【正文】 丹和耐克代言人與品牌已經(jīng)相互共同組成了一個(gè)不可分割的整體當(dāng)你在選擇其品牌的時(shí)候你已經(jīng)無(wú)法分辨是因?yàn)閮A慕這個(gè)品牌代言人而喜歡購(gòu)買這個(gè)牌子還是因?yàn)殓娨馄放贫鴮?duì)這個(gè)品牌的代言人萌生好感正如北京吉普汽車有限公司聘請(qǐng)楊晨作切諾基的品牌代言人楊晨在賽場(chǎng)上所表現(xiàn)出來(lái)的不畏艱難勇于挑戰(zhàn)的拼搏精神也與大切諾基品牌中蘊(yùn)含的英雄主義的人性化特點(diǎn)相一致此外楊晨謙遜自強(qiáng)的性格良好的口碑海外的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和所創(chuàng)下的業(yè)績(jī)與大切諾基所定位的成功人士的目標(biāo)消費(fèi)者有很大的共同點(diǎn)所以楊晨本身就成為了大切諾基品牌人性化的表現(xiàn)是大切諾基人性化的最好體現(xiàn). 感性化價(jià)值品牌學(xué)專家羅文坤認(rèn)為50 70 年代是理性消費(fèi)的年代消費(fèi)者重視的是數(shù)量?jī)r(jià)格利用的感官是味覺與觸覺評(píng)估準(zhǔn)則是產(chǎn)品的數(shù)量多寡和產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)70 80 年代是理性消費(fèi)+感性消費(fèi)的年代消費(fèi)者追求品質(zhì)性能利用的感官是嗅覺與聽覺評(píng)估產(chǎn)品的準(zhǔn)則是產(chǎn)品的品質(zhì)的知覺的認(rèn)同80 90 年代的特色是現(xiàn)代主義的感性消費(fèi)時(shí)代品牌的魅力逐漸受到重視消費(fèi)者追求品牌形象逐漸以視覺為主要的感官來(lái)知覺商品品牌的評(píng)估準(zhǔn)則在于品牌偏好與品牌象征[1]體育明星在賽場(chǎng)上的一舉一動(dòng)會(huì)被消費(fèi)者理解為一些感性化的東西這些東西會(huì)超越品牌本身體育明星使品牌在消費(fèi)者眼里活起來(lái)這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能正是體育明星所傳遞的感性化的內(nèi)容使得消費(fèi)者試著接受一種產(chǎn)品下意識(shí)地把自己與一個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)不再選擇其他品牌體育明星品牌代言人切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受以感性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)從而使消費(fèi)者選擇那些獨(dú)具魅力的品牌如華碩電腦選劉璇當(dāng)品牌代言人不如說(shuō)她當(dāng)了該公司的精神代言人該公司看中的是她付出后的淚水與心酸劉璇在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的優(yōu)美動(dòng)作以及她在頒獎(jiǎng)儀式上的情感流露賦予了華碩電腦公司一個(gè)感性的形象與該公司頑強(qiáng)拼搏的精神相符[1] 羅文坤21 世紀(jì)品牌行銷新主張1999 年全國(guó)廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集萃工商出版社1999 年第244 頁(yè)第15 頁(yè)共 40 頁(yè)北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文. 企業(yè)對(duì)體育明星品牌代言人的選擇體育明星是企業(yè)的展現(xiàn)者因此任何企業(yè)都希望尋找到一位適合自己企業(yè)的體育明星成為企業(yè)的品牌代言人參照21 世紀(jì)網(wǎng)2001 年對(duì)中國(guó)體壇廣告10 大富豪的統(tǒng)計(jì)表3 不難發(fā)現(xiàn)這十位體育明星存在著一些適合充當(dāng)品牌代言人的共性這些共性歸結(jié)為運(yùn)動(dòng)員外形運(yùn)動(dòng)員成績(jī)運(yùn)動(dòng)員聲譽(yù)以及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目普及率四點(diǎn)表3 21 世紀(jì)網(wǎng)對(duì)2001 年中國(guó)體壇10 大富豪的統(tǒng)計(jì)姓名外形成績(jī)聲譽(yù)項(xiàng)目普及率伏明霞尚可奧運(yùn)會(huì)冠軍良好較高劉璇尚可奧運(yùn)會(huì)冠軍良好較高田亮尚可奧運(yùn)會(huì)冠軍良好較高楊晨尚可全國(guó)冠軍良好較高范志毅尚可全國(guó)冠軍良好較高宿茂臻尚可全國(guó)冠軍良好較高孔令輝尚可奧運(yùn)會(huì)冠軍良好較高張恩華尚可全國(guó)冠軍良好較高王治郅尚可亞洲冠軍良好較高熊倪尚可奧運(yùn)會(huì)冠軍良好較高運(yùn)動(dòng)員外形外形對(duì)體育明星參與品牌代言十分的重要如伏明霞的純美人劉璇的璇美人田亮的陽(yáng)光男孩等等都在某種程度上獲得了企業(yè)的肯定和社會(huì)的認(rèn)可運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)壯的身體優(yōu)美的體態(tài)勻稱的體型良好的素質(zhì)健康的體格風(fēng)度瀟灑的氣質(zhì)以及運(yùn)動(dòng)員青春健康積極向上的精神風(fēng)貌都會(huì)成為企業(yè)宣傳自己的良好的載體因此保持一個(gè)良好的外形條件對(duì)那些想從事品牌代言人的運(yùn)動(dòng)員還是十分重要的運(yùn)動(dòng)員成績(jī)以2001 年中國(guó)體壇10 大富豪為例10 位運(yùn)動(dòng)員中有5 位都獲得了奧運(yùn)會(huì)的冠軍剩下的運(yùn)動(dòng)員也都是亞洲冠軍或全國(guó)冠軍這種蘊(yùn)含艱辛的頂尖的冠軍概念提升了品牌代言人的附加值使他們成為企業(yè)表現(xiàn)自己超凡脫俗而競(jìng)相追逐的對(duì)象可見運(yùn)動(dòng)員獲得冠軍不僅僅是簡(jiǎn)單的榮譽(yù)它對(duì)于運(yùn)動(dòng)員以何種形象參與企業(yè)的代言以及運(yùn)動(dòng)員所獲得的代言費(fèi)用都具有十分重要的意義同時(shí)過(guò)分注重運(yùn)動(dòng)員的業(yè)績(jī)也暴露出企業(yè)在選擇品牌代言人時(shí)的功第16 頁(yè)共 40 頁(yè)北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文利主義思想運(yùn)動(dòng)員聲譽(yù)對(duì)于體育明星來(lái)講體育明星在體育運(yùn)動(dòng)中所表現(xiàn)出的那種力與美所倡導(dǎo)出的那種公平競(jìng)爭(zhēng)互相幫助的特征不但為體育明星贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)同時(shí)也為體育明星所代言的企業(yè)營(yíng)造了良好的社會(huì)聲譽(yù)如果運(yùn)動(dòng)員的聲譽(yù)受損不但其無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值會(huì)迅速貶值其代言的品牌也會(huì)受到牽連如NBA 布萊恩特的性騷擾事件布萊恩特的行為使耐克公司解除了與之簽訂的幾千萬(wàn)美元的合同全美各大電臺(tái)也停播了與布萊恩特有關(guān)的所有廣告布萊恩特?fù)p失的不但是他自己未來(lái)的代言合同和高額的代言收入而且嚴(yán)重的打擊了贊助商以及整個(gè)NBA 的形象同樣運(yùn)動(dòng)員在選擇企業(yè)的時(shí)候同樣應(yīng)該考慮企業(yè)的形象不要因?yàn)槠髽I(yè)的形象而連累了自己運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目普及率在10 位運(yùn)動(dòng)員中足球運(yùn)動(dòng)員跳水運(yùn)動(dòng)員分別占到了4位和3位籃球體操乒乓球運(yùn)動(dòng)員各占了一位不難看出足球乒乓球運(yùn)動(dòng)員仍是企業(yè)尋求的最佳合作伙伴以乒乓球項(xiàng)目為例乒乓球不但是我國(guó)的國(guó)球而且國(guó)際比賽成績(jī)最好群眾普及程度也比較高因此乒乓球運(yùn)動(dòng)員充當(dāng)品牌代言人比例較高反觀其他一些項(xiàng)目如舉重雖然在悉尼奧運(yùn)會(huì)上獲得了五枚金牌但舉重項(xiàng)目的普及率以及運(yùn)動(dòng)員的知名度與乒乓球不可同日而語(yǔ)因此企業(yè)選擇這類運(yùn)動(dòng)員往往顧慮重重怕這些運(yùn)動(dòng)的知名度影響企業(yè)的宣傳力度這反映了我國(guó)企業(yè)選擇體育明星的現(xiàn)狀0510152025足球乒乓球體操排球跳水圍棋田徑籃球羽毛球游泳射擊舉重圖4 體育經(jīng)紀(jì)人中的體育廣告明星所屬運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表注此表選自馬鐵體育經(jīng)紀(jì)人中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2002 年5 月第113 頁(yè). 體育明星品牌代言人的兩種類型第17 頁(yè)共 40 頁(yè)北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文關(guān)于品牌代言人的類型品牌代言人分為三種類型第一名人類型名人是為絕大多數(shù)的普通大眾所熟知的個(gè)人或人物他們?yōu)榇蟊娝熘且驗(yàn)樗麄兊纳钆c公眾所關(guān)心的事物相聯(lián)系關(guān)于名人類型的品牌代言人美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為名人不必使用他所代言的產(chǎn)品第二專家類型美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)將專家定義為因他或她所擁有的經(jīng)驗(yàn)所受的培訓(xùn)或研究而被目標(biāo)人群視為對(duì)被廣告產(chǎn)品擁有比一般消費(fèi)者多得多的專業(yè)知識(shí)的個(gè)人美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求專家類型的品牌代言人只能從事與他們專業(yè)有關(guān)的代言活動(dòng)第三普通類型普通類型是指在廣告中出現(xiàn)的個(gè)人形象他在普通大眾中既不知名也不會(huì)被大眾視為專家美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求普通類型的品牌代言人應(yīng)該是一位典型的消費(fèi)者[1]此外經(jīng)濟(jì)學(xué)家蘇勇還提出了品牌感性代言人的類型品牌感性代言人是指由企業(yè)自行設(shè)計(jì)出來(lái)的具有獨(dú)特個(gè)性形象并被賦予生命的品牌圖形標(biāo)志吉祥物或卡通造型等[2]這種品牌代言人與一般的明星專家等活生生的人是截然不同的由此可見品牌代言人類型之繁多現(xiàn)階段我國(guó)體育明星品牌代言人的類型主要有兩類即名人類型專家類型. 名人類型. 名人類型的定義名人類型是指體育明星借助自身名氣為其他與自身從事運(yùn)動(dòng)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品做品牌代言人的類型這是企業(yè)追求明星效應(yīng)名人經(jīng)濟(jì)的結(jié)果企業(yè)試圖通過(guò)體育明星的知名度來(lái)提高品牌的知名度在這里明星只是一個(gè)擺設(shè)體育明星和其他明星并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別因此名人類型是一種最常見的品牌代言人類型如聶衛(wèi)平的氧立得蔡振華的東信手機(jī)郎平的TCL 曹限東的可賽礦泉老虎伍茲的勞力士手表等等都是利用了明星的知名度因此用體育明星來(lái)影響企業(yè)品牌其關(guān)鍵因素是利用明星的對(duì)社會(huì)影響的力度信任的程度以及明星自身的魅力吸引力等等在我國(guó)品牌代言人發(fā)展初期體育明星大多以名人的類型參與企業(yè)代言. 名人類型的原理[1] [美] 杰拉德特里斯廣告與銷售戰(zhàn)略云南大學(xué)出版社2001 年第53 頁(yè)[2] 蘇勇品牌通鑒上海人民出版社2003 年第459 頁(yè)第18 頁(yè)共 40. 專家類型. 專家類型的定義是指體育明星為其自身所從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及其所需使用的各種物品做品牌代言人的類型與名人類型比較專家類型以市場(chǎng)創(chuàng)作規(guī)律為選擇對(duì)象由于形象吻合定位清晰所以比較成功如喬丹為耐克孫雯的阿迪達(dá)斯孔令輝與安踏等等由于采用本專業(yè)的體育明星所以能夠滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的專業(yè)化需求特別是在一些體育產(chǎn)品價(jià)格高技術(shù)程度高的時(shí)候體育明星的主張會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買并且消費(fèi)者在購(gòu)買財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)與身體危險(xiǎn)大的產(chǎn)品的時(shí)候更多地注意專業(yè)信息所以本專業(yè)的體育明星的勸說(shuō)具有較好的說(shuō)服效果根據(jù)中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)一隊(duì)隊(duì)員關(guān)于體育明星代言品牌領(lǐng)域的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表4 體育器材占61% 運(yùn)動(dòng)服裝占43% 這兩項(xiàng)仍是我國(guó)體育明星從事主要代言領(lǐng)域同時(shí)也表明運(yùn)動(dòng)員有充當(dāng)自身所從事運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的品牌代言人的傾向這為專家類型提供了一個(gè)有利的基礎(chǔ). 專家類型的原理由于專業(yè)體育明星的加入體育明星的類型就成為了該領(lǐng)域的專家溝通依靠的是內(nèi)在性原理內(nèi)在性是消費(fèi)者在接觸品牌代言人的時(shí)候相信代言內(nèi)容第19 頁(yè)共 40 頁(yè)北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文從而順應(yīng)品牌代言人主張的過(guò)程比如說(shuō)一個(gè)成功的體育明星做品牌代言人消費(fèi)者就會(huì)把其在專業(yè)領(lǐng)域取得的成功與其代言的品牌聯(lián)系起來(lái)體育明星所擁有的專門知識(shí)技能經(jīng)驗(yàn)等特性會(huì)幫助企業(yè)改變消費(fèi)者的態(tài)度說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為并且體育明星所取得的成功越大其相應(yīng)的對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服效果就越強(qiáng)因此消費(fèi)者在購(gòu)買品牌功能價(jià)值的同時(shí)往往更看中品牌的專業(yè)價(jià)值如李寧公司其品牌理念就是要把專業(yè)的神奇帶給你該公司認(rèn)為現(xiàn)在大眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)器材的專業(yè)性要求越來(lái)越高人們不僅僅希望運(yùn)動(dòng)是玩玩而已更希望在鍛煉的同時(shí)也可以享受到專業(yè)器材帶來(lái)的樂(lè)趣而這正是李寧公司要幫助大家實(shí)現(xiàn)的今年2 月李寧公司與效力英超埃弗頓隊(duì)的中國(guó)球員李鐵簽約共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)和推廣兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合目的就是為了給消費(fèi)者帶來(lái)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)表4 中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)一隊(duì)隊(duì)員關(guān)于體育明星代言品牌領(lǐng)域的調(diào)查統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品種類 N 人次 % 產(chǎn)品種類 N 人次 %運(yùn)動(dòng)服裝 12 43% 化妝品 4 14%體育器材17 61% 汽車 2 7%飲料5 18% 房地產(chǎn) 5 18%家電 1 4% IT 類 2 7%煙酒 0 0 保健品 5 18%食品 3 11% 高級(jí)成衣 3 11%藥品 1 4% 其他 2 7%. 企業(yè)與體育明星品牌代言人的定位品牌定位即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生人們會(huì)先想到某一品牌同時(shí)品牌定位還可以指企業(yè)希望消費(fèi)者感受思考和感覺企業(yè)不同于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌的方式[1] 體育明星是企業(yè)與消費(fèi)者溝