【正文】 營銷新時代】中國汽車在部分細(xì)分市場里已經(jīng)開始出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，汽車市場開始進入買方市場，競爭出現(xiàn)并開始加劇。伴隨著這種全新的市場的出現(xiàn)，一個全新的“全面營銷時代”也就來到了人們的面前。“全面營銷”顧名思義就是營銷行為已經(jīng)貫穿了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等汽車經(jīng)營的全過程。這個新時代有三大特征：全新的市場、全新的現(xiàn)象和全新的問題。第一，以品牌塑造為基本特征的營銷模式正在形成。第二，價格競爭開始從白熱化向理性化方向發(fā)展。第三，許多經(jīng)銷商也正在探索新的市場營銷模式。中國汽車報副總編輯 吳迎秋【車銷售渠道面臨的調(diào)整】　隨著國內(nèi)外汽車企業(yè)紛紛推出自己的新車型的同時，渠道建設(shè)的力度也開始加大，這一點尤為明顯的是轎車企業(yè)。由于各種政策的限制（既包括來自國家的也包括來自企業(yè)的），很多新品牌、新車型必須自建渠道，而轎車專賣店又必須符合相應(yīng)的各類標(biāo)準(zhǔn)，如此一來，很多投資動則幾百萬甚至上千萬的專賣店一下子變得鋪天蓋地，而更多的擁有剩余資金的投資者仍為轎車行業(yè)給他們可能帶來的豐厚回報而努力擠進這個圈子。事實上在汽車行業(yè)開始出現(xiàn)整合趨勢的時候，最先得以體現(xiàn)的是他的銷售渠道，當(dāng)一家轎車專賣店每年的銷售收入不足以補償他的可變成本的時候，這些經(jīng)銷商就不得不選擇經(jīng)營其他品牌，從而成為別人的二級分銷商。而一家4S店的可變成本又是如此之高，以至于國內(nèi)不可能同時存在像目前這么多品牌的轎車專營銷售渠道，各品牌渠道相互融合，分散風(fēng)險已經(jīng)成為了一種必然。對于汽車廠家來說，自己渠道的萎縮也覺不是一件好事，廠家會通過各種途徑來增強自身渠道的滲透能力，同時提高來自售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、維修以及信息傳遞等各方面的客戶滿意度。但當(dāng)自身渠道為了分散風(fēng)險而擅自將自身的進貨分銷到二級渠道或成為別人的二級分銷的時候，很多問題將變得混亂，廠家的利益將難以得到保證。明智的廠家在面臨新建渠道的問題時往往應(yīng)該給經(jīng)銷商的盈利能力給予充分地考慮，在對自身產(chǎn)品市場預(yù)期不高或前途不明朗的情況下，應(yīng)當(dāng)對一級代理商的數(shù)量進行嚴(yán)格的控制，同時加強對二級分銷渠道各項政策的規(guī)范，以及延伸零配件供應(yīng)、維修服務(wù)等渠道，把售后問題擺在一個比發(fā)展銷售渠道更重要的位置上。雖然銷售渠道所能夠帶來的是直接的收益，但通過二級分銷的方式同樣能夠達到市場滲透的目的，而售后服務(wù)這方面往往容易在推廣初期被人忽視，這種忽視的后果是嚴(yán)重的，特別是在市場競爭日益激烈的今天。廠家通過合作的方式建立自己的售后服務(wù)網(wǎng)點不但在初置成本上存在優(yōu)勢，而且能夠分散維修網(wǎng)點的經(jīng)營風(fēng)險，這對雙方來說都存在利益可言。雖然外表氣派，功能齊全的專賣店往往能夠給消費者增加對該品牌的信心，但根據(jù)慧聰多年來對購車者心里的了解來看，影響一個購車者購買的主要因素中，往往并沒有經(jīng)銷商實力這一條，只要廠家提供的售后服務(wù)能夠到位，消費者買車是決不會太多的考慮賣車的者的維修廠房的大小的。因此務(wù)實應(yīng)該成為汽車廠家與經(jīng)銷商所共同關(guān)心的問題?！膹S家與經(jīng)銷商的關(guān)系上看，似乎廠家往往更希望經(jīng)銷商增加投入，完善各方面的設(shè)施，而經(jīng)銷商則往往傾向于減少投入，而通過汽車銷售賺取回報。但隨著競爭的日益激烈，國內(nèi)汽車價格將不斷下降，經(jīng)銷商面臨更加嚴(yán)峻的處境。在這種情況下，原有的盈利模式可能會逐漸向以售后服務(wù)為盈利核心的方式轉(zhuǎn)移，商家將更看重客戶的終身價值，那么經(jīng)銷商的經(jīng)營模式也會隨之而變，經(jīng)銷商的重點將不在于汽車銷售的利潤，而在于通過汽車銷售而獲得的增值服務(wù)，那么要達到這樣的目標(biāo)對于經(jīng)銷商的投入而言，可能會意味著更高的門檻，大型的車輛檢測設(shè)備以及能夠同時滿足多個品牌的服務(wù)能力，要求經(jīng)營者的初置成本和可變成本都會很高。在未來的時代，汽車經(jīng)銷將不再是一個門檻很低的行業(yè)，而該行業(yè)內(nèi)部由于多個品牌渠道間的相互滲透，以及部分品牌的經(jīng)營不善，經(jīng)銷商之間的整合也將不可避免。這一天也許很快就會到來，隨著國內(nèi)汽車泡沫的退去，可能生存下來的將僅僅是為數(shù)不多的實力超群的經(jīng)營者。 【汽車消費趨勢】調(diào)查公司和媒體發(fā)起的最新調(diào)查結(jié)果表明：如果消費環(huán)境寬松，％的家庭在半年內(nèi)買車，％的家庭在1至2年內(nèi)買車，33％的家庭在3年內(nèi)買車。開車旅游正在成為生活的必需，100％的受調(diào)查人都說非常喜歡開車去旅游。２０１０年，我國汽車擁有量將從目前的不足２０００萬輛上升到５０００萬輛以上，汽車產(chǎn)量也將從現(xiàn)在的２００萬輛提高到５００萬輛以上。據(jù)其在北京、上海、天津、廣州等地連鎖店的美容收費情況來看，桑塔納相當(dāng)類的汽車美容費用在1000—1200元／輛；別克相當(dāng)類汽車的美容費用在12001500元／輛；而奔馳、寶馬相當(dāng)類汽車的美容費用則達到16001800元／輛。按每日美容3輛桑塔納相當(dāng)類車輛計算，一個連鎖店的日收入將在30003600元之間，扣除成本600元，該美容店的日盈利就是24003000元，保守估計月盈利就在7萬9萬元有關(guān)調(diào)查表明，目前國內(nèi)的購車者中有90％對廠家提供的基本車型有美容、裝飾改造的需求。絕大多數(shù)私家車都會進行二次裝修，花3000－5000元是平常事，花一萬元以上的也不在少數(shù)。北京目前私家車已近百萬輛，以每輛車裝修費4000元算，如果每輛車裝修一次，費用就達40億元左右。去年，我國共生產(chǎn)了超過110萬輛的轎車，裝修一次，又將是一個40億?！緡鴥?nèi)汽車品牌總數(shù)達90個】來自權(quán)威統(tǒng)計機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，目前我國生產(chǎn)各類轎車、ＳＵＶ等產(chǎn)品的乘用車廠家有３７個，上市銷售的汽車母品牌３０多個，而母品牌下的各類子品牌已達到９０個。品牌的增長使各分類市場競爭激烈。分析顯示，在２００２年，價格在８萬－１５萬元的小型車市場，主要競爭品牌數(shù)目為６個；而到２００３年，品牌數(shù)目已增長到１１個。２００２年，小型車中最熱賣的賽歐車型，占該類市場份額的３１％；而２００４年，賽歐依然居首位，但份額下降到１９％。２００２年和２００３年，整個中國乘用車市場增長超過６０％。通用汽車預(yù)測，２００４年的乘用車市場增長速度將相對放慢，保持在３４％左右，市場銷售總量從２００３年的２１７萬輛增長到２００４年年底的２９０萬輛，而到２００５年，市場的增長將回落到１７％左右。來源：《北京現(xiàn)代商報》【私車消費時代的到來】隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民收入的提高，城鎮(zhèn)居民的消費結(jié)構(gòu)從整體上進入一個新的升級換代時期，消費熱點逐漸轉(zhuǎn)向汽車等高價值商品。按照國外汽車發(fā)展的規(guī)律，當(dāng)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達到1000美元時，轎車開始進入家庭；當(dāng)人均GDP達到3000—10000美元時，進入汽車消費快速發(fā)展時期。2003年我國人均GDP首次突破1000美元。在私車消費最為活躍的北京、廣州等發(fā)達地區(qū)，人均GDP早已超過3000美元，上海、深圳甚至超過5000美元。特別是我國加入WTO后，轎車價格的持續(xù)下降使積蓄已久的私人購車能力得到有效釋放。旺盛的私車消費促成了汽車產(chǎn)業(yè)，特別是轎車產(chǎn)銷的“井噴式”增長。，％％，新增銷量中近八成為私人購買；在所有汽車品種中，％％。我國轎車市場已經(jīng)實現(xiàn)了從公款購車為主向私人購車為主的根本性轉(zhuǎn)變?！　∮捎谫徺I汽車需支付巨額資金，大多數(shù)的一般收入家庭通常無力消費，因此，％。另外，與西方國家比較，我國汽車的保有量差距更大，即使在轎車最普及的城市北京和成都，普及率也只有25％左右。中國轎車要真正進入尋常百姓家還有很長的路要走?！酒囅M時代的到來】最近，有關(guān)部門在提到下一步擴大消費的重點時，汽車頭一次排到了住房的前面。 “全面小康社會就是全面小車社會，或者說全面汽車社會”。而汽車產(chǎn)品的個性化，也必然帶來汽車消費的人性化?！酒嚑I銷模式多元化趨勢】單一品牌營銷 一汽大眾將大眾品牌和奧迪品牌分為兩個系統(tǒng)、兩個網(wǎng)絡(luò)組織銷售，開了同一企業(yè)單一品牌營銷體制的先河。接著一汽轎車、華晨金杯和神龍公司跟上，MAZDA6和紅旗，中華和寶馬，雪鐵龍和即將生產(chǎn)的標(biāo)致，在三家企業(yè)內(nèi)均設(shè)置單一品牌的兩套銷售系統(tǒng)。兩個體系、兩套網(wǎng)絡(luò)、兩班人馬，橋歸橋，路歸路，主要部門各自為政地開展?fàn)I銷服務(wù)。產(chǎn)銷一體化漸成氣候 上海通用、廣州本田、北京現(xiàn)代等后起之秀都實施了產(chǎn)銷一體化的營銷體制。 比較早期的汽車生產(chǎn)企業(yè)，由于歷史的原因，無論是中外合資企業(yè)，像上海大眾；還是原先國有的企業(yè)，如天津夏利，他們采取的都是產(chǎn)銷分離的營銷體制。前者上海大眾也只顧制造，其產(chǎn)品由上海汽車工業(yè)銷售總公司負(fù)責(zé)總經(jīng)銷；后者夏利汽車公司只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售統(tǒng)一由天津汽車工業(yè)銷售有限公司承擔(dān)。 到了2000年，大眾、上海大眾和上汽集團三方組建中外合資的上汽大眾汽車銷售有限公司，將原先上海汽車工業(yè)銷售總公司的大眾產(chǎn)品銷售和上海大眾的售后服務(wù)整合在一起。三年后的2003年下半年，上海大眾和上汽大眾開始步上一體化整合之路，上汽大眾整體進入上海大眾。 多品牌混合銷售體制顯現(xiàn) 與單一品牌銷售網(wǎng)絡(luò)明顯不同的，是被國家新近批準(zhǔn)成立的一汽豐田汽車銷售有限公司。該公司總部設(shè)在并不生產(chǎn)產(chǎn)品的北京，在長春、天津、上海和成都建分部，產(chǎn)銷實現(xiàn)更大范圍內(nèi)分離。他們銷售的產(chǎn)品，有天津一汽豐田生產(chǎn)的威馳、天津一汽華利的特銳、長春一汽豐越生產(chǎn)的陸地巡洋艦、（成都）四川一汽豐田生產(chǎn)的考斯特、霸道等車型。該公司日方總經(jīng)理古谷俊男甚至還表示，希望他們的公司能經(jīng)銷所有掛豐田標(biāo)識的汽車。 一汽集團一直想組建第一汽車的綜合性銷售網(wǎng)絡(luò)，至今未能付之實施；而豐田進入我國整車制造盡管僅僅一兩年時間，但他們與一汽合資的銷售公司卻很快拿到了幾個廠家生產(chǎn)產(chǎn)品混營的綜合性銷售權(quán)。 異地設(shè)置銷售公司漸多 除了一汽豐田汽車銷售有限公司與制造廠不在同一城市和地區(qū)外，產(chǎn)地在江蘇鹽城的中外合資企業(yè)東風(fēng)悅達起亞，在上海設(shè)立負(fù)責(zé)銷售的營業(yè)部，全面負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的全國性銷售服務(wù)。 民營汽車企業(yè)如：吉利、美日、優(yōu)利歐等幾個車型分別在臺州、寧波等地生產(chǎn)，吉利汽車的總部在杭州，其銷售公司與總部在一起；地處西安的比亞迪汽車（原秦川汽車），在王傳福收購入駐后，南下深圳，在那里設(shè)立了銷售公司；廣東寶龍則北上，到北京去設(shè)置銷售公司。 營銷模式的選擇，取決于制造商的管理理念，涉及方方面面的問題和關(guān)系，因而營銷模式的調(diào)整和決策，是對企業(yè)管理的一種挑戰(zhàn)。新近幾種營銷模式的出現(xiàn)，至少目前廠家認(rèn)為，他們是選擇了實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的最佳模式和最佳形式，選擇了最為合理的模式。正如上海大眾產(chǎn)品桑塔納，先是上海汽車工業(yè)銷售總公司總經(jīng)銷，上海大眾負(fù)責(zé)售后服務(wù)；后是中外三方合資的上汽大眾汽車銷售有限公司承擔(dān)銷售和售后服務(wù)；現(xiàn)在上汽大眾汽車銷售有限公司與上海大眾一體化，整合到上海大眾里。一定的營銷模式和一定的營銷組織形式，是市場環(huán)境的變化、市場規(guī)模的擴大、市場競爭的激烈、消費結(jié)構(gòu)的演變等等在一定時期的縮影和反映。 不管何種營銷模式，不論銷售公司設(shè)置于何地，廠家的考慮都是為了接近用戶。擁有越來越多的用戶，才是廠商生存和發(fā)展的關(guān)鍵。對于奧迪與大眾、MAZDA6和紅旗、標(biāo)致和雪鐵龍在品牌管理上的分離，廠家認(rèn)為，不同的品牌、不同的品味，分營更有利于爭取用戶，更有利于拓展市場，更有利于服務(wù)好用戶。豐田在中國幾個地方生產(chǎn)的幾款車型，集中在一個銷售公司銷售，其精益性是毋庸置疑的。東風(fēng)悅達起亞、比亞迪、寶龍以及吉利汽車的銷售服務(wù)指揮中心，分別放在上海、深圳、北京和杭州。這些廠家在收集信息、研究行情、開拓市場、提升自身形象等方面的意圖，可見一斑。實踐證明，新近出現(xiàn)的各個營銷模式，已經(jīng)收到了很好的市場效果。【多品牌銷售成為新的發(fā)展趨勢】北京亞運村汽車交易市場總經(jīng)理 蘇暉京城車市2004年一季度呈現(xiàn)的特點：1. 國產(chǎn)經(jīng)濟型轎車成為市場銷售熱點。亞運村汽車交易市場數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)車銷售占%。亞市1~3月交易排行榜中，前10位全部為國產(chǎn)汽車，其中前10位中有5個是10萬元以下的經(jīng)濟型轎車，有5個是20萬元以下的中檔轎車，其中私人購車達93%。2. 汽車市場變化巨大，如汽車價格的變化、車型的變化、預(yù)測樂觀的變化、媒體的輿論影響等變化很大，對市場的分析和判斷的難度大大增加，影響汽車消費的因素和發(fā)展汽車消費的因素都非常突出。3. 一季度京城汽車市場的特色之一是“熱”和“鬧”。其中所謂“熱”表現(xiàn)為汽車市場活躍，汽車市場的媒體輿論巨大。汽車生產(chǎn)熱、建汽車專賣店熱、建汽車市場熱、汽車信息熱；所謂“鬧”表現(xiàn)為各種輿論滿天飛，各種判斷議論紛紛，市場動態(tài)變化莫測。4. 車市價格競爭激烈。國產(chǎn)車、進口車同時普遍降價。一季度已有50余款車型降價，除了個別品牌降價促銷效果明顯，其余大部分品牌沒有達到預(yù)期效果。降價范圍之廣，降價幅度之大，降價力度之強，前所未有，令人反應(yīng)不過來，猜不透，分不明白。5. 加價車勢頭減弱。加價車在此之前形成一道汽車市場的風(fēng)景，廠商偷著樂。由于今年汽車市場競爭激烈，除兩三款車型加價銷售外，其他大部分已經(jīng)退出加價行列，甚至也擠入了優(yōu)惠促銷的隊伍。6. 重現(xiàn)持幣待購現(xiàn)象。只不過與2002年的持幣待購有著重大差別。首先，一季度的大范圍降價，導(dǎo)致消費者期盼新的降價；其次，新品牌大量的投放，增加消費者進一步等待更多品牌投放市場的預(yù)期心理?！吨袊噲蟆?004年4月13日第31版【多品牌汽車超市】汽車多品牌超市：就是以多品牌同場經(jīng)營的模式進行汽車銷售，采取走汽車專賣店和交易市場相輔而行的道路。它是一個集產(chǎn)品、服務(wù)、誠信相結(jié)合的經(jīng)營模式，與品牌專賣店和汽車交易市場形成良好的互補性，是對汽車營銷模式的有益探索。降低了經(jīng)營風(fēng)險，汽車超市還以其多品牌同場經(jīng)營的模式具有很強的生命力，對經(jīng)銷商來說，經(jīng)營汽車超市投資相對少些，風(fēng)險要比４Ｓ店小，由于經(jīng)營規(guī)模化，讓利于消費者可能更多；汽車多品牌超市可以很好地統(tǒng)一經(jīng)營管理，穩(wěn)定了汽車價格，減少了汽車交易市場同品牌間無序的價格競爭，導(dǎo)致經(jīng)銷商幾乎無利潤可談。 經(jīng)銷商靠賣一個品牌獲得暴利的年代已經(jīng)成為歷史，利潤已經(jīng)不大，多品牌經(jīng)營使經(jīng)銷商節(jié)省大筆開支，并最終有效降低產(chǎn)品成本，提高其競爭力，才能降低經(jīng)營成本和風(fēng)險。今年2月份，千里馬的銷量突破7000輛，和去年3000多輛的月平均銷量相比，幾乎增加了一倍，這也意味著其已經(jīng)登上了家轎市場銷量榜首的寶座。市場分析【04年汽車發(fā)展趨勢及需求分析】 轎車及主要乘用車仍將會成為汽車行業(yè)增長的動力，但產(chǎn)品需求層次將會出現(xiàn)明顯的差異