【正文】 便利“(Convenience to Buy)和溝通(Communication)。4C39。S營(yíng)銷組合是對(duì)傳統(tǒng)的4P39。S組合內(nèi)容的深層次發(fā)展，是對(duì)以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最新詮釋?！　。ǘ┲形鞣綘I(yíng)銷策略的總體比較　　通過(guò)對(duì)西方企業(yè)營(yíng)銷策略演進(jìn)過(guò)程的描述，比較中西方企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的運(yùn)用上，至少存在以下幾方面明顯差異：　　整合營(yíng)銷方面的差異。主要表現(xiàn)在：(1)營(yíng)銷策略與手段的整合運(yùn)用上。西方企業(yè)無(wú)論是4P39。S、6P39。S或10P39。S組合，企業(yè)在運(yùn)用過(guò)程中均強(qiáng)調(diào)要統(tǒng)一運(yùn)用各項(xiàng)營(yíng)銷要素，使其在滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上進(jìn)行最佳組合，以形成整體效用；我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷手段的運(yùn)用上則缺乏營(yíng)銷手段的整體協(xié)調(diào)配合，沒有將各種營(yíng)銷手段作為一個(gè)整體系統(tǒng)來(lái)看待，往往片面?zhèn)戎赜谀骋环N營(yíng)銷方式和手段的運(yùn)用，如有的企業(yè)耗費(fèi)上億元資金爭(zhēng)當(dāng)廣告標(biāo)王，產(chǎn)品質(zhì)量卻上不去；有的企業(yè)不惜重金聘請(qǐng)“點(diǎn)子王”、“策劃師”們來(lái)出一個(gè)點(diǎn)子，搞一個(gè)具有轟動(dòng)效應(yīng)的策劃，而對(duì)市場(chǎng)信息、顧客需求、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等營(yíng)銷要素卻不肯花力氣去研究和調(diào)查。(2)營(yíng)銷部門與非營(yíng)銷部門的整合營(yíng)銷管理上。在西方執(zhí)行現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的企業(yè)中，營(yíng)銷管理活動(dòng)不僅僅是由營(yíng)銷部門來(lái)完成的，需要由公司的各個(gè)部門包括著首腦部門、研究開發(fā)部門、采購(gòu)部門、生產(chǎn)作業(yè)部門、物流管理部門、財(cái)會(huì)部門、人力資源管理部門共同協(xié)調(diào)配合來(lái)完成，所有的部門都為顧客設(shè)想，以顧客的眼光來(lái)看待和安排自己的工作，為爭(zhēng)取和支持公司的市場(chǎng)而努力；我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)則缺乏非營(yíng)銷部門的協(xié)調(diào)配合。在我國(guó)企業(yè)中，營(yíng)銷管理還僅僅是營(yíng)銷部門的職能，營(yíng)銷部門與企業(yè)的其他職能部門之間往往是各自為政、彼此孤立，甚至是存在著互相摯肘的情況，這就阻礙了營(yíng)銷部門為爭(zhēng)取更多的顧客使公司獲得長(zhǎng)期利益而采取的各種營(yíng)銷措施在企業(yè)中的貫徹實(shí)施，從而影響企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(3)內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的整合一致性。西方現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)中非常重視內(nèi)部營(yíng)銷管理，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者視“員工為顧客”，通過(guò)卓有成效地聘請(qǐng)、訓(xùn)練和盡可能地激勵(lì)員工來(lái)提高員工的滿意度。他們認(rèn)為，只有在提高員工滿意度的情況下，員工才能更好地為顧客服務(wù)從而提高顧客的滿意度。只有內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷配合一致，才能形成全員營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)；在我國(guó)大多數(shù)企業(yè)中還缺乏內(nèi)部營(yíng)銷的思想，缺乏內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相配合的觀念。企業(yè)更多的是重視外部營(yíng)銷和公關(guān)，對(duì)利用新聞媒體、名人效應(yīng)來(lái)宣傳和樹立企業(yè)形象，表示出極大的興趣與熱情，而沒有通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷在全體員工中就營(yíng)銷觀念、質(zhì)量意識(shí)、行為取向等方面形成共同信念和準(zhǔn)則，以及在公司內(nèi)部建立起價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)每一項(xiàng)活動(dòng)過(guò)程中保持高效、持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造能力，最終達(dá)到顧客滿意，這就往往使企業(yè)眾多的外部營(yíng)銷與公關(guān)難以奏效，從而達(dá)不到增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的?！　?。西方企業(yè)將營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)，用全局的、長(zhǎng)期的觀點(diǎn)來(lái)策劃企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。他們認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗決定了企業(yè)的存亡，所以必須要有一個(gè)戰(zhàn)略的觀念。企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)首先要精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)采取的所有營(yíng)銷策略都必須以支持營(yíng)銷戰(zhàn)略為己任，圍繞著營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)和展開。企業(yè)是否選擇了恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略是營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，而營(yíng)銷策略能否圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)運(yùn)作，卻又往往是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證。因而，西方企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中積累了一套系統(tǒng)的進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的程序、原則和方法，以及形成了較為完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系；我國(guó)多數(shù)企業(yè)尚未有將戰(zhàn)略營(yíng)銷擺在營(yíng)銷活動(dòng)的首位。根據(jù)我們的調(diào)查，我國(guó)企業(yè)目前存在著三種類型：一種是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中十分重視營(yíng)銷的職能，但尚沒有將營(yíng)銷活動(dòng)擺在關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程和各個(gè)環(huán)節(jié)沒有從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行整體系統(tǒng)規(guī)劃；二是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能全面的認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的功能，將營(yíng)銷看作是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后的單純推銷商品的活動(dòng)。因而只是在營(yíng)銷手段的運(yùn)用上花本錢、下功夫，談不上營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)規(guī)劃了；三是有些企業(yè)由于受長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，甚至是不懂營(yíng)銷，因而營(yíng)銷在企業(yè)中的地位可有可無(wú)?？傊覈?guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還很膚淺，不懂得或不善于運(yùn)用戰(zhàn)略意識(shí)分析市場(chǎng)的變化和制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，結(jié)果是營(yíng)銷目標(biāo)短淺，花費(fèi)了大量資源，而營(yíng)銷業(yè)績(jī)卻沒有明顯提升?！　　ｋS著世紀(jì)之交的到來(lái)和國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的劇烈動(dòng)蕩與變化，西方學(xué)者提出許多新的營(yíng)銷策略并在實(shí)踐中廣泛運(yùn)用，如：關(guān)系營(yíng)銷、基準(zhǔn)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、倫理營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等，這些營(yíng)銷策略大大豐富了傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的內(nèi)容，反映了當(dāng)代西方營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)；目前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷策略和手段還相對(duì)落后，仍局限在傳統(tǒng)的4P39。S組合的運(yùn)用，甚至是單一的價(jià)格手段或促銷手段的運(yùn)用上，對(duì)20世紀(jì)80年代以來(lái)西方理論界和企業(yè)界先后提出的一些新的營(yíng)銷策略還未有及時(shí)借鑒和吸收過(guò)來(lái)。例如，隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷組合理論中占中心地位的4P39。S策略，逐漸轉(zhuǎn)向以4P39。S理論為基礎(chǔ)和前提，而這一變化還沒有被我國(guó)企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)和接受