【正文】 不但名牌知名度的推廣上弱了很多，而且對銷售的影響也較差。 圖 8 運動品牌定價資料來源：證券分析公司 價格定位策略的差異李寧的產(chǎn)品定價，一般低于耐克、阿迪 達(dá)斯等領(lǐng)先品牌29 / 5330%左右。 李寧與其它國內(nèi)品牌的價格差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出 30%。李寧相對于其它國內(nèi)品牌的高價正是其 品牌價值、產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的體現(xiàn)，這是其它品牌的產(chǎn)品無法替代的。追求專業(yè)化與時尚化的目標(biāo)提高了李寧走高端品牌路線的實力，使其擁有很高的品牌忠誠度，并維持高價。 輕資產(chǎn)運營模式運營差異“輕資產(chǎn)運營”模式在上世紀(jì) 70 年代由耐克公司首創(chuàng)。耐克從上世紀(jì) 70 年代起將生產(chǎn)全數(shù)交給日本和西歐的廠商；到了 80 年代，其生產(chǎn)進(jìn)一步被外包到韓國、中國臺灣、中國內(nèi)地和印度；而在上世紀(jì) 90 年代，耐克致力于打造東南亞產(chǎn)地。從生產(chǎn)基地的不斷變化中可見看出，耐克對全球生產(chǎn)成本變化的反應(yīng)非常迅速，通過將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外判給其他廠商，耐克自身可以集中于設(shè)計開發(fā)和市場推廣業(yè)務(wù)，這樣可以將財務(wù)資源集中在產(chǎn)業(yè)鏈中最能夠拉動銷售、帶來效益的環(huán)節(jié)，從而獲得較高的投資回報率。耐克推行輕資產(chǎn)運營模式運營，它沒有自己的廠房，自身只專攻設(shè)計和營銷。耐克堅持“消費者中心”30 / 53。建立以消費者為中心的組織形式，通過對關(guān)鍵細(xì)分市場的全球品類管理，實現(xiàn)有效益的快速增長。 李寧在 2022 奧運會火炬手并最總點燃火炬后，李寧及其品牌又一躍上升到與耐克、阿迪達(dá)斯國際一線公司同臺競技的層面上。李寧品牌的崛起，令其“輕資產(chǎn)運營（虛擬經(jīng)營） ”的模式，再次成為眾多企業(yè)關(guān)注的熱點。盡管如此，在輕資產(chǎn)運營方面李寧仍然處于跟隨者的位置。 圖 9 品牌市場運作價值鏈圖解 產(chǎn)品本土化策略差異耐克在中國市場上國外體育品牌產(chǎn)品的核心層更多遵循國際化的原則,產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、商標(biāo)等要素更多體現(xiàn)國際化,只有在產(chǎn)品的外型和附加產(chǎn)品層采取本土化策略。諸如外型色彩、產(chǎn)品特色等要素往往采取本土化。這樣做的好處在于國外知名體育品牌可以通過統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)做到規(guī)?；牡统杀旧a(chǎn)。通過統(tǒng)一品牌和商標(biāo)樹立一致鮮明的形象,而包裝、產(chǎn)品特色的本土化又能夠滿足中國市場消費者特定的消費需要和消費水平。在產(chǎn)品包裝上,“中國紅” 、 “中國結(jié)” 、 “翔云” 、 “福娃”等等中國消費者喜聞樂見的要素和形象,都得到了國外知31 / 53名體育品牌公司的青睞。在附加利益層方面,由于附加利益層是通過服務(wù)的形式實現(xiàn)的,因此與消費者面對面的交流就必不可少,這就使得在提供服務(wù)時必須更多的考慮到當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣、心理特征和文化特色。而李寧的產(chǎn)品給多的是注重創(chuàng)新，針對 90 后的喜好。 全國網(wǎng)絡(luò)營銷策略差異李寧是名族品牌，在消費者認(rèn)知方面要強(qiáng)于耐克，畢竟耐克從美國來的。李寧的網(wǎng)絡(luò)銷售布局比較密集現(xiàn)在公司旗下 5600多家直營店和加盟店布局全國。而耐克只有 4000 多家專賣店。雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東） ，但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費者的聯(lián)誼活動，開展運動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運動為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。 品牌定位的專注與泛濫的差異耐克除了在功能上定位運動之外，在品牌訴求定位方面上更是傳播了一種勇于拼搏、積極進(jìn)取的體育精神。這種體育精神的傳播無疑是耐克品牌運作上的巨大成功，它更能夠喚起人們熱愛運動的心聲。它通過贊助舉辦各式各樣的運動賽事將運動的精神傳播到世界各地，使得人們追求耐克的同時更是在追32 / 53求一種積極進(jìn)取的體育精神。李寧，其在品牌功能性定位上一直給人一種泛濫的感覺。李寧的定位一直在運動與休閑之間搖擺，這樣搖擺的后果是消費者無法判定他到底是運動還是休閑。這樣沒有清晰的定位的后果是無法抓住它的顧客群體，更加談不上培養(yǎng)顧客群體。在市場競爭日趨激烈的情況下，誰做的更加專業(yè)，更加專注于某一領(lǐng)域，誰就能抓住顧客，就能獲得長足的發(fā)展。 目標(biāo)市場定位熱愛運動的人與年輕人的差異隨著人們生活水平和觀念的提升，人們對于運動的關(guān)注度越來越高，尤其是青少年。這樣廣闊的市場將會帶來無窮的收益，耐克抓住這個潮流，將自己的目標(biāo)市場定位為熱愛運動的人。在確定目標(biāo)市場的同時，耐克在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)上也以更專業(yè)的態(tài)度打造一流的運動裝備，為運動人帶來安全和舒適。在品牌傳播方面，耐克更是秉承運動這一主題，宣揚運動精神，將耐克與運動結(jié)合在一起。當(dāng)看到更多的運動人士穿著耐克鞋馳騁在運動場上的時候，我們發(fā)現(xiàn)耐克的目標(biāo)市場定位是如此的準(zhǔn)確。李寧一直在致力于將自己的目標(biāo)市場定位為年輕人，年齡在14～28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢的人群。但據(jù)統(tǒng)計真正購買李寧牌體育用品的核心消費者年齡卻在18～45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者” 。因此2022年李寧正33 / 53是修改了自己的 logo，并且將將宣傳口號改為“Make the Change”(讓改變發(fā)生)，以求能夠更加吸引年輕人的目光，這樣做的直接后果是可能丟掉原先的忠實顧客 位所熱愛運動的人不會傷害部分消費者，能受到更多的人的追捧。目標(biāo)市場定位的不同，引導(dǎo)了之后產(chǎn)品設(shè)計、品牌傳播等等，當(dāng)李寧產(chǎn)品的設(shè)計更加趨于年輕化，品牌的傳播運用更多年輕人甚至是 90 后的理念，這在無形之中已經(jīng)傷害了原有顧客的感情，他們逐漸減少對李寧的購買和支持，對李寧將是一個損失。結(jié)論本文對耐克與李寧體育品牌定位策略比較入手,展現(xiàn)國內(nèi)體育品牌與國際體育品牌之間的巨大差距。盡管說李寧在中國的確是中國的霸主，在中國的體育服裝占盡了風(fēng)光。而今中國面對的是國際化市場，中國的品牌可以走出去，同時外國的品牌走進(jìn)來這給中國李寧帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。對耐克來說，耐克起步很早憑借耐克公司的改革和創(chuàng)新耐克品牌日益強(qiáng)大更34 / 53是超過了阿迪，然而耐克來到了中國同意也面對這一個強(qiáng)筋的本土對手。盡管他們有著非常相似的目標(biāo)市場，但是他們通過各自合理的定位和較量彼此都得到了提高和進(jìn)步。在李寧與耐克的比較中我們可以看出他們各自的定位差異，也發(fā)現(xiàn)李寧在很多方面的不足。如在創(chuàng)新方面就略顯不足了，其產(chǎn)品運動屬性較弱，科技含量低。雖然相對其他本土企業(yè)，李寧公司具有科技優(yōu)勢，但科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于耐克。這也是消費者更喜歡耐克的原因?？梢娖放频膭?chuàng)新具有極其重要的作用。雖然耐克和李寧的品牌策劃都是很成功的。但耐克比李寧更具優(yōu)勢。李寧只是本土品牌中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，而耐克是國際體育用品行業(yè)中絕對的領(lǐng)導(dǎo)者。從耐克與李寧品牌策略的比較分析中可以發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)要想在社會中立足，必須制定好正確的品牌策略。從此我們可以看出國內(nèi)品牌要向?qū)I(yè)化、國際化方向發(fā)展,就必須通過商業(yè)運作來提高自己的知名度,設(shè)計獨特的企業(yè)形象,并通過品牌設(shè)計使之不斷更新變化,從眾多體育品牌中脫穎而出。在宣傳產(chǎn)品時,應(yīng)針對不同性能的產(chǎn)品制定不同策略,選擇不同的表現(xiàn)形式?？傊?通過各種行之有效的創(chuàng)新方法來延伸中國體育品牌的魅力。 35 / 53致　　謝首先要把我最誠摯的謝意送給導(dǎo)師薛熹。薛老師學(xué)識淵博、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、思維敏捷。半年來，薛老師在學(xué)術(shù)上給予我極大的幫助，尤其是教會了我學(xué)習(xí)及工作的方法，讓我體會到作為一名合格研究生必須具備自主學(xué)習(xí)刻苦鉆研的品質(zhì)，這將使我受益終身。在校期間薛老師推薦我到企業(yè)實習(xí)，讓我將專業(yè)知識學(xué)以致用于實踐，對我的論文完成有很大的幫助。在此，對張老師在思想上和學(xué)術(shù)上對我的指點和幫助表示誠摯的敬意和由衷的謝意!同時，要感謝我的父母親對我的支持和鼓勵，他們是我精神上的最大原動力，讓我有信心克服各種困難實現(xiàn)目標(biāo)。還有我的同學(xué)和宿舍好友，共同度過的兩年半尤其是為論文奮斗的日子讓我倍感窩心。另外，還要感謝我所在實習(xí)公司的上司對我的信任和幫助，將多項工作交付于我，讓我有機(jī)會深入運動品牌行業(yè)學(xué)習(xí)和實踐，從中獲取的知識對我的論文研究具有很大指導(dǎo)意義，使我能夠順利完成論文。在本科生期間，受益于很多老師、同學(xué)的幫助與啟迪，難36 / 53以一一列舉，在此一并感謝。參考文獻(xiàn)[1] 郭燕. 迅速崛起的中國體育運動品. 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