【正文】 的竄貨，價格自然而然地就會壓下來，互相搶生意了，價格賣透明了。所以，在產(chǎn)品剛上市的時候，允許經(jīng)銷商和終端有一定的加價幅度，但是不能超過我們的最高限價。因為超過最高限價，產(chǎn)品力就沒有了，市場就不能接受。到了市場賣開了的時候，我們要控制產(chǎn)品的最低限價，低了這個限價，渠道沒利潤掙了，誰都不推你產(chǎn)品?？傊M(jìn)入市場的時候，我們管的是最高價，不能定得太高，太高產(chǎn)品走不動，市場成熟、發(fā)展了、賣開了，我們管的是最低價。在最高限價和最低限價之間，可以通過市場運(yùn)作的不同階段來靈活調(diào)整，這叫做營銷。第六講 三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(下)三、渠道策略渠道策略也是一個很重要的運(yùn)作策略，我們要有復(fù)合型的渠道模式，既要有新興渠道、要做大賣場?，F(xiàn)在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)有了連鎖。例如蘇果，在江浙滬一代的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有，甚至安徽安慶、馬鞍山的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有。對于這些門店，肯定要進(jìn)。要么總經(jīng)銷商進(jìn)去，要么廠家和經(jīng)銷商一起進(jìn)店，廠家承擔(dān)一部分的進(jìn)店費(fèi)，經(jīng)銷商承擔(dān)一部分的周轉(zhuǎn)金。二批商沒那個實力。這是復(fù)合型的模式，既有廠家直供的終端，又有總經(jīng)銷直供的終端，還有二批商進(jìn)店的終端。復(fù)合型的渠道模式既有直供，又有分銷，甚至還會有直銷，它是一個立體交叉的復(fù)合型的渠道模式來把握渠道的平衡，既有傳統(tǒng)渠道又有新興渠道。既要通過分銷有效地張開網(wǎng)絡(luò)，能夠在更廣泛的范圍之內(nèi)覆蓋市場，同時又要能夠指導(dǎo)終端的精細(xì)化跟進(jìn)，要做終端的陳列，要做消費(fèi)者的培訓(xùn)，要做消費(fèi)者的引導(dǎo)，要精耕市場?？偨?jīng)銷和分銷商之間要結(jié)合。例如家電企業(yè)是一鎮(zhèn)一店還是一縣一店，是一個縣一個經(jīng)銷商還是找兩個經(jīng)銷商做。找兩個經(jīng)銷商，會互相掐價，找一個經(jīng)銷商，覆蓋率不夠、建面率不夠。這時就要進(jìn)行產(chǎn)品的組合，有些產(chǎn)品只能讓主經(jīng)銷商做，有些產(chǎn)品要放開，別的渠道也能做。這樣既有渠道的建面率，又有渠道的主推。主經(jīng)銷商肯定主推你的產(chǎn)品，如果你所有的產(chǎn)品什么人都賣，人人都不主賣，就很麻煩。所以，既要有主賣的，又要有跟進(jìn)鋪貨的，這叫總銷與分銷的結(jié)合。剛建網(wǎng)絡(luò)的時候，發(fā)現(xiàn)一個地方有三個經(jīng)銷商，一個人管一個縣，一個縣有40個鎮(zhèn)。過了一年發(fā)現(xiàn)有的經(jīng)銷商做大了，有的規(guī)模縮小了，有的已經(jīng)滲透到別的地方去了，有的卻被別人沖擊了，被沖擊的經(jīng)銷商來告狀，問廠家管不管？這時候最好建議這個被沖擊的經(jīng)銷商也去搶地盤。調(diào)整市場是必要的，我們經(jīng)常會給經(jīng)銷商簽一些保護(hù)條款，告訴他這個區(qū)域歸你了，這個產(chǎn)品歸你了。這時候當(dāng)然要保護(hù)他不被別人沖擊，不保護(hù)經(jīng)銷商就沒有積極性，但是不能讓這些渠道的保護(hù)條款成為經(jīng)銷商的保護(hù)傘，保護(hù)了弱者，打擊了強(qiáng)者，反而不公平。保護(hù)獨家分銷權(quán)是有條件的。例如一個經(jīng)銷上下面有30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能不能覆蓋15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)？下面有700個終端，能不能覆蓋500個終端？銷售任務(wù)能不能完成？如果他達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，給他半年時間調(diào)整，還做不到，只能縮小他的區(qū)域，直至取消他的經(jīng)銷資格。這個社會是弱肉強(qiáng)食、物競天擇，效率是產(chǎn)業(yè)社會的唯一原則，所以必須讓他們接受市場的競爭。渠道的淘汰是正常的，完不成任務(wù)的后兩位經(jīng)銷商肯定要取消，完不成任務(wù)的經(jīng)銷商要保留取消的資格，保證調(diào)整區(qū)域的資格?！咀詸z31】請根據(jù)以下的論述，選擇正確的答案。1．既有直供，又有分銷，甚至還會有直銷，它是一個立體交叉的渠道模式來把握渠道的平衡，既有傳統(tǒng)渠道又有新興渠道。這是什么渠道模式？（ ）A、復(fù)合型的渠道模式 B、新興渠道 C、總銷，這時企業(yè)應(yīng)該怎么做？（ ）A、睜只眼閉只眼 B、適當(dāng)保護(hù)，但是鼓勵他們之間互相競爭C、淘汰弱者 D、保護(hù)他們見答案31四、促銷和推廣策略在區(qū)域市場上，把貨放給了終端，怎么才能讓終端產(chǎn)生銷售，讓消費(fèi)者買自己的貨，讓終端老板主推自己的產(chǎn)品，自己要做什么樣的推廣，做什么樣的宣傳能夠讓當(dāng)?shù)氐睦习傩债a(chǎn)生購買的沖動?這就看我們的促銷和推廣手段。那么，在次級市場，有哪些促銷和推廣策略呢？在次級市場，對各級各類經(jīng)銷商一定要分工、協(xié)同?？偨?jīng)銷商做什么？分銷商做什么？不同類型的終端誰來給他們供貨？例如連鎖超市、大賣場這樣的終端，誰來供貨？各分銷網(wǎng)絡(luò)、小店，又是誰來供貨？誰來給鄉(xiāng)鎮(zhèn)送貨？每一個網(wǎng)絡(luò)的每一個經(jīng)銷商都要有清晰的分工，而且各類經(jīng)銷商之間的關(guān)系需要協(xié)同。另外，要強(qiáng)調(diào)終端運(yùn)作、突出終端，尤其是重點終端。一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)會有一到兩個終端是強(qiáng)勢終端，這個終端比第二位、第三位加起來還大。例如山東即墨（青島的郊區(qū)）下面的鎮(zhèn)上的一個專賣店的經(jīng)銷商，大的經(jīng)銷商一年的營業(yè)額加起來比第二位、第三位還多，如當(dāng)?shù)孛抠u 100臺冰箱，他能賣65臺，甚至70臺。他有70%的市場占有率，如果不去掌控這些巨無霸的大型經(jīng)銷商，只跟小經(jīng)銷商結(jié)盟，企業(yè)永遠(yuǎn)做不大。198。重點傾斜對重點門店、重點終端，要加以重點傾斜。在資源、包裝、服務(wù)上要傾斜。重點門店造勢了，他賣我們的貨，掙到錢了，他旁邊的小店就會跟風(fēng)。如果重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)、重點縣城的重點終端不能很好地運(yùn)作起來，就造不了勢，別的小店就不會跟風(fēng)。終端分為A類終端、B類終端、C類終端和D類終端。其實真正要運(yùn)作的是A類終端和B類終端，C類終端和D類終端屬于毛細(xì)血管，這幫家伙是跟著跑龍?zhí)椎?，市場做起來了，他就跟風(fēng)，立馬張開毛細(xì)血管。市場要是下滑了，他跑得比兔子還快。所以，如果我們不能運(yùn)作重點終端、重點根據(jù)地，沒有強(qiáng)勢終端作為支點，市場就撐不住。一個企業(yè)的終端強(qiáng)不強(qiáng)勢，除了看終端覆蓋率之外，還看100個終端里面，有沒有70家終端。另外，還有一個很重要的指標(biāo)就是如果A、 B類終端的覆蓋率不高，70家終端里面，60家是B、C類終端，都是小店，沒用。198。廣宣有力、綜合推廣終端的運(yùn)作要廣宣有力、綜合推廣，要強(qiáng)調(diào)終端。在產(chǎn)品的組合和終端的表現(xiàn)上有壓倒性的優(yōu)勢。例如有店招，店內(nèi)有陳列，我陳列位置最大，老板主推，而且終端非?；钴S，能做到月月有主題、周周有活動，一到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集的時候，就開始攪動，而且時時不斷地進(jìn)行有效地拉動，保持終端的促銷氛圍。氛圍起來了，大家就跟進(jìn)了。人是一種情境動物，特別對很多快速消費(fèi)品、家電產(chǎn)品，消費(fèi)者往往處于半夢半醒之間，既有理性的一面，又有非常感性的一面。到了大型專賣店，看到陳列，導(dǎo)購一吹，想還價都不好意思，買了就走了。如果能把當(dāng)?shù)胤諊鸂I造起來，讓消費(fèi)者圍起來，營銷就做到一大半。三四級市場上的消費(fèi)者都有從眾心理，買的人越多，他越追隨，所以終端要活躍。終端不活躍，沒人氣，越?jīng)]人買你的東西。很多終端為了拉生意，都搞個托，先聚一下人氣，越聚人氣，人就越多。老是那個陳列，老是那個易拉寶往那一放，老是那幾個詞，不會火起來的。所以，在終端，逢年過節(jié)就得折騰，逢日就得搞活動，你得教會終端老板怎么去搞活動，怎么去布置門店，這才有用。另外，要貼近消費(fèi)者，進(jìn)行有效地推廣。在三四級市場上要用獨特的推廣方式。在農(nóng)村，沒有廣告是不行的。其實農(nóng)村的廣告打什么不重要，打得熱不熱鬧才重要，到處都有條幅，逢年過節(jié)一拉，燈籠掛起來，同時現(xiàn)場要有包裝，地面要有東西，做一些春聯(lián)，整一些年畫貼上去，氛圍就起來了。重點終端、重點社區(qū)、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)要有活動和包裝，要善于借勢、 順勢、乘勢去整活動，嫁接當(dāng)?shù)氐臒狒[事件。當(dāng)?shù)馗闶裁待堉圪?，贊助一把；?dāng)?shù)赜姓l結(jié)婚，贊助一把；當(dāng)?shù)厥裁次幕锣l(xiāng)，贊助一把。進(jìn)去了、折騰了，不斷地去攪動市場，攪動了你就是名牌。但是一定要貼近當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)。做家電的企業(yè)人就很會折騰，他知道那些打工回來的人兜里都揣著錢，如果在他那里買家電，可以把對方連人帶貨全給送到村里去。浩浩蕩蕩，非常熱鬧?！景咐亢铣５掠幸晃骱?zhèn)的經(jīng)銷商，叫王老八，他利用的是結(jié)婚的主題。凡是春天結(jié)婚的人，只要在他那里買結(jié)婚嫁妝，結(jié)婚的時候，他可以出個花車，把彩電、冰箱都給搬上去。農(nóng)村人結(jié)婚都有很多人圍觀，一看到花車上的東西，大家都紛紛去買，因為圍觀的都是目標(biāo)客戶，比簡單做活動管用多了。還有一個縣級市的老板，他說他們那里結(jié)婚的人，每10對人中，就有5對是他湊合的。他在縣城里開了一個家電店，把縣里的街心公園給包下來，給當(dāng)?shù)卣粋€月2000塊錢，改成月老公園，一到星期六、星期天，人們都開始到那里去相親。男的一片、女的一片，他的條件是，相親成功后，結(jié)婚時到他店里買東西，他有優(yōu)惠。廣西還有一個賣家電的經(jīng)銷商，他搞抽獎活動，一個月送一頭牛。只要在他這里買空調(diào)、家電、洗衣機(jī)的都可以抽獎，獎品是一頭牛，抽到獎品的人得披紅戴綠，拉著牛在城里面轉(zhuǎn)一圈，讓大伙看看，才能回家?？傊?，這些都是貼近市場的推廣方式。只要能夠貼近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群的生活習(xí)性和他們的消費(fèi)習(xí)慣，就有很多創(chuàng)新。，形式要多樣推廣內(nèi)容要直接形象、樸實親切，形式要多樣。不管是在城里還是在農(nóng)村，大家都有審美疲勞，如果廠家老是打著同樣的招牌，沒有什么新穎獨特，老是老花樣的話，自然也不吸引人。同樣，如果沒有促銷推廣，也不會一下子聚集人氣。所以，促銷推廣不僅要有，而且要不時推廣，形式還得多樣。營銷是動態(tài)的，兵無常形，水無常勢，要做有整合的動態(tài)的運(yùn)作，這就是營銷的魅力。營銷其實說起來簡單，做起來復(fù)雜。營銷高手就在于這種火候和節(jié)奏的把握。其實營銷就4P，能夠真正指導(dǎo)中國大部分企業(yè)營銷實踐的，還是4P策略。要真正把這4P組合好，不容易。有幾個節(jié)奏值得把握。198。集中與滾動地發(fā)展促銷首先要集中與滾動相結(jié)合。例如農(nóng)閑的時候，節(jié)假日的時候，過年的時候，逢集日的時候，春節(jié)的時候，可以采用集中促銷的形式來推廣，平時還要有滾動推出。兩者結(jié)合，相得益彰。198。梯度開發(fā)、點面結(jié)合先開發(fā)中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再開發(fā)次級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。第二個節(jié)奏就是重點市場要進(jìn)行有效突破。所以，市場要有支點，重點市場有所突破。單品突破、多點圍攻、細(xì)分覆蓋。要有一個產(chǎn)品先賣起來，終端能夠動銷，能夠在市場上進(jìn)行造勢。當(dāng)這個貨賣起來的時候，再把利潤性產(chǎn)品放進(jìn)去，再把打擊競爭對手的防火墻產(chǎn)品搞進(jìn)去，讓經(jīng)銷商有錢掙，然后擠壓競爭對手的份額，這叫多平臺組合。最后再進(jìn)行覆蓋、細(xì)分，再做細(xì)分市場。節(jié)假日做禮品裝，結(jié)婚有專門的結(jié)婚套餐等。所以，運(yùn)作三四級市場先是要有一個高價格性能產(chǎn)品先切進(jìn)去，讓所有的產(chǎn)品賣起來有錢掙，讓所有的終端都跑起量來，然后再把這些利潤性產(chǎn)品疊加進(jìn)去，然后再做小、再細(xì)分市場。198。中心造勢、周邊取量，要連點成片一個縣有30個鎮(zhèn)，可能10個鎮(zhèn)做好了，所有的鎮(zhèn)就做起來了。一個地區(qū)可能有7個縣到5個縣，3個縣做起來了，整個地級市就做好了。第七講 區(qū)域市場運(yùn)作的具體動作和要領(lǐng)(一)現(xiàn)實生活中，經(jīng)銷商如何進(jìn)行有效地開發(fā)，終端如何進(jìn)行有效地管理和維護(hù)，推廣活動如何進(jìn)行有效地實施和執(zhí)行，市場秩序如何有效地管理？這些都是運(yùn)作三四級市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一、經(jīng)銷商的開發(fā)問題經(jīng)銷商是企業(yè)開發(fā)區(qū)域市場的最關(guān)鍵一步，一個地方的經(jīng)銷商找得好不好，決定了企業(yè)三四級市場能否成功的一半。從某種意義上來講，找對一個好的經(jīng)銷商，市場就成功了一半。如果找到了一個不認(rèn)同公司理念、思想意識很保守、實力規(guī)模很差、運(yùn)作能力很弱的經(jīng)銷商，會給自己帶來無窮的麻煩，不僅耽誤市場，更耽誤企業(yè)。（一）了解自己的運(yùn)作關(guān)鍵點那么，如何找到一個好的經(jīng)銷商？首先，我們必須建立一個新的概念，這個概念就是營銷如求偶。營銷跟找媳婦一樣的道理。找一個什么樣的媳婦，可能每個人都有每個人的答案，但每一個人思考這個問題都有個共同的出發(fā)點，那就是你想過什么樣的生活，你就想找什么樣的媳婦。如果你想過風(fēng)花雪月的浪漫生活，就找個女詩人、女畫家；如果你想過一個老婆、孩子熱炕頭的小家生活，就找一個賢妻良母，教子相夫、其樂融融；如果你想過衣來伸手、飯來張嘴的生活，就找個富婆，別嫌年齡大，有錢就行?？傊?，你想過什么樣的日子，決定了你要找什么樣的老婆。找經(jīng)銷商也是這樣，沒有最好的經(jīng)銷商，只有最合適的經(jīng)銷商。你要理解在這個市場上你運(yùn)作的關(guān)鍵點，然后才知道要找什么樣的經(jīng)銷商來跟自己互補(bǔ)。（二）開發(fā)經(jīng)銷商之前要做什么那么，我們怎么知道在這個市場上什么樣的經(jīng)銷商對我們合適呢？在尋找一個合適的經(jīng)銷商之前，我們需要做什么？首先，要分析這個市場的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，要知道這個市場上消費(fèi)者的偏好。如果三四級市場的消費(fèi)者都跑到縣城去買東西，那我們要找一個縣城門店和終端資源比較豐富的經(jīng)銷商。如果當(dāng)?shù)厝耸蔷徒徺I，屬于便利性購買，那我們要找一個網(wǎng)絡(luò)毛細(xì)血管很強(qiáng)的經(jīng)銷商。如果當(dāng)?shù)赜匈d賬的習(xí)慣，那我們得要找一個資金實力比較強(qiáng)的經(jīng)銷商。如果當(dāng)?shù)仉x公司總部比較遠(yuǎn)，我們得要找一個配送能力很強(qiáng)的經(jīng)銷商。其次，我們還要了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購物習(xí)慣。農(nóng)村現(xiàn)在很多地區(qū)有趕集的習(xí)慣，一般是幾天一大集日，到集日那天縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)要比往常熱鬧，人也比較多。而農(nóng)忙的時候即使是集日，城里也比較冷清，只有農(nóng)忙或逢年過節(jié)的時候才比較熱鬧。而人們的購買習(xí)慣也有一定的特點，例如家電，一般都是農(nóng)閑或節(jié)假日，孩子結(jié)婚的時候才會購買，平時的時間是相對冷清的。要了解當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣，才能對癥下藥。經(jīng)銷商特別是優(yōu)秀經(jīng)銷商如此之重要，所以我們在進(jìn)入市場之前一定要摸清楚誰是當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的經(jīng)銷商。誰做得最好，他們有什么樣的特點和特色，這些都要做市場調(diào)研。例如摸清楚在這個地方能賣方便面、賣火腿腸、賣中低檔白酒的經(jīng)銷商有多少個，每個經(jīng)銷商都有什么特點，當(dāng)?shù)乇容^強(qiáng)勢的經(jīng)銷商是哪幾個，要搞清楚。另外，我們也要搞清楚競爭對手的主要渠道，知此知彼，才能百戰(zhàn)不殆。如果競爭對手已經(jīng)把當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的一批商抓在自己手里時，我們可能要跳過一批商，直接把他的二批商做成自己的一批商。如果他做總經(jīng)銷，我們可能要把他的分銷商搞定，倒著做渠道。如果他做分銷網(wǎng)絡(luò)，二級商很厲害，一級商沒錢掙，我們可能要攻擊他的一級商?？傊?，我們要力圖跟競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)有所區(qū)別，如果這個地方的經(jīng)銷商是一縣一戶、一鎮(zhèn)多戶，很有可能一級商比較有積極性，因為廠家獨銷，二級商沒有積極性。也有些企業(yè)是在地級市設(shè)一個代理商，他的縣里的經(jīng)銷商是二級商，是從地級市的經(jīng)銷商手里拿貨的，那這個經(jīng)銷商可能沒有什么積極性。在這個縣里面可以找三個這樣的經(jīng)銷商，他是其中之一，這時我們就可以直接跟他談，把他發(fā)展成為我們的一級商。我們用扁平化渠道直抄他的二級體系。對此，我們要去分析競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)。同時，我們還要分析我們自己已有渠道的優(yōu)勢和劣勢。例如我們現(xiàn)有的渠道是一二