìn)入消費(fèi)者大腦。 　　打開缺口是第一步，第二步也是更重要的一步是填補(bǔ)，你如何區(qū)隔出一個(gè)有需求的市場(chǎng)，如何讓消費(fèi)者接受你的觀念，進(jìn)一步，如何讓你的產(chǎn)品銷售出去？ 　　在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的深入研究后，鳳凰城進(jìn)行了創(chuàng)造性的定位，“為每個(gè)成功的廣州人建造滿意的房子”是抽象的說法，而通俗的表述是“給白領(lǐng)的別墅”。住上別墅可以說是每個(gè)人的夢(mèng)想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優(yōu)勢(shì)，可以為消費(fèi)者提供心動(dòng)價(jià)格的別墅。這正迎合了消費(fèi)者心理，正如盧泰宏教授所說“房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢(mèng)”。 　　別墅是都市人的夢(mèng)想！每天在擁擠而污濁的城市，誰不夢(mèng)想擁有美麗的居住環(huán)境。在鳳凰城網(wǎng)站的第一句話就是：“人應(yīng)該生活，而不是活著?！?　　鳳凰城以別墅為主打產(chǎn)品，以“森林 湖泊 新城市”為宣傳主線，營造的是“親和親人”的全程自然的生態(tài)環(huán)境，鳳凰城的別墅，它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區(qū)中心那種“只顯身份卻無法得享優(yōu)美環(huán)境”的住家別墅，而是“度假環(huán)境里的常駐別墅”，揉合了現(xiàn)代都市生活的時(shí)尚便利與郊區(qū)生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統(tǒng)一，人類“回歸自然”的夢(mèng)想在這里可以得以最充分的實(shí)現(xiàn)，可以享受到精神的寧靜。此外，作為一個(gè)現(xiàn)代化的“生活新城市”，鳳凰城更營造一種積極健康的、催人向上的社區(qū)環(huán)境，透射出一種“時(shí)代精神”的氣息。 　　價(jià)格是永遠(yuǎn)的主題！也是定位的主要要素！鳳凰城的成功定位就在于將對(duì)別墅的夢(mèng)想和超低價(jià)格有機(jī)結(jié)合，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場(chǎng)。 　　人們對(duì)于別墅的心理底線被打破。鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現(xiàn)代兩種風(fēng)格，面積由160～180平方米，戶型多達(dá)9種，價(jià)格僅從50萬元起。至于獨(dú)立式的豪華別墅，建筑風(fēng)格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想象力的建筑造型，面積由220～600平方米共22種戶型，價(jià)格僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區(qū)的樓盤50萬只能買一個(gè)80－90平米的房子，而且房子所處的環(huán)境，絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的定位和產(chǎn)品價(jià)格，你不心動(dòng)嗎？ 　　“50萬買別墅”的廣為流傳，證明了成功的定位有時(shí)真的能使推銷變得多余！定位思想的魅力不減！ 　?。ǎ┰凇镀放平?jīng)營法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中寫道：“品牌定位評(píng)估主要看：是否和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？是否和其他競(jìng)爭(zhēng)者品牌有所區(qū)別？它是否呈現(xiàn)出一些更好的東西，或者和原來評(píng)價(jià)不錯(cuò)的東西有所區(qū)別？是否代表一種可信的策略？是否代表一個(gè)明確的視界思想？是否促發(fā)（或至少影響）優(yōu)越的實(shí)施計(jì)劃？”我們?cè)俜催^來看鳳凰城的品牌定位，可以說很多做法與大師的觀點(diǎn)不謀而合。其成功是必然的。強(qiáng)勢(shì)傳播轟炸出“羊群效應(yīng)” 　　營銷大師舒爾茨說過，營銷即傳播！ 　　品牌是魚，傳播是水，優(yōu)秀的品牌定位必須借助強(qiáng)勢(shì)傳播才能“如魚得水”。我們處于一個(gè)傳播過度信息爆炸的時(shí)代，廣州的房地產(chǎn)領(lǐng)域猶是如此！廣州每天的樓盤廣告占據(jù)了媒體的主要版面和時(shí)間，在媒體的收入中，其中最主要的客戶就是房地產(chǎn)企業(yè)，面對(duì)如此多、又如此雜亂的信息，如何讓自己的樓盤受到消費(fèi)者注目，突破大腦的壁壘，在其中占有一席之地呢？ 　　由于廣州市城市規(guī)劃整體思路，以及在未來兩三年，廣深、廣惠、廣州北三環(huán)和廣園東等高速及快速路將經(jīng)過廣州東部，廣園東將完全與珠三角連成一片，1個(gè)半小時(shí)可以達(dá)到珠三角任何一個(gè)城市。眾所周知，房產(chǎn)業(yè)跟著規(guī)劃走，往往會(huì)起到事半功倍的效果。由于有此未來優(yōu)越的位置，所以碧桂園這次打出了“廣園東”概念，并將樓盤定名為“廣園東碧桂圓鳳凰城”，這樣可以借城市規(guī)劃的“東風(fēng)”，一下子就將鳳凰城地理位置的優(yōu)越性定格在消費(fèi)者大腦中。 　　同時(shí)，鳳凰城鋪天蓋地運(yùn)用立體化傳播，新聞、公關(guān)、廣告、事件甚至人際傳播等手段無所不用，并將其效果發(fā)揮至極致。 　　在前期，碧桂園鳳凰城大多用新聞的模式，用一種不斷制造市場(chǎng)新聞的手段，向市場(chǎng)投放重磅炸彈。甚至在《》板塊上出了兩期特刊，一期是4月22日的“碧桂園創(chuàng)業(yè)10周年紀(jì)念特刊”，另一期是4月27日的“廣園東碧桂園鳳凰城特刊”。鳳凰城對(duì)新聞媒體的巧妙運(yùn)作，新聞報(bào)道導(dǎo)向有利于自身，通過媒體的力量來塑造消費(fèi)者的觀念，最后完全達(dá)到了的定位目的，對(duì)于華南板塊的瓦解逐漸成為大眾觀點(diǎn)，鳳凰城也成為了廣州的熱點(diǎn)大盤。 　　鳳凰城對(duì)于人際傳播掌握的也非常好，神秘可以引起大眾的興趣，同以前廣州碧桂園做法一樣，鳳凰城之前讓自己一直處于一種神秘的狀態(tài)中。廣園東碧桂園首期2500畝在去年10月打下第一根樁開始，建筑工地24小時(shí)燈火通明，1萬多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。但是碧桂園鳳凰城一直不對(duì)外宣傳，“埋頭苦干，悶聲發(fā)大財(cái)”。關(guān)于碧桂園的外圍新聞猶如誘餌，勾起大眾的極大興趣。新聞?dòng)浾叩奶奖P，消費(fèi)者的揣測(cè)，同行的暗訪，讓鳳凰城成為廣州市民的一個(gè)熱門話題。 　　但是在“五一”前期，鳳凰城開盤前展開強(qiáng)勢(shì)媒體攻勢(shì)，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報(bào)紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報(bào)紙廣告基本上是整版的，這樣甚至引起部分人的反感。一位網(wǎng)民如此表述：“鳳凰城的廣告讓我想到了另一個(gè)產(chǎn)品－－腦白金?！睋?jù)碧桂園內(nèi)部人士的說法，單“五一”期間的廣告投放額就有2000萬到3000萬。鳳凰城廣告在地區(qū)的選擇上有選擇，樓盤不少的廣告出現(xiàn)在增城、東莞、香港各地，實(shí)際上鳳凰城開售時(shí)不少的買家是來自增城等地。 　　強(qiáng)勢(shì)傳播的結(jié)果，“50萬買別墅”的概念，街頭巷尾無人不知！。 　　反思鳳凰城 　　鳳凰城的成功是空前的! 　　但是在承認(rèn)鳳凰城的戰(zhàn)略定位成功的同時(shí)，我們也認(rèn)識(shí)到一些問題的所在。鳳凰城的空前成功來源于定位，但碧桂園的品牌價(jià)值、鳳凰城定位兩者之間也存在一定的矛盾。 　　碧桂園營銷總監(jiān)龍爾綱認(rèn)為，鳳凰城是對(duì)碧桂園品牌的重塑，但重塑并不是提升，而極有可能是破壞。在上面的敘述中，我們用一種獨(dú)立的眼光看待分析鳳凰城，無疑，從個(gè)體的定位來看是非常成功的，但鳳凰城是碧桂園的一部分，她的命運(yùn)與碧桂園相連在一起。可以說，碧桂園的“服務(wù)品牌”在消費(fèi)者大腦的位置，為鳳凰城的火爆提供了必要的前提，鳳凰城是帶著碧桂園的先天靈氣走向市場(chǎng)的。筆者與一位消費(fèi)者交談，她認(rèn)為選擇鳳凰城：一是產(chǎn)品價(jià)格，二是碧桂園的品牌。消費(fèi)者對(duì)碧桂園核心價(jià)值的承認(rèn)是一種無形的砝碼。 　　有人對(duì)碧桂園的模式進(jìn)行了概括：碧桂園就是“會(huì)所＋學(xué)校＋五星級(jí)的家”。但“五星級(jí)的家”到底是什么，不但外人很難說清楚，就連碧桂園本身也沒有一個(gè)明確的定義。不過在碧桂園的業(yè)主都有一個(gè)共同的感受，那就是住在碧桂園特別的安全舒適和實(shí)在。我想這話雖然很樸實(shí)，但說的也是大實(shí)話。雖然碧桂園的老板不善言辭也不喜歡接受媒體采訪，但對(duì)碧桂園“五星級(jí)的家”的服務(wù)卻有著深刻的理解———那就是時(shí)刻站在業(yè)主的角度著想，盡量讓服務(wù)做得最好。應(yīng)該說，在地產(chǎn)“服務(wù)品牌”上，碧桂園可謂華南地產(chǎn)界的成功典范，10年來高擎“服務(wù)品牌”大旗不松手，并且不斷進(jìn)行深化、細(xì)化、日?；逊?wù)變成整個(gè)公司無處不在的企業(yè)文化。 　　在鳳凰城的廣告?zhèn)鞑ブ?，碧桂園的核心價(jià)值被扔到一邊，“給你一個(gè)五星級(jí)的家”沒有在廣告中出現(xiàn)，用的最多的是“給每一個(gè)成功的廣州人士建造滿意的房子”，“50萬可以買別墅”。當(dāng)鳳凰城以價(jià)格作為主流定位時(shí)，也就是對(duì)于以往的碧桂園的品牌資產(chǎn)的釋稀。一名品牌專