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20xx年度房市金碟_最有價(jià)值房產(chǎn)策劃2000案_29、房地產(chǎn)全程策劃手冊(cè)(沈陽麥點(diǎn)地產(chǎn)機(jī)構(gòu))-135頁-資料下載頁

2024-11-08 09:26本頁面

【導(dǎo)讀】年輕無極限激情永相隨。最有價(jià)值房產(chǎn)策劃2020案。第11章:2020中國房地產(chǎn)發(fā)展前景--新開發(fā)時(shí)代的合縱連橫。第20章:房產(chǎn)銷售中的常見問題及解決方法。第22章:房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)全程策劃認(rèn)識(shí)的戰(zhàn)略誤區(qū)。第25章:房地產(chǎn)企業(yè)―以客戶為中心‖,完善客戶服務(wù)體系是根本?,F(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實(shí)。的科學(xué)方法,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程,逐步實(shí)施。提示,還對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。二區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷。.國內(nèi)生產(chǎn)總值:。房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量。.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用。.項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重。確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重。A市政交通及直入交通的便利性的差異。各種污染程度的差異

  

【正文】 某個(gè)特征而實(shí)現(xiàn)銷售,在目前空置率高居不下、買方市場情況下,這種策劃方式只是 解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇,發(fā)展商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖,很難圓滿實(shí)現(xiàn)。 (二)賣點(diǎn)群策劃模式 策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費(fèi) 者理性選擇,采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身,向消 費(fèi)者做出承諾 :能滿足消費(fèi)者所有要求,從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。 房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購買,發(fā)展商以建設(shè)觀念、 樓盤觀念建筑的樓盤,為了迅速適應(yīng)市場需求的變化,采取 ―人有我有 ‖的銷售策略。策劃 公司將眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn),使得開發(fā)商必須在短期之 內(nèi)對(duì)于購買者做出足夠的承諾。其結(jié)果,每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常都是成本的增加,樓盤的整 體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加,實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問題 。盡管賣點(diǎn)策劃 模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用,但同時(shí)也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤 , 如造價(jià)是小康型,環(huán)境卻是生存型,戶型又是溫飽型。 (三)等值策劃模式 策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià),或因售價(jià)提高造成樓盤空置率攀升 的惡性循環(huán),在眾多的樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍,或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn),使樓盤 成本與銷售價(jià)格相適應(yīng),從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。 采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)。由于存在著 投資商和策劃機(jī)構(gòu)對(duì)土地和項(xiàng)目價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與價(jià)值兌現(xiàn)能 力的差異,使得一些樓盤成本高于 售價(jià)。等值策劃要求對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力,并能在眾多樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中 進(jìn)行選擇,而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷 /銷售觀 念的產(chǎn)物,它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾,只能緩解這種矛盾。 五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式 ——增值策劃模式 策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí),即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研,正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望,利 用差異化、避免競爭等營銷理論,營造出即比競爭對(duì)手更有效的滿足市場需求,又不可替代 的樓盤,通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價(jià)值,提高 樓盤相對(duì)銷售價(jià)格 ——使樓盤增值,從而 達(dá)到營銷目的的一種策劃方式。 最有價(jià)值房產(chǎn)策劃 2020案 第 32 頁 共 135 頁 年輕無極限 激情永相隨 增值策劃的目的,就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值(使樓盤增殖),為樓盤的 市場創(chuàng)造有效需求。 價(jià)格的制定不能脫離整個(gè)房地產(chǎn)營銷組合的其它部分,它同時(shí)也是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在 要素,真正的問題是房地產(chǎn)的價(jià)值,而不是價(jià)格。增值策劃所要作的,歸根結(jié)底是為了使開 發(fā)商獲得最大收益。 通過對(duì)社區(qū) 形象的塑造,降低住戶對(duì)價(jià)格的敏感程度,通過提高社區(qū)的 PUV(PUV—可察 覺的使用價(jià)值,指用戶在購買和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度 )值,提高樓盤售價(jià), 并使社區(qū)的價(jià)值為住戶所接受。 社區(qū)策劃要從社會(huì)發(fā)展角度上,充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向 北偏移、未來住宅開發(fā)的社會(huì)化、市場化進(jìn)度及進(jìn)展、融資條件改善的可能性,以及國家土 地、住宅、稅收政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的變化,以多層住宅比較,從概念設(shè)計(jì)起,所策劃社區(qū) 的風(fēng)格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導(dǎo)的居住理念、復(fù)合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的,亦 即整體品牌營造是獨(dú)一無二的,也是不可替代的。 試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下: 等值策劃模式 ——以更低的價(jià)格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價(jià)值( PUV)。 增值策劃模式 ——在與競爭者相同的價(jià)格向住戶提供更高的可察覺的使用價(jià)值( PUV)。 六、增值策劃模式的理論核心 ——DSTP 模式 分析住戶需求,細(xì)分市場,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場,為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位。 ( Demand) —是指消費(fèi)者有能力購買且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望; ( Segmentation) —指市場細(xì)分,根據(jù)住戶對(duì)產(chǎn) 品的需要差異,把整個(gè)房地產(chǎn)市 場分割為若干個(gè)子市場的分類過程。 ( Targeting) —指開發(fā)商對(duì)市場細(xì)分后,確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。 (Positioning)—指策劃機(jī)構(gòu)為目標(biāo)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象,從而在目標(biāo) 用戶中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。 第 10 章:房地產(chǎn)策劃人的六個(gè)職能 隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善,策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商 認(rèn)識(shí)和接受。但他們依然會(huì)隨時(shí)被房地產(chǎn)開發(fā)商追問:策劃師或咨詢顧問有什么用?如果 我們僅根據(jù)字面意義,認(rèn)為策劃師或咨 詢顧問就是出主意的,未免太過簡單。那么,房地 產(chǎn)策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的? 從策劃師所擔(dān)負(fù)的職責(zé)角度考慮的話,我們認(rèn)為至少有六個(gè)方面的職能。 1.醫(yī)生的職能 就好像醫(yī)生為了對(duì)癥下藥,選擇最佳醫(yī)療方法,必須對(duì)患者進(jìn)行仔細(xì)檢查,通過對(duì)各種 診斷結(jié)果、化驗(yàn)報(bào)告進(jìn)行綜合分析,最后得出正確的診斷結(jié)論。 房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托,對(duì)所開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的診斷分析, 在了解了項(xiàng)目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競爭狀況、 區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性等信息后,針對(duì) ―建什么 ‖? ―怎么建 ‖? ―賣給誰 ‖?等要 素,提出項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)定位,畫出概念規(guī)劃圖。而住宅對(duì)居住者的健康有很大關(guān)系,房地 產(chǎn)策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度,還要從居住者健康與舒適的角度,恰當(dāng)?shù)貫? 項(xiàng)目進(jìn)行人性化的定位。 2.法律顧問職能 最有價(jià)值房產(chǎn)策劃 2020案 第 33 頁 共 135 頁 年輕無極限 激情永相隨 為了規(guī)范房地產(chǎn)市場,國家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設(shè)有關(guān)的法律制度和法規(guī) 條文,還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的問題, 如項(xiàng)目對(duì)周邊居住環(huán)境的影響(施工噪音、 陽光遮蓋等),土地代征、國際政治風(fēng)云、國家對(duì)外關(guān)系以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、或類似奧運(yùn)、 WTO、西部開發(fā)等對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限 制 ……等,必須以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩或合理避規(guī)、或進(jìn)行調(diào)解、或遵照?qǐng)?zhí)行。而這些房地產(chǎn)開 發(fā)商并不完全掌握。 3.財(cái)務(wù)專家職能 房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金,但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運(yùn)用資 金,房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是站在開發(fā)商的立場上,為開發(fā)商的項(xiàng)目進(jìn)行全程策劃,并要 保證項(xiàng)目在未來暢銷,其目的是 就是要在同樣的資金投入情況下,獲取最大的投資收益。其 手段主要不是通過降低成本,而是通過資金的合理分配 ——將資金投在能使項(xiàng)目增值的創(chuàng)意 設(shè)計(jì)上。 4.導(dǎo)演的職能 房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位、施工單位、銷售公司、廣告代理 商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶,其職責(zé)就是通過上述企業(yè)的協(xié)調(diào)配合,將項(xiàng)目的概念定位 演繹成功。 5.船長的職能 認(rèn)為房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多,實(shí)際上,當(dāng)項(xiàng)目的概念 定位成為設(shè)計(jì)圖、施工圖后,其重要工作就是在現(xiàn)場進(jìn)行監(jiān)理,如果把設(shè)計(jì)圖看作海圖的話 , 就是要嚴(yán)格按照海圖航線航行,局部變動(dòng)必須征的船長同意,只有這樣才能保證項(xiàng)目概念定 位準(zhǔn)確實(shí)施。 6.環(huán)境問題專家 這里所謂的環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增加的 ―大環(huán)境 ‖問題,而是居住小區(qū)的環(huán)境 美化、社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調(diào)的 ―小環(huán)境 ‖問題,同時(shí)居住區(qū)的人性化 , 也往往是通過居住區(qū)景觀的可入性得以體現(xiàn)。而居住區(qū)景觀構(gòu)成將極大的影響項(xiàng)目的未來銷 售,而景觀風(fēng)格定位及如何實(shí)現(xiàn)則取決于房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問。 可見,房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是通才型人才,同時(shí),一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程策劃也不 是一個(gè)或幾 個(gè)房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問就可以完成,而十?dāng)?shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)專家組成的群體才 能夠完成。 第 11 章: 2020 中國房地產(chǎn)發(fā)展前景--新開發(fā)時(shí)代的合縱連橫 2020 年雖然僅僅過去多半年,但對(duì)中國房地產(chǎn)業(yè)來說,卻已經(jīng)是山雨欲來風(fēng)滿 樓。 ― 土地大限 ‖, ―房貸管理新條款 ‖― 新經(jīng)濟(jì)適用房政策 ‖ ―期房限轉(zhuǎn)條例 ‖一 系列的政府對(duì)房產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策的出臺(tái),使這一年被業(yè)內(nèi)稱為 ―房地產(chǎn)政策年 ‖,這些 政策涉及到房產(chǎn)開發(fā),房產(chǎn)金融,二手房市場,房屋租賃中介等房地產(chǎn)行業(yè)的核心市場。因 此,這場政策風(fēng) 雨正昭示著 2020 年中國房地產(chǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)折。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是中國房地產(chǎn)企業(yè)的主體,占中國房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的 80%多,近幾年出 現(xiàn)了驚人的高速增長,自 2020 年以來,每年都保持 20%以上的增長,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 GDP 和全社 會(huì)固定資產(chǎn)總投資增長速度。 2020 年,更是創(chuàng)下了增長 %的階段新高。房地產(chǎn)因其高投 資,高回報(bào)成為社會(huì)公認(rèn)的 ―暴利行業(yè) ‖,然而在這高增長的背后,市場卻面臨諸多不規(guī)范 的操作,一系列問題都亟待解決:企業(yè)數(shù)量大,規(guī)模?。婚_發(fā)能力低,抗風(fēng)險(xiǎn)能力差;資產(chǎn) 負(fù)債率高,風(fēng)險(xiǎn)大。房地產(chǎn)行 業(yè)作為關(guān)系國計(jì)民生,關(guān)系千家萬戶幸福,又牽涉到巨大財(cái)富 最有價(jià)值房產(chǎn)策劃 2020案 第 34 頁 共 135 頁 年輕無極限 激情永相隨 的支持國民經(jīng)濟(jì)增長的支柱性產(chǎn)業(yè)之一,國家對(duì)其進(jìn)行宏觀調(diào)控和市場規(guī)范早已是勢(shì)在必 行,但多數(shù)企業(yè)對(duì)這場疾風(fēng)勁雨來得如此迅速還是有些措手不及。在宏觀調(diào)控下 2020 年 , 中國房地產(chǎn)企業(yè)必將會(huì)面臨重新洗牌,房地產(chǎn)市場在日趨規(guī)范化的同時(shí)也會(huì)呈現(xiàn)出更多成熟 的特征,而這些特征正預(yù)示著房地產(chǎn)市場迎來了一個(gè)新開發(fā)時(shí) 代。 新開發(fā)時(shí)代的這種市場規(guī)范和成熟首先表現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)增速將放緩,隨著 2020 年 6 月中國人民銀行發(fā)布的 121 號(hào)文件,國務(wù)院 18 號(hào)文件和相關(guān)規(guī)范土地使用制度的出臺(tái),以 及 2020 年 4 月 28 日國務(wù)院發(fā)出通知,將房地產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例由 20%提高到 30%及以 上,這些政策將對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)產(chǎn)生一定影響,預(yù)計(jì) 2020 年房地產(chǎn)開發(fā)投資增長速度將 放緩,但由于投資慣性,全年仍將保持再 20%左右增長。房地產(chǎn)開發(fā)在國家宏觀調(diào)控下將走 上平穩(wěn)增長的發(fā)展階段。 對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)的兩大市場 ——商品房市場和住宅市場都不會(huì)有太大的變化:商品房市 場供求將會(huì)繼續(xù)趨于平穩(wěn)。見附圖( 1)自 1999 年以來,竣工銷售面積比例呈逐年下降的趨 勢(shì),由 下降到 。表明整個(gè)商品房市場供給一直大于需求,但兩者的差距在逐漸縮 小,預(yù)計(jì) 2020 年商品房仍將呈現(xiàn)供大于求的局面。而住宅市場仍將保持供略大于求態(tài)勢(shì)。 見附圖( 2) 19992020 年我國住宅竣工銷售面積比,由 1999 年供大于求的 下降到 2020 年供小于求的 , 03 年住宅竣工銷售面積比上升為 ,呈現(xiàn) 供略大于求局面, 2020 年各地政府紛紛推出經(jīng)濟(jì)適用房抑制房價(jià)增長過快,預(yù)計(jì) 2020 年全國住宅市場竣工銷售面 積比仍將大于 1??梢?,房地產(chǎn)開發(fā)市場的供求關(guān)系一直在保持平衡,市場秩序不會(huì)出現(xiàn)混 亂局面。 面對(duì)房地產(chǎn)業(yè)在政策調(diào)控下整體環(huán)境的變化,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須要逐步走上規(guī)?;?, 集團(tuán)化的道路。無論是 33 號(hào)令還是 4 號(hào)令,新土地政策讓積習(xí)已久的協(xié)議土地出讓方式淡 出歷史視野,取而代之的是招投標(biāo)的土地出讓方式。以前,有些開發(fā)商的開發(fā)優(yōu)勢(shì)不是資金 , 也不是自身實(shí)力,而是 ―關(guān)系 ‖。有關(guān)系的開發(fā)商就能順 利拿到地,而沒 ―關(guān)系 ‖的開發(fā)商 干著急沒辦法。這道 ―關(guān)系檻 ‖給一批雖然有實(shí)力,但是無 ―關(guān)系 ‖的企業(yè)造成不小的障礙 。 政府堵上協(xié)議出讓的口子后,那些掌握 ―關(guān)系 ‖的失去了效力,將逐漸淡出市場。一批房地 產(chǎn)發(fā)展商、一批項(xiàng)目將會(huì)垮掉。垮掉的不是哪種類型的房地產(chǎn)發(fā)展商,而是資金不足、資金 鏈條繃得很緊的房地產(chǎn)發(fā)展商。無論它是什么類型,無論它是大還是小,都會(huì)出現(xiàn)房地產(chǎn)公 司的優(yōu)化組合現(xiàn)象。房地產(chǎn)企業(yè)將會(huì)處于轉(zhuǎn)型期,那些能夠適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型的,將會(huì)得到更大 的發(fā)展;無法適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型的,被淘汰或者被其他企業(yè)兼并也是在所難免。 這也就意味著終 結(jié)了以 ―地主 ‖為代表的土地文明時(shí)代,迎來了以 ―資本 ‖為代表的新開發(fā)時(shí)代。在這個(gè)新 時(shí)代里,只有走上規(guī)?;?,集團(tuán)化,增強(qiáng)自身實(shí)力才是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存之道。 面對(duì)房地產(chǎn)市場供略大于求的局面,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也必須注重差異化和個(gè)性化營銷。 在近幾年的高速發(fā)展的過程中,房地產(chǎn)已經(jīng)處于 ―賣方市場 ‖,市場競爭同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重, 產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化 ……然而如果認(rèn)真研究中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨 勢(shì)就會(huì)發(fā)現(xiàn),目前中國城鎮(zhèn)居民已處在一個(gè)從追求 ―量 ‖向追求 ―質(zhì) ‖轉(zhuǎn)化的時(shí)期,從 ―居 者有其屋 ‖過渡 到 ―居者優(yōu)其屋 ‖,而 ―優(yōu)其屋 ‖的標(biāo)準(zhǔn)一方面是擴(kuò)大使用面積,另一方面 也要注重品質(zhì)和環(huán)境。這是宏觀大勢(shì)。從市場的微觀層面看,市場需求和消費(fèi)者偏好又是多 變的、善變的,有時(shí)還變得很快,開發(fā)企業(yè)如果事先不充分考慮到這些變化將會(huì)盡失先機(jī)。 所謂 ―得客戶者得天下 ‖,研究消費(fèi)者行為偏好,開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,研究細(xì)分市場,形 成自己獨(dú)特的他人
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