【正文】 其員工工作的同時，還創(chuàng)造了一種增加工作滿意度的氛圍 178。 決策更合理化。有不同背景不同經(jīng)歷的個人組成的群體，看問題的廣度比單一性質(zhì)的群體更大。同樣，由風格各異的個體組成的團隊所作出的決策，要比個體作出的決策更有創(chuàng)意 178。 提高績效。工作團隊方式可減少浪費，減少官僚主義作風，積極提出工作建議并提高工作效率，故科學合理的團隊建設對投資銀行至為重要。 創(chuàng)新理念、模式、產(chǎn)品、工具 金融業(yè)的傳統(tǒng)分業(yè)經(jīng)營的格局已完全被打破，銀行、證券、保險、信托和金融信息咨詢服務等傳統(tǒng)行業(yè)區(qū)分逐漸消失，各類金融機構通過業(yè)務的相互滲透或全能型發(fā)展而顯示出趨同趨勢；另一方面，在相當長的歷史時期，不同類型的金融機構因為體制原因仍將同時并存。全能型金融大超市和專業(yè)型金融專賣店同時并存，專營批發(fā)業(yè)務和專營零售業(yè)務的同時并存，巨型的和小型的銀行同時并存。總之，金融機構將根據(jù)自身的核心優(yōu)勢從實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟和分工經(jīng)濟的內(nèi)在要求確定自己的業(yè)務范圍或經(jīng)營模式，并根據(jù)交易成本的約束選擇內(nèi)部分工及參與外部分工的程度。但是不管是什么類型、什么性質(zhì)的銀行，創(chuàng)新已經(jīng)成為不可逾越的實現(xiàn)成長的關鍵。因此制定競爭戰(zhàn)略將是商業(yè)銀行投資銀行業(yè)務決策層的首要任務。如果說銀行的首要目標是可持續(xù)的高水平盈利，那么商業(yè)銀行投資銀行業(yè)務競爭戰(zhàn)略可界定為三個層次: u 低層次的規(guī)?；驍?shù)量型競爭； u 中間層次的低成本經(jīng)營有效性競爭； u 高層次的產(chǎn)品差異性競爭。 低層次的數(shù)量型競爭適用于業(yè)務拓展初期階段，比如目前各銀行紛紛競爭企業(yè)短期融資券市場，大家?guī)缀踉谝粋€起跑線上，區(qū)別的僅僅是定位和策略，但結(jié)果是一定要贏得客戶，要有一定的承銷規(guī)模；一旦步入成熟期,優(yōu)質(zhì)客戶全部發(fā)行完畢、市場準入門檻也降低（獲準承銷商增加），這時市場競爭的不再是承銷規(guī)模擴張，而是品牌和其它要素資源，低成本經(jīng)營有效性競爭戰(zhàn)略將上升到支配地位。第三，經(jīng)營有效性的提高是有極限的。一旦各銀行大部分都已在生產(chǎn)可能性邊界上經(jīng)營時，做到與眾不同并讓競爭者難以模仿的競爭戰(zhàn)略就上升到主導的地位。 從未來的發(fā)展趨勢看，投資銀行業(yè)務、金融衍生業(yè)務在商業(yè)銀行的業(yè)務中，占有越來越重要的地位，收入占比越來越高。盡管目前商業(yè)銀行由于法律法規(guī)的限制，在很多自主定價創(chuàng)新方面非常欠缺，但是應有戰(zhàn)略眼光并計劃、有重點地選擇推出一些在我國發(fā)展條件已經(jīng)成熟、且迫切需要的避險型和籌資型的金融衍生產(chǎn)品，并進一步創(chuàng)新和豐富其他金融衍生產(chǎn)品，逐漸做到與國際接軌。這不僅是宏觀管理部門、理論界的職責，首當其沖應該是各商業(yè)銀行微觀操作層面的職責；也不僅僅是商業(yè)銀行改善收入結(jié)構的需要，更是我國商業(yè)銀行發(fā)展成為國際性大銀行的必由之路。 整合各種資源，樹立整體營銷戰(zhàn)略 商業(yè)銀行投資銀行業(yè)務營銷策略（MarketingStrategy）包含三大要素：目標市場；定位（競爭策略）；營銷組合。 目標市場 就是在特定時間里，商業(yè)銀行投行業(yè)務極力爭取的客戶群。目標市場的選定可分為兩個步驟： l 其一為市場細分，即依據(jù)某些標準，將市場區(qū)分為不同且有意義、值得使用個別營銷方案去努力爭取的客戶群； l 其二為目標市場之選定，也就是評估、選擇并集中力量于本銀行資源稟賦最大、最能有效服務的客戶、產(chǎn)品細分市場之中。 定位（競爭策略） 有了目標市場，就要制定定位策略。定位是在潛在顧客的腦海中，創(chuàng)造出一個屬于商業(yè)銀行投資銀行品牌形象的獨特位置。成功的投資銀行在市場競爭的整體作戰(zhàn)中，能夠?qū)ふ页鲆粋€獨特的市場定位以區(qū)別于其他競爭者，并由這種差異化策略中獲取競爭優(yōu)勢及市場空缺。定位可協(xié)助投資銀行發(fā)展出集中、高品質(zhì)和低成本的服務，而低成本和高品質(zhì)的服務就是投資銀行核心業(yè)務競爭能力的集中體現(xiàn)。以美國為例，投資銀行可區(qū)分為： u 超一流公司：規(guī)模、聲譽、主要市場的地位和客戶基礎都很杰出的投資銀行； u 一流公司：能提供全方位服務，但不具備超一流公司地位的大型投資銀行； u 次一流公司：以紐約為基地，向特殊機構和小型企業(yè)提供服務； u 區(qū)域公司：紐約之外，服務于地區(qū)發(fā)行者的投資銀行 u 專業(yè)公司：還有專門從事某一大型業(yè)務活動的“精品店”； u 商人銀行：主要從事合并與收購的資金籌措活動。 我國投資銀行發(fā)展趨向，筆者以為很可能逐步分化為走向集團化和國際化的大型金融集團（以目前券商投行業(yè)務和商業(yè)銀行投行業(yè)務為基礎的整合）以及漸趨組織化和專業(yè)化的中小商業(yè)銀行。 正如波特教授的競爭策略的三種基本形式：整體成本的領導地位；差異化；集中式競爭。成本的領導地位策略針對大眾化的服務，可籍由低成本、高效率、勤勉盡責的服務實現(xiàn)高的市場占有率；差異策略針對小的市場，提供特色化同時價格昂貴的服務；集中式競爭針對高度集中的市場空缺，對目標顧客群作定位訴求。 　　競爭策略是投資銀行所追求的目標與在激烈競爭中求得生存與發(fā)展的方法及策略的組合。商業(yè)銀行在擬定投資銀行業(yè)務競爭策略時，必須首先進行SWOT分析。所謂SWOT，即Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機會）、Threat（威脅）。一般地，投資銀行的優(yōu)勢、劣勢以及價值觀（主要指商業(yè)銀行的主要領導人和其他必須推行競爭策略的人員的個人動機及需要），決定了投資銀行業(yè)務得以有效采用的競爭策略的內(nèi)部界限。而外部界限則由市場競爭環(huán)境和社會期望所決定，市場的機會與威脅界定了競爭的環(huán)境，并帶來相關風險和潛在報酬；社會期望則反映了加于商業(yè)銀行投資銀行業(yè)務的動力，諸如政府政策、社會輿論等。一個競爭策略是否適當，可以測試其擬議中的目標與具體措施是否一致來加以判斷。 筆者以為商業(yè)銀行投行業(yè)務市場定位策略可包括市場領導者策略、市場追隨者策略、市場挑戰(zhàn)者策略和市場補缺者策略。不同的銀行應根據(jù)自身稟賦的要素資源制訂完全有別與其它銀行的個性化策略。 市場領導者策略 對于一些傳統(tǒng)銀行業(yè)務規(guī)模較大，實力雄厚，占有較大市場份額，能控制和影響其他商業(yè)銀行行為的銀行，為了維護其市場領導者地位，投行業(yè)務應該采取下列措施： 252。 創(chuàng)新產(chǎn)品、工具多樣化，迅速占領和擴大市場份額； 252。 利用銀行在傳統(tǒng)業(yè)務市場的規(guī)模、渠道等其它稟賦資源實施成本優(yōu)勢，維護和擴張現(xiàn)有市場份額； 252。 實施范圍擴張戰(zhàn)略，擴大市場總需求。 比如花旗銀行：藉著1997年與旅行者公司的合并，花旗真正成為了一個銀行金融百貨公司?；ㄆ爝€為自己定位，樹立品牌形象，在20世紀90年代的幾次品牌評比中，它名列金融業(yè)的榜首。同時，花旗還是行業(yè)內(nèi)國際化經(jīng)營的典范，擁有分支機構或分行。在海外市場，它做到將花旗的服務標準與當?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合，注意花旗品牌形象的統(tǒng)一性的同時，又注入當?shù)氐恼Z言文字?；ㄆ煦y行與旅行者公司的合并，更增強了它對21世紀行業(yè)持續(xù)至深的影響力。 　　花旗銀行成功地將自己定位為“全球銀行”和“全能銀行”，終于成為世界上最有競爭力和盈利能力的國際銀行。如今，花旗銀行在中國的進攻策略十分明顯。一方面，她選擇了參股中資銀行的方式，加速銀行的本地化進程。2002年，花旗銀行入購入上海浦發(fā)銀行5%的股權（%），為爭取當?shù)卣Y源提供了便利。同時，通過入股浦發(fā)銀行，花旗在一些產(chǎn)品創(chuàng)新領域可以“假虢伐魏”，成功地繞過政策的紅燈，贏得比其它外資銀行更寶貴的時間。 市場挑戰(zhàn)者策略 在傳統(tǒng)銀行業(yè)務市場上處于領導地位，但是因為種種原因在投資銀行業(yè)務市場暫時處于劣勢，但有向市場領導者地位的銀行和其它競爭者銀行挑戰(zhàn)的實力，其策略有以下幾種： 252。 直接進攻戰(zhàn)略。通過人才、內(nèi)部組織、產(chǎn)品服務的調(diào)整和業(yè)務的創(chuàng)新等，使客戶得到最大的滿足，從而向同一市場的領導者和競爭者發(fā)起進攻。 252。 “迂回”戰(zhàn)略。通過充分利用各種細分市場和分銷渠道來最大限度地推銷自己的產(chǎn)品和服務，以達到占領市場的目的。 合并戰(zhàn)略。通過和其他銀行的合并，利用優(yōu)勢互補來進一步壯大實力，擴張營業(yè)網(wǎng)點，不斷提高其對主要市場的占有率。 市場追隨者策略 對于傳統(tǒng)業(yè)務中等資產(chǎn)規(guī)模、分支機構數(shù)量又不多、市場反映能力不強、產(chǎn)品和業(yè)務創(chuàng)新能力一般的商業(yè)銀行，很難有能力向投資銀行業(yè)務的市場領導者和挑戰(zhàn)者發(fā)起進攻，而只能是追隨領先者。 252。 完全追隨戰(zhàn)略。市場追隨者盡可能在每一個細分市場及市場營銷組合策略中模仿領先者。 252。 有距離的追隨戰(zhàn)略。市場追隨者也可與領導者保持一段距離，即與領導者有差別，但又在主要市場和金融產(chǎn)品創(chuàng)新、一般價格水平和分銷網(wǎng)點上追隨其后。 252。 有選擇追隨戰(zhàn)略。市場追隨者在有顯著利潤的領域追隨、模仿領導者，而在其他領域中保持自己的特色。也可根據(jù)不同需要調(diào)整自己的追隨步伐。 市場補缺者策略 對于那些資產(chǎn)規(guī)模較小，競爭實力較弱的小銀行所采取的戰(zhàn)略。這類銀行基于自身條件，往往避免同領導者和挑戰(zhàn)者的沖突，充分利用大銀行忽視和放棄的市場來開發(fā)新的金融產(chǎn)品和服務，起到“拾遺補缺”的作用。 252。 服務于地區(qū)發(fā)行者的投資銀行，比如城市商業(yè)銀行、區(qū)域商業(yè)銀行 252。 專門從事某一大型業(yè)務活動的“精品店”； 252。 不從事發(fā)行承銷，專門從事合并與收購的資金籌措活動。 商業(yè)銀行投資銀行市場定位策略是不能照搬和簡單模仿的，必須要進行深入細致的研究，當然最后制訂的定位策略有可能和其它銀行的相似或者雷同，這時市場競爭的關鍵轉(zhuǎn)移到執(zhí)行、組織、行為、運營等，所以說商業(yè)銀行投行業(yè)務市場競爭策略幾乎滲透到銀行的方方面面；同樣商業(yè)銀行在不同的時期有完全不同的市場定位策略，這些定位策略由于涉及到銀行經(jīng)營的不同方面，所以它們之間并不矛盾，可以同時并存。定位越細，經(jīng)營的規(guī)范性越強。 處于剛剛起步的我國商業(yè)銀行投資銀行業(yè)務目前定位的通用方法 u 客戶定位法。這是目前各家銀行使用較多的一種定位策略，也是最現(xiàn)實和重要的定位方法。各銀行根據(jù)傳統(tǒng)業(yè)務客戶資源的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務需求、個性偏好定位，可以快速與客戶達成一致。這種定位屬于原有市場的新產(chǎn)品推廣，因此要求銀行必須有較多的產(chǎn)品品種可提供，或者適用于開發(fā)創(chuàng)新成本低的某類產(chǎn)品。 u 產(chǎn)品定位法。雖然銀行產(chǎn)品具有同質(zhì)性，但由于服務水平、人員素質(zhì)、銀行規(guī)模、開發(fā)和創(chuàng)新能力等因素的差異，銀行產(chǎn)品就有可能表現(xiàn)出質(zhì)量的不同。同時，在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新中，由于各銀行的開發(fā)能力和客戶需求不同，開發(fā)出的產(chǎn)品功能也就必然會有差異。抓住產(chǎn)品屬性中的特點，進行產(chǎn)品優(yōu)勢定位，可以節(jié)省成本，提高收益。 u 形象定位法。這是銀行的一種整體定位。根據(jù)銀行的特點，區(qū)別于其他金融機構而設計自身形象，力圖通過這種形象獲取大眾的注意力。如花旗銀行的形象定位在“創(chuàng)新”上，招商銀行定位在“高科技”上，廣東發(fā)展銀行定位在“真情服務”上。這些不同形式的形象定位，使銀行的形象突出表現(xiàn)某一屬性，在大眾的心目中會產(chǎn)生較為強烈的印象效果。 u 利益定位法。這種定位要顧及兩個方面的利益，一是銀行強調(diào)產(chǎn)品可以給客戶帶來較大的收益，吸引客戶使用該行的產(chǎn)品。另一方面，要考慮到銀行的當期收入和長遠利益。是一種真正“雙贏”的定位。在這種定位思想指導下，銀行要適當降低定價，通過量的突破實現(xiàn)自身利益的增加。 u 針對競爭對手的定位法。這是銀行的一種競爭策略。面對競爭對手，要認真加以分析，多作對比宣傳，選擇對方的弱勢確定自己的定位。如在與實力和規(guī)模較小的競爭對手競爭時，可定位在價格戰(zhàn)略上，用降低產(chǎn)品價格的辦法使對方放棄市場。如果面臨實力較強、規(guī)模較大的競爭對手，可以定位在業(yè)務處理的快捷、方便，定位在服務水平方面。 營銷企劃 確定了目標市場與定位后，可以據(jù)此制訂商業(yè)銀行投資銀行業(yè)務的營銷企劃，即構筑商業(yè)銀行投資銀行業(yè)務的市場營銷體系。 商業(yè)銀行投資銀行業(yè)務營銷是SPM策略的綜合運用 252。 S即推銷Selling，取決于商業(yè)銀行投資銀行項目經(jīng)理的能力； 252。 P即促銷Promotion，除人力推銷外，還依賴于廣告、公關等促銷手段； 252。 M即營銷Marketing，產(chǎn)品和服務系根據(jù)市場（顧客）的需要而定，亦即采用調(diào)查、分析、預測、營銷策略企劃、制定計劃和控制措施等技術，來引導、開拓、擴大和滿足社會各界對投資銀行服務的需求，進而達到商業(yè)銀行整體和長遠的營銷目標乃至發(fā)展目標。 全球金融市場的發(fā)展使得單一依賴推銷或促銷導向觀念的投資銀行已很難立足，只有順應市場變化，才能獲得顧客青睞，最終得以長足發(fā)展。當然，營銷導向并非是指推銷和促銷已無作用，而是這二者已包含在營銷計劃之中。換言之，在商業(yè)銀行投資銀行業(yè)務的SPM策略里，S戰(zhàn)斗行為，P戰(zhàn)術支援，M戰(zhàn)略規(guī)劃。 營銷管理 在構筑商業(yè)銀行投資銀行業(yè)務的市場營銷體系里，營銷管理顯得異常重要把管理技術（包含組織、分析、計劃、執(zhí)行、控制）應用到投資銀行業(yè)務營銷活動中的過程。營銷管理過程包括擬訂投行營銷企劃（營銷策略規(guī)劃與營銷戰(zhàn)術企劃，營銷研究與營銷情報系統(tǒng)）、分析市場機會（營銷環(huán)境，市場特征）、選擇目標市場（衡量與預測市場需求，市場細分、目標市場與產(chǎn)品或服務定位）、發(fā)展營銷組合（金融產(chǎn)品或服務企劃、設計與開發(fā)，定價，推廣，營銷通路）、執(zhí)行和控制營銷成果（擬訂競爭性營銷策略，執(zhí)行、組織并控制營銷成果）。在營銷管理諸活動中，營銷企劃居于核心地位，主要包括營銷目標、營銷定位、營銷策略及一定時期的短期營銷戰(zhàn)術企劃等。 營銷策略 營銷策略屬于營銷管理范疇。筆者之所以單獨闡述主要是因為對于我國商業(yè)銀行而言投資銀行業(yè)務剛剛開始，要特別重視營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等認識問題。同任何其他商業(yè)銀行的業(yè)務活動一樣，洞悉顧客價值觀，以長久地贏得顧客，也必須是商業(yè)銀行投行業(yè)務孜孜以求的目標。作為提供籌資和理財功能，以承銷各類證券和提供策略性服務（包括債務重組、合并及收購活動、其它咨詢服務等）為主要業(yè)務的商業(yè)銀行投資銀