【正文】 不但名牌知名度的推廣上弱了很多，而且對(duì)銷售的影響也較差。 圖 8 運(yùn)動(dòng)品牌定價(jià)資料來源：證券分析公司 價(jià)格定位策略的差異李寧的產(chǎn)品定價(jià)，一般低于耐克、阿迪 達(dá)斯等領(lǐng)先品牌29 / 5330%左右。 李寧與其它國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出 30%。李寧相對(duì)于其它國(guó)內(nèi)品牌的高價(jià)正是其 品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的體現(xiàn)，這是其它品牌的產(chǎn)品無法替代的。追求專業(yè)化與時(shí)尚化的目標(biāo)提高了李寧走高端品牌路線的實(shí)力，使其擁有很高的品牌忠誠(chéng)度，并維持高價(jià)。 輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)差異“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式在上世紀(jì) 70 年代由耐克公司首創(chuàng)。耐克從上世紀(jì) 70 年代起將生產(chǎn)全數(shù)交給日本和西歐的廠商；到了 80 年代，其生產(chǎn)進(jìn)一步被外包到韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)內(nèi)地和印度；而在上世紀(jì) 90 年代，耐克致力于打造東南亞產(chǎn)地。從生產(chǎn)基地的不斷變化中可見看出，耐克對(duì)全球生產(chǎn)成本變化的反應(yīng)非常迅速，通過將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外判給其他廠商，耐克自身可以集中于設(shè)計(jì)開發(fā)和市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)，這樣可以將財(cái)務(wù)資源集中在產(chǎn)業(yè)鏈中最能夠拉動(dòng)銷售、帶來效益的環(huán)節(jié)，從而獲得較高的投資回報(bào)率。耐克推行輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)，它沒有自己的廠房，自身只專攻設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。耐克堅(jiān)持“消費(fèi)者中心”30 / 53。建立以消費(fèi)者為中心的組織形式，通過對(duì)關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的全球品類管理，實(shí)現(xiàn)有效益的快速增長(zhǎng)。 李寧在 2022 奧運(yùn)會(huì)火炬手并最總點(diǎn)燃火炬后，李寧及其品牌又一躍上升到與耐克、阿迪達(dá)斯國(guó)際一線公司同臺(tái)競(jìng)技的層面上。李寧品牌的崛起，令其“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)（虛擬經(jīng)營(yíng)） ”的模式，再次成為眾多企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。盡管如此，在輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面李寧仍然處于跟隨者的位置。 圖 9 品牌市場(chǎng)運(yùn)作價(jià)值鏈圖解 產(chǎn)品本土化策略差異耐克在中國(guó)市場(chǎng)上國(guó)外體育品牌產(chǎn)品的核心層更多遵循國(guó)際化的原則,產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、商標(biāo)等要素更多體現(xiàn)國(guó)際化,只有在產(chǎn)品的外型和附加產(chǎn)品層采取本土化策略。諸如外型色彩、產(chǎn)品特色等要素往往采取本土化。這樣做的好處在于國(guó)外知名體育品牌可以通過統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)做到規(guī)?；牡统杀旧a(chǎn)。通過統(tǒng)一品牌和商標(biāo)樹立一致鮮明的形象,而包裝、產(chǎn)品特色的本土化又能夠滿足中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者特定的消費(fèi)需要和消費(fèi)水平。在產(chǎn)品包裝上,“中國(guó)紅” 、 “中國(guó)結(jié)” 、 “翔云” 、 “福娃”等等中國(guó)消費(fèi)者喜聞樂見的要素和形象,都得到了國(guó)外知31 / 53名體育品牌公司的青睞。在附加利益層方面,由于附加利益層是通過服務(wù)的形式實(shí)現(xiàn)的,因此與消費(fèi)者面對(duì)面的交流就必不可少,這就使得在提供服務(wù)時(shí)必須更多的考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、心理特征和文化特色。而李寧的產(chǎn)品給多的是注重創(chuàng)新，針對(duì) 90 后的喜好。 全國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略差異李寧是名族品牌，在消費(fèi)者認(rèn)知方面要強(qiáng)于耐克，畢竟耐克從美國(guó)來的。李寧的網(wǎng)絡(luò)銷售布局比較密集現(xiàn)在公司旗下 5600多家直營(yíng)店和加盟店布局全國(guó)。而耐克只有 4000 多家專賣店。雖然“NIKE”公司在中國(guó)代理只有三家（北京、上海、廣東） ，但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛上運(yùn)動(dòng)為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。 品牌定位的專注與泛濫的差異耐克除了在功能上定位運(yùn)動(dòng)之外，在品牌訴求定位方面上更是傳播了一種勇于拼搏、積極進(jìn)取的體育精神。這種體育精神的傳播無疑是耐克品牌運(yùn)作上的巨大成功，它更能夠喚起人們熱愛運(yùn)動(dòng)的心聲。它通過贊助舉辦各式各樣的運(yùn)動(dòng)賽事將運(yùn)動(dòng)的精神傳播到世界各地，使得人們追求耐克的同時(shí)更是在追32 / 53求一種積極進(jìn)取的體育精神。李寧，其在品牌功能性定位上一直給人一種泛濫的感覺。李寧的定位一直在運(yùn)動(dòng)與休閑之間搖擺，這樣搖擺的后果是消費(fèi)者無法判定他到底是運(yùn)動(dòng)還是休閑。這樣沒有清晰的定位的后果是無法抓住它的顧客群體，更加談不上培養(yǎng)顧客群體。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，誰(shuí)做的更加專業(yè)，更加專注于某一領(lǐng)域，誰(shuí)就能抓住顧客，就能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。 目標(biāo)市場(chǎng)定位熱愛運(yùn)動(dòng)的人與年輕人的差異隨著人們生活水平和觀念的提升，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度越來越高，尤其是青少年。這樣廣闊的市場(chǎng)將會(huì)帶來無窮的收益，耐克抓住這個(gè)潮流，將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位為熱愛運(yùn)動(dòng)的人。在確定目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，耐克在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)上也以更專業(yè)的態(tài)度打造一流的運(yùn)動(dòng)裝備，為運(yùn)動(dòng)人帶來安全和舒適。在品牌傳播方面，耐克更是秉承運(yùn)動(dòng)這一主題，宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)精神，將耐克與運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起。當(dāng)看到更多的運(yùn)動(dòng)人士穿著耐克鞋馳騁在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)耐克的目標(biāo)市場(chǎng)定位是如此的準(zhǔn)確。李寧一直在致力于將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位為年輕人，年齡在14～28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)的人群。但據(jù)統(tǒng)計(jì)真正購(gòu)買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者年齡卻在18～45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者” 。因此2022年李寧正33 / 53是修改了自己的 logo，并且將將宣傳口號(hào)改為“Make the Change”(讓改變發(fā)生)，以求能夠更加吸引年輕人的目光，這樣做的直接后果是可能丟掉原先的忠實(shí)顧客 位所熱愛運(yùn)動(dòng)的人不會(huì)傷害部分消費(fèi)者，能受到更多的人的追捧。目標(biāo)市場(chǎng)定位的不同，引導(dǎo)了之后產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播等等，當(dāng)李寧產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加趨于年輕化，品牌的傳播運(yùn)用更多年輕人甚至是 90 后的理念，這在無形之中已經(jīng)傷害了原有顧客的感情，他們逐漸減少對(duì)李寧的購(gòu)買和支持，對(duì)李寧將是一個(gè)損失。結(jié)論本文對(duì)耐克與李寧體育品牌定位策略比較入手,展現(xiàn)國(guó)內(nèi)體育品牌與國(guó)際體育品牌之間的巨大差距。盡管說李寧在中國(guó)的確是中國(guó)的霸主，在中國(guó)的體育服裝占盡了風(fēng)光。而今中國(guó)面對(duì)的是國(guó)際化市場(chǎng)，中國(guó)的品牌可以走出去，同時(shí)外國(guó)的品牌走進(jìn)來這給中國(guó)李寧帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。對(duì)耐克來說，耐克起步很早憑借耐克公司的改革和創(chuàng)新耐克品牌日益強(qiáng)大更34 / 53是超過了阿迪，然而耐克來到了中國(guó)同意也面對(duì)這一個(gè)強(qiáng)筋的本土對(duì)手。盡管他們有著非常相似的目標(biāo)市場(chǎng)，但是他們通過各自合理的定位和較量彼此都得到了提高和進(jìn)步。在李寧與耐克的比較中我們可以看出他們各自的定位差異，也發(fā)現(xiàn)李寧在很多方面的不足。如在創(chuàng)新方面就略顯不足了，其產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量低。雖然相對(duì)其他本土企業(yè)，李寧公司具有科技優(yōu)勢(shì)，但科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于耐克。這也是消費(fèi)者更喜歡耐克的原因?？梢娖放频膭?chuàng)新具有極其重要的作用。雖然耐克和李寧的品牌策劃都是很成功的。但耐克比李寧更具優(yōu)勢(shì)。李寧只是本土品牌中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，而耐克是國(guó)際體育用品行業(yè)中絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。從耐克與李寧品牌策略的比較分析中可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)要想在社會(huì)中立足，必須制定好正確的品牌策略。從此我們可以看出國(guó)內(nèi)品牌要向?qū)I(yè)化、國(guó)際化方向發(fā)展,就必須通過商業(yè)運(yùn)作來提高自己的知名度,設(shè)計(jì)獨(dú)特的企業(yè)形象,并通過品牌設(shè)計(jì)使之不斷更新變化,從眾多體育品牌中脫穎而出。在宣傳產(chǎn)品時(shí),應(yīng)針對(duì)不同性能的產(chǎn)品制定不同策略,選擇不同的表現(xiàn)形式?？傊?通過各種行之有效的創(chuàng)新方法來延伸中國(guó)體育品牌的魅力。 35 / 53致　　謝首先要把我最誠(chéng)摯的謝意送給導(dǎo)師薛熹。薛老師學(xué)識(shí)淵博、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、思維敏捷。半年來，薛老師在學(xué)術(shù)上給予我極大的幫助，尤其是教會(huì)了我學(xué)習(xí)及工作的方法，讓我體會(huì)到作為一名合格研究生必須具備自主學(xué)習(xí)刻苦鉆研的品質(zhì)，這將使我受益終身。在校期間薛老師推薦我到企業(yè)實(shí)習(xí)，讓我將專業(yè)知識(shí)學(xué)以致用于實(shí)踐，對(duì)我的論文完成有很大的幫助。在此，對(duì)張老師在思想上和學(xué)術(shù)上對(duì)我的指點(diǎn)和幫助表示誠(chéng)摯的敬意和由衷的謝意!同時(shí)，要感謝我的父母親對(duì)我的支持和鼓勵(lì)，他們是我精神上的最大原動(dòng)力，讓我有信心克服各種困難實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。還有我的同學(xué)和宿舍好友，共同度過的兩年半尤其是為論文奮斗的日子讓我倍感窩心。另外，還要感謝我所在實(shí)習(xí)公司的上司對(duì)我的信任和幫助，將多項(xiàng)工作交付于我，讓我有機(jī)會(huì)深入運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，從中獲取的知識(shí)對(duì)我的論文研究具有很大指導(dǎo)意義，使我能夠順利完成論文。在本科生期間，受益于很多老師、同學(xué)的幫助與啟迪，難36 / 53以一一列舉，在此一并感謝。參考文獻(xiàn)[1] 郭燕. 迅速崛起的中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品. 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