【正文】 的關(guān)鍵，我采用了一項(xiàng)我的專(zhuān)利技術(shù)（處于禮貌和保密，我也沒(méi)問(wèn)），使熱效率能夠達(dá)到煤氣爐的效果。 安全易用：農(nóng)村用戶用秸稈做飯肯定是手到擒來(lái)，并且絲毫不會(huì)出現(xiàn)大的安全問(wèn)題。 我能夠感受到他對(duì)他產(chǎn)品的自信，但是一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)不得不面對(duì)的問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)，就是如何面對(duì)“山寨”產(chǎn)品的沖擊。 他聽(tīng)了我的問(wèn)題，也感嘆說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題無(wú)法回避，但是不能因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題而放棄了這個(gè)產(chǎn)品，我在一開(kāi)始的時(shí)候就想到過(guò)這個(gè)問(wèn)題了，不瞞你說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)有人開(kāi)始仿制我的產(chǎn)品了，因此，我的產(chǎn)品發(fā)展策略是“上一個(gè)、拿一個(gè)、看一個(gè)、想一個(gè)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是我手里永遠(yuǎn)有秘密武器，別人永遠(yuǎn)不知道我下一步要做什么。 但是，如果僅僅是這樣，就很容易陷于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品模仿戰(zhàn)中，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)壓力會(huì)更大，因此，除了在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新外，我的構(gòu)想是要把產(chǎn)業(yè)鏈做起來(lái)，這樣，別人才不太容易模仿你。（因?yàn)樯婕暗骄唧w的細(xì)節(jié)，處于對(duì)前輩的尊重，這里不能說(shuō)明他的思路） 我和前輩的見(jiàn)面僅僅只有中午幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，因?yàn)樗挛邕€有許多客戶要見(jiàn)，但是，就這幾個(gè)小時(shí)的交流（其實(shí)說(shuō)了很多，但是有許多涉及他公司和產(chǎn)品的信息不能透露）就已經(jīng)讓我受益匪淺了，在與他的交流中，他說(shuō)的最多的幾個(gè)詞就是。 創(chuàng)新：他一再和我說(shuō)，雖然已經(jīng)是50的人了，但是他有個(gè)特點(diǎn)就是喜歡學(xué)習(xí)，喜歡和年輕人交流，因?yàn)樗J(rèn)為年輕人有許多想法值得他去借鑒，并且年輕人的思維也非常活躍，但是有一點(diǎn)他感到需要提醒一下，就是許多年輕人雖然思維活躍，想法很多，但是不夠?qū)嶋H，或者說(shuō)只能是空想，沒(méi)有太多的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，如果是學(xué)生，空想倒也無(wú)可厚非，但是，如果你是一家企業(yè)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，那么，這種不切實(shí)際的想法就是毫無(wú)意義的了，就更不能稱的上是在創(chuàng)新了，因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，首要的一點(diǎn)，就是要有市場(chǎng)意義。（我臉當(dāng)時(shí)就紅了，做互聯(lián)網(wǎng)的似乎更應(yīng)該檢討一下） 需求：是否有市場(chǎng)意義，從何得知，很簡(jiǎn)單，就是從市場(chǎng)的需求中來(lái)評(píng)估的，那么，需求從何而來(lái)呢？也很簡(jiǎn)單，自己多往一線市場(chǎng)跑，多和現(xiàn)實(shí)的用戶交流，指望坐在辦公司里就能作出好產(chǎn)品的，無(wú)異于是閉門(mén)造車(chē)。之所以有的產(chǎn)品能成功，而有的產(chǎn)品失敗了，并不是技術(shù)不好，并不是團(tuán)隊(duì)不行，而是成功的產(chǎn)品比失敗的產(chǎn)品更接近市場(chǎng)需求罷了。（我臉又紅一次，做互聯(lián)網(wǎng)的似乎一年到頭也不一定有機(jī)會(huì)和用戶見(jiàn)幾次面） 全局：好的產(chǎn)品失敗的案例也很多，根本是什么呢，我分析是沒(méi)有全局考慮好，如果我單把眼光放在我這個(gè)產(chǎn)品上，我相信我不會(huì)太好過(guò)的，但是，我在一開(kāi)始的時(shí)候，我就開(kāi)始布局，我讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知道我想做什么，因此，他們就永遠(yuǎn)必須跟在我的后面，等我把局布好了，他們后悔也來(lái)不及了。（這次沒(méi)臉紅，倒是讓我想起以前和老湯交流的時(shí)候，他說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品管理者有一項(xiàng)非常重要的工作就是“構(gòu)建產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程”，似乎就和前輩說(shuō)的是一個(gè)道理），因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品不是孤立的，用戶的具體使用是會(huì)受到各種條件和環(huán)境制約的，而這種制約對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程，產(chǎn)品經(jīng)理只有分析并且能夠構(gòu)建出這樣一個(gè)業(yè)務(wù)流程出來(lái)，產(chǎn)品才有可能獲得最終的成功。 其實(shí)這僅僅是從產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作來(lái)說(shuō)的，如果再提升一下，其實(shí)就是去熟悉你所負(fù)責(zé)的這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘裁礃幼拥?，?dāng)然了，這肯定就更大了，應(yīng)該是我們?cè)偬嵘粋€(gè)層次后才會(huì)具體考慮的，但是這個(gè)知識(shí)的積累肯定是需要現(xiàn)在就開(kāi)始的。 和前輩的只有短短的幾個(gè)小時(shí)，但是還是那句話，收獲非常大，雖然有許多道理咱們都懂，但我總覺(jué)得要么僅僅是膚淺認(rèn)識(shí)，沒(méi)有深刻體會(huì)，要么就是完全是嘴上功夫，說(shuō)起來(lái)頭頭是道，但是一做起來(lái)，就忘了個(gè)一干二凈。 作為我個(gè)人來(lái)說(shuō)，雖然做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品管理有些年頭了，但是，我和其他行業(yè)的朋友們一聊，尤其是這樣的前輩一交流，我才發(fā)現(xiàn)我真的是井底之蛙，眼光太短，思路太窄，認(rèn)識(shí)太淺，一個(gè)年過(guò)半百的老產(chǎn)品人還在每天學(xué)習(xí)，研究用戶，研究市場(chǎng)，而我呢，真的需要反思了！ 171。 返回文庫(kù)首頁(yè) 閱讀更多內(nèi)容 GoTop 238。238。評(píng)論列表 187。 錢(qián)包 回應(yīng) 　20091114 8:53:02作者寫(xiě)的非常好。因?yàn)樵谥袊?guó)聰明的人太多了，但是真正做好的就少了，真正做好又被我們所知的就更少了。所以學(xué)習(xí)和實(shí)踐必須聯(lián)系起來(lái)，不能夠總是停留在理論上。 LK 回應(yīng) 　2009829 11:27:43受教了。我做過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，項(xiàng)目管理，都是ODM或OEM,靠國(guó)外提供定單，碰到今年金融危機(jī)連工作都找不到，就琢磨著轉(zhuǎn)到產(chǎn)品經(jīng)理方向，有自己的產(chǎn)品方向 俏不爭(zhēng)春 回應(yīng) 　2009615 20:24:44多下市場(chǎng) 一揚(yáng)1982 回應(yīng) 　2009210 9:48:46所有的決定都要以顧客的感受為前提 playbill 回應(yīng) 　200922 9:08:12多研究用戶、多研究市場(chǎng)、不能閉門(mén)造車(chē)！ moko 回應(yīng) 　2009131 0:29:02總結(jié)得很好?。?！ 諾卿瘋 回應(yīng) 　2009127 12:00:57的確　現(xiàn)在我正在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職位 看看到前輩寫(xiě)的東西　感慨頗深　 謝謝　還有很多很多要學(xué)習(xí)的 請(qǐng)多多　指教　 帥氣de超 回應(yīng) 　2009120 16:21:47學(xué)習(xí)了很多，謝謝樓主的共享~！ 雪狐 回應(yīng) 　2009114 0:52:22是啊，沒(méi)有調(diào)查研究就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，這個(gè)道理到哪都適用。俺要走的路還很長(zhǎng)，希望多點(diǎn)樓主這樣的文章，讓我們少走彎路。 不要魷魚(yú) 回應(yīng) 　2009112 17:45:52受益匪淺！ andrew305 回應(yīng) 　2009110 13:50:50初出茅廬，缺乏信心也是正常的，大家都是從那個(gè)階段過(guò)來(lái)的，沒(méi)事，現(xiàn)在做產(chǎn)品經(jīng)理的環(huán)境比以前好多來(lái)，我看好你呦！呵呵！ 守望春天 回應(yīng) 　2009110 11:53:48說(shuō)得剛出茅廬的俺都沒(méi)有信心了 金戈一杰 回應(yīng) 　200918 17:07:21很好,受教了,謝謝 Hongmen 回應(yīng) 　200916 17:05:33受益匪淺！ keroror 回應(yīng) 　200916 14:40:27說(shuō)的很好　臉紅了好多次了 健康品牌的產(chǎn)品線管理之道Posted by DieHard on 20081218 9:16:55　View 605　Comments 3 在中國(guó)，每天都發(fā)生許多的并購(gòu)事件，如備受關(guān)注的聯(lián)想收購(gòu)了IBM的PC部門(mén)。但如何解決并購(gòu)后的問(wèn)題呢？很多東北亞的成功案例為我們提供了經(jīng)濟(jì)模型，解決如何在達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)又能成功地進(jìn)行橫向和縱向兼并的問(wèn)題。它們也暗示，通過(guò)擴(kuò)大所提供商品的范圍（如跨類(lèi)別），可以分散風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到使?jié)撛诂F(xiàn)金流最大化的目標(biāo)。 中國(guó)的大型企業(yè)（在國(guó)家的緊密領(lǐng)導(dǎo)和全力支持下）其產(chǎn)品線非常寬泛。例如，春蘭同時(shí)生產(chǎn)空調(diào)和摩托車(chē)；TCL幾乎什么都生產(chǎn)，從手機(jī)到電視機(jī)。簡(jiǎn)而言之，亞洲在20世紀(jì)末到21世紀(jì)初的產(chǎn)業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)是建立在品牌越大越好的假設(shè)前提下的。 讓消費(fèi)者和制造商保持良好關(guān)系 當(dāng)然，我們主要是想解決走綜合化道路的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中面臨的最棘手的問(wèn)題：如何在不同產(chǎn)品和不同類(lèi)別中進(jìn)行品牌延伸的同時(shí)保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度／吸引力，使效率最大化。盡管巨型企業(yè)一直在不遺余力地打造所謂“可靠的”或“值得信賴的”品牌（如索尼、松下、海爾、聯(lián)想、TCL），但他們?cè)趧?chuàng)建真正被消費(fèi)者所“鐘愛(ài)的”品牌時(shí)卻總是表現(xiàn)得力不從心。 健康的品牌能使消費(fèi)者和制造商保持良好的關(guān)系，他們是消費(fèi)者忠誠(chéng)和更高的附加值的關(guān)鍵所在。他們深深扎根于品牌理念中（長(zhǎng)期形象），他們能夠?qū)a(chǎn)品的獨(dú)特訴求點(diǎn)和消費(fèi)者的潛在需求很好地結(jié)合起來(lái)，他們是一支強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，他們懂得如何來(lái)發(fā)掘驅(qū)動(dòng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為的消費(fèi)者洞察。簡(jiǎn)單地說(shuō)，深受喜愛(ài)的品牌了解如何將狹隘的產(chǎn)品植入消費(fèi)者的生活中。擁有多種不同類(lèi)別產(chǎn)品的品牌要達(dá)到真正的消費(fèi)者“發(fā)展速度”更為困難。 即使在同一類(lèi)產(chǎn)品中，消費(fèi)者的需求也總是會(huì)有戲劇化的不同，而且要滿足不同的需求。例如，碳酸性飲料大體上是針對(duì)三個(gè)市場(chǎng)劃分的，每個(gè)市場(chǎng)針對(duì)自己獨(dú)特的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。兒童尋求的是趣味、興奮和感官刺激；青年人需要的是“酷”，這樣可以讓他們?cè)谕橹惺艿綒g迎；而較年輕的成年人則更注重其止渴和恢復(fù)精力的功效。所以百事可樂(lè)將市場(chǎng)劃分為三個(gè)不同的品牌：美年達(dá)（兒童），百事（青年）和七喜（較年輕的成人）。認(rèn)識(shí)到“單一的型號(hào)不能滿足所有的要求”，營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的公司就必須安排不同的組合戰(zhàn)略。諾基亞依賴其獨(dú)特的手機(jī)模型／變化，大眾則大力發(fā)展其子品牌（如桑塔納，PoLo，帕薩特）。飄柔、海飛絲、潘婷幾乎從來(lái)不提及他們的制造商——寶潔公司。它們是完全獨(dú)立的品牌。品牌能否延伸取決于三要素 創(chuàng)造獨(dú)特的品牌和子品牌是昂貴的，與其花高價(jià)來(lái)創(chuàng)造一個(gè)新品牌（如百事和美年達(dá)），不如“延伸”已有的品牌（如諾基亞）。后者可以將消費(fèi)者對(duì)其現(xiàn)有的品牌好感延伸到新產(chǎn)品中。但是，很多案例顯示，這樣的做法必須非常謹(jǐn)慎。 花旗銀行原來(lái)以規(guī)模和出現(xiàn)率吸引消費(fèi)者（“花旗從不沉睡”），但卻忽視了盈利性和提高客戶個(gè)人凈價(jià)值的需求。后來(lái)花旗意識(shí)到富有的消費(fèi)者需要的是特別的待遇和創(chuàng)新的服務(wù)，如無(wú)需等待，個(gè)人銀行經(jīng)理，私人會(huì)議空間。于是公司對(duì)于原有成功的花旗品牌進(jìn)行延伸，創(chuàng)造出花旗貴賓室（CitiGold）。對(duì)于不同的產(chǎn)品，立頓茶包的消費(fèi)者原來(lái)大多是年長(zhǎng)一些的傳統(tǒng)的消費(fèi)者，現(xiàn)在延伸出立頓冰茶（仍然以立頓黃牌統(tǒng)一形象），并發(fā)展了新口味，將產(chǎn)品推廣到了更年輕的消費(fèi)者中（更注重產(chǎn)品形象）。你的品牌能否延伸到新產(chǎn)品中，取決于三個(gè)因素： 你的品牌是否必須用不同類(lèi)別產(chǎn)品或動(dòng)機(jī)來(lái)吸引不同類(lèi)別的消費(fèi)者？ 你的品牌“遺產(chǎn)”是什么？它是否和品牌延伸對(duì)象有關(guān)？ 你的新品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是否與原來(lái)品牌的消費(fèi)者是相同的一類(lèi)人？是否延伸：消費(fèi)者類(lèi)別關(guān)系 你并不是把你的產(chǎn)品賣(mài)給機(jī)器人，你的消費(fèi)者是實(shí)實(shí)在在的、有思想有感情的、理性又感性的、有希望會(huì)失望的、懷舊而又對(duì)未來(lái)充滿理想的人。因此，產(chǎn)品線管理可以從潛在消費(fèi)者著手，而非制造商。產(chǎn)品線管理的第一步必須知道不同的消費(fèi)區(qū)隔是否對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)者類(lèi)別。如果在這方面有最基本的分歧，那么品牌不應(yīng)該延伸。 中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)都采用了CDMA和GSM平臺(tái)，而且對(duì)這兩個(gè)“不同”的產(chǎn)品都投入了巨資。但中國(guó)的2億手機(jī)用戶實(shí)際上并不在乎自己到底是使用了CDMA平臺(tái)還是GSM平臺(tái)。消費(fèi)者只關(guān)心自己的生活，不同的消費(fèi)者有不同的需求——價(jià)格與服務(wù)，信號(hào)局限于本地、國(guó)內(nèi)還是國(guó)際范圍的，聲音與數(shù)據(jù)／MMS的性能以及其他方面的需求才是真正重要的。CDMA和GSM“品牌”的競(jìng)爭(zhēng)只是表面上的，并不反映真正的品類(lèi)差異。 洗發(fā)精消費(fèi)者從來(lái)都沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，這一點(diǎn)就連洗發(fā)水制造商也不得不承認(rèn)。例如，寶潔并不是一個(gè)“品牌”，它更多像是一個(gè)保證質(zhì)量的圖章。海飛絲的訴求點(diǎn)是沒(méi)有頭屑，而飄柔的核心消費(fèi)者是喜歡漂亮柔順的頭發(fā)的男男女女。在零售業(yè)方面，羅森的消費(fèi)者是注重便利的人們（每個(gè)街角都有小分店），而家樂(lè)福的消費(fèi)者卻是對(duì)可選擇度和價(jià)格比較敏感的人群（每個(gè)區(qū)有一個(gè)巨型超市）。是否延伸：品牌“遺產(chǎn)” 一個(gè)公司的歷史價(jià)值也會(huì)決定該品牌能否延伸及延伸的限度。一個(gè)最基本的例子是：耐克是國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的巨頭，其運(yùn)動(dòng)附加產(chǎn)品和生活用品緊跟該品牌的發(fā)展步調(diào)前行。 在信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，IBM、康柏、蘋(píng)果分別以自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力俘獲了消費(fèi)者的心。IBM憑借自己復(fù)雜的“企業(yè)”技術(shù)可靠性，從主機(jī)制造商發(fā)展成為服務(wù)器／工作站。從20世紀(jì)80年代就開(kāi)始臺(tái)式機(jī)和筆記本的生產(chǎn)，即使在今天，IBM服務(wù)導(dǎo)向的“品牌戰(zhàn)略”——“提供四海一家的解決方案”——是在肩負(fù)高度責(zé)任的技術(shù)上發(fā)展起來(lái)的。而康柏是第一個(gè)也是最重要的個(gè)人電腦品牌。和IBM一樣，康柏銷(xiāo)售服務(wù)器，但是，不同于IBM的是，它缺乏技術(shù)這一重要武器來(lái)占據(jù)主要市場(chǎng)?？蛋亟谕瞥隽苏粕想娔X來(lái)迎合消費(fèi)者的多樣需求，而“藍(lán)色巨人”則沒(méi)有。兩個(gè)公司都非常清楚自己在市場(chǎng)上的位置和今后的方向。 蘋(píng)果則代表數(shù)字化的生活方式。結(jié)果是，它的“i”品牌系列（iMac，iBook，iPod，iPhoto，iMovie）成為當(dāng)今家庭和娛樂(lè)場(chǎng)所的流行標(biāo)志。但它的業(yè)務(wù)局限于創(chuàng)造性導(dǎo)向的行業(yè)，如廣告業(yè)和工業(yè)設(shè)計(jì)。很少有高科技公司同時(shí)瞄準(zhǔn)商務(wù)市場(chǎng)和個(gè)人市場(chǎng)，這樣做的公司會(huì)分離出子品牌或者是獨(dú)立的品牌，盡管創(chuàng)造獨(dú)立品牌需要高投入。是否延伸高檔產(chǎn)品還是大眾化產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品注重高邊際利潤(rùn)，而大眾化產(chǎn)品注重的是低邊際利潤(rùn)下的規(guī)模效應(yīng)。不同的模型是不同的消費(fèi)者想法的體現(xiàn)。因此，同一品牌可能很難同時(shí)在高檔產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品中立足。 一旦做出延伸品牌的決定，執(zhí)行一定要非常謹(jǐn)慎，以保證符合產(chǎn)品線組合的理念。這個(gè)箴言可以通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素來(lái)達(dá)到，包括包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)簽名，或者是公司的視覺(jué)形象…… 產(chǎn)品線管理需要在品牌延伸的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和傳承品牌遺產(chǎn)之間達(dá)到完美的平衡。品牌不是橡皮泥，如果你使勁拉它們，它們會(huì)斷裂。在亞洲，聯(lián)想和索尼這樣的公司剛剛開(kāi)始走這條平衡木。但是，只要心系消費(fèi)者，聰明的營(yíng)銷(xiāo)者們一定能夠?qū)⒐镜淖钣袃r(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)達(dá)到最優(yōu)。 171。 返回文庫(kù)首頁(yè) 閱讀更多內(nèi)容 GoTop 238。238。評(píng)論列表 187。 nextsun 回應(yīng) 　2009121 11:45:39品牌能否延伸，關(guān)鍵在于企業(yè)是否有進(jìn)入衍生領(lǐng)域的人力、財(cái)力、技術(shù)實(shí)力。 Hongmen 回應(yīng) 　200916 17:10:59對(duì)于中小企業(yè)而言，這些有些勉為其難了 蟲(chóng)子飛飛 回應(yīng) 　20081225 11:05:00現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)里，缺少的就是這種健康品牌意識(shí)，應(yīng)該提倡健康品牌 2