【正文】 為品牌代言人表8 體育與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中的美國(guó)體育明星強(qiáng)化公眾形象一覽表體育明星姓名運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目無(wú)形資產(chǎn)樹(shù)立形式米歇爾關(guān)花樣滑冰寫(xiě)書(shū)伍茲高爾夫慈善基金會(huì)米婭哈姆足球骨髓病研究組織布萊爾速度滑冰基金會(huì)羅德曼籃球?qū)憰?shū)慈善事業(yè)注此表選自[美]肯卡瑟體育與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)電子工業(yè)出版社2002 年第144 頁(yè). 促成運(yùn)動(dòng)員與企業(yè)對(duì)接體育明星無(wú)形資產(chǎn)的生命力在于資產(chǎn)能否有效地應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)給企業(yè)帶來(lái)良好的聲譽(yù)提高企業(yè)的知名度創(chuàng)造超額利潤(rùn)從而取得最佳的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益向企業(yè)推廣體育明星是體育經(jīng)紀(jì)人的主要業(yè)務(wù)其身邊的以姚明為例姚明經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)包括了從體育經(jīng)紀(jì)人到市場(chǎng)專(zhuān)家及芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)家等10多人這些人負(fù)責(zé)姚明的全部市場(chǎng)推廣工作如芝加哥大學(xué)商學(xué)院去年底向姚明的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)提交了一份長(zhǎng)達(dá)175 頁(yè)的業(yè)務(wù)推廣報(bào)告分析了姚明在商業(yè)開(kāi)發(fā)方 億的中國(guó)青少年以及他們的家長(zhǎng)和生活在中國(guó)大城市富裕的年輕人這份報(bào)告為姚明在美國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)市場(chǎng)上的成功運(yùn)作提供了一個(gè)有力的依據(jù). 管理現(xiàn)狀第33 頁(yè)共 40 頁(yè)北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文中國(guó)的體育經(jīng)紀(jì)人還處在一個(gè)非常初級(jí)的階段這是美國(guó)著名的體育經(jīng)紀(jì)人利斯坦伯格2003 年3 月底在北京進(jìn)行商務(wù)訪問(wèn)活動(dòng)時(shí)說(shuō)的話(huà)現(xiàn)階段我國(guó)體育經(jīng)紀(jì)人在對(duì)體育明星品牌代言人的管理中還存在著許多不完善的地方. 體育經(jīng)紀(jì)人自身現(xiàn)狀以北京為例根據(jù)李的中國(guó)體育經(jīng)紀(jì)人現(xiàn)狀一文統(tǒng)計(jì)北京市取得體育經(jīng)紀(jì)人資格的人數(shù)已達(dá)到700 多人但其中真正從事體育經(jīng)紀(jì)人的僅占20%從他們的所屬行業(yè)來(lái)看圖6 我國(guó)體育經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的來(lái)源存在著參差不齊的現(xiàn)象有些體育經(jīng)紀(jì)人憑借著個(gè)人與運(yùn)動(dòng)員教練員的關(guān)系開(kāi)展經(jīng)紀(jì)活動(dòng)無(wú)論在組織形式活動(dòng)范圍經(jīng)營(yíng)方式還是在管理操作運(yùn)營(yíng)等方面都還很不成熟因此體育經(jīng)紀(jì)人的專(zhuān)業(yè)性難以保證這些體育經(jīng)紀(jì)人也很難挑起管理體育明星的重?fù)?dān)要改變上述情況除加大體育經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的培養(yǎng)力度還要大規(guī)模的提高體育經(jīng)紀(jì)人的培訓(xùn)和考核制度提高體育經(jīng)紀(jì)人的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)新聞單位院校其他體育公司4%機(jī)關(guān)事業(yè)單位7%9%7%34%29%協(xié)會(huì)5%律師事務(wù)所其他公司5%圖6 中國(guó)體育經(jīng)紀(jì)人現(xiàn)狀中的我國(guó)體育經(jīng)紀(jì)人來(lái)源一覽表注此圖選自李中國(guó)體育經(jīng)紀(jì)人現(xiàn)狀體育頻道2003 年9 月第19 頁(yè). 現(xiàn)行體制狀況目前我國(guó)的體育管理體制還處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變過(guò)程中很多關(guān)系還沒(méi)有理順由于體育市場(chǎng)體系尚未健全體育要素市場(chǎng)沒(méi)有放開(kāi)體育經(jīng)紀(jì)人的活動(dòng)受到限制再加上我國(guó)體育職業(yè)化進(jìn)程剛剛起步因此有限的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員也成為阻礙體育經(jīng)紀(jì)人發(fā)展的另一個(gè)原因如對(duì)體育明星品牌代第34 頁(yè)共 40 頁(yè)北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文言人的管理由于我國(guó)運(yùn)動(dòng)員與國(guó)外運(yùn)動(dòng)員采取的培養(yǎng)方式不同因此當(dāng)運(yùn)動(dòng)員成為體育明星后在品牌代言人的管理方面除依靠體育經(jīng)紀(jì)人外還要依據(jù)政府制定的相關(guān)政策因此管理存在著雙重性如一些體育明星的肖像權(quán)姓名權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)根本不在體育經(jīng)紀(jì)人手中在這種環(huán)境下我國(guó)的體育經(jīng)紀(jì)人對(duì)體育明星的管理空間就顯得相對(duì)狹小體育經(jīng)紀(jì)人在代理體育明星時(shí)就顯得縮手縮腳不可能完全運(yùn)用國(guó)外的運(yùn)作方式在運(yùn)作時(shí)還要充分的結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況因此在現(xiàn)階段體育經(jīng)紀(jì)人還需要有一個(gè)相對(duì)寬松的環(huán)境.35 頁(yè)共 40 頁(yè)北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文4. 結(jié)論與建議. 結(jié)論.現(xiàn)階段我國(guó)體育明星品牌代言人指那些參與企業(yè)品牌提升且充分利用自身形象名氣宣傳企業(yè)品牌的知名運(yùn)動(dòng)員和教練員體育明星品牌代言人與體育明星形象代言人概念相同都具有體現(xiàn)企業(yè)品牌文化內(nèi)涵體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品屬性達(dá)成與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)應(yīng)等特點(diǎn).市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)型化社會(huì)需求的多元化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的區(qū)域化是體育明星成為品牌代言人的大環(huán)境原因而體育明星自身所擁有體育精神為體育明星贏得了巨大的商業(yè)價(jià)值這些商業(yè)價(jià)值以個(gè)性化價(jià)值人性化價(jià)值感性化價(jià)值為表現(xiàn)體育明星的外形成績(jī)聲譽(yù)以及項(xiàng)目的普及程度是企業(yè)選擇體育明星的依據(jù)由選擇依據(jù)導(dǎo)致的選擇過(guò)程中的即時(shí)效應(yīng)和功利主義思想是企業(yè)在體育明星選擇中應(yīng)該避免的.我國(guó)體育明星品牌代言人包括名人與專(zhuān)家兩種類(lèi)型隨著消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)水平的不斷提高體育明星將越來(lái)越多的以專(zhuān)家的身份出現(xiàn)在企業(yè)的廣告中因此體育產(chǎn)品將是體育明星參與代言的主要領(lǐng)域.我國(guó)企業(yè)在與體育明星的定位中還應(yīng)該注意體育明星與企業(yè)品牌文化企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者三者的匹配在企業(yè)與體育明星的定位中企業(yè)往往因自身缺少文化品味而導(dǎo)致的與體育明星的合作牽強(qiáng)附會(huì)企業(yè)產(chǎn)品屬性往往與體育明星屬性相差懸殊選擇體育明星顯然是不合適的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該是體育明星與目標(biāo)消費(fèi)者匹配的前提現(xiàn)階段三方面匹配是體育明星與企業(yè)定位的關(guān)鍵企業(yè)已經(jīng)有定位的意識(shí)但能充分做到三方面都匹配才是企業(yè)與體育明星定位的關(guān)鍵第36 頁(yè)共 40 頁(yè)北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文.根據(jù)自身情況選擇品牌代言人策略對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要單一策略和規(guī)模策略是現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)運(yùn)用較多的兩種品牌代言人策略這在客觀上反映了我國(guó)企業(yè)自身規(guī)模管理水平的現(xiàn)實(shí)狀況企業(yè)在品牌代言人方面還應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)靈活使用策略.我國(guó)體育明星品牌代言人的管理采取政府體育經(jīng)紀(jì)人雙重管理體制客觀上反映了我國(guó)體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期體育明星所面臨的現(xiàn)實(shí)情況現(xiàn)階段政府相關(guān)法規(guī)的缺乏和體育經(jīng)紀(jì)人專(zhuān)業(yè)素質(zhì)是影響體育明星品牌代言人的管理的關(guān)鍵. 建議.體育明星應(yīng)以專(zhuān)家身份充當(dāng)品牌代言人以體育產(chǎn)品為代言領(lǐng)域在品牌代言人方面切記本末倒置影響自己的專(zhuān)業(yè)前途選擇企業(yè)一定要慎重選擇后就要成為他所代言品牌的忠實(shí)消費(fèi)者避免因?yàn)榇云放七^(guò)多而影響了自己在公眾心目中的形象體育明星還應(yīng)該注重加強(qiáng)自身文化水平的培養(yǎng)并保持自己擁有良好的聲譽(yù)尤其是在退役后自身所擁有的文化等綜合素質(zhì)將成為企業(yè)繼續(xù)選擇的硬性指標(biāo)同時(shí)綜合素質(zhì)的提高也可以為體育明星尋找到其他謀生的手段.建議企業(yè)最好選擇一位正處于上升期的還沒(méi)有被其他企業(yè)使用過(guò)的體育明星因?yàn)檫x擇這樣的體育明星可塑性較強(qiáng)企業(yè)的操作空間相對(duì)寬松便于企業(yè)保持清晰的形象建議企業(yè)參與品牌代言人的培養(yǎng)克服在品牌代言人領(lǐng)域中所表現(xiàn)出的即時(shí)效應(yīng)以及功利主義思想企業(yè)應(yīng)該對(duì)他所選擇的品牌代言人有一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃并保持體育明星與企業(yè)之間的長(zhǎng)期合作第37 頁(yè)共 40 頁(yè)北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文5. 致謝本文是在任海教授的悉心指導(dǎo)下由本人獨(dú)立完成的200138 頁(yè)共 40 頁(yè)北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文6. 參考文獻(xiàn)[美] 肯卡瑟體育與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)電子工業(yè)出版社2002 年[美] 杰拉德特里斯廣告與銷(xiāo)售戰(zhàn)略云南大學(xué)出版社2001 年[美] 艾米戴遜體育明星品牌代言人美國(guó)伊利諾伊大學(xué)[美] 凱爾文詹姆斯女性運(yùn)動(dòng)員做品牌代言人伊迪絲大學(xué)出版社[澳] 戴維比德丑聞對(duì)品牌代言人的影響澳大利亞MONASH 大學(xué)李偉民體育營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論北京龍門(mén)書(shū)局1998 年劉望先體育市場(chǎng)指南珠海出版社1998 年胡屹?gòu)V告學(xué)全書(shū)中國(guó)社會(huì)出版社1999 年陳放品牌學(xué)時(shí)事出版社2002 年盧元鎮(zhèn)體育社會(huì)學(xué)北京體育大學(xué)出版社1995 年何修猛現(xiàn)代廣告學(xué)上海復(fù)旦大學(xué)出版社1996 年晁鋼令現(xiàn)代廣告策略與藝術(shù)北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1995 年孟昭蘭普通心理學(xué)北京大學(xué)出版社1994 年蘇勇品牌通鑒上海人民出版社2003 年吳江霖社會(huì)心理學(xué)廣東高等教育出版社2000 年馬鐵體育經(jīng)紀(jì)人中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2002 年5 月陳紹敏奧林匹克縱橫北京體育學(xué)院出版社1993 年蘭芩現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社1996 年喬遠(yuǎn)生穿過(guò)品牌耀眼的星空21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道2001 年3 月22 日戴佩良成功品牌和運(yùn)動(dòng)媒體經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)2002 年11 月6 日米家乾打造體育品牌的四種工具經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)2003 年3 月27 日易紹華代言人策略研究市場(chǎng)瞭望2002 年5 月15 日居易倡導(dǎo)形象經(jīng)濟(jì)學(xué)研究銷(xiāo)售與市場(chǎng)2000 年8 月程紹同企業(yè)最佳代言人廣告雜志1999 年第二期鄒克寧當(dāng)代體育明星崇拜現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及社會(huì)影響武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)沈金華奧林匹克圣火的起源及其發(fā)展探究武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)蘆金峰我國(guó)體育用品行業(yè)實(shí)施文化名牌戰(zhàn)略的思考西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)李偉民試論體育廣告的功效與原則天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)1999 年6 月第39 頁(yè)共 40 頁(yè)北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文陳彩香體育明星廣告市場(chǎng)探析天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)2001 年6 月張貴敏我國(guó)運(yùn)動(dòng)員成績(jī)的產(chǎn)權(quán)界定武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)溫華廣告代言人現(xiàn)象的社會(huì)心理透視江漢大學(xué)學(xué)報(bào)2002 年6 月楊剛試論體育明星做廣告體育文化導(dǎo)刊2002 年3 月王喬君美國(guó)體育經(jīng)紀(jì)人管理立法問(wèn)題分析體育文化導(dǎo)刊2003 年12 月王靜專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)體育明星廣告中國(guó)體育報(bào)2001 年3 月王戎中國(guó)體育中國(guó)體育報(bào)2000 年李忠體育無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中國(guó)體育科技2004 年1 月李中國(guó)體育經(jīng)紀(jì)人現(xiàn)狀體育頻道2003 年9 月吳潔品牌代言人零點(diǎn)研究集團(tuán)2002 年翟越關(guān)注明星廣告體育視點(diǎn)2001 年6 月路盛章廣告作品的創(chuàng)意表現(xiàn)與效果現(xiàn)代廣告2000 年7 月王越選擇品牌代言人時(shí)須注意的問(wèn)題經(jīng)濟(jì)師2002 年第12 期翁樹(shù)春淺談中國(guó)企業(yè)文化塑造的思路經(jīng)濟(jì)師2002 年3 月戚永翎品牌代言人企業(yè)的萬(wàn)靈藥封面故事2001 年4 月黃海峰強(qiáng)勢(shì)品牌與形象代言人的選擇商業(yè)研究2002 年6 月董輔礽明星與廣告現(xiàn)代廣告2001 年1 月葉茂中什么廣告才是成功廣告中外管理2001 年5 月劉鳳軍品牌市場(chǎng)邊界與競(jìng)爭(zhēng)至高點(diǎn)經(jīng)濟(jì)管理2001 年6 月賈建偉品牌與形象代言人中國(guó)管理導(dǎo)報(bào)2001 年10 月朱筠名人做廣告你記住了誰(shuí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)2000 年11 月符冰商品廣告選用形象代言人的利弊及對(duì)策媒介經(jīng)營(yíng)2003 年胡振宇淺析形象代言人現(xiàn)象廣西經(jīng)貿(mào)2000 年2 月康凱寧現(xiàn)代企業(yè)文化的發(fā)展與CI 的作用湖南有色金屬1998 年1999 年全國(guó)廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集萃工商出版社1999 年2001 年中國(guó)廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2001 年21 第40 頁(yè)共 40 頁(yè)30 / 30