明星代言是與非-資料下載頁(yè)
2025-06-28 19:14本頁(yè)面
【正文】 歐萊雅等國(guó)際名牌化妝品經(jīng)常在《瑞麗》等時(shí)尚雜志投放制作精良、創(chuàng)意新穎的明星廣告。除了“強(qiáng)制灌輸”給消費(fèi)者的硬廣告，潛移默化的軟文傳播，更能引起消費(fèi)者的共鳴。在時(shí)尚雜志上，開(kāi)辦美容課堂，明星代言人親身講述自己的美容秘訣；在網(wǎng)絡(luò)上，傳播明星的奇聞?shì)W事，巧妙地將產(chǎn)品融入其中……。另外，還要密切關(guān)注明星的發(fā)展趨勢(shì)與新聞熱點(diǎn)，善于制造其與代言品牌之間的關(guān)聯(lián)性等等。軟硬廣告結(jié)合，硬廣告引導(dǎo)關(guān)注；軟廣告深度說(shuō)服。既推又拉，最大限度地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。3． 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：公關(guān)炒作，終端促銷(xiāo)；線上線下，精耕細(xì)作。如果說(shuō)，常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ナ峭苿?dòng)市場(chǎng)平穩(wěn)上升的一條直線，各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是不斷刺激市場(chǎng)跳躍式前進(jìn)的條條曲線。有系統(tǒng)規(guī)劃的活動(dòng)，能夠不定期的刺激市場(chǎng)形成銷(xiāo)售高潮，反復(fù)強(qiáng)化消費(fèi)者快要麻木的品牌印象。比如，在新品上市期，要為代言人安排盡可能多的企業(yè)宣傳活動(dòng)，比如新品發(fā)布會(huì)，廣告片首映式、經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)、終端會(huì)等系列公關(guān)活動(dòng)，在短期內(nèi)形成多個(gè)公關(guān)炒作熱點(diǎn)，營(yíng)造產(chǎn)品強(qiáng)勁上市、持續(xù)火爆的氛圍。在產(chǎn)品終端布局基本完成之后，要樹(shù)立終端精耕細(xì)作的思想，提高明星的利用率。如可依據(jù)節(jié)慶、淡旺季，推出終端促銷(xiāo)活動(dòng)，讓明星的形象在產(chǎn)品包裝、說(shuō)明書(shū)、海報(bào)、宣傳光碟、DM單、企業(yè)內(nèi)刊、X展架等上無(wú)處不在，并保證這些工具能夠?qū)崿F(xiàn)各級(jí)網(wǎng)絡(luò)尤其是終端網(wǎng)絡(luò)的充分覆蓋。我們還可以請(qǐng)明星到核心終端簽名售貨，或者推出限量版明星簽名產(chǎn)品，專(zhuān)供本次促銷(xiāo)。明星的強(qiáng)力推薦，促銷(xiāo)的利益誘惑，將大幅度提升終端銷(xiāo)售。知名化妝品品牌，每年不僅會(huì)推出多場(chǎng)終端促銷(xiāo)活動(dòng)，用來(lái)提升銷(xiāo)量；還會(huì)組織非售點(diǎn)的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如答謝VIP會(huì)員的聯(lián)誼活動(dòng)，幸運(yùn)消費(fèi)者送國(guó)內(nèi)外旅游等，此類(lèi)大型活動(dòng)的主要目的是塑造品牌形象，維系忠誠(chéng)消費(fèi)者。企業(yè)可以邀請(qǐng)明星客串，舉行諸如與明星親密接觸、同唱一首歌等活動(dòng)環(huán)節(jié)，明星的參與會(huì)強(qiáng)化活動(dòng)亮點(diǎn)，提升活動(dòng)人氣，得到事半功倍的效果。隨著網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)通常會(huì)線上線下活動(dòng)結(jié)合起來(lái)運(yùn)作。比如可以在網(wǎng)上在線報(bào)名，在網(wǎng)上上傳自己及家庭的圖片，在論壇上與大家交流產(chǎn)品使用心得、參加活動(dòng)的感受等，明星也可以和消費(fèi)者在線交流，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性會(huì)使活動(dòng)更加豐富多彩，活動(dòng)的影響力也會(huì)得到更大范圍、更為高效的傳播。4．和諧為道：虛假?gòu)V告，堅(jiān)決摒棄；明星企業(yè)，誠(chéng)信共贏。近年來(lái)，明星代言的虛假?gòu)V告有蔓延之勢(shì)，從唐國(guó)強(qiáng)代言的新興醫(yī)院涉嫌虛假?gòu)V告、徐帆代言的天使麗人被查處；到劉嘉玲代言的SKII被查出違禁物質(zhì)，直至2007年央視“315晚會(huì)”曝光郭德綱代言的“藏秘排油”虛假宣傳。虛假明星廣告一波未平，一波又起，明星廣告遭遇愈來(lái)愈嚴(yán)重的信任危機(jī)。明星廣告主要涉及企業(yè)、明星、消費(fèi)者三大利益群體。明星廣告運(yùn)用得好，三方都受益。明星廣告虛假違法，則是三方皆輸?shù)慕Y(jié)果。（1）企業(yè)：花錢(qián)砸了自己的腳。明星廣告變成虛假?gòu)V告，企業(yè)可謂是始作俑者?；蛟S，企業(yè)只是想通過(guò)虛假、夸大的廣告宣傳，把明星用足，使消費(fèi)者心動(dòng)。但事實(shí)上，一旦虛假?gòu)V告大白于天下，企業(yè)就要為自己的“聰明”付出慘痛的代價(jià)。（2）明星：拿錢(qián)毀了公眾形象。國(guó)家相關(guān)廣告法律中，代言人并不在規(guī)范對(duì)象之列，對(duì)于明星代言虛假?gòu)V告，現(xiàn)有的法律無(wú)能為力，明星最多受到公眾道義上的譴責(zé)。因此，個(gè)別明星毫無(wú)顧忌地代言虛假?gòu)V告。殊不知，盡管明星不會(huì)受到經(jīng)濟(jì)上的懲罰，但其公眾形象等無(wú)形資產(chǎn)卻遭到空前的損失，而且這種損失短期內(nèi)很難恢復(fù)。今年“兩會(huì)”，代表委員紛紛建議對(duì)代言虛假?gòu)V告的行為建立問(wèn)責(zé)制；“315晚會(huì)”后，北京市消協(xié)第三次向首都社會(huì)名人、明星發(fā)出公開(kāi)勸告信，希望明星們潔身自好，珍惜自己的榮譽(yù)和形象，尊重消費(fèi)者的權(quán)益。（3）消費(fèi)者：被自己信賴(lài)的人騙了。近日，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開(kāi)展的一項(xiàng)民意調(diào)查（4332人參加）顯示，%的人對(duì)明星代言的虛假?gòu)V告表示“憤怒”。 另?yè)?jù)中消協(xié)的一項(xiàng)調(diào)查表明，近7成消費(fèi)者在最近一年內(nèi)因虛假?gòu)V告的影響使權(quán)益受損，表示“很不信任”商業(yè)廣告的被調(diào)查者高達(dá)半數(shù)以上。消費(fèi)者往往把對(duì)明星的信任嫁接到對(duì)產(chǎn)品的信任上來(lái)，如果廣告不真實(shí)，產(chǎn)品有問(wèn)題，消費(fèi)者的第一感覺(jué)就是“被自己信賴(lài)的人騙了”，同時(shí)會(huì)把受騙的憤怒轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品、對(duì)明星的不信任上，產(chǎn)品和明星都有可能被消費(fèi)者完全拋棄。近來(lái)，修改《廣告法》的呼聲日益高漲，有關(guān)部門(mén)正考慮明確廣告相關(guān)個(gè)體的法律責(zé)任，賦予廣告受眾對(duì)違法廣告的起訴權(quán)。我們有理由相信，隨著規(guī)范明星代言的相關(guān)法律出臺(tái)，明星代言必然會(huì)在一個(gè)合法合理的發(fā)展空間內(nèi)，快速有序地發(fā)展。后記：為明星代言“松綁”毋庸置疑，明星代言在現(xiàn)階段仍舊是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一。許多企業(yè)借助于明星代言人，運(yùn)用一套相對(duì)成熟的明星品牌推廣策略，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的跳躍式發(fā)展。但是，我們也應(yīng)該看到，由于虛假?gòu)V告的增多、明星代言的泛濫，“明星威力”正在慢慢衰退，消費(fèi)的決定性因素是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的信譽(yù)。企業(yè)請(qǐng)明星代言，是為自己做加法，而不是做乘法。明星廣告只能增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌信譽(yù)的認(rèn)知，而不是左右這種認(rèn)知。虛假?gòu)V告是在為自己做減法，看似加速企業(yè)發(fā)展，實(shí)則把企業(yè)推上懸崖。謀一時(shí)，難以謀一世。企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻清晰地理解這一點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用理性的觀念，誠(chéng)信立企、苦練內(nèi)功，在發(fā)揮明星代言價(jià)值最大化的同時(shí)，更多地審視明星代言之外，那些同樣有效或者更加有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。
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