【正文】 拓者。它制造的新一代WAP手機完全有可能取代個人電腦，成為未來信息時代的大眾裝備；它正高舉著“把互聯(lián)網放進每個人的口袋里”的迷人旗幟，后來居上，把摩托羅拉等高科技巨人們擠在一邊。　 　　開槍自殺的前任總裁 　　諾基亞能取得今天的成就，應該是從現(xiàn)任總裁喬馬奧利拉（Jorma Ollila）1992年臨危受命開始的。但諾基亞能從生產膠鞋等傳統(tǒng)產品轉型為一家高技術公司，卻不能不提到前任總裁卡瑞凱雷莫（Kari Kairamo）?！?　　1865年，工程師弗雷德里克（Fredrik）在芬蘭南部的諾基亞河畔修建了一個木材加工廠，加工木板和紙漿。后來這個加工廠就取名為“諾基亞”。　 　　1922年，木材加工廠與附近一家生產膠鞋和膠胎的小廠芬蘭橡膠制品廠以及另一家生產電線的芬蘭線纜廠合并?！?　　1967年，諾基亞擴充為諾基亞集團。它生產的尿布、膠鞋，和用于小船上的膠胎是芬蘭人最為熟悉的產品?！?　　1977年， 凱雷莫成為諾基亞新總裁?！?　　1981年，在凱雷莫的率領下，諾基亞成功地把簡陋的無線通訊器，發(fā)展為一種成熟的移動通訊系統(tǒng)，也就是我們今天說的手機。諾基亞開發(fā)出來的手機，盡管不是世界上的第一個，但它具有許多實用性的優(yōu)點，所以受到了市場的歡迎，成為諾基亞的一個贏利點?！?　　于是凱雷莫把目光瞄準了當時那些炙手可熱的產品――家用電器、計算機、BP機等，他開始像一個賭徒似的，把股東的錢大把大把地花出去，先后購賣了德國的一家電視機生產廠、瑞典的一家計算機公司、美國的一家傳呼機公司……　 　　但他這一把卻賭輸了！日本索尼、荷蘭菲利浦、美國IBM等競爭對手是那么強大，諾基亞節(jié)節(jié)敗退，大量的錢花出去，泡泡都不冒一個，世界上幾乎沒有人知道，芬蘭的諾基亞曾經生產過電視機、計算機、傳呼機或其它電器產品?！?　　更可怕的是，美國通訊巨人摩托羅拉只花了很短的時間，就在無線通訊技術上后來居上，研制出了第一代手機――模擬機，并大批量生產，使唯一能給諾基亞帶來贏利的手機產品在市場上處處碰壁，公司開始虧損?！?　　股東們怒氣沖沖，詰問中夾雜著侮辱，一起向執(zhí)行總裁凱雷莫壓來。 　　凱雷莫承受著常人難以理解的思想重負。他寢食難安，精神接近崩潰。 　　“砰”的一聲槍響！1988年12月2日，凱雷莫自斃。 　　1991年，是諾基亞最恥辱的時刻。諾基亞最大的股東――一家投資銀行，竟乞求愛立信廉價收購諾基亞，遭到愛立信輕蔑地拒絕?！?《銷售經理》第十章：產品策略（下）　　新總裁受命于危難之際 　　1990年2月，諾基亞董事會想把手機生產業(yè)務賣出。他們把剛上任的手機部負責人、38歲的奧利拉找來，焦灼地命令他：“聽著，只給你6個月，你必須給我們一個明確的答案，到底我們要不要把手機賣了？怎么賣出？”然后又無可奈何地補充了一句：“……或者，還有什么其它辦法？”　 　　經過周密的調查和思考，4個月后，奧利拉給了董事會一個出乎意料的否定回答：“No！我們不能放棄手機業(yè)務，我們要繼續(xù)生產和銷售諾基亞手機，并且要全力以赴！”正是這個語氣堅決的No，改變了諾基亞的命運?！?　　今天，大家都在評價，前任總裁凱雷莫為諾基亞所做出的最大的貢獻，就是把奧利拉招進了諾基亞?！?　　在手機研發(fā)部的項目檔案中，他發(fā)現(xiàn)諾基亞有一個沒被注意的為GSM標準開發(fā)相應手機產品的項目。當時，GSM遠未是一個成熟的數(shù)字化手機通訊標準，奧利拉頓時憑直覺預見到，它很可能成為繼模擬方式之后的第二代手機標準?！?　　奧利拉一邊擬定詳細計劃呈報董事會，一邊組織科研人員，全力向GSM手機進攻?！?　　1992年，出乎意料的事情發(fā)生。事前沒有任何預兆，董事會在一次神秘會議之后，突然宣布奧利拉為諾基亞的新任總裁?！?　　對這突如其來的任命，奧利拉深感意外。后來他推測原因：在諾基亞目前岌岌可危、一片低沉的呻吟聲中，唯有奧利拉勇于進取高唱戰(zhàn)歌。 　　跳入冰水中的感悟 　　復活節(jié)一周后，他帶著妻子兒女驅車前往赫爾辛基北面的布卡拉湖去度假散心，想暫時擺脫一下沉重的負擔。 孩子們突然跟他開玩笑：偉大的老爹，你敢不敢跳入湖水中。這句隨口而出的戲言，卻使奧利拉愣住了：又是一個致命的挑戰(zhàn)！我敢不敢？他竟然較起真來。遲疑了一下，他突然脫去罩衣，赤身裸體地“撲咚”一聲投入湖中。孩子們驚呆了?！?　　但他卻毫發(fā)無損。一旦肌膚與湖水全面接觸，原來的一切恐懼都突然消失――冰水里并不如想象的那么使人害怕。此刻，他腦海里靈光一閃，不可思議地跳出一句話來――置之死地而后生……　 　　豁然開朗的奧利拉開始在冰水里歡快地暢游起來?！?　　趕回赫爾辛基，他立即著手決戰(zhàn)前的準備?！?　　第一件事是調兵遣將，他把新生代那些有創(chuàng)造精神并與他同時代進諾基亞的年輕人，放在了關鍵位置上，和他們共商發(fā)展大計。他說：“我想看見更多虎頭虎腦的家伙！”　 　　和伙伴們密謀數(shù)月，得出兩個結論：1，諾基亞將只以手機和手機網絡設備為發(fā)展方向，其中以GSM手機為重點，全力以赴，做全球市場，做增值產品，做增值服務；2，如果他們思慮周密，保證自己的每一步都不出錯，就能夠打敗強敵，成為行業(yè)領導者?！?　　他們決定，諾基亞的傳統(tǒng)產品將一個不留。最先是造紙和橡膠制品被掃地出門，然后是電線電纜停產。至于牽涉重大的電視機和電腦產品，雖不能立即停產，但已不再作為發(fā)展方向，而是逐步淡出。數(shù)年以后，諾基亞果然完全和電視機與電腦生產脫鉤?！?　　同時，奧利拉和他們伙伴們全力推進GSM通訊標準手機的研發(fā)和生產，不斷擴大著諾基亞的技術優(yōu)勢?！?　　1994年，諾基亞終于在美國成功上市，吸納到大量投資。此后，隨著諾基亞手機的每一步成功，又接連不斷從美國股市獲得資金。到1997年上半年，諾基亞的主要股份基本上全落入熱情極高的美國人手里。 《銷售經理》第十章：產品策略（下）　　血戰(zhàn)摩托羅拉與愛立信 　　在不斷地提升戰(zhàn)斗力增加勝算的同時，諾基亞與摩托羅拉和愛立信的決戰(zhàn)其實已經打響?！?　　奧利拉把諾基亞的命運整個押在GSM標準上，其實也冒著很大的風險。當時，已成形的下一代手機通訊新標準很多，到底應采用哪一種作為全球通用標準，各國為了自己的切身利益，爭論不休，且各行其事。　 　　正是這種紛亂無休的爭論，使領導世界通訊潮流的摩托羅拉也沒有看清發(fā)展方向，同時，由于對自己的科技研發(fā)力量過于自信，所以摩托羅拉采取了靜觀其變的決策，準備再次扮演后來居上后發(fā)制人的角色?！?　　而且，傳統(tǒng)的模擬手機通訊標準正在美國大行其道，一向很霸氣的摩托羅拉正忙于對美國市場上的競爭對手窮追猛打。他們一方面對沉醉于已有的成就里，一方面忘情于開發(fā)新的模擬手機技術上――比如怎樣把模擬手機做得更小巧、功能更多、外表更靚。所以，摩托羅拉對手機通訊標準由模擬向數(shù)字化轉換持抵抗心態(tài)，實不愿再采用新的手機通訊標準，而使已有的優(yōu)勢化為烏有?！?　　上述兩層原因，導致摩托羅拉極大地貽誤了戰(zhàn)機，等同于不戰(zhàn)而退，把數(shù)字化手機的開發(fā)權拱手送給了諾基亞?！?　　天賜良機，諾基亞抓緊時間，推動GSM手機和手機通訊系統(tǒng)設備的研發(fā)，為即將出現(xiàn)的市場需求巨變作好充分準備?！?　　1993年底，局面漸漸明朗，歐洲各國先后開始采用GSM數(shù)字手機通訊標準為新的統(tǒng)一標準。恰當其時，諾基亞把它精心準備的突破性產品――2100系列手機推向市場?！?　　這種手機，當然是采用了新潮的數(shù)字通訊標準，音質清晰而穩(wěn)定。另外，它也沒有忘記順便“偷取”了摩托羅拉模擬機小巧玲瓏的特點?！?　　而與GSM技術標準同樣重要的是，它設計上有兩點突破性創(chuàng)新：一，借鑒了電視機的外形設計，首次采用了大比例顯示屏面，顯得豪華而氣派；二，巧取了電腦上的用戶界面設計思路，首次采用可翻滾文字菜單，使原本復雜的操作變得簡單。　 　　拿著諾基亞的這款新型手機，全球用戶們贊不絕口，欣喜不已，并把他們的深刻印象和諾基亞的名字牢牢地綁在一起。這就是消費心理學上所說的“用戶首次認同”。　 　　諾基亞原定的2100機型銷售目標是4萬只，沒想到一下就賣出了2000萬只！巨大的成功使諾基亞一舉扭虧為盈，聲名大振?！?　　競爭對手的眼紅和惶急可想而知。愛立信和摩托羅拉趕緊布置重兵搞GSM手機的研發(fā)，欲與諾基亞一決雌雄。　 　　但是市場講究先入為主，正是用戶對諾基亞GSM新型手機的首次認同，人們對奮起直追的摩托羅拉和愛立信推出的GSM手機青睞程度顯然不如諾基亞，盡管他們的手機外形、界面也一樣出色，技術上甚至還在某些方面超過了諾基亞。　 　　奧利拉自然不容歷史劇重演。在追求更完美的技術的同時，諾基亞高舉“手機不再是昂貴奢侈品，而是一種時尚裝飾物和易用工具”的旗幟，和對手展開了創(chuàng)新速度、設計、價格大賽。　 　　諾基亞手機平均每隔35天就推出一個新品種，并且?guī)邮謾C價格在數(shù)年內一再下跌。　 　　它的7110系列手機，是世界上第一款支持WAP無線上網協(xié)議的手機?！?　　為了適用于全球市場，諾基亞推出了具有不同內核以分別適用于以下三種數(shù)字通訊標準的手機：歐洲大陸的GSM標準、美國很可能采用的TDMA標準、日本的PDS標準。手機界面根據(jù)不同地區(qū)設置不同的語言環(huán)境。但是所有機種在外形特征上保持一致，都有著鮮明的諾基亞特色?！?　　這一招打得摩托羅拉慌了手腳。其總裁克里斯托夫高爾文臉色陰沉地承認：“摩托羅拉原來的模擬手機已日落西山?！薄?　　諾基亞6100系列手機在美國市場大獲成功，想購買的用戶洶涌而來，以至諾基亞在美國的最大代理商――美國電報電話公司手里的現(xiàn)貨斷檔。電報電話公司總裁邁克爾阿姆斯壯不得不安慰用戶：“我已經和諾基亞總裁進行了私人接洽。他們已擬定了一個迅速供貨的計劃。”　 　　至1998年，諾基亞取得全面勝利。在全球手機市場份額中，它一舉拔得頭籌，%，%，%。在中國大陸、亞洲地區(qū)，以及南美等新興市場，諾基亞手機也占領了領先位置?！?　　至1999年，戰(zhàn)果繼續(xù)擴大，諾基亞銷量增長近1倍，又從兩個競爭對手手中搶得了大量市場份額。新的比例是：%，%，%?！?　　思考題： 　　1．從諾基亞的產品開發(fā)中，你有什么體會？ 　　2．產品設計與開發(fā)的出發(fā)點在那里？ 　　3．當今市場上的所有產品幾乎都供大于求，你認為產品開發(fā)的出路在哪里？44 / 44