【導(dǎo)讀】畢業(yè)論文（設(shè)計）外文翻譯

　　

【正文】 同時杰瑞德也開始出現(xiàn)在了各類雜志和節(jié)目中。戴爾電腦公司創(chuàng)造了一個虛構(gòu)的人物來代言他們的產(chǎn)品，經(jīng)過一系列成功的廣告，扮演這樣虛擬人物史蒂芬的演員已經(jīng)成為名人并且出現(xiàn)了在其他的新聞和電視節(jié)目中。 利用名人的名譽進(jìn)行代言銷售買賣也是具有一定的優(yōu)勢和風(fēng)險的。通過名人代言進(jìn)行銷售能夠很好的集中消費者的注意力，增加消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而導(dǎo)致消費者的最終購買形成。于此相反，由于名人形象的不穩(wěn)定性，使用名人代言是以代言人的 信譽為基礎(chǔ)的。 在本文中，我們考察了名人代言的歷史以及以及為制造商代言的產(chǎn)品所或服務(wù)所帶來的利弊。在對名人代言的優(yōu)點和缺點進(jìn)行評估后，公司將決定是否在他們的銷售計劃中使用名人代言。從是否使用名人代言這個問題中，可以使用幾種不同的方法進(jìn)行解決。我們觀察幾個不同的例子，討論使用名人代言的幾個不同的標(biāo)準(zhǔn)。正確的名人選擇決定了一個有效和一個無效的廣告活動的差異。 名人代言的優(yōu)勢 企業(yè)已經(jīng)無法再使用哪種 “一個風(fēng)格可以代表所有 ”的方式對他們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。隨著競爭的加劇，分化將對未來的業(yè)務(wù)起著至關(guān)重要的作用。 2021 年世界杯期間，耐克公司所播出的廣告，包涵了使用名人代言的所有好處。耐克在世界杯中的廣告可以在 要做到以下幾點。 集中觀眾的注意力 提高產(chǎn)品的知名度 影響目標(biāo)市場的購買決策 隨著產(chǎn)品變得更加通用和媒體的不斷增加，明星代言已經(jīng)成為奪取目標(biāo)市場的關(guān)注青睞的重要方法。一個標(biāo)志性人物或團(tuán)隊代言活動能夠產(chǎn)生出的使消費者集中注意的刺激力比使用一個不知名的代言人或者一個不知名的廣告所產(chǎn)生出的效果要大的多。一旦消費者的注意力被廣 告的內(nèi)容或者名人的魅力所捕獲，將會使產(chǎn)品獲得銷售。耐克公司在 2021 年世界杯系列廣告中使用的都是足球明星，他們穿著耐克的足球鞋，進(jìn)行了一場比賽。這立即引起了市場的關(guān)注目標(biāo)，足球運動員。 名人代言的第二個優(yōu)勢就是提高產(chǎn)品的知名度。意識是購買過程的第一步。如果目標(biāo)市場不知道你所銷售的產(chǎn)品，那么他們購買你的產(chǎn)品的幾率是零。這可以通過廣告來補(bǔ)充，然而，將一個名人的引入你的產(chǎn)品中會增加產(chǎn)品銷售的可能性，使得你的產(chǎn)品與名人的魅力產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)系，從而影響銷售。如果觀眾在觀看耐克足球廣告之前不知道這些，那么這些就是他們應(yīng)該 做的。任何一個 12 歲的孩子去購買足球服的時候，他們會記得，羅納爾多穿著一件藍(lán)色的耐克 T 恤。 提高產(chǎn)品的知名度一直都是公司目標(biāo)的第一位。在一項由谷輪，弗賴斯比，和麥卡維爾等二十二加公司參加的研究中，要求從 37 跳標(biāo)準(zhǔn)中選擇出最重要的標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果表明，提高產(chǎn)品知名度的第二個重要的原因就是選擇正確的名人進(jìn)行代言。 有能力影響購買時名人代言的第三個優(yōu)勢。這就是名人代言和產(chǎn)品之間的一個重要的關(guān)聯(lián)。如果這個產(chǎn)品代言人沒有被認(rèn)為是可靠的或者不具備專業(yè)性質(zhì)，在球場上功虧一簣，那么他們就得不到消費者的共鳴。將產(chǎn)品和明星代言人的魅力成功的結(jié)合在一起，就會煽動目標(biāo)受眾購買他們的產(chǎn)品。而消費者一般不愿意購買那些代言人和產(chǎn)品沒有關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)。 Ohanian的實證研究發(fā)現(xiàn)，明星代言人用其專長代言的產(chǎn)品，對消費者的購買決策有著直接的影響。她指出：“消費者更愿意購買那些由名人專長代言的成功的產(chǎn)品，特別是那些由于明星代言人所推廣所獲得成功的 產(chǎn)品”如果耐克公司使用的代言人是當(dāng)?shù)剡B敗的足球隊，那么該廣告就不太可能影響消費者的購買決策。 名人代言的劣勢 雖然使用名人代言已經(jīng)變得相當(dāng)普及，而且能夠為公司帶來很多的好處，但是使用名人代言也有可能會出現(xiàn)一些的不足。公司在使用名人代言的時候必須意識到潛在的問題。 高昂的代言成本費用 要考察好名人的形象和公共信譽 很多的產(chǎn)品由同一名人代言 名人代言的可信性和有效性 名人代言的高額費用是企業(yè)十分關(guān)注的一個方面。很多小的企業(yè)沒有足夠的資源區(qū)聘請明星代言人。在很多情況下，高額 的名人代言費用已經(jīng)超出了公司現(xiàn)有的資源。例如，百事可樂支付奧尼爾 2500 萬美元代言他們的可樂，耐克支付給高爾夫名將泰格伍茲 4000 萬美元來推廣青年活動。對于小的企業(yè)，聘請一個名人，而不是一個一流的名人，對公司來說是一個巨大的金融風(fēng)險。如果這些問題發(fā)生，那么相對于自己的競爭企業(yè)來說小企業(yè)要面臨損失更多的經(jīng)驗的風(fēng)險。 隨著代言成本的不斷提高，名人的聲譽和潛在的負(fù)面消息，這些也是企業(yè)要考慮的。當(dāng)名人的形象受到負(fù)面新聞的影響，那么就可能成為企業(yè)產(chǎn)品的一種負(fù)擔(dān)。在大多數(shù)情況下，名人的負(fù)面影響會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和公司的形象上 。這些負(fù)面消息將會通過消費者之間聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。一個客戶對產(chǎn)品的感情是通過名人與品牌之間的關(guān)系聯(lián)系在一起的。而代言人在公場合出現(xiàn)的負(fù)面消息對于這樣的關(guān)系將會是有害的。當(dāng)代言人出現(xiàn)負(fù)面消息的時候，顧客對于名人的評價將會降低。反過來，代言人的負(fù)面消息也將會使顧客對產(chǎn)品的評價降低。 一個來自代言人的負(fù)面消息可能會對小企業(yè)產(chǎn)生致命的影響。當(dāng)邁克爾歐文因為吸毒被拘捕被大量的達(dá)拉斯牛仔知道后，很多的豐田經(jīng)銷商為此失去了維持商業(yè)盈利的資金。這些公司不僅僅失去了最初的投資，而且還不得不花更多的錢來包裝一個新的代言人來取代 歐文。 百事可樂也很多次受到了這些負(fù)面消息的影響。 1989 年，當(dāng)時的麥當(dāng)娜為百事可樂代言，而她的一個備受爭議的影片“像一個禱告者”上映。這段影片中，她在一個燃燒的十字架下面演唱。而這個視頻表達(dá)的內(nèi)容被天主教團(tuán)投訴。即使在百事可樂發(fā)言人托德麥肯聲稱，這段視頻與百事可樂公司沒有聯(lián)系，任然受到了影響，其后，公司決定立刻停止麥當(dāng)娜在美國的廣告活動。 同樣是在 1993 年，百事可樂受到了其代言人邁克爾杰克遜的很多負(fù)面新聞影響。百事可樂與邁克爾杰克遜的代言協(xié)議簽訂于 1984 年。據(jù)報道，當(dāng)時的這份代言合同使邁克爾杰克遜成為 “世界上最富有的代言人”。在 90 年代初，百事可樂與“流行之王”杰克遜之間的一紙價值 5000 萬美元的協(xié)議，促進(jìn)了邁克爾的世界巡回演唱會的進(jìn)行。據(jù)賈爾斯稱，杰克遜的代言已經(jīng)為百事公司帶來了數(shù)千萬的盈利。然后再 10 年合同最后 4 個月里，杰克遜虐待兒童的事件被提起。百事可樂對于這件事是非常的警惕的，他們派出了一個偵探去調(diào)查，幫助杰克遜，增加大量的額外成本費用。鑒于此，從 2021 年開始，百事可樂改變了代言策略。 赫茲，頂級汽車租賃公司，是另一家受代言人丑聞影響的公司。在 20 世紀(jì)80 年代，赫茲用 賃服務(wù)的代言人。辛普森因為他的速度快被看作是赫茲的快捷服務(wù)最好的代言人。然而，在 1989 年辛普森因為毆打妻子被定罪。然而赫茲公司吸取了教訓(xùn)，于 1994 年 6 月終止了與辛普森代言協(xié)議，之后辛普森在與他的前妻和一個朋友被謀殺的案件中被逮捕。 使用名人代言的另外一個潛在危機(jī)就是名人同時代言多個產(chǎn)品。如果僅僅通過代言人來宣傳產(chǎn)品的特點，那么消費者很難通過這個代言來鑒定產(chǎn)品。隨著名人代言越來越多的產(chǎn)品，那么名人的誠信形象必然會受損。 在一項由特里普，詹森和卡爾森進(jìn)行的研究調(diào)查中表明：一個名人同時代言多個產(chǎn)品會被消費者認(rèn) 為該名人是“不值得信任的”。名人代言的產(chǎn)品或者廣告越多，代言人暴露給消費者的不信任的影響就越多。例如在 20 世紀(jì)八十年代，. Hutton，一家經(jīng)紀(jì)公司，他們使用了 Bill Cosby 作為他們的代言人，然而由于 Bill Cosby 已經(jīng)代言了其他的很多產(chǎn)品， . Hutton從其中獲得的有利影響就變少了。 使用缺乏專業(yè)知識名人進(jìn)行代言獲得的效果比較小。必須要讓消費者看到，代言人是有能力引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費的。如果名人與其所代言的產(chǎn)品沒有直接的關(guān)系，那么消費者將會很難認(rèn)為這是一個可靠的名人代言產(chǎn)品。據(jù) 特里普，詹森和卡爾森的研究發(fā)現(xiàn)，名人代言四種或者四種以上的產(chǎn)品就將會危害他所代言的產(chǎn)品的形象，此外，消費者也不喜歡那些代言了四種以上產(chǎn)品的名人所代言的商品。 出處： Robert A. Swerdlow, 拉馬爾大學(xué) ， Marleen R. Swerdlow, 拉瑪爾大學(xué) . 市場營銷研究雜志，第 7卷，第 2號， 2021