【正文】 網(wǎng)宣傳管理，文化部負(fù)責(zé)文化藝術(shù)娛樂業(yè)管理，信息產(chǎn)業(yè)部、國家工商行政管理局等負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的行政管理。省、地、縣也大致參照上述模式按行政區(qū)劃多頭管理，并明文或非明文規(guī)定不準(zhǔn)異地辦報(bào)辦臺，廣播臺不準(zhǔn)辦電視臺，電視臺不準(zhǔn)辦廣播臺，報(bào)紙、通訊社不準(zhǔn)辦廣播臺電視臺?！　≈袊鴤髅降暮诵念I(lǐng)導(dǎo)由行政權(quán)力任命，政府通過其主管部門任命報(bào)紙、電臺、電視臺的主要領(lǐng)導(dǎo)，臺長、社長或總編輯負(fù)責(zé)媒介的日常運(yùn)作，決定新聞媒介的方針，負(fù)責(zé)財(cái)政撥款。報(bào)社編輯委員會是報(bào)社各項(xiàng)事務(wù)的最高決策機(jī)構(gòu)，全面領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督報(bào)社編輯部門、經(jīng)營部門和行政后勤部門的工作，總編輯負(fù)責(zé)召集編委會會議，具體組織實(shí)施編委會的決策，主持報(bào)社的日常事務(wù)。通常，總編輯是由黨的各級組織部門委派的，受黨委授權(quán)管理同級黨的機(jī)關(guān)報(bào)的編輯出版業(yè)務(wù)[11]?！　膬?nèi)部治理結(jié)構(gòu)看：由于所有者缺位導(dǎo)致的管理不力，以及傳媒全民所有、單一產(chǎn)權(quán)的制度安排，傳媒缺乏規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)和有效的內(nèi)部監(jiān)督，內(nèi)部很難建立起有效的分層治理和分權(quán)決策制度?！　‰m然目前中國傳媒業(yè)中已有某些領(lǐng)域和環(huán)節(jié)引入了市場機(jī)制，但中國傳媒的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程事實(shí)上比大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士所想象的要慢得多，傳媒業(yè)的發(fā)展仍然被列入政府計(jì)劃，其資本數(shù)量的大小取決于政府；許多傳媒的所得收益被列為各級政府的預(yù)算外資金統(tǒng)一管理，需向主管部門繳納，傳媒的主管部門有權(quán)任意調(diào)撥傳媒的資產(chǎn)，傳媒的職工不能成為資本的股東；于是，傳媒業(yè)的資本結(jié)構(gòu)形成了投資主體單一、籌融資結(jié)構(gòu)單一、資本主體單一的局面，制約了傳媒的積極性。　　許多傳媒不單是事業(yè)法人，有時(shí)還是政事合一。某些省的廣電局局長，又是廣播影視集團(tuán)董事長。這種體制使電視媒體始終處于資本所有者或其代表的嚴(yán)格行政管理之下，幾乎完全無法按照市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營的規(guī)范準(zhǔn)則開展活動。電視媒體因此喪失了經(jīng)營自主權(quán)和在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中應(yīng)對市場變化的靈活性[12]。　　由于傳媒的定位是“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營”。許多媒體一方面滿足宣傳的需要，另一方面滿足經(jīng)營的需要。兩者整體上是統(tǒng)一的，但在市場經(jīng)濟(jì)條件下，這兩者往往存在相當(dāng)大的矛盾。如有些弘揚(yáng)主旋律的作品，往往是上面某些層面的觀眾都說不錯(cuò)，甚至有可能得個(gè)什么獎，但是卻始終賣不出好價(jià)錢，更甚者則到了虧本的地步。這種節(jié)目價(jià)值背離，“叫好不叫座”的現(xiàn)象可以說時(shí)有發(fā)生?！　±?，重慶電視臺衛(wèi)星頻道播出的《鳥瞰新重慶》，是主管部門出于宣傳本地的考慮，要求重慶電視臺拍攝這樣的節(jié)目來反映重慶直轄以后發(fā)生的巨大變化，電視臺又肩負(fù)著宣傳的責(zé)任，于是就會按照上級主管部門的要求投入人力、物力，還有大量資金來完成這個(gè)任務(wù)。因?yàn)檫@個(gè)投入是樹立地方形象的工作，不能帶廣告及其他營利色彩，所以在資本方面基本是沒有回報(bào)的。對于電視臺來說，它就是任務(wù)，只論投入不能論產(chǎn)出[13]。　　2．在傳媒的資本運(yùn)營中，資本運(yùn)營主體的地位是不平等的　　根據(jù)目前的政策規(guī)定，行業(yè)外資本投資傳媒只能獲得一定期限的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán)，不能獲得相應(yīng)的實(shí)際控制權(quán)和國家認(rèn)可的傳媒產(chǎn)權(quán)，不能擁有傳媒的品牌，一旦雙方的合作出現(xiàn)問題，投資方就很可能最終一無所獲。例如，中信國安公司先后投資了河北省網(wǎng)及武漢、荊州、長沙、岳陽、湘潭、瀏陽、合肥、秦皇島、唐山、滄州、承德、周口、威海、常州、武進(jìn)、金壇等18個(gè)有線電視網(wǎng)項(xiàng)目,為近500萬有線電視用戶提供服務(wù)。但是，“中信國安”作為廣電系統(tǒng)外企業(yè)，其投資有線網(wǎng)絡(luò)的合法性存在疑問，這也使得此后“中信國安”在湖南四市的網(wǎng)絡(luò)收購行動流產(chǎn)。由于得不到政策面和地方廣電局的許可和支持，非廣電系統(tǒng)控股上市公司投資有線電視網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上孕育著較大風(fēng)險(xiǎn)。　　受這種政策的限制，許多投資傳媒的社會資本都不敢大筆投入，而采取一種觀望的態(tài)度，影響了傳媒投資的力度。目前的狀況是，一方面，苦于資金缺乏的傳媒急需資本投入來加快發(fā)展；另一方面大量的業(yè)外資本雖然看好傳媒，但由于傳媒政策的限制，不敢輕易進(jìn)來。　　四、中國傳媒資本運(yùn)營的可操作性　　為了保證黨對媒體的絕對控制，國家對傳媒在資本運(yùn)營方面設(shè)置了一些政策性障礙。但在嚴(yán)格的政策管制下傳媒資本運(yùn)營仍有文章可作?！　∈紫龋瑐髅綐I(yè)是我國一個(gè)重要的新興產(chǎn)業(yè)，從20042005年傳媒廣告行業(yè)發(fā)展情況看,增長勢頭非常好。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),傳媒業(yè)的強(qiáng)勁增長勢頭對資本市場有著巨大的誘惑力。尤其是在資本市場持續(xù)低迷的情況看，更需要傳媒概念為市場新的活力?！　?002年中國證監(jiān)會頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》中，已將“傳播與文化產(chǎn)業(yè)”確定為上市公司的13個(gè)基本產(chǎn)業(yè)門類之一，一些國內(nèi)傳媒集團(tuán)在資本運(yùn)營和股票上市方面進(jìn)行了有益嘗試，募集了上億的資金，大大提高了經(jīng)濟(jì)實(shí)力?！　∑浯?，宣傳和經(jīng)營兩分開改革為資本運(yùn)營開辟了空間。宣傳和經(jīng)營兩分開改革后，經(jīng)營領(lǐng)域就從事業(yè)單位母體中分離出來，成為一個(gè)純粹的經(jīng)營性企業(yè)，傳媒集團(tuán)的宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)中間有了隔離墻，宣傳業(yè)務(wù)能夠不受經(jīng)營業(yè)務(wù)的影響。如北青傳媒成立和重組后，與北京青年報(bào)社在人員、資產(chǎn)、財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了嚴(yán)格分開，以確保上市公司的人員、財(cái)務(wù)獨(dú)立及資產(chǎn)完整，保證彼此之間的一切行為都能遵循市場規(guī)則。同時(shí)，以簽訂協(xié)議的方式，北青傳媒獲得了北京青年報(bào)社擁有的《北京青年報(bào)》、《今日北京英文周報(bào)》、《中學(xué)時(shí)事報(bào)》與《北京少年報(bào)》30年的廣告版面經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓，由北青傳媒負(fù)責(zé)四報(bào)的印刷及相關(guān)費(fèi)用，%作為廣告版面經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。[14] 根據(jù)當(dāng)前政策規(guī)定，傳媒業(yè)引入社會資本有兩種方式：　　一種是直接利用，即讓社會資本參與傳媒的直接改制或者參股經(jīng)營性業(yè)務(wù)剝離出來后組建的公司經(jīng)營。在現(xiàn)行體制下，社會資本要直接參與傳媒業(yè)經(jīng)營有兩種方式：一種就是對一些專業(yè)類、科技類等國家允許直接改制為企業(yè)的傳媒投資，但是按國家政策必須由原傳媒單位控股。另一種是根據(jù)宣傳和經(jīng)營兩分開的改制思路，社會資本可以參與傳媒剝離出來的經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司化改造，但根據(jù)政策也不能控股。前一種是完全參與，理論上講可以參與各個(gè)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)，只需要遵守有關(guān)法律和規(guī)定即可。但是第二種就只能參與經(jīng)營業(yè)務(wù)，而不能涉足采編業(yè)務(wù)。直接利用效果明顯，但以現(xiàn)在的傳媒業(yè)的管理體制，加之有社會資本不能參與采編這一核心業(yè)務(wù)的政策限制，合作前景難以預(yù)測?！　髅綐I(yè)引入社會資本的另一種方式是是間接利用，即傳媒單位和社會資本共同成立傳媒發(fā)展公司，以此為平臺參與傳媒單位內(nèi)部的經(jīng)營性業(yè)務(wù)剝離改制、整合，還可以參與本單位以外的傳媒業(yè)投資、整合[15]?！　≌叩陌l(fā)展常常落后于傳媒的發(fā)展。當(dāng)然，就像傳媒本身發(fā)展一樣，政策本身也是一個(gè)發(fā)展過程，政策的變化便是媒介發(fā)展對政策的反作用。那些能夠較好較透徹地分析、把握政策甚至適度超前的投資者已經(jīng)成功吃到第一杯羹。比如，北大青鳥投資5000萬與《人民日報(bào)》合辦《京華時(shí)報(bào)》，山東三聯(lián)集團(tuán)注資《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，上海復(fù)星實(shí)業(yè)牽手《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，以上的實(shí)踐都獲得了較大的成功?！　‘?dāng)然，傳媒資本運(yùn)營也需要傳媒業(yè)主管部門從傳統(tǒng)思維中解放出來，建立相關(guān)法律制度，為傳媒業(yè)改制以后營造良好的管理、發(fā)展秩序打好基礎(chǔ)?！　∥濉髅缴鲜腥谫Y　　在國內(nèi)傳媒業(yè)發(fā)生深刻變化、競爭日益激烈的背景下，爭取上市，是傳媒運(yùn)營的重要發(fā)展方向。目前我國傳媒上市方式有三種：子公司直接上市、子公司買殼與借殼上市、分拆上市等?！　∽庸局苯由鲜小　髅綄?yōu)質(zhì)的經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來，加以整合重組，注冊成立隸屬于新聞傳媒管理部門或新聞傳媒的由國有資產(chǎn)控股的具有獨(dú)立法人資格的股份制的子公司，然后申請成為上市公司，公開募集資金。如1994年上市的東方明珠、1997年上市的中視股份和1999年上市的電廣傳媒以及2005年12月22日在香港聯(lián)合交易所上市的北青傳媒股份有限公司，就是此種方式?！　〗M建獨(dú)立股份制公司上市，按照《證券法》和中國證監(jiān)會的規(guī)定，從完成公司的股份制改造，上報(bào)審批，到發(fā)行股票最終上市，是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要很長的周期。雖然相對投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，融資量大，但是耗時(shí)費(fèi)力，難度很大。首次公開發(fā)行還得通過證監(jiān)會嚴(yán)格的審批。直到現(xiàn)在，A股還有很多的企業(yè)在排隊(duì)，所以等的時(shí)間比較長。具體有多長，假設(shè)今年9月份開始改制，12月份組建股份有限公司，到第二年12月份，有一年的輔導(dǎo)期。要到2005年12月之后，向中國證監(jiān)會提出申請，審核期6個(gè)月，2006年6月份審核合格，排隊(duì)6個(gè)月，2006年12月份能上市是最順利的，但一般都沒有這么順利，拖一拖也就到2007年，甚至更長也是可能的。2．子公司買殼與借殼上市　　傳媒產(chǎn)業(yè)是特殊行業(yè)，往往涉及意識形態(tài)，擔(dān)負(fù)很多社會責(zé)任，因而國家政策限制較多，與其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)相比，其上市也更為復(fù)雜和困難。因此，目前在滬、深兩個(gè)證券交易所上市的傳媒產(chǎn)業(yè)并不多，只有十幾家，而且多數(shù)還是通過收購上市公司“買殼”上市，或是通過投資、收購相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)入來達(dá)到目的?！　∷^買殼上市，是指一些非上市公司通過收購債權(quán)、控股、直接出資、購買股票等手段取得一些業(yè)績較差、籌資能力弱化的上市公司的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)及上市地位，剝離被購公司資產(chǎn)，注入自己的資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)間接上市的目的。借殼上市，是指已上市傳媒企業(yè)的母公司（集團(tuán)公司）通過將主要資產(chǎn)注入到上市的傳媒企業(yè)中，來實(shí)現(xiàn)母公司的上市。它們的共同之處在于，都是一種對上市公司“殼”資源進(jìn)行重新配置的活動，都是為了實(shí)現(xiàn)間接上市。它們的不同之處在于，買殼上市的傳媒企業(yè)首先需要獲得對一家上市公司的控制權(quán)，而借殼上市的傳媒企業(yè)已經(jīng)擁有了對上市公司的控制權(quán)。也就是說，未上市的傳媒公司首先是買殼，然后才能借殼，買殼是借殼的前提?！　∨c一般企業(yè)相比，上市公司最大的優(yōu)勢在于能在證券市場上大規(guī)?；I集資金，以此促進(jìn)公司規(guī)模的快速增長。在我國證券市場，許多上市公司由于不善于經(jīng)營管理，業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意，喪失了在證券市場上進(jìn)一步籌集資金的能力，形成“殼公司”。所謂“殼”就是指上市公司的上市資格。而傳媒業(yè)一些頗具實(shí)力的實(shí)體卻由于種種原因無法上市。如果傳媒公司用自己的實(shí)力通過買殼與借殼上市，既可以提高上市公司的質(zhì)量，又可以改變“殼公司”的困境，注入新的活力，還可以進(jìn)行資產(chǎn)重組?！　?999年6月，由《成都商報(bào)》絕對控股的子公司成都博瑞投資有限責(zé)任公司受讓成都市國有資產(chǎn)管理局持有的上市公司四川電器2000萬股國有股，一舉成為四川電器的第一大股東，％，在傳媒業(yè)和證券界引起轟動。博瑞還把成都商報(bào)發(fā)行投遞公司　93％的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給四川電器，因此，有人稱四川電器為“報(bào)業(yè)第一股”。　　2000年3月，四川電器更名為成都博瑞傳播股份有限公司，股票簡稱也改為“博瑞傳播”。公司將逐步介入傳播業(yè)，涉足廣告、印務(wù)、出版發(fā)行、信息網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等領(lǐng)域2000年8月，博瑞傳播以51％股與《四川廣播電視報(bào)》合作組建四川博瑞廣播電視傳播有限公司，共同經(jīng)營《四川廣播電視報(bào)》的廣告、發(fā)行及相關(guān)經(jīng)營性業(yè)務(wù)。2000年9月，博瑞傳播通過增資擴(kuò)股，成為成都博瑞印務(wù)有限公司和成都博瑞廣告有限公司的第一大股東，分別擁有這兩家公司59％和41％的股權(quán)。　　一般來說，買殼上市是企業(yè)在直接上市無望下的無奈選擇。買殼有兩大后遺癥：一是殼資源本身的資產(chǎn)處置和人員安排可能將耗費(fèi)大量的精力，付出大量的成本；二是殼資源不干凈，一般都有大量的負(fù)債。除此而外，買了殼以后，要經(jīng)過一年的輔導(dǎo)，才能提出申請。從時(shí)間來算，借殼上市跟改制上市差不多。如果中國證監(jiān)會對于“殼”公司業(yè)務(wù)的獨(dú)立性、關(guān)聯(lián)交易不認(rèn)可，買了殼還可能在很長時(shí)間內(nèi)都融不了資。如果買殼上市失敗，企業(yè)的前期投入不但成了流水，還背上了沉重的包袱。要想甩掉包袱，還要付出額外的成本，可謂進(jìn)退維艱?！　?002年，中國證監(jiān)會將“傳播與文化產(chǎn)業(yè)”確定為上市公司的13個(gè)基本產(chǎn)業(yè)門類之一。但我國近幾年來只有少數(shù)傳媒企業(yè)通過股份制改造在國內(nèi)資本市場上市，而且現(xiàn)有傳媒類上市公司的業(yè)務(wù)與傳媒的主要（經(jīng)營性）業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度并不高。國內(nèi)所謂的“傳媒概念股”都離傳媒的本質(zhì)核心業(yè)務(wù)差之千里?！罢\成文化”的核心資產(chǎn)最初是印刷廠，之所以跟傳媒概念掛上了，就因?yàn)樗梢杂∷?bào)紙、雜志，“東方明珠”的主要資產(chǎn)是旅游觀光和信息傳輸?！爸幸晜髅健币彩菬o錫影視城，“賽迪傳媒”主要是影視制作和信息咨詢，“歌華有線”和“中信國安”、“聚友網(wǎng)絡(luò)”等都是以網(wǎng)絡(luò)工程為主……我認(rèn)為，隨著傳媒體制改革的不斷深化，今后傳媒企業(yè)進(jìn)入融資市場，政府將提供更多的政策支持，直接上市的門檻會相應(yīng)降低，能夠爭取直接上市的傳媒業(yè)應(yīng)盡量爭取直接上市。　　六、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)?！　∫?guī)模經(jīng)濟(jì)是指當(dāng)生產(chǎn)或經(jīng)銷單一產(chǎn)品的單一經(jīng)營單位所增加的規(guī)模減少了生產(chǎn)或經(jīng)銷的單位成本時(shí)而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是說明各種生產(chǎn)要素增加，即生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大對產(chǎn)量或收益的影響。經(jīng)濟(jì)規(guī)模僅僅是一個(gè)總量概念，并不涉及成本收益分析。成本低、收益遞增的經(jīng)濟(jì)規(guī)模才可以稱之為規(guī)模經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大可能是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也可能不是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。　　20世紀(jì)90年代中期以來，美國、歐洲各國紛紛修改傳媒法和電信法，推動電信產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的重組和融合，掀起了又一次的全球范圍內(nèi)的傳媒并購浪潮?！　∨c西方傳媒的大規(guī)模并購相對應(yīng)，中國的國有傳媒是用集團(tuán)化的方法，來實(shí)現(xiàn)傳媒規(guī)模發(fā)展。1996年以來，中國的傳媒業(yè)出現(xiàn)了一股集團(tuán)化的熱潮。以報(bào)業(yè)集團(tuán)為先導(dǎo)，從中央到地方又相繼出現(xiàn)了為數(shù)眾多的傳媒集團(tuán)?！　?996年1月15日，中宣部批準(zhǔn)《廣州日報(bào)》掛牌作為全國第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)，從而拉開了傳媒集團(tuán)化的序幕。廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立是當(dāng)代中國報(bào)業(yè)史上的一個(gè)里程碑。自那以后，各地陸續(xù)組建了一批報(bào)業(yè)集團(tuán)。目前，包括廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在內(nèi)，全國已獲新聞出版總署批準(zhǔn)成立的報(bào)業(yè)集團(tuán)已達(dá)39個(gè)。經(jīng)過十年的發(fā)展，報(bào)業(yè)集團(tuán)的建設(shè)取得了非常可喜的階段性成果。各集團(tuán)的規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益都有顯著提升。報(bào)業(yè)集團(tuán)已成為我國報(bào)紙出版的主導(dǎo)力量。[16]　　中國第一家省級的廣播電影電視集團(tuán)于2000年12月底在湖南宣告成立。此后，北京、上海、山東、江蘇、浙江、四川、廣東等的廣電業(yè)相繼重組，全國廣電集團(tuán)達(dá)到數(shù)十個(gè)。其中，規(guī)模最大的是2001年12月6日成立的中國廣播電視集團(tuán)。　　從我國現(xiàn)有的傳媒集團(tuán)來看，中國的傳媒集團(tuán)似乎發(fā)展迅速，家族興旺。但與西方媒介集團(tuán)化完全是基于市場規(guī)律作用不同，中國的傳媒集團(tuán)，是在強(qiáng)有力的行政力量的干預(yù)下，在高度保護(hù)的壟斷環(huán)境之中，扛起集團(tuán)化的大旗。從已成立的傳媒