明星代言是與非-資料下載頁
2025-06-28 19:14本頁面
【正文】 歐萊雅等國際名牌化妝品經(jīng)常在《瑞麗》等時尚雜志投放制作精良、創(chuàng)意新穎的明星廣告。除了“強(qiáng)制灌輸”給消費者的硬廣告，潛移默化的軟文傳播，更能引起消費者的共鳴。在時尚雜志上，開辦美容課堂，明星代言人親身講述自己的美容秘訣；在網(wǎng)絡(luò)上，傳播明星的奇聞軼事，巧妙地將產(chǎn)品融入其中……。另外，還要密切關(guān)注明星的發(fā)展趨勢與新聞熱點，善于制造其與代言品牌之間的關(guān)聯(lián)性等等。軟硬廣告結(jié)合，硬廣告引導(dǎo)關(guān)注；軟廣告深度說服。既推又拉，最大限度地打動目標(biāo)消費者。3． 活動營銷：公關(guān)炒作，終端促銷；線上線下，精耕細(xì)作。如果說，常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ナ峭苿邮袌銎椒€(wěn)上升的一條直線，各種營銷活動就是不斷刺激市場跳躍式前進(jìn)的條條曲線。有系統(tǒng)規(guī)劃的活動，能夠不定期的刺激市場形成銷售高潮，反復(fù)強(qiáng)化消費者快要麻木的品牌印象。比如，在新品上市期，要為代言人安排盡可能多的企業(yè)宣傳活動，比如新品發(fā)布會，廣告片首映式、經(jīng)銷商大會、終端會等系列公關(guān)活動，在短期內(nèi)形成多個公關(guān)炒作熱點，營造產(chǎn)品強(qiáng)勁上市、持續(xù)火爆的氛圍。在產(chǎn)品終端布局基本完成之后，要樹立終端精耕細(xì)作的思想，提高明星的利用率。如可依據(jù)節(jié)慶、淡旺季，推出終端促銷活動，讓明星的形象在產(chǎn)品包裝、說明書、海報、宣傳光碟、DM單、企業(yè)內(nèi)刊、X展架等上無處不在，并保證這些工具能夠?qū)崿F(xiàn)各級網(wǎng)絡(luò)尤其是終端網(wǎng)絡(luò)的充分覆蓋。我們還可以請明星到核心終端簽名售貨，或者推出限量版明星簽名產(chǎn)品，專供本次促銷。明星的強(qiáng)力推薦，促銷的利益誘惑，將大幅度提升終端銷售。知名化妝品品牌，每年不僅會推出多場終端促銷活動，用來提升銷量；還會組織非售點的大型營銷活動。如答謝VIP會員的聯(lián)誼活動，幸運(yùn)消費者送國內(nèi)外旅游等，此類大型活動的主要目的是塑造品牌形象，維系忠誠消費者。企業(yè)可以邀請明星客串，舉行諸如與明星親密接觸、同唱一首歌等活動環(huán)節(jié)，明星的參與會強(qiáng)化活動亮點，提升活動人氣，得到事半功倍的效果。隨著網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)千家萬戶，有經(jīng)驗的企業(yè)通常會線上線下活動結(jié)合起來運(yùn)作。比如可以在網(wǎng)上在線報名，在網(wǎng)上上傳自己及家庭的圖片，在論壇上與大家交流產(chǎn)品使用心得、參加活動的感受等，明星也可以和消費者在線交流，網(wǎng)絡(luò)的互動性會使活動更加豐富多彩，活動的影響力也會得到更大范圍、更為高效的傳播。4．和諧為道：虛假廣告，堅決摒棄；明星企業(yè)，誠信共贏。近年來，明星代言的虛假廣告有蔓延之勢，從唐國強(qiáng)代言的新興醫(yī)院涉嫌虛假廣告、徐帆代言的天使麗人被查處；到劉嘉玲代言的SKII被查出違禁物質(zhì)，直至2007年央視“315晚會”曝光郭德綱代言的“藏秘排油”虛假宣傳。虛假明星廣告一波未平，一波又起，明星廣告遭遇愈來愈嚴(yán)重的信任危機(jī)。明星廣告主要涉及企業(yè)、明星、消費者三大利益群體。明星廣告運(yùn)用得好，三方都受益。明星廣告虛假違法，則是三方皆輸?shù)慕Y(jié)果。（1）企業(yè)：花錢砸了自己的腳。明星廣告變成虛假廣告，企業(yè)可謂是始作俑者?；蛟S，企業(yè)只是想通過虛假、夸大的廣告宣傳，把明星用足，使消費者心動。但事實上，一旦虛假廣告大白于天下，企業(yè)就要為自己的“聰明”付出慘痛的代價。（2）明星：拿錢毀了公眾形象。國家相關(guān)廣告法律中，代言人并不在規(guī)范對象之列，對于明星代言虛假廣告，現(xiàn)有的法律無能為力，明星最多受到公眾道義上的譴責(zé)。因此，個別明星毫無顧忌地代言虛假廣告。殊不知，盡管明星不會受到經(jīng)濟(jì)上的懲罰，但其公眾形象等無形資產(chǎn)卻遭到空前的損失，而且這種損失短期內(nèi)很難恢復(fù)。今年“兩會”，代表委員紛紛建議對代言虛假廣告的行為建立問責(zé)制；“315晚會”后，北京市消協(xié)第三次向首都社會名人、明星發(fā)出公開勸告信，希望明星們潔身自好，珍惜自己的榮譽(yù)和形象，尊重消費者的權(quán)益。（3）消費者：被自己信賴的人騙了。近日，中國青年報社會調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項民意調(diào)查（4332人參加）顯示，%的人對明星代言的虛假廣告表示“憤怒”。 另據(jù)中消協(xié)的一項調(diào)查表明，近7成消費者在最近一年內(nèi)因虛假廣告的影響使權(quán)益受損，表示“很不信任”商業(yè)廣告的被調(diào)查者高達(dá)半數(shù)以上。消費者往往把對明星的信任嫁接到對產(chǎn)品的信任上來，如果廣告不真實，產(chǎn)品有問題，消費者的第一感覺就是“被自己信賴的人騙了”，同時會把受騙的憤怒轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品、對明星的不信任上，產(chǎn)品和明星都有可能被消費者完全拋棄。近來，修改《廣告法》的呼聲日益高漲，有關(guān)部門正考慮明確廣告相關(guān)個體的法律責(zé)任，賦予廣告受眾對違法廣告的起訴權(quán)。我們有理由相信，隨著規(guī)范明星代言的相關(guān)法律出臺，明星代言必然會在一個合法合理的發(fā)展空間內(nèi)，快速有序地發(fā)展。后記：為明星代言“松綁”毋庸置疑，明星代言在現(xiàn)階段仍舊是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要手段之一。許多企業(yè)借助于明星代言人，運(yùn)用一套相對成熟的明星品牌推廣策略，實現(xiàn)了企業(yè)的跳躍式發(fā)展。但是，我們也應(yīng)該看到，由于虛假廣告的增多、明星代言的泛濫，“明星威力”正在慢慢衰退，消費的決定性因素是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的信譽(yù)。企業(yè)請明星代言，是為自己做加法，而不是做乘法。明星廣告只能增加消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌信譽(yù)的認(rèn)知，而不是左右這種認(rèn)知。虛假廣告是在為自己做減法，看似加速企業(yè)發(fā)展，實則把企業(yè)推上懸崖。謀一時，難以謀一世。企業(yè)應(yīng)該時刻清晰地理解這一點。企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用理性的觀念，誠信立企、苦練內(nèi)功，在發(fā)揮明星代言價值最大化的同時，更多地審視明星代言之外，那些同樣有效或者更加有效的營銷方式。
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