【正文】 業(yè)聯(lián)合舉行，若能對(duì)某些展銷(xiāo)活動(dòng)賦于一定的主題，并同廣告宣傳活動(dòng)配合起來(lái)，促銷(xiāo)效果會(huì)更佳?，F(xiàn)場(chǎng)示范。企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行使用示范表演。現(xiàn)場(chǎng)示范一方面可以把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者；另一方面也可使消費(fèi)者直觀(guān)地看到產(chǎn)品的使用效果，從而能有效地打消顧客的某些疑慮，使他們接受企業(yè)的產(chǎn)品。因此，現(xiàn)場(chǎng)示范對(duì)于使用技術(shù)比較復(fù)雜或是效果直觀(guān)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品最為適用，特別適宜于用來(lái)推廣一些新產(chǎn)品。（二）對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣對(duì)于中間商企業(yè)通?？刹捎靡韵乱恍I(yíng)業(yè)推廣的手段：批發(fā)回扣。企業(yè)為爭(zhēng)取批發(fā)商或零售商多購(gòu)進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時(shí)期內(nèi)可按批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量給予一定的回扣。回扣的形式可以是折價(jià)，也可以是附贈(zèng)商品。批發(fā)回扣可吸引中間商增加對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)貨量，促使他們購(gòu)進(jìn)原先不愿經(jīng)營(yíng)的新產(chǎn)品。推廣津貼。企業(yè)為促使中間商購(gòu)進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品，并幫助企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品，還可支付給中間商以一定的推廣津貼，以鼓勵(lì)和酬謝中間商在推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品方面所作的努力，推廣津貼對(duì)于激勵(lì)中間商的推銷(xiāo)熱情是很有效的。銷(xiāo)售競(jìng)賽。企業(yè)如果在同一個(gè)市場(chǎng)上通過(guò)多家中間商來(lái)銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，就可以發(fā)起由這些中間商所參加的銷(xiāo)售競(jìng)賽活動(dòng)。根據(jù)各個(gè)中間商銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績(jī)，分別給優(yōu)勝者以不同的獎(jiǎng)勵(lì)。如現(xiàn)金獎(jiǎng)、實(shí)物獎(jiǎng)、或是給以較大的批發(fā)回扣。這種競(jìng)賽活動(dòng)可鼓勵(lì)中間商超額完成其推銷(xiāo)任務(wù)，從而使企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量大增。交易會(huì)或博覽會(huì)。同對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣一樣，企業(yè)也可以舉辦或參加各種商品交易會(huì)或博覽會(huì)的方式來(lái)向中間商推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。由于這類(lèi)交易會(huì)或博覽會(huì)能集中大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并能形成對(duì)促銷(xiāo)有利的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境效應(yīng)，對(duì)中間商有很大的吸引力，所以也是一種對(duì)中間商進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣的好形式。企業(yè)對(duì)于各種營(yíng)業(yè)推廣策略的選擇應(yīng)當(dāng)根據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)其產(chǎn)品的特性，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客類(lèi)型以及當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐挠欣麜r(shí)機(jī)靈活地加以選用。但任何營(yíng)業(yè)推廣的前提是產(chǎn)品必須能夠達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或具有明顯的優(yōu)勢(shì)，而絕不能利用營(yíng)業(yè)推廣來(lái)推銷(xiāo)損害消費(fèi)者利益的假冒偽劣產(chǎn)品。第四節(jié) 公共關(guān)系 公共關(guān)系的性質(zhì)公共關(guān)系是企業(yè)促銷(xiāo)的又一重要策略。公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想情感，建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的活動(dòng)。公共關(guān)系不是一般的促銷(xiāo)活動(dòng)，它具有以下一些基本特征：（一）公共關(guān)系不僅為了推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品，而主要是為了樹(shù)立企業(yè)的整體形象。通過(guò)企業(yè)良好形象的樹(shù)立來(lái)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。（二）公共關(guān)系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進(jìn)行各種形式的直接傳播。公共關(guān)系對(duì)傳播媒體的利用，通常是以新聞報(bào)道的形式，而不像廣告那樣需要支付費(fèi)用。（三）公共關(guān)系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個(gè)方面，而不象廣告那樣只是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。公共關(guān)系作為企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的一大策略提出，是有其背景條件的。首先是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求層次有了很大的提高，面對(duì)日益繁榮的商品市場(chǎng)，消費(fèi)者開(kāi)始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強(qiáng)，習(xí)慣于指名購(gòu)買(mǎi)。而消費(fèi)者品牌忠實(shí)性的建立則取決于企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。形象對(duì)于產(chǎn)品促銷(xiāo)影響力的增大，就使得現(xiàn)代企業(yè)由單純的產(chǎn)品宣傳為越來(lái)越重視企業(yè)形象的宣傳。其次是隨著消費(fèi)者需求層次的提高，購(gòu)買(mǎi)行為已由單純的物質(zhì)追求轉(zhuǎn)為同時(shí)對(duì)精神方面也有相應(yīng)的追求。不少消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng)看作是一種消遣和享樂(lè)，講究在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的精神滿(mǎn)足?，F(xiàn)代企業(yè)就把同消費(fèi)者的情感溝通看作是促銷(xiāo)活動(dòng)的重要方面。再次是隨著現(xiàn)代社會(huì)系統(tǒng)的發(fā)展，社會(huì)活動(dòng)各方面的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，相互間的影響作用越來(lái)越大，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的環(huán)境制約條件增多，如環(huán)境保護(hù)法、消費(fèi)者利益保護(hù)、反壟斷、貿(mào)易限制等等?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須同其環(huán)境條件相適應(yīng)，處理好同社會(huì)各方面的關(guān)系，尋求社會(huì)各方面的認(rèn)同，才有可能改善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就必須把公共關(guān)系作為重要的促銷(xiāo)手段。企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中從內(nèi)在到外表的整體特征和綜合印象。企業(yè)形象的建樹(shù)和擴(kuò)展是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的核心，因?yàn)橹挥挟?dāng)廣大社會(huì)公眾，包括目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有比較深刻的印象和比較強(qiáng)烈的好感，他們才會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給予積極的支持，才可能成為企業(yè)品牌的忠實(shí)者，從而使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。企業(yè)形象主要可表現(xiàn)為企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)的知名度是指社會(huì)公眾中知道企業(yè)的人數(shù)占全部人數(shù)的比率，企業(yè)知名度高，說(shuō)明企業(yè)的社會(huì)影響面大。由于“從眾效應(yīng)”的作用，有可能使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；企業(yè)的美譽(yù)度是指社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)的平均指數(shù)。企業(yè)的美譽(yù)度高就說(shuō)明企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)較好。由于社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感有可能導(dǎo)致企業(yè)品牌忠實(shí)者增加，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的地位有可能得到鞏固和發(fā)展。企業(yè)形象通常由兩方面的要素所構(gòu)成。一為形象素質(zhì)，即企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、規(guī)模、管理、效率以及道德精神等基本情況，這是形成企業(yè)總體形象的內(nèi)在要素；二為形象標(biāo)識(shí)，如企業(yè)的名稱(chēng)、商標(biāo)、徽記、建筑、門(mén)面裝潢、廣告風(fēng)格以及代表色等等，這是形成企業(yè)總體形象的外在要素。企業(yè)形象必須由這兩方面共同構(gòu)成。形象素質(zhì)決定了企業(yè)形象的本質(zhì)特征，形象標(biāo)識(shí)則為社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行識(shí)別、記憶和傳播的必要條件。企業(yè)公共關(guān)系首先必須確定企業(yè)的形象目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)于建立什么樣的企業(yè)形象，建立到什么程度等問(wèn)題作出決策。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在自身的各種形象素質(zhì)中選擇最能反映企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的某些要素作為企業(yè)形象的主要方面，并相應(yīng)設(shè)計(jì)和選擇能引起社會(huì)公眾注意并廣泛傳播的形象標(biāo)識(shí)，對(duì)企業(yè)的目標(biāo)形象進(jìn)行認(rèn)真地塑造；企業(yè)還應(yīng)對(duì)通過(guò)一段時(shí)期的公共關(guān)系活動(dòng)，促使企業(yè)知名度和美譽(yù)度提高的期望程度作出具體規(guī)劃，從而構(gòu)成企業(yè)的形象目標(biāo)。企業(yè)形象目標(biāo)的建立同企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃一樣，也有一個(gè)“形象定位”的問(wèn)題。應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)形象目標(biāo)的基本特征和發(fā)展水平，準(zhǔn)確地確立企業(yè)的形象位勢(shì)。企業(yè)形象位勢(shì)的確立應(yīng)當(dāng)同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和產(chǎn)品的市場(chǎng)位勢(shì)相一致；應(yīng)當(dāng)從企業(yè)形象的現(xiàn)狀和實(shí)際發(fā)展能力出發(fā)；應(yīng)當(dāng)避免同其他企業(yè)，特別是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的形象位勢(shì)發(fā)生重疊，而應(yīng)當(dāng)突出自己的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。公共關(guān)系的基本策略企業(yè)公共關(guān)系的策略可分為三個(gè)層次。一為公共關(guān)系宣傳，即通過(guò)各種傳播媒體向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大企業(yè)的影響；二為公共關(guān)系活動(dòng)，即通過(guò)支持和組織各種類(lèi)型的社會(huì)活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)在公眾心目中的形象，以獲得公眾的好感；三是公共關(guān)系意識(shí)，即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所具有的樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)整體形象的意識(shí)。公共關(guān)系意識(shí)的建立，能使公眾在同企業(yè)的日常交往之中就能對(duì)企業(yè)留下深刻的印象。從這個(gè)意義上講，公共關(guān)系經(jīng)常是溶于企業(yè)的其他促銷(xiāo)策略之中，同推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等手段結(jié)合使用，從而使促銷(xiāo)的效果得以增強(qiáng)。具體來(lái)講，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的公共關(guān)系通常采用以下一些手段。（一）新聞宣傳企業(yè)可通過(guò)新聞報(bào)道、人物專(zhuān)訪(fǎng)、記事特寫(xiě)等形式，利用各種新聞媒介對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳。新聞宣傳不用支付費(fèi)用，而且具有客觀(guān)性，能取得比廣告更為有效的宣傳效果。但是新聞宣傳的重要條件是：所宣傳的事實(shí)必須具有新聞價(jià)值，即應(yīng)具有時(shí)效性、接近性、奇特性、重要性和情感性等特點(diǎn)。所以企業(yè)必須十分注意提高各種信息的新聞性，使其具有被報(bào)道的價(jià)值。企業(yè)可通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)等形式，將企業(yè)的新產(chǎn)品、新措施、新動(dòng)態(tài)介紹給新聞界；也可有意制造一些新聞事件，以吸引新聞媒介的注意。制造新聞事件并不是捏造事實(shí)，而是對(duì)事實(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸?。如利用一些新聞人物的參與，創(chuàng)造一些引人注目的活動(dòng)形式，在公眾所關(guān)心的問(wèn)題上表態(tài)亮相等等，都可能使事實(shí)的新聞色彩增強(qiáng)，從而引起新聞媒介的注意并予以報(bào)道。公共關(guān)系的新聞宣傳活動(dòng)還包括對(duì)不良輿論的處理。如果在新聞媒介上出現(xiàn)了對(duì)企業(yè)不利報(bào)道，或在社會(huì)上出現(xiàn)了對(duì)企業(yè)不利的流言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采取措施，及時(shí)通過(guò)新聞媒介予以糾正或澄清。當(dāng)然若確因企業(yè)經(jīng)營(yíng)失誤而導(dǎo)致不良輿論，則應(yīng)通過(guò)新聞媒介表示誠(chéng)懇的謙意，并主動(dòng)提出改進(jìn)措施，這樣才能緩和矛盾，重新獲得公眾的好感。（二）廣告宣傳企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)中也包括利用廣告進(jìn)行宣傳，這就是前文所提及的公共關(guān)系廣告。公共關(guān)系廣告同一般廣告之間的主要區(qū)別在于，其以宣傳企業(yè)的整休形象為內(nèi)容，而不僅僅是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)；其以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度為目的，而不僅僅為了擴(kuò)大銷(xiāo)售。公共關(guān)系廣告一般又可分為以直接宣傳企業(yè)形象為主的聲譽(yù)廣告；以響應(yīng)某些重大的社會(huì)活動(dòng)或政府的某些號(hào)召為主的響應(yīng)廣告，以及通過(guò)廣告向社會(huì)倡導(dǎo)某項(xiàng)活動(dòng)或提倡某種觀(guān)念為主的倡議廣告。（三）企業(yè)自我宣傳企業(yè)還可以利用各種能自我控制的方式進(jìn)行企業(yè)的形象宣傳。如在公開(kāi)的場(chǎng)合進(jìn)行演講；派出公共關(guān)系人員對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及各有關(guān)方面的公眾進(jìn)行游說(shuō)；印刷和散發(fā)各種宣傳資料，如企業(yè)介紹、商品目錄、紀(jì)念冊(cè)等等，有條件的企業(yè)還可創(chuàng)辦和發(fā)行一些企業(yè)刊物，持續(xù)不斷地對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行塞傳，以逐步擴(kuò)大企業(yè)的影響。（四）社會(huì)交往企業(yè)應(yīng)通過(guò)同社會(huì)各方面的廣泛交往來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的影響，改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。企業(yè)的社會(huì)交往活動(dòng)不應(yīng)當(dāng)是純業(yè)務(wù)性的，而應(yīng)當(dāng)突出情感性，以聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友誼為目的。如對(duì)各有關(guān)方面的禮節(jié)性、策略性訪(fǎng)問(wèn)；逢年過(guò)節(jié)發(fā)禮儀電函、送節(jié)日賀卡；進(jìn)行經(jīng)常性的情況通報(bào)和資料交換；舉辦聯(lián)誼性的舞會(huì)、酒會(huì)、聚餐會(huì)、招待會(huì)等等；甚至可以組建或參與一些社團(tuán)組織，如聯(lián)誼會(huì)、俱樂(lè)部、研究團(tuán)體等等，同社會(huì)各有關(guān)方面發(fā)展長(zhǎng)期和穩(wěn)定的關(guān)系。公共關(guān)系對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售的效應(yīng)不像其他促銷(xiāo)手段那樣容易立見(jiàn)成效，但是一旦產(chǎn)生效應(yīng)，其作用將是持久的和深遠(yuǎn)的，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的根本改善，能發(fā)揮特殊的效應(yīng)，是企業(yè)促銷(xiāo)策略組合中不可忽視的重要策略。本章小結(jié)促銷(xiāo)是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性策略活動(dòng)。它一般包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動(dòng)。促銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)同其目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通。促銷(xiāo)活動(dòng)具有告知功能、說(shuō)服功能和影響功能。作為促銷(xiāo)手段的信息傳播活動(dòng)一般包含發(fā)送者、接受者、信息符號(hào)、媒體和噪音等五個(gè)要素，信息傳播的過(guò)程一般可分為信息發(fā)送、信息傳遞和信息接受等三個(gè)階段。促銷(xiāo)作為一種有目的的信息傳播活動(dòng)，必須重視通過(guò)信息傳播對(duì)接受者（消費(fèi)者）行為加以控制和引導(dǎo)。這就要求信息能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所感知，引起他們的注意；信息能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受，被他們準(zhǔn)確理解；信息能成為促進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為的動(dòng)力，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；信息能引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所控制。企業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略往往是在對(duì)各種促銷(xiāo)手段加以認(rèn)真組合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。促銷(xiāo)手段的組合應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；應(yīng)使組合中的各種促銷(xiāo)手段能相互補(bǔ)充，形成促進(jìn)銷(xiāo)售的合力；應(yīng)有主有次，形成立體效應(yīng)；應(yīng)合理分配促銷(xiāo)費(fèi)用，使各種促銷(xiāo)手段都有可能達(dá)到預(yù)期效應(yīng)，而總的預(yù)算水平又不致于突破。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是在促銷(xiāo)策略組合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須綜合分析市場(chǎng)顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和傳播方式的適用性和局限性，從而對(duì)各種傳播要素加以有機(jī)整合，有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播，以保證企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。廣告是企業(yè)促銷(xiāo)組合中十分重要的組成部分，是運(yùn)用的最為廣泛和最為有效的促銷(xiāo)手段。廣告策劃必須考慮任務(wù)（目標(biāo)）、資金、信息、媒體、測(cè)評(píng)等五個(gè)主要問(wèn)題。完整的廣告目標(biāo)包括時(shí)間跨度，地域界限，目標(biāo)受眾，性質(zhì)描述，數(shù)量指標(biāo)等五個(gè)方面的內(nèi)容，這也是廣告實(shí)施后進(jìn)行效果評(píng)定的重要依據(jù)。一般有：銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)拓展目標(biāo)、產(chǎn)品推廣目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)等具體目標(biāo)；企業(yè)的廣告費(fèi)用可根據(jù)：定率提取法、貢獻(xiàn)提取法、目標(biāo)達(dá)成法、競(jìng)爭(zhēng)比照法、邊際效益法來(lái)提取，并按照時(shí)間、區(qū)域、媒體、活動(dòng)等來(lái)分配使用；廣告設(shè)計(jì)是在對(duì)所要傳播的信息進(jìn)行認(rèn)真篩選后進(jìn)行的，包括主題設(shè)計(jì)、文稿設(shè)計(jì)、圖畫(huà)設(shè)計(jì)和技術(shù)設(shè)計(jì)。好的創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵。廣告媒體的選擇應(yīng)當(dāng)遵循目的性、有效性和可行性的原則。廣告效果的評(píng)價(jià)包括對(duì)傳播效果的評(píng)價(jià)，對(duì)促銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)和對(duì)企業(yè)形象效果的評(píng)價(jià)。 營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)的一種策略。營(yíng)業(yè)推廣常用的手段包括：贈(zèng)送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，以舊換新，組織競(jìng)賽和現(xiàn)場(chǎng)示范等等。營(yíng)業(yè)推廣有時(shí)也用于對(duì)中間商的促銷(xiāo)，如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷(xiāo)售競(jìng)賽等等。各種展銷(xiāo)會(huì)和博覽會(huì)也是營(yíng)業(yè)推廣經(jīng)常采用的手段。營(yíng)業(yè)推廣以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。營(yíng)業(yè)推廣不能作為一種經(jīng)常的促銷(xiāo)手段來(lái)加以使用，但在某一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售的迅速增長(zhǎng)則是十分有效的。公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想情感，以建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的活動(dòng)。樹(shù)立良好的企業(yè)形象是公共關(guān)系的主要目標(biāo)，企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中從內(nèi)在到外表的整體特征和綜合印象。主要可表現(xiàn)為企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)形象通常由形象素質(zhì)和形象標(biāo)識(shí)兩方面的要素所構(gòu)成。企業(yè)公共關(guān)系必須確定企業(yè)的形象目標(biāo)。并根據(jù)企業(yè)形象目標(biāo)的基本特征和發(fā)展水平，準(zhǔn)確地確立企業(yè)的形象位勢(shì)。企業(yè)形象位勢(shì)的確立應(yīng)當(dāng)同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和產(chǎn)品的市場(chǎng)位勢(shì)相一致；應(yīng)當(dāng)從企業(yè)形象的現(xiàn)狀和實(shí)際發(fā)展能力出發(fā)；應(yīng)當(dāng)突出自己的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。新聞宣傳、公關(guān)廣告、企業(yè)自我宣傳和社會(huì)交往是企業(yè)公共關(guān)系的主要手段。思考題 促銷(xiāo)活動(dòng)具有哪些基本功能？促銷(xiāo)策略組合包括哪些主要策略？ 指出信息傳播活動(dòng)的基本要素和主要過(guò)程，進(jìn)行成功的信息傳播應(yīng)重視哪些主要問(wèn)題？ 廣告策劃包括那幾個(gè)主要部分？ 選擇廣告媒體要考慮哪些主要因素？ 營(yíng)業(yè)推廣有哪些主要作用？對(duì)消費(fèi)者和對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣各有哪些主要手段？ 為什么說(shuō)樹(shù)立良好的企業(yè)形象是公共關(guān)系的主要目標(biāo)？企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)主要表現(xiàn)在哪些方面？37 / 37