【正文】 小組時，就明確組織架構(gòu)，定義清楚誰來統(tǒng)籌、誰來拍板、誰來推動、誰來執(zhí)行，在崗位職責(zé)與業(yè)務(wù)流、決策流上有清晰完整的定義，就能為后續(xù)工作省卻不少麻煩。如果這個問題一開始就被忽視，后續(xù)的內(nèi)部發(fā)動、外腦咨詢、項(xiàng)目提案與推進(jìn)將阻力重重，項(xiàng)目多頭決策與決策人缺位將是一個項(xiàng)目流產(chǎn)的最大禍魁。就目前在奧運(yùn)營銷上博得廣泛口彩的幾家企業(yè)看，無論是聯(lián)想、奧康還是金龍魚，他們在奧運(yùn)營銷上的一連串舉措并不能說做得很漂亮，在項(xiàng)目整體的廣告、公關(guān)與活動的整合聯(lián)動上，在一些奧運(yùn)題材的發(fā)揮與挖掘上，在奧運(yùn)產(chǎn)品的炒作上，存在著的詬病不少，他們正花大錢買吆喝，真正切準(zhǔn)品牌與產(chǎn)品實(shí)際需要的奧運(yùn)動作并不是很多，創(chuàng)意也不夠鮮亮。但是，他們的奧運(yùn)項(xiàng)目推進(jìn)得非常流暢，一拳接一拳的出擊，一波未平一波又起的炒作，卻為大多數(shù)奧運(yùn)贊助商們做出了榜樣。他們也成立了奧運(yùn)項(xiàng)目小組，但他們的奧運(yùn)項(xiàng)目小組一開始就杜絕了組織隱患，在授權(quán)、架構(gòu)、流程上定義得非常清晰，組織的流暢將小組內(nèi)每個人的潛能在一個共同目標(biāo)下調(diào)動起來，在清晰的奧運(yùn)目標(biāo)下充分整合企業(yè)內(nèi)外資源，將奧運(yùn)項(xiàng)目做大?？蓢@的是，當(dāng)他們發(fā)動一波波凌厲的奧運(yùn)攻勢時，那些同樣取得奧運(yùn)贊助權(quán)益卻囿于組織缺陷困擾的贊助商們，卻仍在一個個沒有結(jié)果的提案、會議、推諉扯皮中掙扎，他們?nèi)找鎳?yán)重的組織內(nèi)耗讓一次次寶貴的奧運(yùn)營銷契機(jī)轉(zhuǎn)眼即逝。山西老陳醋的品牌思考今天的食醋市場，如同數(shù)年前的牛奶及啤酒市場，幾乎每個區(qū)域、甚至每個城市，都有一個區(qū)域性強(qiáng)勢品牌占領(lǐng)，品牌集中度低，市場份額極度分散。老陳醋企業(yè)也不例外，不同老陳醋品牌都在割據(jù)占領(lǐng)不同的大大小小的區(qū)域市場，彼此之間不但極其相似，而且營銷手法單一，頻頻引發(fā)價格戰(zhàn)，導(dǎo)致企業(yè)生存空間越來越小。 由于缺乏有效的突破方法，長期以來山西制醋企業(yè)只是在“山西老陳醋”的光環(huán)下尋求生存，彼此爭相說自己是“最正宗的山西老陳醋”，卻從來沒有一個企業(yè)率先沖破出來，成為領(lǐng)軍品牌。幾乎所有的企業(yè)都在害怕，怕自己花大力氣打造品牌，到頭來卻是極有可能是“為他人做嫁衣裳”，宣傳了整個山西老陳醋行業(yè)，替眾多良莠不齊的競爭對手做了廣告。 如此萬馬齊喑的后果就是造成了今天這樣日益局促的市場格局。今天困境中的山西老陳醋，如何才能重整旗鼓，走出山西?形象重塑——突破兩個定勢思維品牌變臉：搶先成就優(yōu)勢作為一種積淀近千年的區(qū)域代表性產(chǎn)品，山西老陳醋早已聞名遐邇。但是，由于缺乏創(chuàng)新認(rèn)識，眾多的山西制醋企業(yè)抱著“最正宗”這種包袱不肯放下來，卻給老陳醋企業(yè)的市場化、品牌化、規(guī)?；l(fā)展道路埋下了伏障，憑添了許多局限。我們必須認(rèn)識到，隨著人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，生活方式越來越多元化、現(xiàn)代化、健康化，調(diào)味品也應(yīng)該與時俱進(jìn)，才能更好地生存和發(fā)展。山西老陳醋素以“酸、香、綿、甜”著稱，但是不是就因此而不敢放開、不敢調(diào)整口味呢？或者更應(yīng)該想，除了“酸、香、綿、甜”之外，消費(fèi)者對老陳醋是不是還有更多的期待，有更多的應(yīng)用呢？在實(shí)際市場操作中，老陳醋企業(yè)完全可以將“山西老陳醋”這個最閃亮的金字招牌作為其產(chǎn)地背書來用，它能最大程度的與消費(fèi)者溝通信任、保證技術(shù)、保證品質(zhì)。在共享產(chǎn)地品牌的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該在塑造自己的個性品牌上大膽創(chuàng)新，形成自己的風(fēng)格、個性和特色系列，并且在形象上將個性品牌名稱與“山西老陳醋”概念進(jìn)行可視化的鏈接，這將直接實(shí)現(xiàn)“山西老陳醋”概念與具體品牌的捆綁推廣，在“最正宗的山西老陳醋”的基礎(chǔ)上凸現(xiàn)自身品牌。所以，事實(shí)上，所有的山西老陳醋企業(yè)都面臨一個共同的機(jī)遇：如有某個企業(yè)能夠把握機(jī)遇，塑造自己的獨(dú)特“靈魂”，加以得當(dāng)運(yùn)作，便極有可能搶先控制山西老陳醋品類資源并躍升為消費(fèi)者心中真正的山西老陳醋第一品牌，有一定基礎(chǔ)的企業(yè)，更可以強(qiáng)勢品牌的影響力，整合行業(yè)資源，推動老陳醋產(chǎn)業(yè)革新，在消費(fèi)者心目中打造堅(jiān)實(shí)的、面目清晰的老陳醋代表性形象。產(chǎn)品變身：龍種與跳蚤要有區(qū)別除了“靈魂”需要獨(dú)樹一幟外，產(chǎn)品形象也是山西老陳醋企業(yè)亟須創(chuàng)新的地方?，F(xiàn)在市面上的老陳醋產(chǎn)品，目前無論是外觀、包裝以及形態(tài)上，都沒有逃脫傳統(tǒng)老陳醋的陰影——千篇一律的醬色包裝，極其雷同的紅黃顏色，毫無二致的玻璃瓶包裝。這種傳統(tǒng)外觀給消費(fèi)者第一印象已經(jīng)毫無沖擊力，無法將老陳醋品牌深厚的歷史底蘊(yùn)和最具核心競爭力的品牌價值體現(xiàn)出來，也無法體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和其他競品有什么區(qū)別。因此，在此基礎(chǔ)上要使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，并使消費(fèi)者留下深刻的印記，實(shí)在困難。山西老陳醋企業(yè)一方面在包裝上應(yīng)追求出新、出位，同時應(yīng)該引進(jìn)產(chǎn)品品類管理理念，在不同價格檔次的產(chǎn)品間，要形成清晰而獨(dú)特的風(fēng)格。一個正確而及時的產(chǎn)品管理可以讓產(chǎn)品的營銷活動事半功倍。產(chǎn)品功能的精進(jìn)、口味的改善、包裝材質(zhì)的提高、主視覺的優(yōu)化、區(qū)域價格管理、通路庫存跟蹤、產(chǎn)品陳列規(guī)范、消費(fèi)者投訴處理等等，在這些方面進(jìn)行合理運(yùn)作可以實(shí)現(xiàn)的效果其實(shí)不比廣告?zhèn)鞑バЧ?。傳播突圍——打好三張?yōu)勢名片老陳醋欲重整旗鼓，除了練好“內(nèi)功”之外，還應(yīng)該在營銷推廣中認(rèn)真思考如何強(qiáng)化特色，提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)，在廣告?zhèn)鞑ブ行纬膳c眾不同的優(yōu)勢訴求，以符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求變化，從而獲取最大的市場利益。綠色牌——老陳醋“純天然”特色暗合市場綠色需求與同是調(diào)味品的油、鹽、醬相比，除了調(diào)味，醋還披上了健康的彩衣，眾所周知，醋有軟化血管、美白等多重保健作用。不同于短期釀造的醋以及粗制濫造的勾兌醋，山西老陳醋作為醋中精品的獨(dú)特地位早在上個世紀(jì)二十年代已被認(rèn)可。在醫(yī)學(xué)上，老陳醋的保健價值非常高：軟化血管、調(diào)節(jié)血脂，防止動脈硬化；醋泡雞蛋可防治動脈硬化、腦血栓、高血壓、心肌梗塞、骨質(zhì)增生、糖尿病、風(fēng)濕病和失眠等癥。這些功用，在中國社會的認(rèn)知中，都已經(jīng)被廣泛認(rèn)可。以中國傳統(tǒng)經(jīng)絡(luò)文化為背景的足浴按摩產(chǎn)業(yè)，以印度的瑜珈文化為核心的康體中心，因其古典與現(xiàn)代相融合的保健理念，在中國都能開展得風(fēng)風(fēng)火火。老陳醋是擁有千年文化底蘊(yùn)的民族瑰寶，在人們對健康、生態(tài)、綠色需求日益增長的現(xiàn)代社會，以純天然、純手工、傳統(tǒng)工藝為主要訴求的具有多種保健功能的老陳醋，市場無限廣闊！情感牌——老陳醋傳統(tǒng)工藝貼近消費(fèi)者“手工”需求品牌競爭的實(shí)質(zhì)是通過品牌定位對消費(fèi)者心智資源實(shí)施的掠奪與控制。哪個品牌率先搶占最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者心智資源，就必將成為未來的“品牌之王”。作為四大名醋之首，山西老陳醋歷史悠久，醋文化的珍珠孕育得更是光彩照人，可發(fā)掘的題材也更豐富，經(jīng)過近千年的積淀，老陳醋概念在消費(fèi)者的心目中具有舉足輕重的地位。正宗的老陳醋，就是完全不同于批量化生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，其固態(tài)發(fā)酵工藝，就是以一種更貼近消費(fèi)者、更貼近自然、幾乎完全原生態(tài)的生產(chǎn)方式，從數(shù)以萬計(jì)整齊劃一的工業(yè)化產(chǎn)品陣營中脫穎而出，展現(xiàn)出認(rèn)真負(fù)責(zé)、品質(zhì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那楦性V求，贏得市場的份額和消費(fèi)者的認(rèn)同與尊重。權(quán)威牌——眾多政府榮譽(yù)為老陳醋增加更多“價值籌碼”山西人做生意喜歡與官打交道，這種思維曾伴隨著晉商崛起，依靠政府、依靠關(guān)系成為山西商人屢試不爽的銳利武器。這種思維也被帶進(jìn)了老陳醋的營銷里。大量的榮譽(yù)、獎?wù)?、老字號認(rèn)證在大型的傳統(tǒng)制醋企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。在政府作用強(qiáng)勁的中國，國家權(quán)威部門的專業(yè)認(rèn)證，政府機(jī)關(guān)頒發(fā)的輝煌榮譽(yù)帶來的權(quán)威性和可靠感，對消費(fèi)者的購買決策具有重大的影響。政府的扶持和認(rèn)可在中國是產(chǎn)品市場競爭的有利武器。當(dāng)然，在這一點(diǎn)上山西老陳醋企業(yè)從來不缺榮譽(yù)，只可惜是榮譽(yù)到手之后，大多束之高閣，或收藏于檔案，在市場宣傳中卻難得一見，也無法提升其內(nèi)在價值、彰顯其與眾不同之處。營銷破局——用好四板斧現(xiàn)代營銷既講究組合市場資源，也重視系統(tǒng)作戰(zhàn)。調(diào)味品市場經(jīng)過近二十年的營銷洗禮，早已不是“一招鮮、吃遍天”的年代了，但在山西老陳醋企業(yè)群中，這種組合式、系統(tǒng)性的打法卻難得一見。一板斧：以攻為守，沖破省界由于地理位置的緣故，山西一直處于封閉的狀態(tài)，企業(yè)營銷觀念和營銷手段相對落后?，F(xiàn)代發(fā)達(dá)的物流和快速的信息通道雖然瓦解了山西地理意義上的防線，卻沒有徹底動搖根深蒂固的晉商思想：保守、封閉、固步自封……眾多的老陳醋企業(yè)目光短淺，簡單的重復(fù)生產(chǎn)，并且一味地將目光停留在山西境內(nèi)，單純地將省內(nèi)的老陳醋企業(yè)作為自己的競爭對手，形成低級的“窩里斗”，卻忽視了瞬息萬變的市場大環(huán)境。山西有“美和居”、“益源慶”等百年老字號品牌，又有“水塔”等新近崛起的品牌，但由于缺乏有力的推廣，這些品牌基本上只為山西本地人知曉，都只是區(qū)域性品牌，在知名度上沒有一個能與鎮(zhèn)江的恒順相抗衡。來 自3722資料搜索網(wǎng) 最大學(xué)習(xí)庫下載山西老陳醋企業(yè)必須放寬眼界，運(yùn)用老陳醋已有的知名度，扶植強(qiáng)勢的領(lǐng)軍品牌，利用大企業(yè)的威望，遏制羸弱小作坊的蔓延，為品牌乃至品類的成長掃清障礙，同時結(jié)合強(qiáng)大的老陳醋品類資源，形成資源合力，進(jìn)可樹立國內(nèi)乃至國際醋業(yè)領(lǐng)軍風(fēng)范，退可抵御鎮(zhèn)江醋的入侵，保全山西老陳醋的半壁江山。二板斧：調(diào)整定位，不做“遺產(chǎn)”做“名產(chǎn)”眾多山西老陳醋目前的品牌文化訴求，只是簡單地從企業(yè)角度出發(fā)，或者過多地強(qiáng)調(diào)輝煌的榮譽(yù)和悠久的歷史，不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效地品牌溝通，廣告語沒有情景演繹，缺少想象空間。如東湖美和居的“五冠東湖，晉醋之尊”，水塔老陳醋的“國醋水塔牌，美味自然來”等，“國醋”“晉醋”“五冠”這些響當(dāng)當(dāng)?shù)拿柡蜆s譽(yù)，并沒有給企業(yè)帶來太多實(shí)際的營銷利益。品牌文化資源在產(chǎn)品的營銷推廣中嚴(yán)重浪費(fèi)。眾多的榮譽(yù)以及老字號的金字招牌在某種程度上雖然可以提升產(chǎn)品形象，卻也是一種羈絆，給老陳醋企業(yè)增加了額外的負(fù)擔(dān)，這些稱號使得眾多的老陳醋企業(yè)在營銷手段的選擇上變得畏首畏尾，生怕稍有不慎有損“老字號”的名望。老陳醋企業(yè)必須掃清“遺產(chǎn)”帶給自身的沉重包袱，在市場拓展的過程中，求新求變，在保證精良品質(zhì)的前提下，主動迎合市場需求，研發(fā)針對目的地市場的特色產(chǎn)品，放低姿態(tài)，學(xué)會合理地利用榮譽(yù)來獲得高額的產(chǎn)值，將老陳醋打造為名利雙收的“名產(chǎn)”(名氣＋產(chǎn)值)。畢竟名氣和產(chǎn)值的雙贏才能帶動老陳醋走出產(chǎn)業(yè)的困境。三板斧:渠道升級,讓經(jīng)銷商率先富起來傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是，做老陳醋的經(jīng)銷商都很窮，這種說法并不是空穴來風(fēng)。長期的粗放式經(jīng)銷商政策，放任自流的渠道管理模式，使得陳醋業(yè)的經(jīng)銷商普遍的效益不佳，困難重重。經(jīng)銷商是產(chǎn)品從企業(yè)走向消費(fèi)者的中間人，也是產(chǎn)品營銷制勝的關(guān)鍵。老陳醋業(yè)對經(jīng)銷商的漠視就是渠道政策的重大失誤，讓經(jīng)銷商有利可圖，才能吸引有實(shí)力的經(jīng)銷商加盟參與。老陳醋企業(yè)必須調(diào)整以往粗放的經(jīng)銷商策略，企業(yè)管理重心下移，利用人力資源的優(yōu)勢，加強(qiáng)經(jīng)銷商的指導(dǎo)培訓(xùn)，在市場一線與經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，參與經(jīng)銷商的經(jīng)營管理，直接把控終端的同時完善健全營銷網(wǎng)絡(luò)，主動承擔(dān)起信息反饋、督導(dǎo)執(zhí)行等職能。最大限度地縮短銷售渠道，避免多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致渠道利潤被進(jìn)一步瓜分。讓經(jīng)銷商富起來，讓有實(shí)力的經(jīng)銷商參與進(jìn)來，這樣山西老陳醋就可以憑借優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的參與，迅速搶占優(yōu)質(zhì)通路，科學(xué)策劃戰(zhàn)區(qū)布局，迅速打開商品通路。四板斧：創(chuàng)新推廣,老陳醋也要新玩法長期以來，老陳醋行業(yè)品牌推廣手段單一，廣告多以產(chǎn)品秀為主，銷售促進(jìn)以簡單的買贈和價格折讓為主，促銷活動集中在節(jié)日期間展開。顯然，這種原始的品牌傳播方式在新型傳播手段輩出的今天，已經(jīng)嚴(yán)重老化落伍，不合時宜。老陳醋的品牌傳播，可從高空、地面兩大陣營合力突圍。由于高空媒體廣告拉動效應(yīng)的滯后性，品牌傳播啟動之初，僅憑媒介、廣告的支持，短期內(nèi)很難迅速有效拉動銷售?？蛇m當(dāng)采取特殊媒體，如健康講座、消費(fèi)者回饋等，給消費(fèi)者既定事實(shí)的印象，迅速、低調(diào)而兇狠地?fù)屨嘉镔|(zhì)層面的心智資源，為迅速實(shí)現(xiàn)終端動銷和貨物回轉(zhuǎn)，提供有力的輿論保障。除了以一線的高空媒體傳播強(qiáng)勢傳播還要調(diào)動強(qiáng)大的地面資源對三線市場的推進(jìn)形成呼應(yīng)，達(dá)到品牌立體傳播的效果。此外，老陳醋擁有得天獨(dú)厚的文化資源，某些山西企業(yè)已經(jīng)建立了醋博物館(如山西老陳醋集團(tuán)的老陳醋博物館)，如能以醋文化為支撐，舉辦富有地方特色文化節(jié)，同時賦予文化節(jié)以旅游、文化傳播、招商引資等多項(xiàng)功能，也會是老陳醋品牌傳播突圍的強(qiáng)勁補(bǔ)充。今天，在消費(fèi)者心目中“山西老陳醋”仍是一種高認(rèn)知的著名產(chǎn)品，但這個著名產(chǎn)品卻缺少一個代表性的品牌。在食品安全備受質(zhì)疑的國內(nèi)市場，知名品牌對消費(fèi)者行為的引導(dǎo)性表現(xiàn)的異常突出。缺乏領(lǐng)軍品牌的產(chǎn)業(yè)，是不成熟的產(chǎn)業(yè)，也是消費(fèi)者難以信任的產(chǎn)業(yè)。如今的山西老陳醋，呼喚一個強(qiáng)勢的領(lǐng)軍品牌的誕生。戰(zhàn)略?品牌篇炙烤與冰凍：中國企業(yè)資本運(yùn)作與品牌戰(zhàn)略短視癥反思娃哈哈和達(dá)能，一對合資后曾經(jīng)無比幸福的企業(yè)，在10年后的今天開始了相互的攻擊。一方認(rèn)為對方故意在合資之初的協(xié)議中隱藏伏筆、包藏禍心而想要對自己的資源低價掠奪，從而發(fā)動了媒體宣傳戰(zhàn)、政府公關(guān)戰(zhàn)、員工宣誓戰(zhàn)、社會輿論戰(zhàn)，處處顯露出哀兵姿態(tài)；而另一方認(rèn)為這只是單純的、正常的商業(yè)規(guī)則，屬于合資企業(yè)的內(nèi)部事務(wù)和商業(yè)機(jī)密，應(yīng)該按照雙方協(xié)議規(guī)定操作，對方的行為是無理取鬧、不符商規(guī)的。雙方均顯示出了對對方的不滿，尤其是娃哈哈一方更是發(fā)動了員工、經(jīng)銷商、媒體、政府來表示對達(dá)能的不滿和對抗，使得目前這場合資股東雙方的紛爭愈演愈烈。究竟是哪一方的言論和行為符合商業(yè)原則？究竟這里面是否真的涉及到國家經(jīng)濟(jì)安全或者外資企業(yè)吞并中國品牌的狼子野心？究竟是愛國主義情結(jié)還是商業(yè)利益至上使得這一事件跨越了企業(yè)界線？這一切都給予了人們無限的遐想，也成為了支持方、質(zhì)疑方、評論方的關(guān)注焦點(diǎn)。對于此，我不想評論，因?yàn)闀r間自會讓事實(shí)顯現(xiàn)。但在這個事件背后，我們卻清晰地看到中國企業(yè)家因?yàn)橄萑胭Y本運(yùn)營和品牌戰(zhàn)略之中的誤區(qū)和盲點(diǎn)而導(dǎo)致的中國企業(yè)被外資巨頭苦苦逼迫的困境。應(yīng)該說，正是因?yàn)橥薰?chuàng)始人宗慶后在當(dāng)初合資時對于資本運(yùn)作和品牌戰(zhàn)略缺乏正確的認(rèn)識，才導(dǎo)致其同意了合資條款中關(guān)于品牌轉(zhuǎn)讓和使用的條款，導(dǎo)致了目前其所宣稱的達(dá)能集團(tuán)強(qiáng)迫其將優(yōu)質(zhì)非合資企業(yè)股權(quán)控制權(quán)低價轉(zhuǎn)讓的困境。而因?yàn)橥瑯釉虮煌赓Y跨國巨頭控制最后導(dǎo)致惡果的中國企業(yè)遠(yuǎn)非僅僅娃哈哈一家。只不過那些企業(yè)都無力或者無愿進(jìn)行抗?fàn)?，而宗慶后卻不甘心成為達(dá)能的附庸。資本運(yùn)作，一個隨著西方投資而來的舶來詞匯，沒想到卻成為很多中國企業(yè)的傷痛之詞。而對于企業(yè)而言最寶貴的品牌，成為了外資巨頭的盛宴。在分析娃哈哈和達(dá)能紛爭的幕后真實(shí)因素之時，我們真的應(yīng)該從企業(yè)運(yùn)營的根本上尋找中國企業(yè)家的思想缺陷，以給其他企業(yè)家以啟示或警告了。鮮血淋瀝的中國品牌被吞噬之路從上世紀(jì)90年代開始，中國企業(yè)紛紛向外資企業(yè)拋出了表示愿意婚嫁的繡球。在中國企業(yè)被外資巨頭接納和成