【正文】 消費(fèi)能力將不容小覷。中產(chǎn)階層的汽車消費(fèi)不僅重視功能性，更關(guān)注情感、品位、品質(zhì)，并且愿意為其支付溢價(jià)，對汽車行業(yè)消費(fèi)起到引領(lǐng)作用。眾所周知中國人口正在逐步老齡化，未來十年間55歲以上族群會增長近1億人，與此同時(shí)同時(shí)90后替代80后逐步成長為消費(fèi)市場主力，2015年數(shù)量已經(jīng)接近2億。年輕和老齡人群的消費(fèi)需求變化將值得深入挖掘，以贏得未來市場進(jìn)行提前布局。隨著二胎政策的全面實(shí)施，每年將會帶來500600萬新增人口和千億消費(fèi)市場，與此同時(shí)更大空間的7座SUV和MPV市場備受關(guān)注。隨著二胎政策的全面實(shí)施，每年將會帶來500600萬新增人口和千億消費(fèi)市場，與此同時(shí)更大空間的7座SUV和MPV市場備受關(guān)注。截至2016年，中國汽車消費(fèi)者中二次購車用戶近5成，市場已從增量市場逐漸進(jìn)入存量市場，再購車消費(fèi)者更為理性成熟。另外，2010年左右政策促進(jìn)集中購車的人群，開始進(jìn)入換車高峰期，加之一線城市限購政策，尤其在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)，未來置換購車成為重要的增長動力?；谙M(fèi)市場的趨勢變化，未來510年，包括城市新移民、準(zhǔn)二孩家庭等在內(nèi)的五類汽車消費(fèi)群體，不僅將具有相當(dāng)規(guī)模，數(shù)量增長也會更快，其消費(fèi)需求也將不斷提升，因此本報(bào)告將聚焦這些人群，研究他們的消費(fèi)特點(diǎn)和需求變化。未來510年，Z一代、城市新移民和準(zhǔn)二孩家庭在更為迅猛的購買力驅(qū)動下，將成為重點(diǎn)市場區(qū)間。多金老年組合中產(chǎn)新女性用戶規(guī)模龐大，未來將釋放高端消費(fèi)能力。五個(gè)藍(lán)海用戶群體多為有車一族，中產(chǎn)女性擁車率高達(dá)90%，其次是多金老年族和準(zhǔn)二孩家庭。Z一代和城市新移民擁車率相對較低，但他們是預(yù)購率最高人群。在購車預(yù)算方面Z一代、中產(chǎn)女性相比其他群體明顯更高，更看重品牌、品質(zhì)、個(gè)性，而其他三個(gè)群體預(yù)算相對較低更看重性價(jià)比。易車聯(lián)合騰訊、尼爾森，以海量大數(shù)據(jù)計(jì)算為基礎(chǔ)，從人口屬性、車型訪問偏好、汽車消費(fèi)觀等方面對五個(gè)藍(lán)海用戶群體進(jìn)行了用戶畫像描述。Z一代Z一代平均年齡在22歲、84%單身，且從小身處家庭氛圍相對寬松、接觸社會環(huán)境較為多樣化，造就這一代人更追求獨(dú)立自我、勇于探索的個(gè)性。因?yàn)橐非笞晕?、彰顯自我個(gè)性，汽車對于Z一代來說不只是代步工具，更是一個(gè)重要的消費(fèi)象征，自帶光環(huán)。他們更在意自己的車是否夠炫、個(gè)性、凸顯自我。在選車偏好方面，Z一代對12萬以下和40萬以上車型偏好度明顯偏高，呈現(xiàn)兩極分化。雖然對SUV關(guān)注度較高，但他們更偏好轎車，而且越大越豪華越好，或許這樣才能凸顯他們自我個(gè)性。Z一代對國別偏好并未有明顯差異，最愛韓系和日系品牌，中國品牌喜歡。城市新移民城市新移民平均年齡在43歲且84%已婚，由于受教育程度、生活形態(tài)、所處社會階層不同，城市新移民又細(xì)分為4個(gè)不同群體，這其中個(gè)體老板、白領(lǐng)、移民新貴是其中更具消費(fèi)能力的群體。由于城市新移民多為已婚家庭，他們對于1840萬空間大的中型車、SUV和MPV偏好度更高，這既滿足了日程所需同時(shí)有益于自身形象的提升，可謂外形高大上，內(nèi)秀性價(jià)比。城市新移民在品牌國別與Z一代有一定差異，城市新移民對日系和韓系品牌偏好感度偏低，對自主和美系更青睞。準(zhǔn)二孩家庭準(zhǔn)二孩家庭平均年齡在34歲、61%為80后，他們經(jīng)濟(jì)收入和教育水平較高，相比Z一代的追求自我和城市新移民的務(wù)實(shí)，準(zhǔn)二孩家庭更注重生活品質(zhì)、注重品牌。由于準(zhǔn)二孩家庭多為80，他們作為社會和家庭的中堅(jiān)力量，消費(fèi)需求旺盛、消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁，且消費(fèi)信念堅(jiān)定。29%的人因?yàn)槟壳败囎硬荒軡M足需要，需要換購；24%的人因經(jīng)濟(jì)條件提升，可以增購。他們的汽車消費(fèi)態(tài)度，就是在理性中追求更高品質(zhì)、更高身份感、更適當(dāng)實(shí)用。由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)和家庭需要，準(zhǔn)二孩家庭對車的偏好度隨著車型、價(jià)格的上升而上升，1840萬的SUV、MPV偏好度最高，與城市新移民一樣，準(zhǔn)二孩家庭對韓系品牌完全無感，更青睞德系、美系品牌。中產(chǎn)新女性中產(chǎn)新女性平均年齡在40歲且多為70amp。80后，她們擁有高學(xué)歷、高收入，生活上更加獨(dú)立自主、追求品質(zhì)、更看中產(chǎn)品品牌。中產(chǎn)新女性對購車觀念更加成熟，她們雖然也想Z一代一樣追求自我，但更多她們還是從用車實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，選擇一輛既適合自己又能彰顯自我形象的購車觀相比準(zhǔn)二孩家庭和城市新移民，中產(chǎn)新女性用車場景多為自己用車，所以在車型偏好上她們更青睞1840萬的個(gè)性小轎車和SUV，同時(shí)對歐美品牌更青睞，排斥自主和韓系品牌。多金老年族多金老年族平均年齡在60歲且50%已退休，由于子女多已成家立業(yè)，自身無任何經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，生活富足，資產(chǎn)實(shí)力強(qiáng)，平時(shí)以享受生活為主。城市多金老年族理財(cái)觀念非常強(qiáng)，70%的人都有投資理財(cái)產(chǎn)品，而且對于緊隨新興生活方式如信用卡消費(fèi)、微信聊天等，這一群體不僅多金而且具有緊隨潮流的消費(fèi)理念。相對其他四個(gè)群體用車彰顯自我和形象，多金老年族以滿足日常所需，如接送孩子、外出旅游，同時(shí)以性價(jià)比、舒適性、安全性為主。多金老年族在選車偏好相比其他四個(gè)群體更具有差異性，他們在車型偏好上集中在微amp。小型車和SUV，而且價(jià)格也集中在1840萬及以上比其他群體消費(fèi)更高。由于他們更看重性價(jià)比和舒適性，所以對他們?nèi)障灯放破珢鄢尸F(xiàn)壓倒性優(yōu)勢。 階段中比亞迪的王朝系列的ＳＵＶ車型就有相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜?，比如比亞迪元無論在外形還是動力性能方面都有著相同當(dāng)強(qiáng)的競爭力，可以迎合Ｚ一代和中產(chǎn)女性的要求，而比亞迪的宋乘坐空間大，S7則是7坐的SUV，這兩種車又可以迎合二孩以及城市新型城市移民。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)要迎合市場，并就消費(fèi)人群的需求做出相應(yīng)的調(diào)整，所以盡可能的完善產(chǎn)業(yè)鏈，使得4S店內(nèi)的車型多樣化，并了解消費(fèi)者的需求可以達(dá)到事半功倍的效果。 在我國汽車剛剛進(jìn)入市場時(shí)，我國的汽車定價(jià)均以國內(nèi)銷售商為準(zhǔn)，因此汽車銷售存在暴利現(xiàn)象，而隨著我國加入了各經(jīng)濟(jì)組織后，我國雖然依然保留著4S店的經(jīng)營模式，但我國已基本結(jié)束了汽車暴利銷售現(xiàn)象，汽車的價(jià)格已經(jīng)逐漸和國際接軌，汽車逐漸趨向于大眾化。而針對我國4S店在售后投入過高的情況，我國應(yīng)該加強(qiáng)保險(xiǎn)體系和4S店之間的聯(lián)系，提升索賠力度，取消汽車當(dāng)年多次車損不給汽車上保險(xiǎn)的制度，并對汽車保險(xiǎn)年限加以限制，同時(shí)，消費(fèi)者在為愛車上保險(xiǎn)時(shí)，可以適當(dāng)增加保險(xiǎn)額度，以此保證汽車在受損后既能讓消費(fèi)者少花錢，又能讓4S店不至于因?yàn)槠囀酆髥栴}而加重其承擔(dān)的后果。 我國的汽車營銷問題一直以來困擾著各大汽車經(jīng)銷商，國內(nèi)外知名汽車企業(yè)在營銷時(shí)可以以新款車型為銷售重點(diǎn)，而中低檔車由于品牌不夠響亮，能夠在消費(fèi)者群體中產(chǎn)生的影響有限。因此，我國中低檔汽車的營銷模式應(yīng)該做出改變。在長時(shí)間的汽車營銷中我們可以發(fā)展，4S店在經(jīng)營高檔和奢侈品牌往往都有好的效果，而中低檔車應(yīng)該改變以往的銷售模式，以分散變集中，或許會給汽車營銷帶來新的突破。為了能讓汽車在更好的環(huán)境中營銷，一些不是名氣很大的汽車品牌企業(yè)應(yīng)該做出聯(lián)合營銷的姿態(tài)。例如，改變車展的宣傳模式，而設(shè)立汽車綜合大賣場，讓有意向購買中低檔的消費(fèi)者能夠一次性了解更多的車型款式，并在此做出比較。 品牌是一個(gè)汽車企業(yè)的靈魂，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品隨時(shí)更新?lián)Q代，但品牌確是在無數(shù)更新?lián)Q代中無法替換的。在近些年，我國許多汽車企業(yè)被收購，在收購后冠以其他知名的品牌，而原生廠家所生產(chǎn)的汽車也因這個(gè)品牌而實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的增長，可見品牌對產(chǎn)品最終價(jià)值具有重要的意義。因此，要想實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)的發(fā)展，品牌營銷師必經(jīng)之路。汽車品牌的建立關(guān)系到汽車的市場定位，也是汽車的質(zhì)量，核心技術(shù)以及口碑的綜合體現(xiàn)，汽車品牌的樹立顯示了企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展理念，通過企業(yè)對品牌的宣傳，消費(fèi)者能更好的和企業(yè)建立起溝通的橋梁，從而讓品牌對消費(fèi)者的吸引力大大提升。 由于我國的汽車營銷模式逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，我國許多經(jīng)銷商感到了前所未有的危機(jī)，同時(shí)，我國汽車獲得途徑也越來越豐富，消費(fèi)者在購買汽車之前不僅回到會到4S店向汽車銷售人員咨詢了解汽車的情況，同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者購買了汽車之后可能會遇到許多問題，隨和使用時(shí)間的延長，消費(fèi)者不得不依賴汽車購買單位的售后服務(wù)。良好的售后服務(wù)是消費(fèi)者物質(zhì)上和精神上的雙重保證，讓消費(fèi)者能放心大膽的消費(fèi)。汽車經(jīng)銷商對于自己經(jīng)營品牌的科學(xué)定位還能夠引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，增加汽車銷售的社會利益，贏得更加寬廣的汽車銷售發(fā)展空間。 如今，我國進(jìn)行汽車銷售的人員都在逐漸專業(yè)化，從一來是非專業(yè)人員的錄入，到現(xiàn)在錄用銷售人員時(shí)在相關(guān)專業(yè)上加了限制，我國在汽車專業(yè)人員的招收上邁出了一大步。但各大4S店的銷售人員不應(yīng)該僅擁有汽車的專業(yè)相關(guān)知識，銷售知識和銷售手段以及和消費(fèi)者的交流技巧也應(yīng)是銷售人員所具備的。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)專業(yè)人員的培訓(xùn)，使他們成為多方面具有不同優(yōu)勢的人才，不同銷售人員之間能相得益彰,在消費(fèi)者購買汽車，最后到汽車的周后服務(wù)保障工作，只有整個(gè)營銷系統(tǒng)員工都具備這樣的素質(zhì)，才能共同實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)的發(fā)展。 我國汽車銷售一直呈上升趨勢，但從增長趨勢來看，我國銷售量的增長在逐漸減緩。我過汽車產(chǎn)業(yè)的合理營銷也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一部分，良好的汽車銷營銷方案能夠改變我國汽車銷售的困頓局面，因此，我們要改變原有的汽車市場營銷策略，更換原來的汽車市場營銷模式，提升整個(gè)汽車銷售團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，保證汽車企業(yè)在社會上的良好企業(yè)形象和在這社會上的良好公共關(guān)系，尋找我國現(xiàn)如今汽車營銷存在的問題并加以改正，同時(shí)吸取之前的失敗經(jīng)驗(yàn)，加以總結(jié)，并向發(fā)達(dá)國家的成功銷售經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)，以及國內(nèi)知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，使我國的汽車營銷事業(yè)有重大的突破。 致謝 本文自始至終是在老師的悉心指導(dǎo)下完成的，其中傾注了老師大量心血。正是老師循循善誘的教誨及富于創(chuàng)造性的指導(dǎo)，使學(xué)生克服重重困難，最終圓滿完成論文工作。老師嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的學(xué)術(shù)作風(fēng)、淵博的知識、敏銳的科學(xué)眼光和忘我的科研精神令學(xué)生受益匪淺，并將激勵學(xué)生在今后的科研工作中繼續(xù)前進(jìn)。值此論文完成之際，謹(jǐn)向尊敬的老師致以最誠摯的謝意。本次設(shè)計(jì)，也是我大學(xué)期間的最重要的設(shè)計(jì)，也是大學(xué)生活的最后一次設(shè)計(jì)，我想這次設(shè)計(jì)對我的影響也是深遠(yuǎn)的，在此設(shè)計(jì)中，讓我真正體驗(yàn)到了一次設(shè)計(jì)工作的辛苦，也真正體驗(yàn)到了設(shè)計(jì)人員的生活，讓我理解了設(shè)計(jì)不是一朝一夕的事，也不是一下就能成功的事，要想真正成功學(xué)要付出汗水，需要付出努力，需要用心去設(shè)計(jì)。 參考文獻(xiàn)[1],營銷管理:分析、計(jì)劃和控制:上海人民出版社 1996[2][D]太原理工大學(xué)，2014[3]金占明. :清華大學(xué)出版社,2004.[4]:東北大學(xué)出本社,2002.[5]李光斗. :浙江人民出版社,2003.[6] .經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯 .[7] . 商業(yè)研究 [8]歐陽浩男,李虹 .論市場營銷組織及其發(fā)展趨勢. [9] . 商業(yè)研究 [10][M].北京:人民郵電出版社, 2004年02月[11]:現(xiàn)狀、問題與前景[J]. 中州學(xué)刊 , 2006,(02)[12][J]中國集體經(jīng)濟(jì)，2015，