【正文】 更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，更能客觀評(píng)價(jià)廣告效能，也使得小型的甚至個(gè)人的網(wǎng)站或廣告主都能開(kāi)展和參加網(wǎng)上廣告活動(dòng)。隨著上網(wǎng)人數(shù)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，網(wǎng)上各式內(nèi)容的需求更廣泛和多樣化，點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)廣告便會(huì)占據(jù)越來(lái)越多的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)另一個(gè)不容忽視的網(wǎng)上廣告市場(chǎng)，即來(lái)自應(yīng)用軟件的捆綁廣告。這種網(wǎng)上廣告的過(guò)程是當(dāng)用戶使用某軟件上網(wǎng)瀏覽、接收電郵或其它網(wǎng)上操作時(shí)，廣告主或廣告網(wǎng)絡(luò)（代理公司）通過(guò)預(yù)先的設(shè)置向這個(gè)軟件的用戶發(fā)送廣告內(nèi)容，達(dá)到發(fā)布廣告的目的。最近已經(jīng)有一些軟件生產(chǎn)者和廣告網(wǎng)絡(luò)（代理公司）采用免費(fèi)提供軟件或付費(fèi)讓用戶附加一個(gè)小程序到其操作軟件上的做法，來(lái)嘗試這種形式的網(wǎng)上廣告發(fā)布了，這是一個(gè)值得我們留意的趨勢(shì)。而從實(shí)際操作來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)在有四種趨勢(shì)：第一，管理從無(wú)序狀態(tài)趨于有序狀態(tài)，就是說(shuō)管理更加規(guī)范化，這有兩方面的因素來(lái)推動(dòng)：首先是國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的重視。另外，網(wǎng)站本身也需要把網(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)范化和完善化，在創(chuàng)業(yè)的階段，網(wǎng)絡(luò)的人員素質(zhì)、管理經(jīng)驗(yàn)都存在一些薄弱的環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)公司逐漸走向成熟了。第二，價(jià)格問(wèn)題。價(jià)格戰(zhàn)一直在混亂中進(jìn)行，有些網(wǎng)站甚至完全免費(fèi)，這是因?yàn)榫W(wǎng)站數(shù)量增加得很快，有些網(wǎng)站為創(chuàng)造知名度，為增加一些市場(chǎng)份額，把價(jià)錢(qián)都紛紛往下降，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；另外，客戶在市場(chǎng)中日漸成熟，甚至比某些從業(yè)人員還在行，因此價(jià)格的透明化勢(shì)在必行。第三，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已經(jīng)開(kāi)始多樣化和復(fù)雜化。第四，客戶也趨向于多樣化。從剛開(kāi)始的IT企業(yè)，比如聯(lián)想、諾基亞、Intel這種客戶，發(fā)展到今天如房地產(chǎn)、汽車(chē)、藥品等客戶，最讓人感到振奮的是消費(fèi)品行業(yè)也開(kāi)始介入網(wǎng)絡(luò)廣告，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣形象和產(chǎn)品。另外，客戶行業(yè)的類(lèi)型也有很大變化，原來(lái)的很多客戶都是一些跨國(guó)企業(yè)，基本上是一些國(guó)外知名的大公司，現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)企業(yè)，包括民營(yíng)的、國(guó)營(yíng)的、甚至私營(yíng)的，也愿意投入網(wǎng)絡(luò)廣告。怎么用少量的錢(qián)來(lái)達(dá)到比較大的效果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)是一個(gè)挑戰(zhàn)。（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展建議當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內(nèi)部條件都需要進(jìn)一步成熟。外部條件有國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)（穩(wěn)定性、傳輸速度等）需要加強(qiáng)；公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的熟悉、技術(shù)掌握程度與電腦的普及程度都有待提高；公眾上網(wǎng)所需費(fèi)用還未到普遍接受的程度等等。內(nèi)部條件則有網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法規(guī)尚未完善；網(wǎng)絡(luò)廣告制作、維護(hù)公司整體素質(zhì)不一、水準(zhǔn)良莠不齊等。這些難點(diǎn)，在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展。有鑒于此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展提出建議：一、 解決網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律難題。 電子商務(wù)屬于營(yíng)利性的商事行為，與之關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然具有經(jīng)營(yíng)性廣告的性質(zhì)，這是不言而喻的。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律規(guī)制，涉及到一系列的法律與管理上的問(wèn)題。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有著巨大的潛力，完全可能成為廣告業(yè)界的“大戶”。是否比照傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行目前廣告法規(guī)定的法律調(diào)整，值得探討。美國(guó)、日本為了推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)在線交易實(shí)行全面免稅；網(wǎng)絡(luò)廣告的管理也采用比較寬松的模式，即除非某種重大的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和惡意廣告，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)開(kāi)一面。網(wǎng)絡(luò)具有與傳統(tǒng)媒體迥然不同的開(kāi)放、互動(dòng)的結(jié)構(gòu)，因此，不可能采用傳統(tǒng)媒體的辦法來(lái)規(guī)制廣告，而應(yīng)當(dāng)采用一種比較緩和的規(guī)制辦法。具體方式是：1．政府管理與ISP、ICP自律相結(jié)合。ISP、ICP是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開(kāi)了ISP、ICP，政府就無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施有效的管理。這里所說(shuō)的ISP、ICP的自律包含兩層含義，一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和虛假、欺騙廣告；二是ISP、ICP應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)，規(guī)制所托管的主頁(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為時(shí)，要盡管理人之法律責(zé)任。2．法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合。對(duì)電子商務(wù)而言，法律當(dāng)然不可能預(yù)先窮盡規(guī)則。這就需要行業(yè)規(guī)章在法律正式出臺(tái)前的空白期起到游戲規(guī)則的作用。例如，對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的規(guī)制、對(duì)個(gè)人主頁(yè)的管理都必須有一個(gè)可行的規(guī)章。ISP、ICP在用戶電子郵件地址的管理上，負(fù)有特殊的責(zé)任，也應(yīng)當(dāng)研究相關(guān)的規(guī)章。二、完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系。 隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，內(nèi)地從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè)越來(lái)越多，截至去年底，全國(guó)共有網(wǎng)站約一萬(wàn)五千余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和發(fā)布廣告已成為網(wǎng)絡(luò)公司的主要業(yè)務(wù)。但是，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告中存在著許多問(wèn)題。有些網(wǎng)站發(fā)布了虛假?gòu)V告，欺騙了消費(fèi)者；有的網(wǎng)站發(fā)布了法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告；有些特殊商品廣告發(fā)布前未經(jīng)有關(guān)部門(mén)審查，內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問(wèn)題；一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營(yíng)中存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等等，都制約了互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。三、進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作水平。 當(dāng)前我國(guó)還基本處于廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁(yè)制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作主頁(yè)知識(shí)，網(wǎng)頁(yè)制作人員欠缺廣告專業(yè)知識(shí)。只有培養(yǎng)將兩種知識(shí)相糅合運(yùn)用的人才，方能制作出好的網(wǎng)絡(luò)廣告。同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性與可統(tǒng)計(jì)性，及時(shí)將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實(shí)用資訊，將是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)?。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化和旗幟廣告的創(chuàng)意的復(fù)雜化，網(wǎng)絡(luò)廣告完全可以用作擴(kuò)大品牌知名度、提升品牌形象的手段，而在這種情況下，我們應(yīng)當(dāng)在乎的是廣告到達(dá)目標(biāo)觀眾的范圍有多大，頻次有多少，暫時(shí)可以不去追究廣告有多少人點(diǎn)擊，不再為點(diǎn)擊率的高低所套牢。當(dāng)然，對(duì)于特定的廣告活動(dòng)（特別是促銷(xiāo)活動(dòng)，或邀請(qǐng)目標(biāo)觀眾參與），廣告被用作為催動(dòng)目標(biāo)觀眾到廣告主的特定頁(yè)面上去接受更多的品牌/產(chǎn)品訊息時(shí)，點(diǎn)擊率仍然十分重要。促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)良性發(fā)展的有效措施還包括：廣泛普及上網(wǎng)的技術(shù)知識(shí)，加快信息產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，降低公眾上網(wǎng)所需資費(fèi)，為公眾上網(wǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境等等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易自由化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。作為一種全新的廣告形式，在市場(chǎng)需求多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)將得到越來(lái)越多的廣告商的認(rèn)可。面對(duì)已經(jīng)取得的成就，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在歡欣鼓舞的同時(shí)，還應(yīng)該積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體的新特點(diǎn)和發(fā)展方向，適時(shí)的采取新技術(shù)新理念，開(kāi)發(fā)出更切合實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，更適合消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的廣告形式，使網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)久的保持下去。附錄關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查問(wèn)卷尊敬的女士/先生：您好！我是上海商學(xué)院的學(xué)生，現(xiàn)正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究。填寫(xiě)問(wèn)卷無(wú)需透露本人姓名，大概會(huì)占用您幾分鐘左右的時(shí)間，所有信息都將用于學(xué)術(shù)途徑。謝謝您的合作！請(qǐng)?jiān)谀x答案編號(hào)處打“√” 您的性別A、女性 B、男性您的年齡是 A、20歲以下 B、2025歲 C、2635歲 D、3645歲 F、45歲以上 您的網(wǎng)齡是 A、2年以下 B、23年 C、34年 D、4年以上您的職業(yè)是 A、政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位工作人員 B、企業(yè)中高層管理人員 C、企業(yè)普通職員 D、自由職業(yè) E、學(xué)生 F、其它您的上網(wǎng)時(shí)間有多長(zhǎng) A、1小時(shí)以下 B、12小時(shí) C、34小時(shí) D、4小時(shí)以上您通常接觸到的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式（可多選） A、浮動(dòng)廣告 B、彈出廣告 C、視頻、Flash廣告 D、頁(yè)面?zhèn)葯跈M欄廣告 F、郵件式（信函）網(wǎng)絡(luò)廣告 F、超大尺寸（包括全頁(yè)面、插頁(yè)）式廣告 G、其他您對(duì)哪類(lèi)產(chǎn)品廣告比較感興趣（可多選） A、汽車(chē) B、房地產(chǎn) C、食品飲料 D、游戲 E、化妝品 F、服裝 G、電子數(shù)碼產(chǎn)品 H、公益性活動(dòng) G、其他您通常會(huì)在什么情況下看到網(wǎng)絡(luò)廣告（可多選） A、瀏覽新聞、信息 B、觀看視頻 C、收發(fā)郵件 D、玩網(wǎng)絡(luò)游戲 E、網(wǎng)上聊天 F、其他您對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度如何 A、可信 B、比較可信 C、真假參半 D、不太可信 E、不可信1您覺(jué)得以下哪些因素會(huì)使網(wǎng)路廣告更為有效A、改進(jìn)廣告設(shè)計(jì) B、具有更強(qiáng)的目標(biāo)正對(duì)性 C、具有更強(qiáng)的可信性 D、網(wǎng)民人數(shù)增多 E、提高技術(shù)支持 F、其它1您對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告哪些方面還不滿意A、廣告數(shù)量太多 B、廣告的出現(xiàn)成為對(duì)您網(wǎng)上活動(dòng)的打擾 C、廣告形式缺乏吸引力 D、廣告的真實(shí)性無(wú)法保證 E、廣告中去法您真正需要的信息 1您曾經(jīng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的原因A、想通過(guò)廣告獲得所需要的信息B、出于好奇，但自身暫不需要，也不打算購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品C、由于錯(cuò)誤操作D、被迫看廣告 1您對(duì)網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶強(qiáng)迫性廣告的看法 A、可以理解，商業(yè)需要 B、支持，偶爾看自己感興趣的 C、反感，希望禁止 D、不影響，反正不看 1您是否對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)置了技術(shù)過(guò)濾A、不設(shè)置，看看廣告也對(duì)自己的商品累計(jì)有好處B、我會(huì)有限度、或有所針對(duì)的設(shè)置C、如果能夠，我一定全面設(shè)置D、不確定感謝您在百忙中參加本次問(wèn)卷調(diào)查謝謝！參考文獻(xiàn)1. 胡雅靜. 淺論網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J]. 現(xiàn)代商業(yè), 2007, (24) .2. 林舒. 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2007, (01)3. 馬艷. 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J]. 今傳媒, 2009, (02)4. 靳鴻. 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀與未來(lái)[J]. 新西部(下半月), 2008, (12).5. 常利偉. 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2006, (12)6. 王曉玉. 論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀、前景及發(fā)展對(duì)策[J]. 民營(yíng)科技, 2009, (02).7. 王鈞玉,辛鋒. 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)[J]. 科技信息(科學(xué)教研), 2008, (17)8. 汪湲. 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J]. 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